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Marketing en los archivos parte 2 - Monografía



 
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El Servicio



Definición:



Según la Asociación Americana de Marketing, “un producto es todo bien o servicio capaz de satisfacer las necesidades de un consumidor o usuario”.

Entenderemos por servicios a “todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de necesidades de los usuarios”.

Un servicio es todo acto o función que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad.  Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.  Desde un punto de vista del marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos.  La visión estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma especial.  La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el usuario puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos.

En el caso de los archivos, el servicio se proporciona en la consulta ya sea para la búsqueda de la documentación, orientación, asesoramiento, apoyo cultural; en la organización y custodia de la historia de los pueblos, ya sea en instituciones publicas o privadas entre otros servicios.


El Servicio como Producto



El servicio como producto y la comprensión de las dimensiones de las cuales está compuesto son fundamentales para el éxito de cualquier organización de marketing de servicios. Como ocurre con los bienes, los usuarios exigen beneficios y satisfacciones de los productos  y de los servicios.  Los servicios se compran y se usan  por los beneficios que ofrecen, por las necesidades que satisfacen y no por sí solos,  en el caso de los Archivos el Servicio no se compra pero es a través de ellos que se pueden obtener fondos para poder aumentar los ingresos de los olvidados fondos documentales que en la mayoría de los casos están necesitados de un presupuesto mínimo para seguir funcionando y que las áreas de cultura de los diferentes gobiernos los tienen olvidados.

El servicio visto como producto requiere tener en cuenta la gama de servicios ofrecidos, la calidad de los mismos y el nivel al que se entrega.  La combinación de los productos de servicio de esos elementos puede variar considerablemente de acuerdo al tipo de servicios prestado.

Las organizaciones de servicios necesitan establecer vinculaciones entre el producto de servicio según lo reciben los clientes y lo que ofrece la organización.  Al hacerlo así es útil plantear una distinción entre:

El concepto del beneficio del usuario: este concepto es un conjunto de atributos funcionales, eficaces y psicológicos.  A partir de la idea del beneficio para el consumidor es posible definir el concepto del servicio, pues es él quien mejor definirá que es lo que necesita.

La clarificación, elaboración y, traducción del concepto de beneficio del usuario plantea varios problemas para quienes ofrecen servicios:

Los servicios ofrecidos se deben basar en las necesidades y beneficios buscados por los usuarios. Pero éstos pueden tener claridad o no respecto a lo que requieren, expresan o no expresan claramente en el anunciado de sus requerimientos.  Pueden surgir dificultades debido a que no saben lo que esperan, a la inexperiencia de lo que se requiere o la inhabilidad para determinar su necesidad. Es ahí en donde el archivero debe traducir lo que la sociedad necesita cuando requiera del servicio que el archivo presta.

Los beneficios buscados pueden cambiar con el tiempo debido a experiencias buenas o malas en el uso del servicio, a través de nuevas expectativas o cambios en los hábitos de consumo del mismo. A la vez en este punto la actualidad es la que hace cambiar constantemente los temas de interés de la sociedad.

El punto de vista del consumidor debe ser el foco central para dar forma a cualquier servicio que se va a ofrecer, ya que este consumidor, en cierto sentido, ayuda a fabricar su propio “producto” a partir de una serie de posibilidades ofrecidas.

El concepto de Servicio  este concepto es la definición de lo que ofrece la organización de servicios con base en los beneficios buscados por los usuarios; es decir, en qué negocio se está y qué necesidades y deseos se tratan de satisfacer.  Así es que nosotros que nos ubicamos en un Archivo sabemos que las necesidades que tenemos que satisfacer son las de conocimientos y la accesibilidad a la información.

La definición del concepto de servicio debe ir seguida de la traducción de dicho concepto en una oferta de servicio y en el diseño de un sistema de entrega del mismo; es decir, el concepto de servicio es el núcleo central de la oferta del mismo y generalmente se encuentra explicitado en el concepto de posicionamiento.

