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Comercio parte 2 - Monografía



 
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2.-ANALISIS DE LA SITUACIÓN INTERNA DE ZAHOR



2.1.- ANTECEDENTES DE LA EMPRESA.


Zahor es una compañía guipuzcoana del sector de la alimentación especializada en la fabricación de chocolates, bombones y cacao en polvo. Es, igualmente, una de las empresas chocolateras más antiguas del mercado español, puesto que su fundación se remonta a 1946.

Su facturación se reparte entre el mercado nacional e internacional, y su principal canal de distribución lo forman las grandes superficies.

2.2.- EL PRODUCTO.


En líneas generales el chocolate  esta compuesto básicamente de cacao, azúcar, manteca de cacao, lecitina y vainilla. El chocolate con leche incluye dentro de sus ingredientes leche en polvo. El consumo de este fruto, unido a la disponibilidad económica de una parte importante de la sociedad consumidora, ha permitido desarrollar y popularizar muchas variantes a la opción clásica del chocolate, ello añadiéndole una gran variedad de otros ingredientes, entre los cuales podemos encontrar: frutos secos, café, licor, cereales, otros edulcorantes (miel, fructosa, edulcorantes artificiales,…), y otros productos semielaborados (cremas aromatizadas: menta, fresa) etc.
La cartera de productos de Zahor está formada por una amplia línea de productos de chocolate con el fin de satisfacer los deseos de cualquier consumidor.

Tipos de producto:



Tabletas:



- Chocolate con leche. Suave y sabroso al mismo tiempo.
- Chocolate noir. Para los amantes del chocolate más puro e intenso
- Chocolate blanco. Suave, suave, suave.Ideal para los más pequeños, y para los “no tan pequeños”.
- Chocolate con leche, crujiente.  fino, sabroso y crujiente.
- Chocolate blanco, crujiente. Fino, suave, pero crujiente.
- Chocolate a la taza. Con churros o sin ellos, el auténtico
- sabor del chocolate puesto en tu taza.
- Chocolate postres. Chocolate para fundir. Fácil y rápido.
- Chocolate caprichoc yogur. Nuevo chocolate con yogur. Rico en sabor y en vitaminas.
- Chocolate con leche y avellanas. Una combinación perfecta entre la delicadeza y finura del exquisito chocolate con leche, en contraste con el sabor y el crujir de una muy generosa presencia de avellanas enteras.

Bombones:



- Surtido. Bombones de chocolate rellenos de una variedad de exquisitos sabores a trufa, praliné, café o almendra.
- Surtido noir. Bombones de chocolate negro. El más puro chocolate relleno de almendra, naranja o trufa
- Licor. Bombones de chocolate extrafino rellenos de cerezas al licor. Que también comercializa en “Superbolsas”.
- Surtido Niza. Una bolsa, siete exquisitos sabores.
- Gran surtido. Un bombón distinto cada día. Todos los bombones de chocolate Zahor en un sólo paquete
- Graneles. Gran Selección. Bombones de chocolate rellenos de una variedad de exquisitos sabores. Para comprar a granel.
- Gindas al brandy. Bombones de chocolate extrafino rellenos de cerezas al licor. Un clásico.  Búscalos en tu tienda y cómpralos a granel.
- Bombón cafetería. Un café en tu cafetería favorita; un café perfecto si es con un bombón Zahor.

Golosinas:


- Mariquitas y erizos. La forma más divertida de disfrutar del mejor chocolate.
- Hurry up. Barritas
- Bambinos. Chocolatinas rellenas de intensos sabores: mandarina, piña, fresa, trufa, avellana, praliné avellana. Ideal para darte un capricho a cualquier hora.
- Tiger. Chocolate con leche, barquillo y cereales. Sabroso, nutritivo y sorprendentemente crujiente.
- Chocobiscuit. Una combinación única de galleta y chocolate con leche.

Además Zahor cuenta entre su cartera de productos con diferentes marcas, yendo cada una de ellas dirigida a un tipo de clientes bien diferenciado. Y en las que el logotipo de Zahor aparece en sus etiquetas de forma menos visible aunque contundente, como son:

- Chariott es la gama alta de Zahor. Una extraordinaria selección del mejor chocolate, presentado tanto en tabletas como en bombones. Todos los productos de Zahor son de una cuidadísima calidad, pero Chariott además es lo más parecido a una experiencia perfecta por su fina textura y su delicado y perdurable sabor.
- BOMBONES: Presentamos nuestros Mini bombones en dos envases: nuestra bolsa con 22 unidades, y una bombonera en la que seleccionamos 50 mini bombones surtidos
- TABLETAS: Chocolate trufado negro, blanco o con leche.

