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Marketing en los archivos parte 3 - Monografía



 
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Plaza



Todas las organizaciones, ya sea que produzcan servicios tangibles o intangibles, tienen interés en las decisiones sobre la plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura).  Es decir, cómo ponen a disposición de los usuarios las ofertas y las hacen accesibles a ellos.  La plaza es un elemento de la mezcla del marketing que ha recibido poca atención en lo referente a los servicios debido a que siempre se la ha tratado como algo relativo a movimiento de elementos físicos.

Venta directa: La venta directa puede ser el método escogido de distribución para un servicio por elección o debido a la inseparabilidad del servicio y del proveedor.  Cuando se selecciona la venta directa por elección, el vendedor lo hace así posiblemente para sacar ventajas de marketing como mantener un mejor control del servicio, obtener diferenciación perceptible del servicio o para mantener información directa de los usuarios sobre sus necesidades.  Naturalmente la venta directa la puede realizar el usuario yendo donde el proveedor del servicio o el proveedor yendo donde el usuario.  Muchos servicios personales y comerciales se caracterizan por el canal directo entre la organización y el usuario.  Los canales directo sobre sus necesidades.

Venta a través de intermediarios: El canal más frecuentemente utilizado en organizaciones se servicios es el que opera a través de intermediarios; aunque en nuestro caso no es muy frecuente que esto suceda ya que más que nada el servicio de archivo se vende directamente, a pesar de casos concretos.  Las estructuras de canales de servicios varían considerablemente y algunas son muy complejas.

Las posibles formas de intermediación son numerosas y en algunas transacciones de servicios pueden participar varias organizaciones.

Relacionado con la elección de métodos de distribución para los servicios está el problema de la ubicación. Sea cual fuere la forma utilizada de distribución, la localización de los intermediarios será un factor importante. Ubicación en este contexto se refiere a la localización de la gente y de las instalaciones para realizar las operaciones de servicios.

Todas las  organizaciones de servicios deben tomar decisiones sobre la ubicación tal como lo hacen las empresas de distribución de tangibles.

La ubicación puede variar en importancia de acuerdo con la naturaleza del servicio ofrecido. Los servicios se pueden clasificar por la ubicación en tres formas:

a)    La ubicación puede no tener importancia: para los servicios que se realizan donde está el usuario. Por lo tanto, la ubicación de cualquier servicio es de menos importancia que para servicios realizados en un sitio específico.  Sin embargo, lo que es definitivo acerca de esos servicios es su “accesibilidad” o “disponibilidad” para el cliente cuando lo requiere.  En este sentido la ubicación se refiere no sólo a la proximidad física, aunque esto pueda ser importante en algunas organizaciones que sean finales para estar más cerca de los clientes.  Un elemento importante en el diseño de estos servicios es entonces el sistema de comunicaciones que debe permitir respuesta rápida a las llamadas del usuario. Para establecer y cumplir normas en estas organizaciones de servicios se requieren decisiones sobre el nivel de servicios que se ofrezca.

b)    Los servicios pueden concentrarse: Muchos servicios se concentran. Aquí actúan dos factores como fuerzas de centralización: condiciones de suministro y tradición.  Las razones que estimulan esta concentración incluyen el status asociado con ciertos sitios; baja intensidad de la demanda; voluntad del cliente para moverse; el desarrollo histórico de servicios complementarios y la poca importancia de la orientación de la demanda.

c)    Los servicios se pueden dispersar: Los servicios que están dispersos se localizan en función del potencial del mercado. La naturaleza de la demanda y las características del servicio requieren dispersión en el mercado.

La importancia definitiva de la ubicación en muchas operaciones de servicios da como resultado métodos más sistemáticos que antes.  La intuición sigue desempeñando su papel como parte en la toma de decisiones pero cada vez se complementa más con análisis más cuidadosos y metódicos en el campo de los servicios.  Los vendedores de servicios cada vez tienen más conciencia de la importancia que tiene la elección de la ubicación y de los canales en la mezcla de marketing.

Personal



El personal del servicio está compuesto por aquellas personas que prestan los servicios de una organización a los usuarios.

El personal del Archivo es importante, pero es especialmente importante porque ya que no existe la evidencia del producto tangible, el usuario se forma la impresión del Archivo con base en el comportamiento y actitudes de su personal.

El personal de servicios incluye operarios, empleados de bancos, jefes de cocina en restaurantes, recepcionistas en los hoteles, guardias de seguridad, telefonistas, personal de reparaciones y archiveros.  Esta gente puede desempeñar un papel de “producción” u “operativo”, pero también puede tener una función de contacto con los usuarios en las organizaciones de servicios, su comportamiento puede ser tan importante como para influir en la calidad percibida de un servicio como el comportamiento de un personal de ventas. Por eso es definitivo que los Archiveros, realicen su trabajo efectiva y eficientemente por constituir, ellos, un importante elemento de marketing del Archivo; igualmente, que las medidas de efectividad y eficiencia de un Archivo incluyan un elemento fuerte de orientación al usuario entre su personal.  La importancia de este personal en los Archivos, por lo tanto, es relevante en el diseño de las estrategias de marketing.  Sin embargo, muchas veces, lo que menos se entiende es que la gerencia de marketing debe participar en los aspectos operativos de la realización del trabajo, debido a la importancia de las variables de tipos de personas del servicio para la calidad de los servicios ofrecidos.  La forma como se presta un servicio puede influir en la naturaleza de las relaciones que existen entre el personal de un Archivo y sus usuarios, lo que finalmente influirá en la imagen de éste. Estas relaciones no se deben dejar al azar y son una responsabilidad del marketing así como también una responsabilidad operativa.

En consecuencia los seres humanos pueden desempeñar un papel exclusivo en el marketing y la producción de servicios. Esto tiene consecuencias importantes para la función de marketing pues es evidente que las personas constituyen un elemento importante de cualquier estrategia de marketing de servicios y son un elemento en cualquier mezcla del marketing.

El personal de servicio incluye a aquellos miembros del Archivo que están en contacto con el usuario (personal de contacto) y a aquellos miembros que no están en contacto con los usuarios.  Parte de este personal será visible para el usuario durante la adquisición o consumo de un servicio.  Otros no lo son.