La oferta del Servicio este punto se refiere a dar una forma más específica y detallada a la noción básica del concepto del servicio.  La forma de la oferta del servicio se origina en decisiones gerenciales relacionadas con qué servicios se suministrarán, cuándo se suministrarán, cómo se ofrecerán, dónde y quién los proporcionará . Estas decisiones están entrelazadas, no se pueden separar de las decisiones sobre el sistema de entrega del servicio y se derivan del concepto de éste.

Con base en todo lo anterior es evidente que un producto de servicio constituye un fenómeno complejo.  Consta de una serie de elementos cada uno de los cuales debe tener en cuenta el gerente de servicios al manejar su organización.  Este manejo requiere una clara comprensión de estos elementos y de las relaciones e interacciones entre ellos.  La gerencia exitosa de una organización de servicios solamente se puede lograr mediante la integración sensata de los factores que comprenden el servicio desde el punto de vista del proveedor con las expectativas y las percepciones del consumidor. Esta es una tarea difícil, acrecentada por el hecho de que pocas organizaciones de servicios tienen solamente un servicio.  La mayor parte de ellas ofrece una línea variada de ellos.

Características de los Servicios



Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir bienes y servicios.  Es la combinación de estas características la que crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de marketing una organización de servicios.  Las características más frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad



Los servicios son esencialmente intangibles.  Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de obtenerlos.  Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes.

Es así como deducimos que la intangibilidad es la característica definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto de algo palpable como algo mental.  Estos dos aspectos explican algunas de las características que separan el marketing del producto del de servicios.

Una consecuencia de esto es que la creación o realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total.  Los servicios se “venden” y luego se producen y consumen por lo general de manera simultánea.  Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y conceptuad en efecto, tradicionalmente se ha distinguido nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general al nivel de coordinación o traspaso de información, sin embargo, aquí podemos apreciar más una fusión que una coordinación, el personal de producción del servicio, en muchos casos, es el que vende o interactúa más directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del servicio (”consume”).

Heterogeneidad



Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los servicios, debido a que cada “unidad” o prestación de un servicio puede ser diferente de otras “unidades”.  Además, no es fácil asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de la calidad.  Así mismo, desde el punto de vista de los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la adquisición.

Perecibilidad



Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar.  Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las características de perecibilidad del servicio.  Las decisiones claves se deben tomar sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las prestaciones de servicios.  Igualmente hay que prestar atención a las épocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda.  Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de producción para hacer frente a ella, pero, ¿Qué ocurre en el caso de un hotel cuando el número de huéspedes aumenta más allá del número de habitaciones que posee?, ¿Qué ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?.

Propiedad


La falta de propiedad es una diferencia básica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado.  El pago se hace por el uso, acceso o arrendamiento de determinados elementos.


La Estrategia del Marketing en el Sector Servicios



Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es única, en alguna forma, porque es específica para una organización determinada no hay que dejar de reconocer que existen algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios.  Algunos aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulación de la estrategia de marketing de servicios son:

La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar más la selección de ofertas competitivas entre los usuarios. En el caso de los Archivos esta competitividad, no se da en la misma rama de necesidades, pero si se da a la hora en que el adolescente o estudiante prefiere buscar la información almacenada en los Archivos de Internet, lo cual no es malo, pero como buenos archiveros debemos atraer a esas mentes necesitadas de conocimiento e información, y si es en Internet en donde buscarán los datos que necesitan que mejor lugar para “vender” nuestro servicio que ahí?  Y es ahora el momento de abrir nuestros horizontes para que esas mentes sedientas de información vean los Archivos como los vertientes constantes de sabiduría.

Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, éste puede localizar el servicio y ofrecer al usuario una opción más restringida.  Lo cual nos hace el trabajo mucho más fácil ya que seremos nosotros mismos los Archiveros los que “venderemos” y “produciremos” el servicio.

El carácter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y también puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.  Pero a lo que debemos apuntar es a que el conocimiento que nos puede aportar el Archivo es ETERNO.  Cabe recordar que los elementos básicos que conforman una estrategia de marketing son los relacionados con la segmentación, el posicionamiento y la combinación de marketing, marketing mix o mezcla comercial.