- Caprichoc, el chocolate más divertido, el capricho de chocolate. En tabletas de chocolate con leche relleno de yogur o mini bombones super-milk para los más pequeños, estos productos van acompañados de simpáticas mascotas.

- Hurry up, la chocolatina, galleta con caramelo y chocolate (para adolescentes) en barritas.

- Chocobiscuit, exquisito chocolate con leche y deliciosa y crujiente galleta, (en barritas)

Respecto al envasado y embalaje que Zahor utiliza, podemos decir que es tan variado como sus productos. Recordemos que las principales funciones del envase son tanto contener y proteger el producto como promocionarlo y diferenciarlo de sus competidores.
Además el etiquetado contiene información de los ingredientes, instrucciones para su correcta conservación, fechas a respetar por el consumidor y advertencias a los consumidores con alergias.

Entre los diferentes envases con los que cuenta Zahor hemos encontrado bolsas de diferentes tamaños, bomboneras, cajas, expositores, pequeños envoltorios…  cada uno de ellos adaptado al tipo de cliente al que va dirigido.

2.3.- PRECIO.


Como hemos comentado Zahor produce chocolates bajo diferentes marcas lo que le permite establecer políticas de precios distintas, que son aceptadas por el consumidor porque las percibe como un atributo de calidad.

Aun así, los datos referentes a los estudios realizados sobre los diferentes productos de Zahor, nos indican que la política de Zahor es ofrecer a sus clientes un producto de calidad con un precio asequible.


2.4.- ORGANIZACIÓN DE VENTAS.



A la hora de vender Zahor organiza sus ventas y una forma de llamar la atención del consumidor es mediante campañas publicitarias.

En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente:

- La promoción al establecimiento (pastelería, panadería,…)
- La promoción al cliente o consumidor final.

Algunas de las promociones más destacables que realiza Zahor a lo largo del año son:

- San Valentín (14 de Febrero):
- Día del Padre (19 de Marzo):
- Día de la Madre (primer domingo de Mayo):
- Descuentos promocionales y otras promociones de no tanto renombre como puedan ser las citadas.

Zahor en lo que se refiere a la publicidad intenta dirigir sus campañas publicitarias al día a día sin olvidar de reforzar las diferentes campañas promocionales.

Zahor tiene un producto para cada momento, también cabe destacar el gran empeño que Zahor dedica al diseño de expositores para el Punto de Venta, ya que lo considera la mejor manera de destacar sus productos sobre los de los competidores así como de llegar al consumidor.

Un estudio realizado sobre Zahor y sus consumidores, muestra una serie de estadísticas que permiten organizar las ventas entorno a él.

En dicho estudio del sector, hemos llegado a varias conclusiones. Entre éstas destacamos en este apartado que aproximadamente el 60% del consumo del sector se produce en los hogares, el 36% se consume a través del canal horeca (hotel/restaurante/cafetería ) mientras que tan solo el 4% de dicho consumo se produce en las instituciones. Esto nos muestra que Zahor dirige sus esfuerzos hacia el consumo del hogar y en menor medida, pero sin olvidarse de ella, hacia la hostelería.

Dejando a un lado, por tanto, las ventas que tienen lugar en el canal de la hostelería, el establecimiento que ostenta mayor participación son los supermercados, autoservicios y galerías de alimentación con un 49.5%. Los hipermercados acaparan el 44.7% de las ventas, y las tiendas de alimentación un 5.8%.

2.5.- DISTRIBUCION.



Zahor opta por centralizar su sistema de distribución para poder conseguir unos beneficios extraordinarios. Sustituyendo varios centros de distribución por uno consigue reducir en su medida los costes.

Anteriormente Zahor servía a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener así varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el número de distribuidores por provincia, quedando un único distribuidor oficial (único canal de distribución).

De esta manera, se controla:

El proceso de almacenamiento, ya que el representante de Zahor semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,….
El producto en sí, es decir, permitiendo así un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,….
El correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores.

