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La comunicación política parte 2 - Monografía



 
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6.-) LA REACCION DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN ANTE LAS ESTRATEGIAS DE LAS INSTITUCIONES.



Un  famoso periodista de una cadena privada cierra el informativo con la frase: “Así son las cosas, así se las hemos contado” pero ¿Han sido así realmente?, ¿Se puede decir que el mensaje político que publican los medios de comunicación se identifica con la realidad política que vieron?

a.-) La producción del mensaje político.


¿Qué es lo que hay que contar hoy?, con esta pregunta comienza el día en una redacción. Desde el punto cero hasta el momento de la publicación o la emisión hay todo un proceso que el mundo anglosajón ha recogido en tres términos: el newsgathering, el newsmaking y el newsreporting (Davis, 1992).
El newsgathering consiste en la recogida de la información, son los datos básicos que vienen por medio de notas de prensa, teletipos, llamadas. Este proceso de recogida de la información esta determinado por la infraestructura tecnológica del medio y por la organización de la redacción.
El newsmaking es propiamente la fabricación de lo que va a ser la noticia. Como no toda la información que ha llegado tiene cabida en el espacio y tiempo disponibles, y,  además, como no toda es de interés, las informaciones atraviesan un proceso de selección. Los criterios que aquí se aplican son muy variados, pero además de criterios como lo actual, lo próximo, lo cotidiano, esta selección está sometida a presiones por parte de los propietarios del medio, de la publicidad o de las autoridades políticas.
El newsreporting es el proceso de comunicación de la noticia. Una vez que se ha decidido que sale publicado y que no, la información debe ser tratada convenientemente para que este en condiciones de ocupar su espacio y adopte el lenguaje propio del medio. Por tanto la información que había llegado en bruto ha resultado convenientemente elaborada.

b.-) El gatekeeping: la criba de informaciones.



Como ya se ha dicho no todo lo que pasa en un día puede ser contado en los medios de comunicación. Algunas informaciones son rechazadas en el momento inicia por ejemplo una empresa parece que se va a fusionar con otra pero no esta confirmado, o simplemente hay otras noticias más interesantes que ésta.
Lo que esto significa es que durante las tres fases de la noticia se toma un cúmulo de decisiones: la fuente a la que se acudirá, que periodista de la redacción la cubrirá, el género en el que se presentara, el espacio…  De ello que se pueda decir que todos los días los medios de comunicación realizan una criba de informaciones. Este es el proceso que recibe el nombre de gatekeeping nacido a partir de dos términos: gate (barrera) y keeping (guardar). Por tanto el periodista es un  vigilante de la barrera que esta controlando y vigilando el paso de informaciones pero esta no es su única labor.
El gatekeeping a evolucionado notablemente y esta evolución demuestra que este proceso no consiste sólo en una cuestión de decisión de inclusión o exclusión de unas determinadas informaciones. El gatekeeping, el procesamiento del mensaje que se realiza en los medios de comunicación, lleva consigo además una forma específica de contenidos, una estructura de las informaciones, un estilo de redacción, una prioridad de tiempo y espacio. Son todas estas características que añaden significado al mensaje. Se puede definir entonces el gatekeeping como el proceso por el que las informaciones disponibles en un día son reducidas, modificadas y transformadas en los mensajes que aparecen en el producto final de un medio de comunicación.
Parece claro que el gatekeeping es un complejo proceso en el que no se puede atribuir la intencionalidad a sólo el periodista sino que hay una teoría sobre la mediación desde 1991 de la mano de Shoemaker y Reese. Los niveles de mediación de esta teoría son los siguientes:

- Las características individuales de los periodistas: son la formación profesional, las experiencias, su comportamiento ético, las actitudes morales, los valores, las creencias y las tendencias políticas. Todos estos valores influyen en la forma en la que el periodista trata las informaciones que llegaron de las instituciones.
- Las rutinas profesionales: son aquellas practicas o usos que se repiten habitualmente en el quehacer informativo y que llegan a constituir en el contexto inmediato del  en el que los periodistas trabajan. Las rutinas sirven para disminuir el nivel de incertidumbre que hay cada día en una redacción. Son rutinas como el responder al que quien donde. La rutina es muy importante en la criba de información, por ejemplo a la hora de cierre se seleccionan las noticias que llegan con suficiente antelación y para las que hay hueco.

- Cuestiones organizacionales: es todo lo que tiene que ver con la infraestructura del medio. Hay distintos elementos:

- La organización personal: la selección de informaciones dependerá del número de personas con que se cuente.
- La distribución de las secciones: la relación entre secciones influye en el modo de cubrir la realidad política.
- Condiciones tecnológicas: el número de unidades móviles, de fotógrafos…
- La necesidad de suscribirse a una agencia de noticias.
- La identidad propia de la organización: cada redacción tiene su propia cultura corporativa que la diferencia de las demás.
- La propiedad del medio: es también un elemento de influencia en el gatekeeping.