No obstante, resulta útil tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado, en la meta de la empresa de servicios, el mercado está compuesto por tres grandes tipos o grupos de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa podría dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo, aquellas que satisfacen determinadas características o cargos demográficos, psicográficos, geográficos y/o de beneficio buscado.  Estos tres grupos son: las personas naturales, las personas jurídicas u organizaciones y los hogares.  De acuerdo a este enfoque, una empresa de transporte, por ejemplo, podría optar por satisfacer las necesidades de los hogares (mudanzas), las personas (transporte, colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga,. personal, etc.).

Subsecuentemente puede definir más específicamente qué tipo de hogares, personas y organizaciones, de manera de conceptuar más claramente la oferta de servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

Así mismo en los archivos segmentamos por niveles culturales, intereses particulares, de los diferentes grupos demográficos o sociales.

Posicionamiento del Servicio



El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo más deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento y así cumplir con nuestra meta, diferenciándolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como “único” por los clientes.

Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y más fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores.

En el posicionamiento se suelen distinguir las siguientes etapas:

a) Posicionamiento actual (identificación)



Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los usuarios en comparación con los servicios de la competencia.

Para realizar este análisis es importante determinar variables relacionadas con el servicio mismo, variables atribuibles al archivo y finalmente, variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos, debiéndose también determinar aquellos que son relevantes para el segmento meta.  Posteriormente se seleccionan los competidores más directos y con esta información como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de interés, de manera de obtener una clara visión de cómo es percibido y como está posicionado el servicio en la menta de los usuarios y con relación a la competencia.


b) Posicionamiento ideal


Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:

Posicionamiento Ideal del usuario: consiste en determinar qué es lo que busca el usuario con respecto a lo que ofrece el Archivo como servicio de información, y si satisface sus necesidades.

Posicionamiento Ideal del Archivo: consiste en determinar qué es lo que el Archivo quiere reflejar como un servicio ideal.

c) Posicionamiento deseado



Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cómo llegar a la situación ideal para el usuario y el Archivo, lo cual representará la guía general para la elaboración o diseño del Marketing Mix (3ª Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).

Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos de posicionamiento que servirán de base a la estrategia de marketing en diseño, de manera. que esta última no constituya una fase aislada o poco coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la libre imaginación de los participantes en el diseño de la mezcla.


Marketing Mix


La mezcla de marketing más conocida en la literatura actual hace referencia a la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la plantación de la estrategia de marketing en una empresa.

Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion)

Esta mezcla es la más utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las cuales se requiere una adaptación para los servicios.

La mezcla original del marketing se preparó para industrias manufactureras. Los elementos de la mezcla no se presentan específicamente para organizaciones de servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la característica de intangibilidad del servicio, la tecnología utilizada y el tipo de usuario principal pueden ser fundamentales.

Se ha demostrado empíricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las características propias de los mismos (intangibilidad, carácter perecedero, etc.)

Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de elementos esenciales para la generación y entrega del servicio.

Basándonos en las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada y modificada que está especialmente adaptada para el marketing de los servicios en los archivos. Esta mezcla revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinación final de seis elementos, los que son: producto, plaza, precio, promoción, personal y evidencia física (Personnel, Price and Physical evidence).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, así como su impacto sobre los demás componentes. Inevitablemente hay mucha superposición e interacción entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.

Promoción



La promoción en los servicios puede ser realizada a través de cuatro formas tradicionales, de tal manera de poder influir en las ventas de los servicios como productos.  Estas formas son:

a) Publicidad:

  definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados.

b) Venta personal:

definida como la presentación personal de los servicios en una conversación con uno o más futuros usuarios con el propósito de hacer ventas.

c) Relaciones Públicas (Publicity):

definida como la estimulación no personal de demanda para un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador del servicio.

d) Promoción de ventas:

actividades de marketing distintas a la publicidad, venta personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora de efectividad del distribuidor.

Estos tipos de promoción pueden constituir una de las herramientas más efectivas de influencia y comunicación con los usuarios.  Sin embargo, existen evidencias en las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.

Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los servicios disponibles y persuadir a los usuarios para que compren o usen el servicio.