Esto ha permitido a Zahor incrementar sus beneficios, porque este sistema implica la racionalización de los costes de distribución (transporte….), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones más ventajosas, ya sea vía descuentos, rappels, obsequios,…


2.5.1.-ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN



CONSUMO:



60% en los hogares.
36% a través del canal HORECA (Hotel Restaurante Cafetería)

VENTAS:



Supermercados, autoservicios 49.5%
Hipermercados 40.7%
Establecimientos de conveniencia 5.8%

2.5.2.-CARACTERIÍSTICAS QUE DEFINEN LA DISTRIBUCIÓN DE ZAHOR.



- La distribución para la Europa mediterránea se realiza a partir de una base logística situada en la zona franca de Barcelona.
- Distribución selectiva a través de distribuidores que sugieran calidad y aporten valor añadido.
- Especial atención en el emplazamiento del producto, elementos promocionales, lineas de productos, etc.
- Se colaborará estrechamente con los socios distribuidores.

2.6.- ACTIVIDADES PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES.


Por lo que hemos encontrado, la empresa Zahor S.A. suele lanzar una fuerte campaña de publicidad en navidades, este año pasado en concreto la campaña ha constado de dos componentes:

- Campaña de publicidad televisiva, como ellos mismos indican para reforzar su imagen de marca y estar más de los consumidores; ya que durante el resto del año no se lanzan estos anuncios en televisión y es una forma de decirle a los consumidores que sus productos están ahí.
- Instalación de stands publicitarios en los supermercados con colores muy vistosos que incluían varios de sus productos ( Charriot, Caprichoc, Coco-Biscuit…)

También en estas pasadas navidades se ha lanzado al mercado un nuevo producto, que es el Bombón Cafetería, este sin embargo no ha sido respaldado con publicidad televisiva o en carteles ya que esta dirigido al gremio de la hostelería, por lo que la publicidad ha sido más un trabajo del equipo de ventas de Zahor, promocionándolo entre sus clientes profesionales de la hostelería.

Por lo que hemos podido observar, Zahor centra gran parte de sus esfuerzos en publicidad en su pagina web www.zahor.com. De hecho hace poco tiempo confío el diseño de su página web a Intheline una empresa que ofrece servicios profesionales de desarrollo de páginas web.

En su web Zahor muestra una descripción de todos sus productos, tabletas, bombones, snacks, etc., apoyado con imágenes de estos. También ofrece la posibilidad de descargarse una breve historia del chocolate así como la posibilidad de ponerte en contacto con ellos para recibir cualquier tipo de información sobre la empresa, en un intento de acercar el entorno de la misma a los consumidores que lo deseen.

Este esfuerzo que realiza Zahor se vió recompensado el año pasado con la obtención del premio Eficacia de bronce 2003, certamen que pretende demostrar que la inversión publicitaria ayuda a cumplir los objetivos marcados por la empresa y por ello premia las estrategias de comunicación que lo consiguen.

En un intento de acercarse a sus clientes la empresa también en su red comercial la solución de (AFV) Automatización de la Fuerza de Ventas desarrollada por Indra, que permite el control on-line de todas las relaciones con los clientes.

3.-DISEÑO DEL NUEVO PRODUCTO.



En esta sesión los equipos deberán decidir cual es el producto nuevo que quieren introducir en el mercado, considerando cualquier tipo de novedad, es decir, modificaciones de productos existentes, nuevas marcas, nuevos modelos, tamaños o presentaciones, etc.

3.1.-GENERACIÓN DE IDEAS.



Buscamos lanzar un nuevo producto que nos permita ampliar nuestra cartera y llegar a un nuevo público objetivo para reforzar nuestras ventas. En función del tipo de producto que pensemos desarrollar utilizaremos la marca genérica de la empresa, Zahor, o bien podremos optar por seguir la estrategia de marca múltiple que ha llevado a cabo la empresa.
Hemos utilizado como metodo el “Brainstorming” para la búsqueda de nuevos productos y tras este proceso destacamos como más factibles los siguientes:

a.    Batido de chocolate.
b.    Bombones que no se derriten con el calor.
c.    Galletas de chocolate.
d.    Natillas de chocolate.
e.    Helado de chocolate.
f.    Barritas energéticas con chocolate.

3.2.-CRIBADO DE IDEAS.