En lo concerniente al personal de contacto, puede decirse que es el recurso clave del Archivo. Las empresas varían considerablemente respecto a la cantidad de contacto que tiene lugar entre el personal de servicio y los usuarios.  En algunas hay gran cantidad de contacto entre los empleados de servicio y los usuarios y en otras es poco ese contacto.

El contacto del usuario es la presencia física de este en el sistema de servicio y la creación del servicio es el proceso del trabajo implícito en la prestación del mismo.

Este contacto puede ser alto o bajo, y dependerá del porcentaje del tiempo total que el usuario está en el sistema en comparación con el tiempo relativo que se gasta para atenderlo. Los diferentes tipos de sistemas de servicios tienen consecuencias para la gerencia de marketing en diversas formas. De este modo influyen en el proceso de la presentación del servicio.  En este contexto, debido a que la realización humana puede influir tanto en la realización del servicio, en las empresas de alto contacto la calidad del servicio puede ser inseparablemente del personal del servicio.

Otra idea útil sobre la importancia del personal de servicio para el tipo y calidad del servicio que obtiene un usuario es la distinción entre los tipos de calidad de servicios.

El tipo de servicio que un usuario recibe puede constar de dos elementos:

Calidad Técnica



Se refiere a “lo que” el usuario recibe en sus interacciones con los Archivos. Puede ser susceptible de medida como cualquier producto y forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el usuario sobre el servicio.

Calidad Funcional



La calidad funcional se refiere a “como” se trasladan los elementos técnicos del servicio. Dos componentes importantes de la forma como se suministran los elementos técnicos de un servicio son el proceso y la gente que participa en la operación del sistema.  La calidad funcional puede ser menos susceptible de medida objetiva.  No obstante, forma un elemento importante en cualquier evaluación que haga el usuario sobre un servicio.

La calidad funcional consta de varios elementos: actitudes de los empleados; las relaciones entre ellos; la importancia de los empleados que tienen contacto con los usuarios; la apariencia del personal de servicios; la accesibilidad general de los servicios para los usuarios; la preferencia general del personal hacia el servicio.

Hay varias formas para que un Archivo puede mantener y mejorar la calidad del personal y su rendimiento.

Algunas de las formas son: selección cuidadosa y capacitación del personal; marketing interno; utilizar métodos para obtener comportamiento uniforme; asegurar apariencia uniforme; reducir la importancia del contacto personal y el control cuidadoso mediante vigilancia del personal de servicio entre otros.  En la práctica, con frecuencia hay superposición entre acciones y usos en cada categoría y es posible considerar otras posibilidades.  Cada una de estas medidas será revisadas a continuación.

Selección y capacitación del personal de servicio: Es evidentemente importante que el personal de contacto con los usuarios debe seleccionarse y capacitarse cuidadosamente.  Los principios de la buena gerencia de personal y capacitación se aplican tanto a este grupo de empleados como a cualquier otro grupo de la organización.  La consecuencia clara de la importancia del contacto personal para muchos servicios es que los programas de reclutamiento, selección, capacitación y desarrollo tienen que ajustarse a las necesidades de los servicios que se están prestando.  El personal de servicios debe comprender claramente el trabajo. Igualmente se deben definir las cualidades que se requieren para la gente que hace los trabajos de contacto con los usuarios. Una idea reciente nos dice que los empleados del sector servicios deben dividirse de acuerdo con las demandas de comunicación que a ellos les imponen los usuarios. La naturaleza y tipo de comunicación puede ser un determinante de importancia para las cualidades buscadas en el empleado.  Finalmente, es necesario prestar atención a la forma como se controlará y organizará el trabajo. Los empleados de servicio en su papel de vincular la organización con los usuarios, con frecuencia tienen que ser más flexibles y adaptarse más que los otros empleados.  Puede ser difícil de poner en práctica sistemas metódicos, rígidos y cerrados y tal vez resulten apropiadas clases más flexibles de estructuras organizacionales y métodos operativos.  Es posible que se requieran clases especiales de personal de servicio para sobreponerse a ambigüedades e incertidumbres implícitas en muchas clases de modos de cubrir fronteras y funciones de contacto con los usuarios.

Marketing interno: Cumplir niveles de calidad y rendimiento del servicio en conformidad con las normas de las empresas de servicios, significa que eso tiene que ver con “marketing interno” así como también con marketing externo. No hay nada nuevo acerca del marketing interno. Va implícito en la idea original del concepto de marketing con su foco central en el papel clave del usuario y el objetivo central para un Archivo basado en el mercado, la satisfacción de las necesidades del cliente.  Lo que hace el concepto de marketing interno es volver a la importancia del marketing para la gente que presta el servicio a clientes externos. Una definición de marketing interno sería: Aplicar la filosofía y prácticas del marketing a la gente que presta el servicio a los clientes externos de modo que:
1.    se puede emplear y retener la mejor gente posible
2.    ésta haga su trabajo en la mejor forma posible.

Esta interpretación quiere decir que los empleados se consideran como clientes internos y los trabajos son productos internos que deben tener por objeto satisfacer mejor las necesidades de los clientes externos. Si la empresa ofrece a los empleados trabajos mejores y más satisfactorios, aumenta su capacidad de ser una empresa de marketing de servicios más efectiva. “La empresa exitosa de servicios tiene que vender primero el trabajo a los empleados antes de vender a sus servicios clientes”.

Independientemente de la orientación que se tome, el valor del marketing interno no se puede negar. Ya se practica en una serie de empresas de servicios, y ha sido una práctica bien establecida aunque no universal dentro de las industrias de servicios.  “El marketing de consumidores con frecuencia se detiene en la producción de materiales y programas para que utilicen los vendedores, algunas industrias de servicios han manejado intuitivamente hace mucho tiempo evidencias humanas para fines más amplios”

Utilizar prácticas para obtener comportamiento uniforme: Otro de los problemas para el Archivo consiste en lograr uniformidad de conducta entre el personal.  El comportamiento del usuario afectará el comportamiento de los representantes humanos del Archivo y la calidad del servicio prestado puede variar puesto que ella depende en gran parte del individuo que lo ofrece.  Lograr uniformidad de nuestro esfuerzo humano es una meta importante. Es fundamental que los archivos establezcan procedimientos fijos para usuarios de los servicios con el fin de asegurar que se realicen de una forma consistente.  Pero hay peligro de que estas prácticas puedan llegar a ser demasiado mecanizadas.  Las organizaciones tienen que llegar a establecer un equilibrio entre la demasiada rigidez de sus sistemas y la demasiada flexibilidad.  Los procedimientos tienen que ser lo suficientemente flexibles para tolerar la ambigüedad de la variedad de usuarios.