Como elementos externos que influyen al gatekeeping, es decir a la criba de informaciones, tenemos:

- Las fuentes: ya sean estas convencionales (notas de prensa informes, audiencias….) o informales ( filtraciones, testigos).
- Otros medios de comunicación: en su proceso de selección y tratamientos de las informaciones, el medio está a la espera para ver que hacen los demás.
- La audiencia: la necesidad de satisfacerla fuerza al periodista a realizar un tipo determinado de cobertura.
- La publicidad.
- Los Gobiernos: las autoridades políticas saben que el control de información es esencial al poder y tratan de dominar la agenda de noticias de los medios de comunicación enviando noticias constantemente.

Todos estos elementos expuestos interviene en el procesamiento de información de las redacciones de los medios. Con ello vemos, que este procesamiento más que una inclusión/exclusión es una mediación: incluye toda una serie de operaciones de descodificación y recodificación, de interpretación, contextualización, de estructuración y de intervención del periodista.

c.-) El mundo político de los medios de comunicación.



Según lo anteriormente expuesto, si el procesamiento de la información implica mucho más que una función de selección, se puede decir que el mensaje político que llega de las instituciones padece una transformación al llegar a los medios de comunicación. De hecho de una misma realidad política se obtiene relatos diferentes según sea el medio del comunicación del que se trate. Esto es lo que ha llevado a contraponer la “teoría del prisma” a la “teoría del espejo”. (Davis). El periodista no es un espejo que se pone delante de la realidad para reflejarla tal cual es sino que actúa como un prisma que recibe diferentes rayos de luz (informaciones de todas las direcciones) que refracta, constriñe y expande. Así los medios de comunicación cuadran, enfocan, transforman e incluso inventan la realidad que tratan de reflejar. El reflejo de la realidad política de los medios de comunicación según la teoría del espejo y el prisma quedaría representada gráficamente de la siguiente manera:

PERIODISTA ESPEJO DE LA REALIDAD


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En consecuencia, los medios imponen su propia lógica en la producción del mensaje. Por eso, las redacciones no son sólo recipiente pasivos de una serie de informaciones sobre sucesos que “esperan en la barrera”, sino están forzados a adquirir una serie de rutinas por las que unas cosas son “vistas” como noticia y otras no. Los periodistas toman entonces los hechos y sucesos y los reconstruyen en su forma apropiada, proceso del que salen “historias” aceptables. Inevitablemente el suceso original es distorsionado. No quiere decir esto que el periodista esté manipulando la realidad, sino que les esta dando forma, una forma apropiada y adecuada a su medio, con la que se construye el mundo político propio de los medios de comunicación. Es por este mundo propio por donde pasan las imágenes de las instituciones políticas.

d.-) Los criterios profesionales en la noticia política.



Los criterios de noticiabilidad política constituyen los usos más importantes de las rutinas profesionales de los periodistas. ¿Cuál es la noticia?. Aunque no es momento de enumerar todas las definiciones que del término noticia se han dado todas ellas señalan que la noticia son los sucesos actuales, próximos, importantes, inusuales u originales y de interés público. Estos criterios se establecen de acuerdo con:
- La accesibilidad de las informaciones, por ejemplo, las informaciones recogidas de primera mano entraran más fácilmente que las recogidas por testigos.
- Las condiciones técnicas: las imágenes que llegan con soportes de buena calidad son más propicias para su publicación que las que carecen de ellos.
- El espacio disponibles: esto marca una jerarquía que hace que cada medio tenga sus propios criterios de noticia.

En el caso de las noticias políticas, los medios aplican además, unos usos profesionales específicos:

a.-) Noticia política es lo conflictivo:

hay noticia si hay controversia al respecto, si hay dos partes enfrentadas en torno a esa cuestión polémica de la que saldrán vencedores y vencidos. Así por ejemplo la noticias del pleno del Ayuntamiento será probablemente, las discrepancias ente los concejales sobre una dotación presupuestaria. Como consecuencia, cuando los periodistas tiene que cubrir la política, tratan de buscar aquellos matices de desacuerdo y diferencia, lo que algunos han criticado por considerarlo periodismo negativo, crítico y escéptico hacia las instituciones políticas.

b.-) La noticia política ha de ser objetiva:

o al menos ha de mostrar que ante el aspecto conflictivo del que se trate, hay por parte del periodista un tratamiento equilibrado, neutral y apartista. Al cubrirla los periodistas adoptan una “convención profesional” de dar cobertura a las dos partes a los dos bandos aunque uno de ellos carezca de interés noticioso. Por eso un problema laboral se habla con el sindicato y con la patronal; ante un conflicto parlamentario se escucha a los representantes de todos los grupos parlamentarios. Cuando no hay segunda cara, se busca, o se desarrolla la poca información sobre ella que se pueda tener.

c.-) La noticia política ha de tener un respaldo oficial:

es decir, que ante las diferentes versiones del conflicto debe figurar la versión oficial, ya que ésta da garantías en cuanto que recoge la información segura por parte de la institución. De ahí la tendencia de los periodistas a oficializar la información política, mostrando que al menos se ha tratado de hablar con las autoridades implicadas.


