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Marketing en los archivos parte 1 - Monografía



 
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Mercadeo. Mercadotecnia. Gestión comercial. Fundamentos. Demanda de servicios como productos. Posicionamiento. Marketing mix. Promoción y publicidad



Introducción



Desde los comienzos de la historia del hombre, se han almacenado una serie de tesoros que él mismo fue elaborando, pasando por todos los soportes posibles desde la naturaleza misma, hasta el producto de la tecnología y sus avances.

Hoy en día es tan importante conservar la documentación, como conocerla y consultarla, los archivos están dedicados enteramente a la custodia, preservación y difusión de la información que así lo permita, debido a esto, es imprescindible que el público en general pueda conocer las riquezas que un Archivo puede albergar.

En el siglo XIX se marca la apertura y liberación del pasado, dando lugar a la categoría de Archivos Históricos; los cuales fueron primeramente frecuentados por los eruditos: historiadores, paleográficos, genealogistas, anticuarios… a los que con el transcurso del tiempo se fueron uniendo investigadores preferentemente universitarios y, ya bien entrada la segunda mitad del Siglo XX, escolares, aficionados y un sinfín de nuevos usuarios que encuentran en ello una forma de desarrollar sus inquietudes intelectuales, de ocio, en definitiva, de realización personal. Como señala F. Hildesheimer, “más allá de su misión tradicional en el sector especializado de la investigación histórica profesional, los archivos tienden a convertirse en verdaderos divertimentos culturales”.

Es así como ahora nos vemos envueltos en una nueva problemática, y ésta es la de “vender” este maravilloso servicio que nos brinda un Archivo adaptándonos a las exigencias de la sociedad que evoluciona a pasos agigantados. No podemos dejar que el mundo piense que un archivo sólo sirve para acumular trastos y papeles viejos.

El desconocimiento del público en general, nos lleva a desarrollar un método que permita mostrar las sorprendentes y maravillosas cosas que podemos encontrar en un archivo, debemos romper con el erróneo concepto de que los archivos deben ser visitados sólo cuando necesitamos hacer una investigación. Este incansable refugio de información nos puede proporcionar una infinidad de datos que no hubiésemos imaginado jamás encontrar allí, sólo por pensar que en ellos encontraremos documentos con telarañas.

La ínter disciplina es fundamental para afrontar cualquier proyecto de investigación.  Siempre es importante tener en cuenta las posibilidades que cada ciencia aporta a la nuestra.  Cada parte forma un conjunto de conocimientos que en combinación con otros aspectos generales se convierte en base de esta nueva misión.  Entonces tenemos por un lado las armas que nos brindan el Marketing, la Publicidad, y demás ciencias o disciplinas que se encargan de promover un evento, lugar u objeto, brindándoselo al público en general.  Así la Archivología puede valerse de estas disciplinas, para lograr que dicho público conozca la importancia de lo que alberga, y todos los aportes que tiene esa información en la sociedad.

El desafío que nos plantea el Marketing en conjunción con nuestra ciencia, es algo innovador que nos ayudará a insertar los archivos de una manera cultural en la sociedad.

El Marketing, se encarga de comerciar y los archivos tienen la función de conservar para consultar, por ende informar. Como podemos observar la combinación se hace tentadora a la hora de “vender” información al precio más bajo y conveniente.

Este trabajo que proponemos es un enfoque original, que nos permitirá modificar el concepto de los archivos olvidados.  Modificará a su vez el modus operandi de los archiveros que con el tiempo podemos cometer el error de convertir la custodia de la documentación en una cárcel particular.

Marketing



El Marketing, en general, implica acciones sobre el mercado; y cualquier acción sobre el mercado se hará pensando en el usuario, al contrario que en el “mercadeo”, donde lo importante es el producto o servicio.

El Marketing debe tratar de combinar la creatividad con los conocimientos científicos; deberemos ser creativos al enfrentamos con los diferentes escenarios que se nos van planteando y a los que habrá que dar solución.

El origen del marketing se cifra a principios de siglo XX.  Antes de que apareciera a escena Marketing, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se vendía todo lo que se producía, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta.  Hoy se realizan producciones masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra “a muerte” por atraer clientes hacia nuestro producto o servicio.