Los recursos humanos de un archivo se pueden utilizar como un medio importante de competencia en el mercado de servicios.  De esta manera la capacitación permanente, especialmente en comunicaciones, es en general una tarea mucho más grande y hace participar a muchas personas en las industrias de servicios.  Ciertamente la selección, capacitación y supervisión de los representantes humanos del servicio es una parte fundamental de la función marketing de servicios.

Asegurar apariencia uniforme: Si pensamos en la característica de la intangibilidad de numerosos servicios, la apariencia del establecimiento y de su personal con frecuencia son los únicos aspectos tangibles de una empresa de servicios.  En consecuencia, “se puede esperar que el usuario escoja un proveedor de servicio cuyo sitio del negocio y personal de ventas sugieran claramente la calidad del servicio deseado para la satisfacción de sus necesidades”.  Una forma en que las organizaciones intentan crear una imagen y sugerir calidad del servicio es a través de la apariencia del personal de servicio.

Tradicionalmente las operaciones del servicio requieren mucha gente.  Pero las operaciones que requieren gente pueden no ser necesarias para el suministro de un servicio eficiente.  El principio más importante tiene que ser llenar las necesidad de los usuarios.  Éstos  pueden tener ciertas ideas acerca de la realización del servicio y pueden identificar cierto personal del servicio como clave para este.  Sin embargo, puede haber algunos servicios en los cuales el personal del servicio sea una parte menor de la oferta.  Pero hay ciertos servicios donde el contacto directo sigue siendo de gran importancia.  Las innovaciones tienen que limitarse siempre a través del nivel de aceptación del consumidor.

Las empresas de servicios pueden utilizar una serie de métodos para supervisar el rendimiento.  Las prácticas varían de acuerdo con la clase de organización y el número de personas involucradas.  Algunas de las prácticas son:

-   Sistemas de quejas.
-   Sistemas de sugerencias.
-   Visitas de auditoria.
-    Encuestas sobre satisfacción de los usuarios.

Evidencia Física



Uno de los factores que está adquiriendo más importancia es el papel que desempeña la evidencia física.  La evidencia física puede ayudar a crear el “ambiente” y la “atmósfera” en que se adquiere o realiza el servicio del archivo y puede ayudar a darle forma a las percepciones que del servicio tengan los usuarios. Los que se forman impresiones sobre el Archivo en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como folletos, rótulos, carteleras, etc., acordándonos siempre que no por el hecho de colgar cosas todo quedara bonito, sino que debemos mantener una estética a la vez que informamos  o promocionamos los servicios de nuestro archivo.

En el marketing de servicios se debe realizar una distinción entre dos clases de evidencia física: la evidencia periférica y la evidencia esencial.

La evidencia periférica se posee realmente como parte de la adquisición de un servicio. Sin embargo, tiene poco o ningún valor independiente del servicio mismo. Simplemente confirma el servicio, no es un sustituto de él.  La evidencia periférica “aumenta” el valor de la evidencia esencial sólo cuando el usuario le dé valor a estos símbolos del servicio.  Estas representaciones del servicio tienen que diseñarse y prepararse con las necesidades que tiene un usuario. Con frecuencia son utilizados un conjunto importante de elementos complementarios para el servicio fundamental que buscan los usuarios.  En los archivos un ejemplo de evidencia periférica es la adquisición de una fotocopia de la información que necesitábamos.

La evidencia esencial a diferencia de la evidencia periférica, no la puede poseer el usuario. No obstante, la evidencia esencial puede ser tan importante en su influencia sobre la obtención del servicio que se puede considerar como un elemento por derecho propio.  El aspecto general del Archivo, la sensación que da, el concepto que nos formamos de la gente que se desempeña, etc. son ejemplos de evidencia esencial.

A la larga, la evidencia periférica y la evidencia física, en combinación con otros elementos que conforman la imagen, influyen en la opinión que tenga el usuario sobre el servicio.  Cuando éste intenta juzgar un servicio, especialmente antes de utilizarlo, ese servicio se conoce por las pistas tangibles, la evidencia tangible que lo rodea.

La evidencia física y la evidencia esencial junto con el personal, los programas de promoción, de publicidad y relaciones públicas, son algunas de las principales formas como un archivo puede formalmente crear y mantener su imagen.  Las imágenes son difíciles de definir, medir y controlar por el hecho de que la imagen es una estructura subjetiva y personal.  Sin embargo la gente se forma imágenes de los productos de servicio y de las instituciones de archivos, con base en una serie de evidencias.  Por lo tanto, el manejo de esas evidencias es conveniente para asegurar que la imagen transmitida esté conforme con la imagen deseada.

Los elementos tangibles e intangibles se pueden utilizar para aumentar la oferta esencial del servicio. En realidad, las empresas que mercadean productos predominantemente tangibles, con frecuencia utilizan elementos abstractos e intangibles como parte de su estrategia de comunicaciones.

Los archivos deberán tratar de emplear elementos tangibles a la hora de ofrecer sus servicios, como por ejemplo copias de la documentación que albergan, CD de recopilaciones de información, etc.; ya que se deberá aumentar el significado de nuestros productos que son intangibles.

Entonces, el manejo de la evidencia física debe ser una estrategia importante para el archivo debido a la intangibilidad de su servicio.  Es decir, que no se pueden tocar, ni definir. Estas características acarrean problemas y retos para los archiveros quienes deben buscar formas de hacer más palpable y más fácil de captar el servicio.