7.- LA RELACIÓN ENTRE POLÍTICOS Y PERIODISTAS.



Todos los criterios que han sido expuestos están hablando de un enfrentamiento de intereses tras el que se libra una batalla, la de decidir que y cómo se habla de los problemas políticos y de las personas en ellos implicados.
Políticos y periodistas tienen un interés común: necesitan llegar al público. Al político le interesas en tanto que en el público están sus votantes potenciales, susceptibles de engrosar las filas electorales. Al periodista le interesa el publico en cuanto que en el están consumidores potenciales de la información, susceptibles de incrementar los índices de audiencia con los que los medios se presentan a las empresas anunciantes. pues bien tanto como para conseguir votantes como para conseguir más audiencia, políticos y periodistas se requieren mutuamente.
Los políticos necesitan de los periodistas ya que quieren que el publico, sus votantes potenciales, le vea en los medios de comunicación en “buenas condiciones”. Para ello buscan la portada, el lead, el titular o la entradilla y con ángulo de cámara favorables o un comentario positivo.
Los periodistas, por su parte, necesitan de los políticos pues sólo tendrán credibilidad ante su audiencia si consiguen información (noticias, entrevistas, declaraciones…) de primera mano. Los periodistas buscan la cercanía con las fuentes autorizadas,
Como consecuencia de esto, se da una dependencia mutua ya que las necesidades de unos y de otros sólo se satisfacen mutuamente. Las noticias viene  ser como un campo común de convergencia de los intereses. Los periodistas quedan así sujetos a los políticos, ya que si quiere información fluida de fuentes autorizadas tendrán que mantener y cultivar contactos regulares con los personajes públicos y pasearse con los Ministerios o por los despachos institucionales. Además, que esta información fluida se mantenga exige, por parte del periodista, una “fidelidad” o “lealtad” a la autoridad, así como una confianza en las explicaciones oficiales.
Por su parte los políticos quedan también sujetos a los periodistas en la medida en que, si quieren un espacio en los medios de comunicación, tendrán que adecuarse a determinadas exigencias “aunque sólo sean de tiempo y espacio” que estos imponen.  De esta manera han de elaborar mensajes cortos y contundentes que por su interés puedan ir en titular; pronunciar discursos claros y directos que sean atractivos para el público medio; hacer declaraciones que quepan en el lead; o creando noticias a tiempo de cierre o de emisión.

Toda esta relación de satisfacción mutua de necesidades entre periodistas y políticos pude ser analizada desde dos perspectivas:

- En primer lugar, desde la relación normativa que existe entre la prensa y el poder, y que apoya, fundamentalmente, en el sistema de regulación de la libertad de prensa.
- En segundo lugar, desde la relación fáctica, que depende de la concepción que periodistas y políticos tienen de la función que los medios de comunicación juegan en un sistema política.

a.-) Tipología normativa.



Con fundamento en el sistema de regulación de la prensa que tiene cada sistema político, los estudiosos del tema han sugerido cuatro teorías sobre la prensa. Expondremos aquí las dos que se aplican a los regímenes democráticos.
La teoría liberal de la prensa surge en el siglo XVIII, al hilo de las revoluciones liberales, y amparadas en el pensamiento de Milton, Locke, Trenchard, Madison y Jefferson y posteriormente en el siglo XIX por Stuart Mill. Se encuadra además en el liberalismo económico clásico de Adam Smith sobre la libertad de mercado, en el que el precio se fija por el libre juego de la oferta y la demanda. En la misma línea, la calidad de la información será el resultado de la libre competencia en un “mercado de ideas” donde el error se tolera porque la verdad surgirá de la competencia entre opiniones diversas. No corresponde al Estado controlar la calidad de la información sino que será el individuo quien, en el juego de la libre competencia, descubrirá cual es la buena información. Subyace a esta teoría una filosofía enemiga del poder y confiada en la libre información y en el debate de los asuntos públicos como medios para la educación política y el autogobierno. Como consecuencia la prensa, además de informar, entretener, vender, debe descubrir la verdad y vigilar y controlar al poder político. De esta manera la prensa seria “el perro que vigila” para que los derechos de los ciudadanos no se vean violados por la autoridad.