En este proceso pretendemos analizar cada una de las ideas para eliminar las que nos resulten poco viables o pobres, Teniendo en cuenta que el producto que elijamos debe ser compatible con la imagen de Zahor y sus objetivos.
Hemos evaluado también la tecnología requerida por el producto y determinado si es compatible con la experiencia y capacidad técnica de Zahor.
También hemos tenido en cuenta los recursos internos disponibles (capacidad de producción, investigación y desarrollo, almacenaje, y recursos financieros) así como los canales de distribución utilizados.

a.    Batido de chocolate.



El batido de chocolate es un producto que esta muy estandarizado (es muy homogéneo, no hay grandes diferencias de un batido respecto de otros); además es un producto que en principio existe mucha competencia pues son muchas las marcas de leche que tienen este producto en su cartera, además de otras marcas conocidas como okey, colacao, neskuik, …
Si quisiéramos llevar a cabo la generación de este producto, la empresa Zahor debería llegar a un acuerdo de colaboración con alguna compañía lechera debido a la gran cantidad de leche que se utiliza en este producto.

b.    Bombones que no se derriten con el calor.



Los bombones son uno de los productos estrella de Zahor, pero en las estaciones del año más calurosas, debido a las altas temperaturas que provocan una peor conservación de los bombones, las ventas se reducen. Incluyendo en la cartera bombones que no se derritieran con el calor, la empresa podría conseguir que las ventas se mantuvieran más estables durante todo el año. Pero uno de los inconvenientes que se nos plantea en el desarrollo de este producto es que seria necesaria una fuerte inversión en I+D (investigación y desarrollo) para desarrollar un chocolate resistente a las altas temperaturas que se alcanzan en las épocas estivales sin que esto influyera en su calidad y sabor.
Además tampoco estamos seguros de cubrir una necesidad en el mercado, ya que en estos períodos de tiempo el consumo de chocolate se ve satisfecho por otros productos refrescantes y helados.

c.    Galletas de chocolate.



Este producto podría ser muy adecuado ya que tanto las materias primas como el proceso de transformación  son similares a otros productos que ya aparecen en la cartera de Zahor, encajando además en la línea de productos que comercializa.
Pero este no es un producto novedoso y además cuenta con mucha competencia entre marcas con más experiencia y una alta cuota de mercado.

d.    Natillas de chocolate.



La primera barrera con la que nos encontraríamos para desarrollar este producto consiste en una limitación técnica por parte de Zahor, ya que es un producto que difiere bastante de la cartera de productos que ofrece la empresa dentro de su actividad normal. Además debería realizar una fuerte inversión en inmovilizado en maquinaria para su conservación como podrían ser refrigeradoras, y medios de transporte especiales.

e.    Helado de chocolate.



En la búsqueda de incrementar nuestras ventas, y romper la estacionalidad que presentan los productos de Zahor pensamos desarrollar un helado de chocolate en tarrinas de diferentes tamaños.
Además podríamos comercializar este producto no solo en verano, sino en otras épocas del año, como viene haciendo “häagen dazs”.
A pesar de ello el helado de chocolate presenta el mismo inconveniente que las natillas de chocolate en cuanto a inversión de inmovilizado, si bien en este caso seria mayor por la necesidad de tener que facilitar en determinados puntos de venta (como hacen otras marcas) neveras especiales para su conservación y exposición. Este hecho nos hace plantearnos si las ventas esperadas nos permitirán mantener la inversión realizada.


f.    Barritas energéticas con chocolate.



Este producto encajaría perfectamente dentro de la cartera de productos de Zahor, permitiéndonos llegar a un nuevo público objetivo como son deportistas o aquellas personas que sin renunciar a un alimento completo no tienen demasiado tiempo.
Al contrario que los helados o las natillas, las barritas energéticas no precisan de una fuerte inversión en inmovilizado, si bien Zahor debería realizar una pequeña inversión para desarrollar el producto, entendemos que está dentro de sus posibilidades pues cuenta entre su cartera con productos elaborados con galleta, caramelo, cereales, frutos secos, …
Además este es un producto novedoso que consideramos se adapta a las nuevas necesidades de los consumidores.
Asimismo encontramos otras ventajas: pesan poco, caben en cualquier bolsillo, aguantan mejor el calor y el frío sin necesidad de aislante térmico, se deshacen en la boca casi sin esfuerzo y se digieren fácilmente.
Por todos estos motivos hemos considerado las barritas energéticas de chocolate como el más adecuado y viable para el nuevo lanzamiento de Zahor.

3.3.- DESARROLLO Y TEST DE CONCEPTO.