Los Archiveros pueden vencer estas dificultades haciendo el servicio más fácil de captar, lograr la captación mental del servicio puede lograrse a través de dos formas: Asociar el servicio con un objeto tangible que el usuario pueda percibir más fácilmente: Aquí la naturaleza intangible del servicio se traduce a objetos tangibles que lo representen. Estos pueden tener más importancia y sentido para los usuarios. Con este enfoque obviamente es vital utilizar objetos que el usuario considere importantes y que se busquen como parte del servicio.  Usar objetos que el cliente no valore puede resultar contraproducente.

Concentrarse en la relación archivero-usuario: Este método se concentra en la relación entre el archivero y el usuario.  Se estimula a éste último a identificarse con una persona o grupo de personas del archivo y no con los servicios intangibles propiamente tales.

La hipótesis que fundamenta estos métodos es que el usuario puede obtener algún beneficio de elementos tangibles presentados en los servicios intangibles ofrecidos. Sin embargo, antes que un archivo pueda traducir intangibles a algo más tangible debe conocer precisamente a su público objetivo y el efecto que se está buscando mediante el uso de esos dispositivos.

Existe una variedad de elementos que las empresas pueden utilizar para hacer más tangible un servicio, desde el ambiente físico hasta accesorios, equipos, decoración general, color, iluminación etc. Todo esto es parte del “ambiente” formado y moldeado por el lugar de prestación del servicio (archivo).

El diseño y creación de un “ambiente” debe ser una acción deliberada para la mayor parte de los archivos. El “ambiente” se refiere al contexto, físico y no físico, en que se realiza un servicio y en que interactúan el archivo y el usuario. Por lo tanto incluye cualquier cosa que influya en la realización y comunicación del servicio.

Al diseñar una instalación de servicios se debe tener en cuenta el “sentido” del ambiente total y su impacto sobre los trabajadores y usuarios.  El impacto del ambiente de servicio sobre la satisfacción de los usuarios con esos servicios implica que ellos deben trabajar conjuntamente en el futuro para el diseño del ambiente.

Crear un ambiente físico ideal y la atmósfera dentro de él, evidentemente es una tarea difícil, debido a que los conocimientos actuales sobre el impacto del ambiente y los elementos particulares dentro de él no son perfectos y además los individuos son diferentes y por tanto tratan de responder a su medio ambiente en formas diferentes también.  Sin embargo, existen grupos de personas que pueden reaccionar ante un medio ambiente en forma similar.

La imagen que pueda formar un archivo se ve influida por una diversidad de factores. Todos los elementos de la mezcla de marketing, los servicios propiamente dichos tales como, las campañas publicitarias, promocionales y las actividades de relaciones públicas, contribuyen a las percepciones de los usuarios, así como también la evidencia física.
De este modo, existen una serie de atributos importantes que determinarían la elección de un archivo en particular respecto de la formación de la imagen proyectada.  Estos factores son:

a) Atributos Físicos:

Algunos aspectos de la arquitectura y diseño de archivo tienen influencia en la formación de la imagen, y su presencia o ausencia también afectará en la percepción de otros atributos.

El aspecto físico exterior de un archivo puede influir en la imagen.  La estructura física de un edificio, incluyendo su tamaño, su forma, el tipo de materiales usados en la construcción y su atractivo comparativo en relación con edificios vecinos son factores que conforman las percepciones de los usuarios.  Factores afines como la facilidad de estacionamiento y acceso, fachada, diseño de puertas y ventanas, etc. son también de importancia. El aspecto externo puede transmitir entonces impresiones de solidez, permanencia, conservatismo o progreso entre otras.

Internamente la disposición del archivo, el arreglo de los equipos, escritorios, accesorios, iluminación, aire acondicionado y sistemas de calefacción, la calidad de la evidencia visual como cuadro y fotografías, etc. son factores que se combinan para crear impresiones e imagen.

La evidencia física contribuye a la personalidad de un archivo, una personalidad que puede ser una característica clave de diferenciación en mercados de servicios altamente competitivos y no diferenciados.

b) Atmósfera:

La atmósfera de un archivo también influye en la imagen de esta.  El término “factores atmosféricos” se ha utilizado para definir el diseño consciente de espacio que influyen en los compradores naturalmente la atmósfera también tiene una influencia importante sobre los empleados y otras personas que se ponen en contacto con el.  “Las condiciones de trabajo” en este sentido influyen en la forma como el personal del archivo puede tratar a los usuarios.

Muchas archivos cada vez reconocen más la importancia de la atmósfera debido a que esta puede afectar en la percepción de los usuarios; puede conocerse al archivo por la atmósfera, puede considerarse como cálida o efusiva, puede lograrse acogimiento, etc. Todo por la atmósfera lograda.

Algunas influencias sobre los factores atmosféricos son: la vista, el aroma, el sonido, y el tacto.

Vista: La “comercialización visual”, es decir los factores visuales que afectan la percepción que tiene el usuario del archivo, tiene que ver con la creación de la imagen.  Trata de asegurar que siempre que esté un usuario en el archivo se logren estas dos metas.  Los comercializadores visuales tratan de asegurar que cuando un usuario esté en alguna dependencia de la empresa, se continúe construyendo venta e imagen. La iluminación, distribución y color son evidentemente parte de la comercialización visual.  Igualmente lo es la apariencia y vestimenta de los empleados.  Las pistas visuales son una influencia poderosa sobre la preferencia de los usuarios.

Aroma:

El olor puede afectar la imagen.  La fragancia puede utilizarse para atraer los usuarios, o incluso para desarrollar una atmósfera especial.

Sonido:

El sonido con frecuencia es el telón de fondo para la creación de la atmósfera.  Una atmósfera tranquila se puede crear eliminando ruidos extraños.

Tacto:

    La sensación de materiales como la textura de una silla cubierta, la profundidad y sensación de los tapetes, el tacto de los papeles, la madera de una mesa, la frialdad de los pisos de piedra, todo esto trae sensaciones y contribuye a la atmósfera.  En algunas organizaciones de servicios el tacto se estimula por medio de exhibiciones o de muestras.