En general el propósito de cualquier esfuerzo de promocionar es vender el servicio a través de información, persuasión y recuerdo.  Los principios de la promoción son los mismos para bienes y servicios. Sin embargo, algunas diferencias se deben principalmente a aspectos como:

1.) Diferencias debidas a las características de los Archivos



Falta de orientación de marketing:

Algunos Archivos están orientados hacia el servicio. No están al tanto de las posibilidades que ofrece la práctica del marketing.  Se ven como productores de servicios y no como organizaciones que atienden las necesidades de los usuarios. Los Directores de los Archivos, en algunos casos, no están capacitados, no tienen las habilidades y no conocen el papel que la promoción podría jugar dentro del marketing de su servicio.

Restricciones profesionales y éticas:

Puede haber limitaciones profesionales y éticas que pesan sobre el uso de ciertos métodos de marketing y de promoción.  La tradición y la costumbre pueden impedir el uso de ciertas formas de promoción.  Pueden considerarse como inapropiadas en los Archivos, debido a esta restricción innecesaria.

Pequeña escala de muchas operaciones de servicios:

Numerosas operaciones de servicio pueden ser a pequeña escala.  No se pueden considerar como lo suficientemente grandes para garantizar gastos en marketing ni en promoción particularmente.

Naturaleza de la competencia y condiciones de mercado:

Muchos Archivos pueden no necesitar promover sus servicios extensamente debido a su incapacidad para salir adelante con sus actuales cargas de trabajo.  No se visualiza que inclusive en estas situaciones el esfuerzo de promocionar puede tener a largo plazo un papel que desempeñar para mantener una posición segura en el mercado.

Visión limitada de los métodos disponibles de promoción:

Los Archivos pueden tener una visión limitada de la gran cantidad de métodos promociónales que existen.  Pueden tener en cuenta solamente la publicidad masiva y la venta personal e ignorar la multitud de otros métodos que pueden ser adecuados, igual de efectivos y probablemente hasta menos costosos.

Naturaleza del servicio:

La naturaleza del servicio puede por sí sola limitar el empleo de ciertos instrumentos promociónales a gran escala.  La clase de servicio, las tradiciones en la industria particular de servicios, las limitaciones de los métodos de promoción para cierta clase de servicio, pueden restringir el empleo de promociones.

2) Diferencias debidas a las características de los servicios:



Actitudes de los consumidores:

Las actitudes de los consumidores es una influencia clave sobre las decisiones de consumo. Con los servicios la intangibilidad es una cualidad importante en su marketing.  Los usuarios probablemente confían más en impresiones subjetivas sobre el servicio y sobre el realizador o vendedor del servicio cuando están adquiriendo el mismo. Esta dependencia de las impresiones subjetivas puede ser de menor importancia en la compra de bienes tangibles.

Necesidades y motivos de “compra”:

Las necesidades y los motivos de compra de bienes y servicios en gran parte son iguales.  Las mismas clases de necesidades se satisfacen por medio de compra de tangibles o intangibles. Sin embargo, una necesidad que es importante, para ambas situaciones, es el deseo de atención personal.  La satisfacción de esta necesidad de atención personal es una forma en que los vendedores de servicios pueden diferenciar sus servicios de los competidores.

Procesos de adquisición:

Las diferencias entre bienes y servicios son más notables en el proceso de adquisición.  Algunas compras de servicios se consideran como más arriesgadas en parte porque puede ser más difícil para los compradores evaluar calidad y valor. De igual manera, los consumidores tienen más probabilidades de recibir influencia de otros. Esta función más predominante de la influencia personal en el proceso de compra tiene consecuencias para el marketing de servicios. Especialmente para desarrollar una relación profesional entre los proveedores de servicios y sus usuarios y la necesidad de programas promociónales para crear comunicación verbal.

Publicidad



Definición:



Término utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al público, que trata de estimular la demanda de un bien o servicio, y en general, modificar las opiniones, deseos, actitudes y comportamiento del consumidor.

Se pueden distinguir dos categorías de publicidad:

Empresarial, dirigida a los empresarios mediante periódicos, revistas y otros medios de comunicación.
Bienes de consumo, dirigida hacia el consumidor final.

Estos dos tipos de publicidad utilizan técnicas para fomentar el consumo.