El test de concepto supone una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del producto. Tras una exploración del mercado potencial de consumidores de nuestras barritas, hemos podido observar que el producto elegido cumplirá las expectativas creadas hacia él y también que es un mercado poco explotado y con pocas marcas actualmente lo cual podría beneficiar el lanzamiento de nuestro producto.

Desarrollaremos el producto diseñándolo especialmente para deportistas, de manera que contribuya a optimizar el rendimiento físico por su composición nutritiva.

Los hidratos de carbono son el ingrediente principal de estos productos, en concreto en forma de glucosa y fructosa, que permitirá recargar rápidamente los depósitos de glucógeno.

Además, contendrán minerales y vitaminas esenciales para el organismo. Las vitaminas B1, B2 y B6, favorecen la asimilación de los hidratos de carbono para liberar energía; la vitamina C, además de su efecto antioxidante (evita la oxidación de los radicales libres), mejora la recuperación y la absorción de hierro (mineral indispensable para el transporte de oxígeno, desde los pulmones a todos los tejidos, sobre todo los músculos).

Las barritas energéticas con chocolate de Zahor contendrán entre 350 y 500 calorías por cada 100 gramos.
Entre la oferta de presentaciones incluiremos barras de alrededor de 30 gramos que aportaran entre 100 y 150 calorías. Ayudando a conseguir calorías extras en comidas muy ligeras, lo cual permite comer antes, durante y después del ejercicio sin que la digestión interfiera en el esfuerzo.

Estos productos están elaborados especialmente para satisfacer las necesidades energéticas del deportista durante un esfuerzo intenso y prolongado, de forma que ayudan a disminuir la fatiga, a optimizar el rendimiento y además, facilitan una recuperación más rápida después del ejercicio.

Tras esto realizamos un test de mercado, que consistió en colocar el producto ya con la marca definitiva que hemos elegido: “Energy Z” en los dos Mercadonas que más volumen de ventas tienen en productos similares al nuestro en la ciudad de Valencia. Al poco tiempo observamos una respuesta positiva en los consumidores ya que es un producto fácil de consumir (destapar el envase y comer) y también debido a la falta de variedad en este tipo de productos en supermercados, hipermercados, tiendas de conveniencia, etc.


4.- LANZAMIENTO DEL NUEVO PRODUCTO.



4.1.-MERCADO OBJETIVO.



Como hemos comentado anteriormente, nuestro producto va dirigido principalmente a los deportistas, ya que están indicadas en situaciones de intenso esfuerzo, y a todas aquellas personas que sin disponer de demasiado tiempo no quieren renunciar a un alimento completo, ya que son ideales para tomar en cualquier momento del día, con un aporte nutritivo para seguir tirando.

4.2.-PREVISIONES DE VENTA.


La empresa pretende aumentar su volumen de ventas en un 8 %, cualquier cifra por encima de esta seria considerada como un éxito inesperado. Por el contrario el no aumentar nuestro volumen de ventas en más de un 5% seria considerado un mal resultado ya que afectaría negativamente a los beneficios de la empresa.

4.3.-CUOTA DE MERCADO.



Con el volumen de ventas esperado, la empresa se ha fijado alcanzar una cuota de mercado entorno al 15 %, incluso más ya que al ser un producto de un precio relativamente elevado los consumidores pueden sentirse atraídos por nuestra ofertas de lanzamiento y posibles descuentos iniciales.

4.4.-MARKETING MIX:



4.4.1.-PRODUCTO ‘


Siguiendo la estrategia de marca múltiple que mantiene Zahor,  aplicaremos un nuevo nombre a nuestro nuevo producto, distinto de los productos ya existentes, lo que nos permitirá una mejor segmentación del mercado llegando al mayor número de consumidores, lo que significará que tendremos que afrontar el mayor coste de promoción que esto supone.
Respecto al modelo y envase, las barritas se comercializarán además de individualmente, en packs de 6 y 24 unidades.
Cada barrita llevará en ambos casos un envoltorio que contendrá y protegerá el producto para su correcta conservación.
Dicho envoltorio ira impreso en colores vistosos, rojo y amarillo, con el logotipo de la nueva marca “Energy Z”. Además contendrá información referente a la composición del producto, lote de fabricación, fecha de caducidad e información nutricional.