Proceso del Servicio



Los usuarios de los archivos obtienen beneficios y satisfacciones de los propios servicios y de la forma como se prestan esos servicios.  La forma en que operan dichos servicios es algo relevante. Los sistemas de servicios que operan eficiente y efectivamente, pueden dar a la gerencia de marketing un considerable apalancamiento y ventaja promocional. Es claro que la operación uniforme de un servicio ofrece ventajas competitivas, especialmente cuando la diferenciación entre productos puede ser mínima.  Es decir, existirán ventajas si se funciona a tiempo, si no se exige demasiado a los clientes, o, entregan lo prometido. Asegurar que los sistemas de servicios funcionen eficiente y efectivamente, tradicionalmente es una tarea del gerente de operaciones.  En sistemas de servicios las consecuencias para el rendimiento operativo del marketing son tan importantes que las dos funciones tiene que cooperar.  En servicios, el marketing tiene que participar en los aspectos operativos del rendimiento tanto como los gerentes de operaciones; es decir, con el “como” y con el “proceso de la prestación de un servicio.

El personal puede mitigar la descomposición del sistema, hasta cierto punto, prestando atención placentera y considerada a los problemas de los clientes.  Unas instalaciones físicas agradables pueden suavizar el contratiempo de esperar más tiempo del previsto.  Pero no pueden compensar totalmente las ineficiencias y las fallas del sistema. Qué tan bien funcione el sistema general, sus procedimientos y políticas, la participación del cliente en el proceso, el grado de estandarización del sistema; todas estas son preocupaciones tanto de marketing como de operaciones.

La gerencia de operaciones no tiene que ver solamente con manufactura, las empresas de servicios están descubriendo cada vez más que las ideas y prácticas de la gerencia de operaciones ya son un insumo esencial para su control de costos, mejora del sistema y niveles de servicio al cliente.

Operaciones se define como “un medio por el cual los insumos de recursos se combinan, reforman, transforman y se separan para crear resultados útiles (bienes y servicios) La gerencia de operaciones se refiere a la planeación, organización y control de este proceso de conversión de recursos.  El concepto útil es importante; para efectos del proceso es agregar utilidad o valor por encima de todos los costos en los cuales se incurre para obtener insumos del sistema y emprender el proceso de transformación.

Los sistemas operativos de servicios pueden ser clasificados, esta clasificación puede ser de varias maneras las que están relacionadas con el tipo de proceso y con el grado de contacto.

Según el tipo de proceso, los tres procesos aplicables a las empresas de servicios son:

1. Operaciones en línea:

En una operación en línea hay una secuencia organizada de operaciones o actividades.  El servicio se produce siguiendo esta secuencia.  El alto grado de interrelación entre los diferentes elementos de una operación de línea significa que el rendimiento general está limitado por el rendimiento en el eslabón más débil del sistema y pueden surgir demoras en la entrega del servicio completo.  Igualmente tiende a ser un tipo de proceso relativamente inflexible, aunque las tareas del proceso se puedan especializar y rutinizar dando un resultado más rápido.  Este proceso es más conveniente en empresas de servicios con altos volúmenes de demanda continua de clases de servicios relativamente estándares.

2. Operaciones combinadas:

Una operación combinada produce una variedad de servicios que utilizan diferentes combinaciones y secuencias de actividades.  Los servicios se pueden ajustar para satisfacer diversas necesidades de los clientes y ofrecer un servicio solicitado.  Si bien la flexibilidad es una ventaja clave de este tipo de sistema, puede resultar más difícil de programar, más difícil de sustituir capital por mano de obra en el sistema y puede ser más difícil de calcular

3. Operaciones intermitentes:

Las operaciones intermitentes se refieren a los proyectos de servicios que son una vez o infrecuentemente repetidos.  La escala de esos proyectos hace que su administración resulte una tarea compleja. Esos proyectos ofrecen un campo apropiado para la fácil transferencia de muchas técnicas de control y programación. La escala e infrecuencia de dichos proyectos los diferencia de las operaciones de línea y combinadas.

Algunas de las dificultades de la gerencia de operaciones en los servicios consiste en: establecer los objetivos, utilización de la capacidad, la participación de la gente en el proceso, el conflicto ínter funcional, control de calidad y en la aplicación del concepto de sistema.  Una explicación de cada uno de estos puntos es:

a) Establecer objetivos en los sistemas de servicios:

En algunos sistemas de servicios no se pueden utilizar medidas convencionales como utilidades y retorno sobre la inversión, se ocupan métodos alternos.  Por lo tanto, en los servicios sin ánimo de lucro y el sector de servicios sociales, puede ser difícil y complejo establecer objetivos, a. nivel general y a nivel de unidad operativo.  Normalmente los objetivos para este tipo de servicios tendrán que incorporar medidas del nivel y calidad del servicio que en algunas partes se suministran, y éstas plantean dificultades.

b) Utilización de la capacidad:

La intangibilidad de los servicios significa que hay imitaciones para la creación de inventarlos, aunque naturalmente la gente y sus habilidades se pueden inventariar por acumulación de trabajo, y las instalaciones se pueden inventariar para ofrecer capacidad extra en caso necesario.  Generalmente en los servicios lo que no se usa o está inactivo se pierde y no se puede emplear para llenar ninguna sobrecarga que pueda haber en el futuro.  Una decisión fundamental en la administración de un servicio es qué nivel de capacidad se suministrará.  Demasiada hace la operación antieconómica; muy poca puede causar dificultades en la prestación del servicio y malestar en el cliente debido a la ¡nesciencia y pérdida de negocios.  La mayor parte de las organizaciones de servicios no puede tener algo así como una existencia de servicios”.

c) Participación de la gente en el proceso del servicio:

Como se dijo anteriormente, los clientes con frecuencia juzgan la calidad de un servicio y quedan satisfechos con él a través de la calidad de la relación de que disfrutan con los empleados del servicio.  Evidentemente los modales de los empleados, la calidad de su capacitación y su conocimiento de los servicios disponibles son influencias importantes sobre dichas satisfacciones.  Pero a la larga los empleados operan sistemas.  Los empleados pueden hacer todo lo que les sea posible. para ayudar a los clientes, pero no pueden compensar totalmente sistemas malos, ineficientes e injustos.