Otra modalidad publicitaria, la institucional, cuyo objetivo único consiste en crear prestigio y fomentar el respeto e interés por determinadas actividades públicas.  Y es aquí donde la publicidad se convierte en una herramienta clave para fomentar en nuestro servicio de archivos, interactuando con la sociedad de manera tal que a través de sus técnicas, logremos nuestro objetivo de llegar a todos los planos sociales posibles.

Historia



Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad.  Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros.  Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya.  Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz los eventos y productos, este trabajo estaba a cargo de los pregoneros, que leían noticias en públicos, o de algunos comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta.  La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer de estos símbolos a la entrada de sus tiendas.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados, crecieron mucho a partir de la década de 1870, gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas.  Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse.  Los Vendedores de fármacos obtenían entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas.  Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacable las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca.  Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos comestibles como el azúcar, el arroz, la mantequilla, la leche, los frijoles, los caramelos, dulces y alimentos en escabeche, se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes.

Tras la 1ª Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos.  Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas.  La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas.  La aparición de la radio en la década de 1920, estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros.  En la década de 1990 se destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para éstos y para televisores. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores cambian de canal o le quitan el sonido a la TV mientras se emiten los anuncios publicitarios.  Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponzorizar los espacios de la programación.  La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicitar y difundir anuncios.

Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad.  Los anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas.  Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían otros medios.  Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas.

Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados. Tanto las agencias publicitarias, como las anunciantes realizan exhaustivas investigaciones para avaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional.  El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles sociales.  En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores de bienes y servicios.


Medios Utilizados por la Publicidad


Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios.  De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son: los periódicos, la televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Además, parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella en forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aniones e incluso hombres-anuncio.

Los Objetivos de la Publicidad son:



a.    Utilizar mensajes claros sin  ambigüedades.
b.    Destacar los beneficios de los servicios de los Archivos.
c.    Sólo prometer lo que se puede dar.
d.     Publicidad   para  los  empleados.
e.    Obtener y mantener la colaboración de los usuarios en el proceso de producción del servicio.
f.    Crear  comunicación  verbal.
g.    Dar pistas tangibles (símbolos, temas, formatos, etc.)
h.    Dar continuidad a la publicidad.
i.    Eliminar la ansiedad después de la adquisición del Servicio.

La publicidad de los servicios debe cumplir con cinco funciones par lograr su eficiencia:

Crear el mundo del Archivo en la mente del usuario.
Construir la personalidad adecuada para el Archivo.
Identificar al Archivo con el usuario.
Influir en el personal del Archivo sobre la forma de tratar a los usuarios.
Ayudar a abrir puertas a los representantes de “ventas”.

Venta Personal



a.    Hacer relaciones personales con los usuarios.
b.    Adoptar una orientación profesional.
c.    Crear y mantener una imagen favorable.
d.    Vender servicios no servicio.
e.    Hacer que la adquisición del servicio sea fácil.

Existe un modelo de siete pautas para la venta personal de servicios.  Este se dedujo de datos empíricos sobre las diferencias entre venta de bienes y servicios.  Las siete pautas de este  modelo son :

Instrumentar el encuentro de la  compra del servicio.
Facilitar la evaluación de la calidad.
Hacer tangible el servicio.
Destacar la imagen organizacional.
Utilizar referencias externas a la organización.
Reconocer la importancia de todo el personal de contacto con el público.
Reconocer la participación del usuario durante el proceso de diseño del servicio para generar especificaciones del usuario haciendo preguntas, indicando ejemplos.

Promoción De  Ventas   



El aumento de la actividad de promoción de ventas en muchos mercados de servicios, en los últimos diez o quince años, ha sido uno de los cambios principales que ha tenido lugar en marketing.  Formas particulares de actividad han recibido mayor atención que otras; pero ante todo es un campo del marketing que espera más atención detallada.

Finalmente la promoción de ventas es un elemento de la combinación de promoción en una organización de servicios.  Los programas promociónales más efectivos son aquellos que se ajustan a toda la estrategia, promocionar y se consideran a su vez como un elemento en la estrategia general de marketing.





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