Las empresas se dieron cuenta de la necesidad del Marketing, en parte, de manera casual.  Se cuenta que en USA se dio una sobreproducción de patatas que llegó a saturar el mercado.  Un comité de agricultores decidió acudir a la Universidad de Berkeley, donde existía una área de desarrollo agrario.  Les plantearon la siguiente pregunta: “¿qué debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?”; a éste interrogante, los técnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: “how to market my product?” (¿Cómo situar en él mercado mi producto? o lo que es lo mismo ¿dónde está el mercado de mi producto?).  La solución era que si en la zona había muchas patatas hay que irse a vender a otros mercados.  Fueron los que iniciaron los estudios de Marketing.

En 1936, y tras haber comprobado con el crack del 29 el impacto de las crisis de sobreproducción, J. M. Keynes publica su “Teoría general sobre la ocupación y el dinero” en la que mantiene que “toda oferta no genera su propia demanda”.
A partir de ahí, otro economista, Drucker, sostuvo que sólo había que producir lo que se vendiera; el producto debía ajustarse a los deseos y necesidades de los consumidores.
Se entra entonces en una óptica de demanda.  Habría cuatro etapas para esta nueva óptica, cuatro etapas en la evolución del concepto de Marketing (según Lambim & Peeters):

1º) Revolución industrial:

las empresas se preocupan de producir en gran cantidad (e incluso calidad); es el tirón de la demanda.  La absorción de la producción estaba asegurada.  Nace la empresa capitalista con clara orientación a la producción (oferta).

2º) Crecimiento económico:

se incrementa la capacidad productiva y ya todo el mundo tiene su producto –> se deben buscar nuevos mercados, nuevos canales de distribución; parecerá la imagen del vendedor, que se encargará de colocar el producto en esos nuevos mercados.

3º) Economía de la abundancia (tras la 2ª Guerra Mundial):

la característica básica de esta etapa es que el consumidor ha tomado conciencia de su rol como consumidor y demanda productos o servicios.  El problema es que el consumidor ya no querrá consumir en masa, quiere distinguirse de los demás y pretende obtener su propio producto.  Los empresarios se verán obligados a producir cosas diferentes, a innovar constantemente, con lo cual cobran especial importancia los estudios de mercado.

4º) Sociedad post-industrial:

ahora aparecen nuevas preocupaciones en el consumidor, el consumo es una actitud; el tema ecológico es un ejemplo; las empresas se ven obligadas a tener en cuenta la variable “ecología” en la producción; aparecen productos de ciclo más corto, reciclados, ecológicos.  En esta etapa los estudios sociológicos están cobrando mucho auge. Se entremezclaran teorías económicas y sociológicas, con el marketing como motor de todo.

Definiciones de Marketing



Asociación Americana de Marketing:

“realización de ciertas actividades que dirigen el flujo de los productos y servicios desde el fabricante hacia el consumidor”.  No se distingue entre producto y servicio.

P. Kotler (uno de los padres de la Mercadotecnia):

“es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores a través del intercambio de productos”.

Hansen:

” el proceso de descubrimiento de los deseos de los consumidores, la traducción de estos deseos en productos o servicios, y el acercamiento de éstos al mayor número de consumidores”.

Federación Española de Marketing:

“un conjunto de esfuerzos, estudios y técnicas que, partiendo de (o comprendiendo) un mayor conocimiento de las necesidades satisfacciones de los consumidores, promueven la creación de un producto (su distribución) y, su consumición, obteniendo una rentabilidad económica”.

Principios que rigen el Marketing


Los clientes o usuarios tienen unas necesidades que deben ser satisfechas.
No todos los clientes o usuarios tienen las mismas necesidades.
Si no tienen las mismas necesidades, los tendremos que tratar de manera diferente.
Los clientes o usuarios deben agruparse en segmentos diferentes.
Los clientes o usuarios de un segmento, que están satisfechos por una empresa, favorecerán a la empresa que les suministre.
Hay que establecer un sistema para investigar el mercado y perfilar estos segmentos (cómo distribuirlos, quién debe ir en cada segmento, etc.).