En la gerencia de operaciones hay transacción entre la gente y los sistemas. Quitar discreción a los empleados de un servicio que opera en un sistema puede tener buen sentido económico y dar como resultado un servicio más estandarizado. También puede significar servicio más económico, tal vez de una calidad más uniforme.  Sin embargo, eso sólo se puede lograr a costa de la satisfacción del empleado.  Las tareas que están rutinizadas y sistematizadas pueden ser menos exigentes intelectualmente y enriquecedoras para los empleados y pueden reducir su motivación. Esto a su vez puede producir una influencia perjudicial sobre la calidad de los servicios que ello ofrecen finalmente.

En los sistemas de alto contacto los clientes también participan en el proceso de prestación del servicio. El diseño del sistema del servicio debe tomar en cuenta sus reacciones y su motivación: “… los consumidores participan en el proceso de producción, por lo tanto, ellos también son un insumo para esta…

d) Conflicto organizacional en los sistemas de servicios:

Ciertas clases de servicios requieren el manejo de numerosas unidades pequeñas, que pueden estar dispersas geográficamente.  Las operaciones centrales pueden limitarse a operaciones estratégicas sobre cosas tales como escoger nuevos sitios para los servicios, planear futura capacidad, establecer políticas de personal y, capacitación, controlar finanzas y compras.  Pero en el sitio o nivel de sucursal los gerentes tienen que operar el sistema. Ellos tiene una función clave con responsabilidades en el marketing, operaciones y personal, lo cual convierte a la operación en el sitio del servicio en una función gerencial general de más significado.  Existe una buena cantidad de influencia e interdependencia entre funciones que pueden conducir a problemas de conflictos cuando los gerentes tratan de equilibrar las necesidades de operaciones y marketing o de operaciones y personal.  Se han identificado cuatro fuentes generales de conflicto ínter funcional entre marketing y operaciones cuando una empresa de servicios está introduciendo alguna inmolación.

Estas son:

Diferentes motivaciones para el cambio.

  Las diferentes funciones pueden tener diferentes motivos para el cambio, pudiendo ser por un desarrollo técnico, por un aumento en la participación  de mercado,  etc.

Ingresos versus orientación del costo. 

Los gerentes de operaciones tienden a preocuparse por la eficiencia y reducción de los costos, los gerentes de marketing por oportunidades para aumentar ventas e ingresos.

Diferentes horizontes de tiempo. 

El marketing puede adoptar una orientación a corto plazo que se concentre en intereses actuales y operaciones; una orientación a largo plazo para traer nueva tecnología y nuevos procedimientos operativos. Ajuste percibido del nuevo servicio con operaciones existentes.  Un nuevo servicio introducido por marketing puede ser incompatible y no ajustarse a los sistemas operativos existentes.

e) Control de calidad: 

Otra dificultad es el control de calidad.  Muchos principios de control de calidad aplicables a manufactura, se pueden aplicar también a los servicios.  Algunos de estos incluyen: El control de calidad incluye a todo el mundo en una operación de servicio en tareas visibles y no visibles. Es necesario utilizar sistemas para identificar fallas de calidad, recompensar éxitos y ayudar con mejoras. El control de calidad puede mejorarse reemplazando gente con maquinas especialmente en tareas de rutina.

Es posible establecer normas de control de calidad para procesos de entrega de servicios aunque su desarrollo y ejecución puedan ser más difíciles que en la manufactura.  En parte muchos de los principios para mejorar la productividad en operaciones de servicio se aplican para mejorar la calidad.  El empleo de mecanización, estudios de tiempo y movimiento, estandarización, especialización de la mano de obra, empleo de principios de línea de ensamble, mejor capacitación, más programación del trabajo y atención a la organización del trabajo son todos los principios que se pueden utilizar con ambos fines. La tecnología en particular tiene sus usos, pero también sus limitaciones, puesto que generalmente es menos flexible que la gente.

f) El concepto de sistemas de servicios:

El concepto de sistemas se usa ampliamente en la gerencia de operaciones para moldear la naturaleza fundamental del proceso de conversión en manufactura (es decir, existe una secuencia lógica con insumos de materias primas que pasan a través de un proceso de conversión en el cual se aplican tecnologías, se agrega valor y se  producen los bienes terminados).  Sin embargo, la aplicación de este modelo es más difícil en algunos sistemas de servicios debido a que las distinciones entre insumos, conversiones y resultados son menos claras.  Esto debido a la naturaleza transaccional en que muchos servicios pasan por alto ciertos pasos o los repiten.  De igual manera pueden presentarse “conversiones no intentadas”, es decir, que el cliente realice él mismo el servicio.  Parte del problema consiste en que puede no ser tan fácil cerrar el núcleo técnico en un sistema de servicio como en un sistema de manufactura, porque las tareas que deben emprender y el flujo de trabajo pueden ser más inciertos.  Aunque algunos sistemas de servicios pueden tratar de desarrollar menos sistemas abiertos mediante la cuidadosa selección de clientes, socialización y rutinización del proceso de producción, existe el peligro de que la satisfacción del cliente pueda decaer a medida que el proceso del servicio pase hacia un sistema de operación más cerrado.

Existen algunos servicios estándares donde este problema no puede ocurrir. Pero evidentemente con algunos servicios personales y solicitados existen peligros de adoptar rápidamente las herramientas y técnicas de la gerencia de operaciones sin tener en cuenta su impacto sobre el cliente.

Puesta en Marcha



La puesta en marcha del servicio de Marketing de Archivos, presupone un proyecto que demanda una organización previa, que empieza con la voluntad de llevar a cabo dicho servicio, y culmina en el consumidor directo del mismo, y sus posteriores deseos de volver a demandar lo que hemos de ofrecerle en nuestro Archivo.


Pasos para llevar a cabo el Servicio de Marketing de Archivos:



En primer lugar debemos saber si contamos con los elementos necesarios para prestar un servicio completo, y que nuestro marketing de archivos cumpla con el objetivo que plantea, y logre los resultados esperados con su aplicación.  Para ello haremos un análisis en los distintos aspectos a saber:

Ante todo debemos comenzar por el archivo (plaza), o el lugar donde se va a prestar el servicio de marketing de archivos.  Aquí es donde vamos a lograr capturar toda la atención y el interés de todo aquel que por diversas razones requiera el servicio.  En conjunción con la temática a presentar y la promoción que se realice sobre la misma, no es algo que se pueda separar, ya que si no tenemos buena promoción, la ambientación perderá prestigio, y si no hay una buena exposición del tema, todos nuestros esfuerzos acerca del condicionamiento edilicio, e incluso el Marketing que realizamos, sería en vano.  Por lo tanto, vamos a tener en cuenta que los puntos importantes de esta puesta en marcha, son todos y cada uno de los que se van a enumerar, no importando su orden, todos son pilares importantes para lograr nuestro objetivo, por lo que no debe faltar ninguno.