4.4.2.- PRECIO ‘



Para el lanzamiento de las nuevas barritas de chocolate  “Energy Z” utilizaremos una estrategia de precios de penetración, fijando un precio bajo desde el lanzamiento del producto para conseguir lo mas rápidamente posible la mayor penetración en el mercado. Aunque no será demasiado bajo, ya que no queremos que se entienda como un producto de baja calidad, pero aplicaremos un precio menor al de nuestra competencia; pretendemos que el consumidor perciba nuestro producto como un producto de calidad, pero por el que se paga un precio justo.
En nuestro caso es más aconsejable esta estrategia frente a la de descremación ya que las barritas energéticas no constituyen una novedad en el mercado. Hemos tenido en cuenta que a pesar de que nuestro producto es un producto relativamente novedoso, ya que no hay mucha variedad en el mercado, otras marcas lo han sacado al mercado antes que nosotros, por lo que competiremos con estas por el precio, aplicando un precio similar al del sector, pero inferior. Siempre teniendo en cuenta que los costes marcan el precio mínimo al que vender el producto.

Los precios  según el modelo de comercialización podrían ser:

Precio unidad barrita:
Precio paks de 6 unidades:
Precio paks de 24 unidades:

Para fijar el precio también nos basaremos en el valor percibido de las barritas “Energy Z” por el consumidor. Pretendemos que el consumidor perciba nuestro producto como un producto de calidad, pero por el que se paga un precio justo, sin dejar de lado y teniendo en cuenta además, que  la demanda es bastante sensible al precio (demanda elástica), por lo que si el precio es superior al valor percibido por el consumidor, tendríamos que bajarlo.
Nuestro objetivo es que el consumidor perciba las barritas “Energy Z” como un buen producto a un buen precio.


4.4.3.-CANALES DE DISTRIBUCION ‘



La modalidad de distribución que hemos elegido es una distribución intensiva, buscando la intermediación directa con minoristas para acortar el canal de distribución que tiende a ser largo en productos de consumo. Lo que pretendemos es llegar al mayor número posible de puntos de venta, en el menor tiempo posible.


Puntos de venta:



- Hipermercados y supermercados (Sabecco, Carrefour, Alcampo, Consum, Mercadona, Hipercor,  …)
- Gasolineras.
- Tiendas de conveniencia (Opencor, Seven Eleven, …)
- Vending (en centros de estudio, de ocio, deportivos, …)

4.4.4.- COMUNICACIÓN ‘



Esta fase en muy importante en nuestro producto, ya que nos enfrentamos ante el lanzamiento de un nuevo producto y tenemos que darlo a conocer, informar al consumidor, darle a conocer sus características nutricionales y energéticas, las necesidades que satisface y los beneficios que reporta tomar una barrita energética de chocolate “Energy Z”, sin olvidar su placentero sabor.
En este sentido negociaremos con los hipermercados y supermercados la distribución de nuestro producto en puntos calientes de los mismos como cabeceras de góndola y cajas registradoras.
El producto se promocionara además a través de la página web de Zahor, a través de medios periodísticos y radiofónicos, mediante publicity, patrocinio de algún evento deportivo y cartelería en puntos de venta.

5.- ESTRATEGIA COMERCIAL.



5.1.- LA CAMPAÑA.



Marca: Energy Z
Producto: Barritas energéticas de chocolate zahor.
Categoría: Gran consumo - Alimentación
Fecha de inicio de la campaña: 17 de Mayo de 2004
Fecha de finalización de la campaña: 31 de Octubre de 2004
Anunciante: Zahor

5.2.- RESUMEN DE LA CAMPAÑA.



Antecedentes:



Energy Z son barritas energéticas de cereales y chocolate, que no pretende ser un producto dietético, pero si formar parte de una alimentación sana y equilibrada.
Son el nuevo lanzamiento de Zahor, que actualmente no cuenta con ningún producto similar en su cartera.

Situación de mercado:


Este nuevo producto va dirigido a un público adulto joven y no tan joven, amantes del deporte y preocupados por una alimentación sana y equilibrada, conscientes de los beneficios que ambos (deporte y salud) reportan.
Las barritas energéticas tienen una penetración en el mercado más bien baja, al ser un producto relativamente nuevo.
Nuestra competencia más directa viene dada por las barritas de Muesli y Special K.

El objetivo de la campaña:

Dar a conocer el producto, generar brand awareness (25%) así como incrementar las ventas, en un 8%.