La filosofía de la dirección es un aspecto clave en el Marketing; es una mentalidad que se le supone al empresario estar de cara en el mercado, a ser competitivo; ha cambiado su estrategia: el cliente es ahora el elemento central.  Esto ha sido un proceso gradual y ha dado lugar a dicha filosofía, que cuenta con los siguientes postulados básicos:

Todos los niveles de la organización deben ser conscientes del papel del consumidor o usuario.

Los directivos han de estar alerta para introducir nuevos productos o servicios dirigidos satisfacer necesidades latentes (por solucionar) o explícitas.

Los directivos deben tener inquietud por conocer el mercado de cara a tomar decisiones con base razonable y científica.

Se debe llegar a un punto en que la propia opinión sea, en cierto modo, sustituida por la del usuario de los Archivos.

Otro aspecto importante se refiere a cuando hablamos del Marketing como función, que consiste en todas aquellas acciones que se realizan para asignar esfuerzos, de forma organizada y coordinada, de acuerdo con un plan, para promover el Servicio que brindan los Archivos, conquistar nuevos usuarios y, en fin satisfacernos; esto implica:

Asignar recursos
Planificar en el tiempo qué lo vamos a hacer
Investigar el mercado
Hacer la distribución
Informar a los usuarios
Administrar las rentas.

La Función del Marketing



¿Qué se entiende por la función del marketing?



Es la consecuencia práctica de la mentalidad o filosofía de la dirección (del marketing), tanto en la filosofía como en la función llegamos a la misma motivación aunque en tiempos distintos: en primer lugar tomo conciencia (filosofía) y en segundo planifico e investigo, es decir llevo a la práctica (función).  A partir de ese punto cualquier paso que dé debe ir unido a la estrategia de la empresa (el área de marketing puede proponer el servicio, pero el Archivo puede no estar preparado para brindarlo a sus usuarios).

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La información procesada por la investigación comercial se encargará de analizar la planificación comercial.  Los encargados de la planificación comercial decidirán qué se va a ejecutar en el futuro para conseguir unos objetivos comerciales; para ello. se necesita información (investigación comercial).

El Plan Comercial del Archivo dependerá de las siguientes partes:

Fijación de Objetivos.


Establecimiento de las políticas adecuadas para lograr el objetivo; las políticas comerciales o de marketing, servicio y promoción.

Compilación de las acciones comerciales que tenemos que ejecutar de acuerdo con las políticas establecidas (habrá una acción para el servicio, otra para la promoción, etc.).

Selección, ordenación y asignación de recursos.

Nos centraremos ahora en las POLITICAS:



1. Servicio:

lo definimos sencillamente como todas aquellas actividades identificables, intangibles que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los usuarios.

2. Promoción:

la promoción se referirá a la comunicación real archivo-usuario; algunos de los componentes de la promoción son los siguientes:

Planificación de la campaña de Publicidad:

que medio utilizaremos, qué mensaje transmitiremos, qué agencia vamos a elegir, o si lo haremos nosotros mismos.

Relaciones Públicas:

debe crear un ambiente favorable hacia la demanda de nuestro servicio.

Publicity (publicidad blanca):

es un medio muy eficaz para “tocar” a la gente que rechaza la publicidad; son reportajes en medios de comunicación en los que aparezca el nombre del Archivo.

Todas estas políticas deberemos concretarlas en acciones que llevará a cabo la GESTION COMERCIAL del Archivo.

Funciones de la gestión comercial:



1) Selección y formación de la fuerza de “venta”:

la cantidad de personas que se encarguen de ofrecer el Servicio del Archivo a los usuarios para así atraerlos.  A este equipo abra que formarlo completamente para que tenga pleno conocimiento del Servicio que ofrece, pero como en la mayoría de los casos en los archivos, no tendrán presupuesto para la contratación de gente que se encargue específicamente de esto, por lo que nuestra meta tendrá que ser llevada a cabo por el mismo personal que ya posee el Archivo, haciendo una selección para que el trabajo sea llevado a cabo por las personas que tengan mayor poder de persuasión y creación; además, quien mejor que el Archivero para promocionar el  servicio que ellos brindan a la comunidad, que son quienes conocen completamente los fondos documentales.  Esta nueva actividad que les asignaremos les servirá para poder ampliar la mente hacia los nuevos objetivos que planteamos.

2) Dirección de la Fuerza de ventas:

se deben asignar zonas, tareas, etc. y coordinar el trabajo de la fuerza de ventas de los servicios.