La teoría de la responsabilidad social surge en el siglo XX, tras la revolución industrial, demográfica y etnológica. Supone una reacción frente a los abusos de la libertad de la prensa y es consecuencia de la proliferación de las empresas informativas, del crecimiento de intercambio de opiniones y del fácil acceso al mercado de ideas. Formalmente aparece después de la segunda Guerra Mundial, con la creación en los Estados Unidos, de la Comisión de la Libertad de Prensa, denominada Comisión Hutchins.
Esta teoría afirma que los poderes públicos han de garantizar que los medios desempeñan sus funciones apropiadamente, para que la libertad de prensa no dañe el ejercicio de otras libertades. Junto al respeto al derecho individual a expresarse con libertad, se aboga por prestar atención al sujeto pasivo, al receptor de la información y a la comunidad. La prensa, se afirma, es un servicio público con unos derechos, pero también con unos deberes. Bajo esta concepción se atribuye a la prensa las siguientes funciones: la de servir al poder político, siendo el foro de discusión y debate de los asuntos públicos; la de ilustrar al ciudadano para que sea capaz de autogobernarse; la de entretener; la de servir a la economía, siendo foro de encuentro de ofertantes y demandantes y la de mantener una autonomía financiera para estar así libre de presiones. Estas funciones recogen algunas implicaciones de la teoría liberal y añaden las obligaciones propias de la responsabilidad. Abogan por una legislación que evite los abusos de la libertad de prensa, que garantice el libre acceso de todos los medios de comunicación y obligue a ayudar económica y subsidiariamente a las empresas de comunicación necesitadas.

b.-) Tipología facticia



Las teorías de la prensa arriba expuestas, describen desde un punto de vista teórico conceptual las relaciones que se establecen entre periodistas y políticos. Pero no es una descripción completa en cuanto que las teorías de la prensa no alcanzan a recoger todos los posibles matices. De hecho encontramos que dentro de un mismo sistema político conviven diferentes percepciones sobre lo que es la relación entre los periodistas y el poder. Hay medios de comunicación que se acogen a la concepción del servicio público más propio de la teoría de responsabilidad social, mientras que otros se entienden mejor bajo la noción liberal de información.
Las diferencias se pueden dar incluso dentro de una misma redacción. No necesariamente hay en las redacciones de los medios concepciones homogéneas de lo que es la democracia, un jefe de Gobierno o la representación parlamentaria. De ahí que los estudiosos de la materia hayan querido desarrollar análisis más pegados al terreno, guiándose no por lo que la ley dice sobre la prensa, sino por lo que los periodistas y políticos reconocen sobre su papel en la sociedad. de estos estudios resultan tipologías facticias, puesto que se apoyan en lo que de facto, de hecho hacen y piensan los periodistas. la investigación al respecto distingue dos modelos de relación entre periodista y político:
El modelo adversarial: este modelo toma como punto de partida la existencia de un permanente conflicto de intereses entre periodistas y políticos. En la medida que hay un interés común (el público) periodistas y políticos están enfrentados para conseguirlo, por lo que no cabe las buenas relaciones entre unos y otros.

La misión del periodista consiste en defender a su audiencia de los abusos del político, en ser adversario del poder. Esta concepción aconseja al periodista mantener una actitud de constante inspección y vigilancia de lo que hace el político, no dejarse sorprender por la retórica de éste y entender que la verdadera noticia está siempre escondida más allá de lo que se ofrece como información oficial. Esta noción de periodista como adversario del poder tuvo su desarrollo y asentamiento en la década de los setenta en Estados Unidos, con motivo de caso Watergate, cuando se puso de manifiesto que la autoridad presencial había mentido a la sociedad. las investigaciones periodísticas que llevaron a la dimisión del Presidente de la nación dejarían una estela bajo la que se interpretara que el periodista tiene la responsabilidad de estar siempre al acecho de los abusos del político, quien con frecuencia comete errores que necesita esconder. Esta concepción del periodista como adversario del poder ha recibido tres críticas esenciales:

- El modelo adversarial no cuenta con una clara formulación de los principios éticos que han de guiar el quehacer informativo, en la medida en que no dibuja unos limites a la hostilidad hacia el gobierno. Según los críticos la pregunta ¿hasta dónde hay que ser adversario? queda aquí sin responder. Por tanto, podríamos decir que al modelo adversarial le falta una fundamentación ética.
- Este modelo ignora además que en el quehacer informativo diario, los periodistas necesitan mantener con los políticos una relación de colaboración, con el fin de que la información sea fluida y abundante. Si el punto departida es la hostilidad del periodista, difícilmente se podrá edificar aquí una buena relación.
- Por último, bajo esta concepción se corre el riesgo de que los mensajes, al estar fundamentados en una relación de desconfianza del poder, sean siempre negativos o críticos, provocando en la audiencia un rechazo, escepticismo o cansancio sobre la política. Esto erosionaría el interés de la audiencia por las realidades públicas, con lo que disminuiría el consumo de medios de comunicación.