Teniendo en cuenta el marco social en el que nos moveremos, es posible que para promocionar nuestro servicio de archivo tengamos que presentar un mismo tema pero con distintas dinámicas, debido a que se pueden abarcar diferentes grupos sociales (segmentos). Como lo son los Investigadores Científicos: los que son entendidos ya de ciertas temáticas, y los que necesitan un nivel más intelectual cuando se trate de instrumentos de descripción claros y precisos que les sirvan para realizar búsquedas de información (elementos tangibles de un servicio intangible).

Hay un grupo muy interesante que no deja de ser muy habitual y casi imprescindible, ya que en su mero papel de “aficionados” se interesan incondicionalmente por algunos temas en particular, y son de cierta manera los encargados de exigir un servicio que atienda a sus curiosidades y dudas más comunes.  Es necesario que este grupo reciba datos concretos.

Por otro lado debido a que el archivo presta un servicio cultural a la sociedad, nos detenemos a analizar que en esta cultura se comienza por la educación, y aquí es donde encontramos otro grupo importante, para el cual debemos ser cuidadosos en la presentación o exposición de un tema, y primeramente ponemos de acuerdo con las diferentes instituciones, para conocer el nivel cultural que poseen los estudiantes, ya sea de nivel primario, secundario o universitarios.  En este grupo es donde debemos sembrar una semilla que suscite el interés de quienes son usuarios potenciales, como aficionados o investigadores del futuro.

Por último, nos resta decir que fuera de estos tres grupos la sociedad queda con un sin fin de ciudadanos en general que pueden tener un interés cultural sobre un tema en particular,  o simplemente interés administracional-administrador.

Así comienza un primer análisis, que nos determina una serie de factores que son imprescindibles para comenzar a prestar un servicio de Marketing de Archivos.

Una vez identificados los grupos sociales o segmentos del mercado, deberemos tener en cuenta la elección adecuada del tema, es fundamental que se elija un tema de actualidad y oportunidad, nos referimos a actualidad no porque el tema deba necesariamente ser de tiempo inmediato, sino que se pueda aprovechar los aspectos del hecho, pasado inmediato o histórico, para adaptarse a las exigencias de la sociedad.  Por otro lado ser oportuno en cuanto al trabajo de elección del tema, que logre motivar a los distintos grupos sociales a visitar la exposición.

Siempre tenemos que tener en cuenta que es importante en todo servicio de marketing, lograr la atracción de la mayor cantidad de personas, y el mejor servicio en cuanto a calidad de información (promoción directa). Y debido a esto, la elección del tema estará muy relacionada con los elementos que tengamos para presentarlo, como por ejemplo la documentación, no sin recordar que también dependerá si contamos con museos, y otros centros de documentación que puedan contribuir con elementos que favorezcan la atracción del público, y complementen los elementos presentes en el archivo.

Para lograr nuestros objetivos, recurrimos al Marketing como herramienta, la que nos va a guiar para lograr difundir nuestro servicio, y que una vez difundido, sea requerido con mayor fuerza en una sociedad (demanda).

Existe una gran diversidad de exposiciones a elegir para la presentación de un tema, tales como:

Permanentes: donde un sector del archivo está destinado exclusivamente a la exposición constante de documentación, objetos, etc., concernientes la conmemoración de fechas que han marcado un hito en la historia (revoluciones, guerras, fechas patrias, etc.). No siendo necesario un espacio físico demasiado extenso. Teniendo en cuenta que se puede realizar en un pequeño espacio, con el objeto de informar y recordar sobre el acervo conservado en dicho archivo, que guarda relación con estos acontecimientos.

Es un evento diario destinado a todo aquel usuario que acude cotidianamente, que tiene como fin evitar monotonías y conservar en él, el deseo de continuar retro-alimentándose de información que le provea la institución del archivo (perecibilidad) .

Temporales:

al contrario de las exposiciones relatadas en el párrafo anterior, con esta variante, se persigue el objetivo de atraer la atención de aquellas personas que no acuden cotidianamente a los archivos o las que jamás lo han hecho.

Por lo tanto, presentamos una exposición más completa, más elaborada, en un lugar llamativo, y donde los documentos exhibidos sean de mayor representatividad visual del tema elegido. Aquí es donde nos valdremos de las herramientas que nos brindan la publicidad y la promoción, con ellas lograremos abarcar todos los grupos sociales posibles.

Este tipo de exposiciones, requiere sin lugar a dudas una financiación económica:

Los servicios en general, generan una ganancia, nosotros pagamos por un beneficio recibido. Pero en materia de archivos no se cobra por el servicio prestado, lo cual hace que debamos buscar alternativas que generen una ganancia. Estas pueden ser: compilaciones, reproducciones de documentos, transcripciones, CD’s interactivos con información sobre la exposición, publicaciones con imágenes de la exposición, etc.

Por otro lado, la mayoría de los Archivos Históricos, cuenta con el apoyo del Estado, que se encarga básicamente de proveer de los recursos mínimos, necesarios para el funcionamiento del los mismos. Sin embargo, nuestro deseo va más allá, por ello es indispensable que en el caso de nuestro proyecto de Exposición, esté avalado en parte, también por el Estado, así mismo, debemos buscar el apoyo de otras instituciones, del ámbito privado, que encuentren un beneficio en nuestro servicio, y con los que a la vez nos beneficiemos.

Lograr la aceptación visual, un clima confortable, y una completa internalización de los visitantes en el tema expuesto, es una cuestión que depende en un %100 de la ambientación y montaje físico de nuestro archivo.