Estrategia de la campaña:



La estrategia de la campaña gira en torno a la idea de recargar las pilas en situaciones de desgaste físico provocados tras el ejercicio de cualquier deporte, convirtiéndose en una forma fácil, sana y placentera de recuperar energía .

Ámbito de la campaña:



Nacional



Presupuesto:


Basado en objetivos, incluirán producción, medios y remuneración de la agencia.
Entre 1 y 2 millones de euros.


5.3.- OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA


1) Comunicar la aparición de las nuevas barritas energéticas con chocolate Energy Z, describir sus características nutricionales, dar a conocer  las ventajas que proporciona, y los beneficios que reporta tener siempre a mano una barrita Energy Z, llegando a 500.000 hogares.
2) Con este nuevo producto Zahor  pretende atraer a nuevos compradores, llegando a un mayor número de clientes, así como incrementar la demanda en un 15% y estimular el hábito de consumo de este tipo de productos.
3) Incrementar las ventas de Zahor  en un 8%.

5.4.- OBJETIVOS DE MARKETING. VENTAS Y COMUNICACIÓN.



Objetivo de marketing/ventas:



Incrementar las ventas de Zahor a través del lanzamiento de su nuevo producto “Energy Z”
Fase 1: Generar la prueba del producto: 100.000 llamadas
Fase 2: Generar consumo: incrementar ventas en un 8%
Incrementar penetración, alcanzando los 500.000 hogares.

Objetivo de comunicación:



Generar brand awareness: 25%.
Métodos de medición de resultados:
Llamadas medidas por el Call center

5.5.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN Y MARKETING.



Público objetivo:


Son adultos a partir de aproximadamente 20 años, principalmente deportistas aficionados, y todas aquellas personas conscientes del papel que juega la salud en la calidad de vida y se preocupan por mantener una alimentación sana y equilibrada sin renunciar al sabor.

Estrategia de comunicación:



Posicionar las barritas energéticas de chocolate Energi Z, como un alimento ideal a cualquier hora del día, una forma fácil y sabrosa de mantener el acelerado ritmo de vida de hoy en día para que nuestras energías no decaigan.

Para constituir este posicionamiento la campaña se realizará en dos fases:

Una primera fase que consistirá en dar a conocer y generar la prueba del producto, que además de ser un producto sano y delicioso tiene una ventaja añadida, es más económico que otros productos similares, ¿Por qué pagar más por lo mismo?
La segunda fase consistirá en establecer las barritas Energy Z como un producto habitual en la dieta, al ser un producto sabroso, sano y equilibrado, para tomar a cualquier hora del día.


5.6.- ESTRATEGIA DE MEDIOS.


- Patrocinio de eventos deportivos de ámbito nacional.
- Publicidad a través de medios de comunicación como prensa y radio.
- Promoción de ventas, dirigidas a los consumidores que incluirán acciones como el sorteo de  200 viajes multiaventura y 1000 equipos deportivos (mochila, camiseta, gorra y un kit de supervivencia).
- Publicity, mediante relaciones con la prensa especializada, para conseguir difusión de información y contribuir a dar a conocer el nuevo producto a través de comunicados, noticias, reportajes, etc.
- Creación de carteles publicitarios en los que aparecerá gente practicando deporte y disfrutando de una barrita Energy Z.


6.- BIBLIOGRAFIA



Web site Zahor: www.zahor.com
www.tecnipublicaciones.com
Dossier de prensa del ICC (Instituto del Cacao y el Chocolate)
Revista Consumer. Edición nº 41 de Febrero de 2001.
www.abc.es, Sección especiales
Revista Distribución y Consumo. Edición Marzo-Abril de 2003
www.elmundodinero.com .
www.chococao.com
Revista electrónica.Mundohelado, www.mundohelado.com
Revista electrónica Consumer, www.consumer.es
ICC. Cacao y chocolate. www.chococao.com
Revista electrónica El Mundo, www.el-mundo.es/elmundosalud/
Federación de comercio electrónico y marketing directo. www.fedemd.org
Web site compañía Indra, www.indra.es
Revista electrónica La Verdad: www.laverdad.es, edición digital jueves 1 de abril “La renta familiar de la provincia sigue siendo inferior a la media nacional”
Web site La Caixa, www.lacaixa.es Anuario económico de España 2004 y anuario social de España 2004.
Web site www.cajaespaña.es Indicadores Económicos y Sociales.

Autor:

Jesús Amanta





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