El modelo de intercambio: este modelo de relación toma como punto de partida el hecho de que periodistas y políticos necesitan un intercambio fluido de opiniones, conocimientos y , fundamentalmente, de informaciones. Es decir, lo que aquí predomina es la idea de que periodistas u políticos son interdependientes.
La ventaja de este modelo consiste en que con una concepción así, la relación entre unos y otros es buena y por tanto la información fluida. Ahora bien, este modelo de relación tiene una desventaja: no incluye una estipulación o regulación del modo en que debe darse el intercambio o la cooperación. Esta relación se lleva a cabo por medio de encuentros personales, informales, por medio de reglas no escritas, de amistades y de entendimientos mutuos. Como consecuencia la información puede verse perjudicada, ya que en este tipo de “foros” resulta fácil que se generen una serie de lealtades para el periodista que sólo podrán mantenerse si se oculta una parte de la información. El periodista no se atreverá a dar una información que dañe al político, no vaya a ser que pierda su confianza.

c.-) Tipos de periodista.



Anteriormente ha quedado claro que las relaciones entre periodistas y periodistas pueden ser variadas en función de las concepciones o teorías en las que estas relaciones se enmarquen. Según estas hay varios tipos de periodistas, algunas de estas clasificaciones son las siguientes:

Respecto a la autonomía que el periodista tiene como actor político, el comunicador puede ser:

- Pasivo:

es el transmisor aséptico en cuanto que hace de espejo de la realidad, limitándose a dar a conocer lo que ve. Este periodista  confía en las fuentes oficiales haciendo de altavoz de las mismas. Como consecuencia trasmite las notas de prensa tal y como llegaron a la redacción. Este periodista más que actuar independientemente, actúa a instancias de.

- Activo:

tiene iniciativa, investiga, no confía rutinariamente en las fuentes oficiales, es adversario y vigilante del poder.

Respecto a la toma de postura del periodista como actor político, este puede ser:

- Neutral:

es que se limita a dar los datos tal y como los ve, recogiendo declaraciones de todos los puntos de vista, no juzgando ni valorando. Este periodista ni es crítico ni apoya al Gobierno. Es alguien que sirve de puente entre la realidad y la audiencia.

- Abogado:

es el periodista que aboga por una serie de ideas, ideologías políticas o programas. Considera que es importante defender una postura e influir en el público. En realidad es lo que hace el editorialista o el columnista; o incluso el presentador de noticias cuando otorga a la redacción de las mismas un estilo propio y convincente.

De la combinación de estas dos dimensiones surge la siguiente tipología:

- El periodista pasivo-neutral: 

es espejo de la realidad, difusor de información, observador imparcial, gatekeeper y mensajero; su cobertura es eminentemente fáctica de datos.

- El periodista pasivo-abogado:

es el periodista que trabaja para un partido político, aboga por una causa pero sin iniciativa propia, sino a instancias de lo que el partido necesita y pide.

- El activo-neutral:

es crítico, adversario, vigilante, escéptico y partidario de la concepción de la prensa como cuarto Estado.

- El activo-abogado:

es ideólogo, misionario e interpreta los datos con la intención de proyectar sobre ellos un punto de vista.

Por otra parte Blumler y Gurevitch ofrecen una tipología de las actitudes profesionales de los periodistas referida a los criterios de noticiabilidad de las informaciones gubernamentales. Según esta clasificación los periodistas pueden ser:

- El periodista pragmático:

es el que considera que no toda información oficial es noticia; depende  de si ésta cumple con los criterios profesionales de noticiabilidad marcados por los medios de comunicación. En consecuencia, la información gubernamental ha de combatir con el resto de las informaciones para conseguir un espacio. Este enfoque pragmático implica:

- Una actitud analítica.
- Una actitud reactiva: el periodista intenta desenmascar al político.
- Añadir a la información oficial valores periodísticos que atraigan a la audiencia.

- El periodista servil:

considera que los medios de comunicación han de ejercer el servicio público de dar a conocer lo que hace la autoridad política. Por tanto toda información política es noticia aunque no interese ni al medio ni a la audiencia. las informaciones gubernamentales son así sobrevaloradas en comparación con el resto de las informaciones.

8.- ¿QUÉ PIENSAN LOS CIUDADANOS DE LAS IMÁGENES POLÍTICAS?: LOS EFECTOS DE LAS ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN POLÍTICA EN LAS AUDIENCIAS.



Hasta ahora hemos visto lo que hacen los políticos para vender su oferta electoral, para conseguir votos o para que el residente caiga bien. Pero lo más importante es lo siguiente: ¿Se creen los ciudadanos esas imágenes políticas creadas por las instituciones y transformadas en los medios de comunicación?.


a.-) ¿Se creen los ciudadanos los que dicen los medios de comunicación?