Fundamentos Lógicos del Marketing



El término Marketing no supone que su significado sea uniforme, a menudo es una palabra mal entendida.  Tres acepciones populares se encuentran usualmente:

El Marketing es un conjunto de medios de venta utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta acepción el Marketing se aplicará en el mercado de consumo masivo y en menor grado en sectores de productos de alta tecnología.

Es un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de previsión utilizados con el fin de desarrollar un enfoque perspectiva de las necesidades de la demanda.  Este método se reserva para las grandes empresas.

Es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cuál los individuos son objeto de explotación comercial del vendedor. Para vender más sería necesario fabricar continuamente nuevas necesidades.

En estas tres visiones se encuentran tres dimensiones características del concepto de Marketing:

Una dimensión acción (conquista de mercados).
Una dimensión análisis (comprensión de mercado).
Una dimensión ideológica (actitud).

La Organización del intercambio



Esta organización de intercambio de bienes y servicios es responsable de la distribución, es decir pasar los bienes de producción a la situación de consumo.

La Organización de la comunicación


Para que una condición de intercambio sea eficaz, los usuarios deben estar conscientes de la existencia de estos servicios, es decir, de conocer los atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades.

Esto se hace de la siguiente manera:

Antes de determinar el servicio y la forma en que se va a prestar, se realiza un estudio de mercado con el fin de identificar las necesidades de los usuarios.

A iniciativa del usuario potencial, el estudio de las posibilidades de los anuncios de estímulos de ofertas.

Después de la producción (determinación del servicio), la comunicación va orientada a la distribución, para obtener información del servicio.

Se realizan las actividades de promoción, estas son la publicidad o la fuerza de venta, destinadas a dar a conocer la existencia de los servicios y sus cualidades.

Se realizan las actividades de promoción y de comunicación hacia el usuario, con el fin de hacer conocer las opciones ofrecidas, los diferentes servicios, y ganar así a los nuevos usuarios.

Luego del conocimiento del servicio se recogen las medidas de satisfacción o insatisfacción de parte del usuario a modo de ajustar la oferta a la reacción de ellos.

Después de la utilización del servicio, se procede a la evaluación y/o las reivindicaciones transmitidas por los usuarios, tratados en grupos o en forma aislada, de acuerdo a las necesidades diversas que estos presentan.

Necesidad, Deseo y Demanda



Definiciones de J. J. Lambín

Se define la necesidad como un sentimiento de privación respecto a una satisfacción general, vinculada a las necesidades básicas humanas, esta definición cubre la noción de necesidad genérica.  Se puede suponer que existe una necesidad genérica correspondiente a cada una de las tendencias que administran la vida de los individuos, por lo tanto no esta ligada al marketing, preexiste a la demanda, ya sea en estado latente o expreso.


Necesidades Verdaderas y Falsas



Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor.  Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolución social.

Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genéricas y absolutas.

Necesidades Absolutas y Relativas



Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situación de los demás; y las necesidades relativas son aquellas que cuya satisfacción nos elevan por encima de los demás y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.

Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no.  En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto más se eleva el nivel general, más se busca superarlo.

El deseo sería un medio de satisfacer una necesidad.  Las necesidades genéricas son estables y limitadas, los deseos son múltiples cambiantes e influidos por la cultura.  Cuanto más evolucionan las sociedades, mayor es el nivel de deseos de sus miembros.  Los deseos se traducen en demanda potencial de productos o servicios específicos cuando se acompaña de un poder adquisitivo y una voluntad de compra.


Definiciones de Kotler, Philip



Necesidad: es el estado de carencia de algunas satisfacciones básicas que siente una persona.  Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los comerciantes sino que forman parte de la biología y de la condición humana.

Las necesidades pueden ser:

Físicas:

son las necesidades básicas como vestimenta, alimento, vivienda, abrigo, seguridad, etc.

Sociales:

Necesidades de afecto, pertenencia, información, entre otras.

Los potenciales usuarios del servicio de Archivo, poseen una necesidad verdadera que es con la que nace el ser humano y es la necesidad de aprender, conocer, por lo que nos da una gran ayuda, ya que no debemos implantar nosotros esa necesidad. Lo que si debemos hacer, es despertar el deseo de satisfacerla.





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