Para ello, debemos tener en cuenta dos grandes elementos:

1. Equipamiento Edilicio


El que estará compuesto por: Muebles expositores: Vitrinas: a una altura de 90cm del suelo, lo que permite una amplia visualización de los documentos exhibidos en ellas. Las estarán compuestas por un vidrio que filtre los rayos ultravioleta, y que tenga capas antireflex, lo que evitará la molestia que provocan las luces al reflejarse en el vidrio. A su vez, éste, proporcionará seguridad al documento, librándolo de la posible contaminación del aire, robos, manipulación, etc.

Los recaudos a tomar, serán que la vitrina será previamente desinfectada para prevenir la migración de bacterias, hongos, y otros agentes contaminantes. Se le colocará un cerramiento que proteja la integridad del objeto expuesto.

Podemos utilizar otra clase de vitrinas, como las murales (adheridas a la pared) las que si bien, se colocan en otra disposición, deben cumplir con los mismos requisitos de seguridad e higiene que las vitrinas colocadas sobre el piso.

Iluminación:

es aconsejable que se utilice una iluminación artificial e indirecta, la que nos permite regular la cantidad de LUX que incidirá sobre la superficie del objeto expuesto (la que varía de acuerdo al estado de conservación del mismo -entre 50 y 80 lux-) esta luz artificial, se debe colocar siempre relativamente alejada de las vitrinas.

Es importante lograr que los muros de la sala no estén pintados de color oscuro, porque de esta manera nos obliga a colocar una iluminación más potente que puede dañar los documentos y otros elementos de la muestra, de lo contrario, si regulamos la cantidad de LUX, y el color es oscuro, no lograremos un acondicionamiento atractivo, y mucho menos adecuado.


2. Objetos a exponer


La selección de los objetos y documentos a exponer, se lleva a cabo a través de un estudio minucioso sobre el tema elegido. Teniendo en cuenta en primer lugar la conservación del documento u objeto original, determinando así la decisión final de exhibirlo.

Luego, se seleccionará por tipos los documentos que harán más llamativa y completa la exposición.

Utilizaremos en un %70 documentación iconográfica, mapas, fotografías, rúbricas, sellos, y manuscritos que contengan caligrafía llamativa o significativa. Así realizaremos una combinación con el %30 restante de documentos textuales pertinentes cuyo contenido sea rico en información.

Un complemento idóneo, es presentar copias aumentadas, o fragmentos que contengan formas de efemérides o personalidades importantes, que estén presentes en aquellos documentos que no han sido seleccionado para ser exhibidos, debido a su estado de conservación.

Contando con la colaboración de museos, los que nos proporcionarán los objetos relacionados con el tema en cuestión, presentaremos éstos de manera que se rompa la monotonía  y se logre originalidad, se pueden utilizar efectos personales, utensilios, armas, maquinarias, etc., y todo aquello que brinde el dinamismo necesario para atraer la atención del visitante, y lograr la más adecuada ambientación.

Así mismo, no siendo suficiente lo planteado anteriormente, para lograr el éxito de nuestro proyecto, nos sumergiremos en las ventajas que nos obsequia la tecnología, lo que le dará un toque de actualidad a nuestra tarea. Para ello realizaremos montajes audiovisuales interactivos, que no sólo complementarán la  exposición, sino que dará también una nueva posibilidad de ingresos económicos para solventar algunos gastos de la exposición y acrecentar los fondos de la institución que organiza la muestra.

La siguiente pregunta que surge una vez que hemos elegido un tema pertinente, y los documentos y objetos en relación, además de acondicionar el edificio, es ¿cómo se ubican estos elementos en perfecta armonía, para lograr un acondicionamiento que una edificio, documentos,  objetos, mobiliario e historia narrada o escrita?

La sencillez del camino histórico que plantea la información almacenada en papel, es acompañada por aquellos objetos que en ella se hacen concretos, por ello es vital que se siga una línea cronológica-histórica (en la ubicación de los mismos), de manera que lleve a cualquier individuo (visitante) a caminar a través del espacio histórico que hemos simulado para revivir a manera de procesión cada momento expuesto.

¿Cómo lo lograremos?



Colocamos los objetos visual e intelectual en perfecta armonía evitando la ruptura de formas, el amontonamiento, y la mezcla de objetos inconexos. Salvo que se desee hacer hincapié en algún objeto o contexto que permita acentuar su importancia.

Para convertir la visita en un paseo cultural confortable y lógico, se colocará una leyenda en cada objeto y documento en la que a modo explicativo se facilita su comprensión (aclarando la fuente o procedencia). A la vez se puede realizar una trascripción total o parcial de aquellos documentos que presenten dificultad de lectura (a causa de su caligrafía, deterioro, etc.)

Como una opción inteligente se aconseja ofrecer visitas guiadas para aquellas personas que sean poco entendidas o así lo deseen, lo que facilitará la respuesta de interrogantes o la posibilidad de una explicación más extensa de la explícita.

Buscamos como fin inmediato una vez que cualquier visitante abandone la exposición, que lleve consigo toda clase de información cultural que se le haya proporcionado oral y visualmente. Por ello lo principal es la promoción mediante publicaciones referidas a la temática presentada (folletos gratuitos, revistas, y un calendario de las próximas exposiciones, a realizarse en ese u otro establecimiento cultural archivístico como así también, CD interactivo con opción de compra).

Bibliografía



CRUZ MUNDET, José Ramón. “Manual de Archivística”. Fundación Germán Sánchez Ruipérez. Ed. Pirámide. Madrid. 1994.

TANODI, Aurelio. “Temas Archivísticos Reedición de algunos trabajos”. Centro Interamericano de Desarrollo de Archivos. Córdoba. 1992.

KOTLER, Philip. “Dirección de la Mercadotecnia, Análisis, Planeación, Implementación y Control”. Sexta Edición.USA. 1992.

LAMBIN, J J. “Marketing Estratégico”. Ed. Mc Graw-Hill

Material inédito recopilado de Internet:

HERNANDEZ BRAVO, Juan. “Marketing de Servicios”. Universidad de Santo Domingo.1998

ESCUELA SUPERIOR DE INGENIEROS INDUSTRIALES DE SAN SEBASTIÁN. “Transparencias de la Asignatura Marketing”. San Sebastián. 1996.

RODRÍGUEZ, Gaudy. “Introducción al Marketing”. Universidad Autónoma de Santo Domingo. 2001





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