Realmente, ¿tienen efectos los medios de comunicación?. La evolución de la investigación sobre los efectos queda reflejada en una línea curva en forma de U según Bryant y Zillman.
En una entusiasta primera fase, que se prolonga hasta 1940, y guiándose por lo conseguido por la Propaganda de la Primera Guerra Mundial, la investigación afirma que los medios tienen efectos muy poderosos en los ciudadanos.
En una segunda fase, entre 1940 y 1960, y con el desarrollo de metodologías cuantitativas que permiten comprobar que las campañas apenas consiguen modificar las intenciones de voto, s produce una reacción contraria, profundamente escéptica, que niega la existencia de los efectos o los afirma con carácter muy limitado.
Por último, desde 1960 y en una línea ascendente hasta el final del siglo, la investigación vuelve a afirmar los efectos del mensaje del mensaje político de los medios, considerándolos esta vez efectos entre moderados y poderosos.
La conclusión de la investigación actual es más cauta porque tiene en cuentan que el público receptor de los medios de comunicación se ha vuelto cada vez más activo en la recepción de los mensajes, lo que hace que los efectos puedan ser mitigados. por ejemplo, el ciudadano que esté afiliado a un partido político será más crítico ante la información política, o el ciudadano que se informa mediante varios medios será desconfiado al comprobar que se dan coberturas distintas sobre un mismo hecho político. En esta fase final, por tanto, se afirma que los medios tiene ciertos efectos, pero determinados factores mitigan los efectos haciendo que los ciudadanos no se crean del todo el mensaje de la comunicación política. Estos son los siguientes:

- La motivación con la que se recibe la información. A esto hace referencia la teoría de los usos y las gratificaciones que entiende que el ciudadano, cuando se expone a los mensajes políticos, lo hace con una intención u objetivo y según sea el uso que el receptor quiera dar a la información, la recepción del mensaje adoptara formas distintas y como consecuencia, efectos distintos. Por ello, un mismo mensaje no tiene el mismo efecto en todos los ciudadanos ya que hay ciudadanos que siguen la información para orientar su voto, hay quien lo hace para divertirse con las peleas entre los candidatos o quien lo hace para no quedarse aislado en las conversaciones de sus amigos.
- Los prejuicios:  es otro importante facto que mitiga los efectos del mensaje político. Son las actitudes o valoraciones que el ciudadano tiene antes de enfrentarse a la información. Los prejuicios hacen que el destinatario de mensajes políticos se exponga a éstos de manera selectiva. Esta percepción selectiva se apoya en la teoría de la disonancia que a su vez utiliza el proceso de la homeostasis, la tendencia que tenemos a mantenernos en un equilibrio o coherencia mental. En conjunto, este proceso selectivo es una autoprotección o autoselección y tiene tres fases:
- La exposición selectiva: es la tendencia a exponerse a aquellas comunicaciones que están en consonancia con los interese o actitudes ya existentes, así, un votante de izquierda acude a lo mítines de izquierda, al igual que un votante de derecha acude a un mitin de derecha.
- La atención selectiva: es la tendencia a prestar atención a aquellas partes del mensaje que están es consonancia con las actitudes y creencias más sólidas y a evitar aquellas partes del mensaje que no están en consonancia. Por ejemplo, el votante de derecha presta más atención a la parte del informativo que da una visión positiva de la derecha al igual que los hará el votante de la izquierda.
- La retención selectiva: es la propensión a recordar aquellas partes del mensaje que están en consonancia con los propios intereses y actitudes ya existentes. Es decir, transcurrido el tiempo, los de izquierda recuerdan más mensajes positivos de la izquierda que los de la derecha y viceversa.

Desde las primeras formulaciones sobre los procesos selectivos, se han desarrollado muchas investigaciones que matizan esos hallazgos. por una parte, se comprueba que la exposición, la atención y la retención selectivas no se dan ni en todas las personas ni en todas las situaciones. Además no se sabe demasiado sobre como son estos efectos selectivos cuando la persona se expone al mensaje durante largos periodos de tiempo. En cambio, lo que si se ha puesto de manifiesto es que los procesos selectivos se producen con mucha frecuencia. Un ejemplo que refleja este fenómeno, lo encontramos en las elecciones locales de 1995 y nacionales de 1996 de nuestro país. Por medio de investigaciones se demostró que los votantes, cuando llega la campaña electoral, eligen la cadena de televisión que está más acorde con sus tendencias políticas. Así, se observo una sobrerrepresentación de la audiencia de izquierda y centro-izquierda en TVE 1 y Tele 5 y Canal Plus y una sobrerrepresentación  de los de derecha y centro-derecha entre los televidentes de Antena 3.

b.-) Los efectos de la comunicación política en el entendimiento: la teoría de la agenda-setting.



Considerados los elementos que mitigan los efectos de los medios de comunicación, analizaremos ahora los que se sitúan en la línea final ascendente (de la U que hablábamos anteriormente) que llega a afirmar de nuevo que los medios si tiene efectos en los ciudadanos.
La teoría de la agenda-setting, propuesta por Maxwell McCombs y Donald Shaw en 1972, ha supuesto una paso importante. Ésta afirma, en su formulación más simple, que los medios de comunicación son efectivos en el sentido de que consiguen transferir a la audiencia la importancia que otorgan a sus temas en su cobertura. Este estudio consistió en lo siguiente:

- Un análisis de cobertura de los medios con el que constituyeron la agenda de los medios de comunicación, es decir, la relación de los temas que tuvieron más importancia.
- Un sondeo a los ciudadanos de la misma ciudad, utilizando la pregunta de Gallup ¿Cuál es el problema más importante que ha de afrontar hoy este país?, del que se extrajo la agenda de los ciudadanos, es decir, la relación de los temas más repetidos por los encuestados.

Pues bien, se comprobó que había una elevada relación entre la agenda de los medios de comunicación y la agenda de los ciudadanos, entre los temas a los que los medios de comunicación daban relevancia y los temas que la gente consideraba más importantes.
Por tanto, al igual que Cohen afirmó en 1963 “quizá los medios de comunicación no dicen a la gente lo qué hay que pensar, pero sí establecen la agenda sobre los temas sobre los que hay que pensar”, McCombs y Shaw llegaron a la afirmación contundente: los medios establecen la agenda del público pues consiguen transferir a éste la jerarquía de los temas. Desde entonces se ido realizando investigaciones que han perfeccionado esta teoría. Se ha comprobado, por ejemplo, que los ciudadanos acusan más los efectos de la agenda-setting cuando hay más necesidad de orientación, es decir, cuando el receptor necesita realmente la información. También se ha comprobado que los ciudadanos acusan los efectos de la prioridad de los temas, medida ésta en términos de dedicación de espacio y de tiempo.
También hay que distinguir entre televisión y prensa ya que tiene diferentes efectos en cuanto al establecimiento de la agenda. Referido a una campaña electoral, la prensa es más efectiva durante la precampaña y comienzo de la campaña pero a medida que ésta  avanza y llega al final, la televisión consigue establecer más la agenda del público que la prensa. Sin embargo, la prensa es más efectiva en establecer la agenda de temas en los niveles más profundos de conocimiento.

c.-) La influencia de los medios de comunicación en los juicios: la teoría del priming y el segundo nivel de la agenda-setting.



La teoría del priming o preparación propuesta por Shanto Iyengar y Donald Kinder, hace referencia a los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de los personajes públicos. Mediante experimentos de laboratorio, estos autores tratan de observar cuál  es el contexto en el que las personas elaboramos nuestros juicios.
Apoyan la hipótesis en la limitada capacidad que tiene la persona de almacenar y procesar información en la mente. Cuando a una persona se le pide un juicio sobre, por ejemplo, el presidente de su país, ésta no puede realizar una análisis completo y exhaustivo de todo lo que sabe de él, sino que recurre a la información que tiene más asequible en su memoria. La más asequible es la que ha recibido por los medios de comunicación.
Concluyen estos autores que los medios asientan la agenda de temas con los que los ciudadanos juzgaran a los personajes públicos. Así, por ejemplo, si los medios están dando prioridad de cobertura a la situación de la Seguridad Social, cuando a la gente se le pida una valoración de la gestión política del presidente del gobierno, tenderá a emitir su juicio según lo que el presidente haya hecho en política sanitaria, quedando al margen otro tipo de políticas.

Estos autores comprobaron también que los ciudadanos más expertos son los que consumen más información. pero no son éstos, los que acusan más los efectos del priming, sino que son los ciudadanos con menor nivel de educación. por último, los votantes que tiene opiniones contrarias al líder político se exponen a la información con posturas propias, por lo que son menos vulnerables a los efectos del priming.
La teoría del priming, da un paso sobre la agenda-setting: no se queda sólo en el nivel de las cogniciones sino que alcanza el nivel de los juicios. Sin embargo se limita a dar cuenta sólo de la información que se utiliza en el momento de juzgar, no teniendo en consideración el proceso completo de cómo las personas elaboramos los juicios.
En 1995 McCombs y Evatt extiende la información de la teoría de la agenda-setting a un segundo nivel: no sólo los medios consiguen transferir la prioridad que otorgan a los temas sino que consiguen transferir y también la prioridad a los rasgos, cualidades, características o atributos de esos temas. Es decir, comprueban que los medios no sólo consiguen que el público piense que el terrorismo es un problema importante, sino que consigue también que piense que el terrorismo sólo se solucionara, por ejemplo, con la colaboración ciudadana.
El segundo nivel de la agenda-setting se acerca a la idea del priming ya que un atributo es una juicio sobre algo, y el priming es el proceso por el que una información se coloca como prioritaria en el juicio. Se acerca también a la teoría del framing (teoría del encuadre), según la cual los periodistas enfocan la realidad proporcionando al público una manera de interpretar los hechos. Estos enfoques están relacionados con los atributos del segundo nivel de la agenda-setting, y hablan no sólo de una efectividad de los mensajes en el ámbito de las cogniciones sino también el ámbito de los juicios y actitudes.
Con la investigación del segundo nivel de la agenda-setting se afirma la efectividad de la comunicación política en las cogniciones y en los juicios. pero nada se dice de los comportamientos, ¿se puede hablar de las actitudes o juicios separadas de los comportamientos? Por el momento, no hay resultados empíricos lo suficientemente sólidos.

d.-)  La teoría de la espiral del silencio.


Esta teoría entiende que los medios de comunicación forman la opinión pública en un proceso a largo plazo: es éste un juego reciproco entre la comunicación colectiva, la comunicación personal y la percepción que un individuo tiene de su propia opinión frente a otras opiniones en el conjunto de la sociedad. Es decir, la teoría supone que, cuando nos formamos un juicio, nos influye la interpretación que hacemos sobre la opinión que, sobre uno mismo, tiene otros ciudadanos.
La teoría se apoya en unos estudios empíricos realizados por la alemana Elisabeth Noelle-Neumann quién, utilizando el contenido de encuestas y el análisis de contenido de prensa e informativos, estudia la presión de los medios sobre las opiniones y actitudes del público. La idea que subyace en lo que propone es que, con el fin de no quedar aislado, el individuo observa su propio entorno para ver cuáles son las opiniones que prevalecen. Cuando uno cree que las propias opiniones no son las predominantes, estará menos proclive a expresarlas. Como consecuencia, las opiniones minoritarias quedan como silenciadas por una espiral.
En consecuencia, “cuando más perciben los individuos estas tendencias y adaptan sus opiniones con arreglo a esta percepción, tanto más una facción se muestra como dominante quedando la otra en descenso. Así, de la tendencia de una facción a manifestar sus opiniones y de las otras callárselas, se desencadena un proceso en espiral que hace que una opinión sea la mayoritaria”. (Noelle-Neumann).
El autora alemana constata que, lo que se llama opinión pública, no corresponde a la opinión mayoritaria sino a la opinión dominante sino a la opinión dominante por efecto de los periodistas que, a través de los medios, moldean las percepciones de los receptores e influye así en las opiniones individuales. la opinión pública es entonces aquellas opiniones de unos cuantos cuidadnos que son los que dominan el espacio informativo. No importa que sea la corriente mayoritaria en la realidad, sino que sea pública y publicada. La espiral del silencio aparece porque durante un tiempo más o menos largo una parte importante de las opiniones se esconden en el silencio por no encontrar el apoyo necesario en el espacio público.

9.- REFLEXIÓN PERSONAL.


En el transcurso de la elaboración de este trabajo, me ha quedado más clara que nunca una cosa: la actividad política y la periodística van de la mano y esta relación resulta absolutamente indisoluble. La misión del periodista es informar a los ciudadanos, aunque no se puede negar que el periodismo es un negocio como cualquier otro y se mueve por interés económicos. Aún así, y por la calidad del servicio público que tiene el periodismo, los periodistas tienen la obligación de dar cuenta sobre las decisiones tomadas por los políticos ya que atañen a la sociedad  y ésta recurre a los medios de comunicación con la confianza de que éstos cumplirán su obligación.
Aunque queda claro que periodistas y políticos han de tener una comunicación fluida ya que ninguna de las dos partes ha de olvidar que existen por y para la sociedad, todo periodista debe tener claro que una relación cordial no es, ni debe ser, sinónimo de amistosa. Un periodista no debe olvidar en ningún momento que debe trasmitir a los ciudadanos, no sólo, lo que los políticos dicen que es sino lo que realmente es, y creo que a largo del trabajo  ha quedado claro que mediante diversas e innumerables técnicas, los políticos intentan, sino mentir, no decir toda la verdad ya que siempre existirá un sector más o menos amplio que no esté de acuerdo.
Como conclusión podría decirse que entre ambos debe existir una “amistad interesada” pero sin olvidar en ningún momento cual es el papel de cada uno.

BIBLIOGRAFÍA



- COTTERET, Jean Marie (1977): “La Comunicación política: gobernantes y gobernados”.
- BARREIRO, Xosé Luis  (1998): “El análisis político en la prensa diaria”.
- GRIJELMO, Álex  (2000): “La seducción de las palabras”.
- MARTÍNEZ ALBERTOS, J.L  (1993): “Curso general de redacción periodística”.
- VVAA, (1999): “Comunicación política electoral: elecciones municipales de Sevilla en 1999″.
- CANEL, María José,  (1999): “Comunicación política: técnicas y estrategias para la sociedad de la información”.
- NIETO, Ramón: artículo publicado  en el ejemplar 111 de la revista “Cuadernos para el Diálogo” en diciembre de 1972.

Autor:

Eva





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