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Administración en la Mercadotecnia parte 1 - Monografía



 
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CENTRO UNIVERSITARIO DEL SUR

MAESTRIA EN ADMINISTRACION PARA EJECUTIVOS

Materia

Administración de la mercadotecnia

Tema: Mercadeo directo

Maestro:
Alumno:

10 de Enero del 2003

MERCADEO DIRECTO.



Resumen:


En el mercadeo directo, el ejecutivo crea y mantiene actualizada una base de datos sobre los prospectos y los clientes; se sirve de varios recursos, desde el contacto personal hasta los medios masivos, para comunicarse directamente con ellos y obtener una respuesta, una transacción o una vista a la tienda. La base de datos es la clave del éxito del mercadeo directo, especialmente en un programa de comunicación integrada de mercadeo Le permite al ejecutivo de ventas seleccionar el mercado, segmentar y clasificar a los clientes. De este modo identifica a sus mejores clientes, el valor que tienen para la empresa, sus necesidades y comportamiento de compra. En este trabajo se estudiarán los diferentes medios que utilizan las gerencias de ventas de las diferentes organizaciones para captar mayor cantidad de clientes y lograr un mayor volumen de ventas.

INTRODUCCION


En este trabajo se trata de realizar un análisis del mercadeo y los diferentes medios que se utilizan para llegar a los clientes finales y con ellos poder realizar una transacción comercial y obtener utilidades.

ANTECEDENTES



A continuación se detalla, en orden cronológico, la bibliografía extranjera encontrada sobre el tema:

- Pope (1986) escribió “Telemercadeo, La comercialización mediante el teléfono”. En este libro se describe el telemercadeo como el uso planificado y sistemático del teléfono como parte de una estrategia global de mercadeo, habla de las ventajas del telemercadeo frente a la venta personal y ante todo el libro se refiere al telemercadeo generado internamente y no al generado externamente.
Este libro es de gran utilidad para la realización del marco teórico pues describe las ventajas del telemercadeo y los pasos para la implementación de un departamento de telemercadeo.
- McHatton (1988) escribió “Total Telemarketing”. En este libro se habla sobre las principales funciones del telemercadeo. La mayor parte del contenido del libro es sobre las técnicas que el representante de telemercadeo puede utilizar para acercarse al prospecto adecuado, tener clientes nuevos, como utilizar adecuadamente el teléfono y guiones para el diálogo con el cliente.
Este libro es de utilidad para el marco teórico pues proporciona ideas para la implementación del telemercadeo, como acercarse a futuros clientes y para el desarrollo exitoso del telemercadeo.
-Stone y Wyman (1989) en su libro “Successful Telemarketing, Opportunies and Techniques for Increasing Sales and Profits”, da una guía paso por paso para implementar exitosamente el departamento de telemercadeo. Dan formas específicas de cómo el telemercadeo puede ser usado para reducir costos en ordenes de pedidos, servicio al cliente, desarrollar una sofisticada base de datos de clientes, reactivar clientes perdidos. También cómo por medio del telemercadeo la empresa puede desarrollarse y crecer sin incurrir en costos extremadamente altos.
Este libro da información valiosa sobre definiciones sobre el telemercadeo y ventajas, pero en la práctica se aplica mejor para un mercado estadounidense.
- Nash (1989) escribió “Mercadotecnia Directa” el cual hace mención de las diferentes herramientas de la mercadotecnia directa, sus ventajas, desventajas y recomendaciones en la implementación y utilización de cada una de ellas. Este libro es de beneficio para la presente investigación en la parte relacionada al telemercadeo.
- Ochs (1992) “El Nuevo Reto del Marketing Directo” es muy similar al anterior se hace mención de las herramientas de mercadeo directo. Solamente se utilizó para el trabajo de investigación donde se hace mención del telemercadeo.
- FADES en 1992 realizó el seminario “Telemarketing una nueva opción”, donde se habló de los conceptos básicos del telemercadeo y de las principales ventajas de la implementación de éste en una empresa.
-INCAE en 1995 realizó el seminario “Gerencia de Mercadeo”, donde el telemercadeo fue tomado como uno de los temas a tratar en el seminario.
En esa oportunidad se mencionó que hacer telemercadeo es cuando la intención de nuestra comunicación con el cliente es apoyar las “4-pes” de la mezcla de mercadeo.

DELIMITACION DEL PROBLEMA



El crecimiento acelerado de la economía ha hecho que existan muchas empresas similares ofreciendo el mismo producto, lo cual obliga cada vez más a las empresas a ser más eficientes en la utilización de sus recursos.
El mercadeo se ha convertido indispensable en cualquier empresa comercial para poder sobrevivir en un ambiente tan competitivo y por consiguiente las estrategias de mercadeo exigen cada día de la creatividad de los ejecutivos a cargo.
Dentro de las estrategias de mercadeo se ha utilizado el Mercadeo Directo que consiste en el uso de una o varias herramientas o medios publicitarios que interactúan directamente con los consumidores y que en general solicitan una respuesta directa de éstos. De las herramientas más comunes del Mercadeo Directo se pueden mencionar el correo directo, el telemercadeo, mercadeo por televisión y ventas electrónicas.
El telemercadeo es una herramienta de Mercadeo Directo en la cual se utiliza sistemáticamente el teléfono para mercadear bienes y servicios y/o obtener información, en el cual se contacta directamente al consumidor. Para que sea efectivo deberá de ser planificado, sistemático y formar parte de una estrategia global junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo.
Desde la introducción del teléfono en las empresas, éste se ha utilizado para promover bienes y servicios, clasificar a los clientes y vender, pero sin una planificación adecuada, más bien de una forma empírica. El telemercadeo ha existido durante algún tiempo, existen algunas empresas que lo han implementado con muy buenos resultados; pero la implementación del telemercadeo ha cobrado mayor auge e interés durante los últimos años.
Asimismo en la teoría se encuentra que con el telemercadeo se obtienen muy buenos resultados para lograr los objetivos de mercadeo pero también se encuentra que para algunas áreas, tipos de productos y empresas el telemercadeo no es una herramienta eficaz y eficiente de mercadeo. Por ejemplo, Pope (1986) dice “.. es obvio que el teléfono no es apropiado para todos los productos o todos los clientes, pero en algunas circunstancias es el método disponible más eficaz y eficiente en cuanto a costos” y no describe para que productos o para que clientes el telemercadeo no es apropiado.
Por lo que es muy importante conocer antes de hacer una inversión en la implementación de éste cuál ha sido la eficacia y la eficiencia de éste para las empresas según su área empresarial.

Revisión de literatura.


Para la realización de este trabajo se tomó como base la siguiente literatura:
Publicidad; Arens F. William ; 7ª edición; Mc. Graw Hill.
Este volumen es una obra actualizada que analiza los avances que en materia de marketing directo se emplean para hacer llegar los productos y servicios a los clientes, está escrito con claridad y una técnica didáctica muy buena.

Marketing; Kotler y Armstrong; 8ª edición; Prentice Hall



Este libro Presenta un desarrollo de los temas de marketing directo muy profundos, en donde los autores desglosan de una manera sencilla y entendible, cuenta también con múltiples aplicaciones relacionadas a Latinoamérica, por lo que es muy aplicable a nuestro entorno.
Articulo sobre mercadeo directo integrado puesto en internet por: Pereira J.E. y Asociados-.htm


Introducción a la investigación de Mercados; López A. Alfredo, 2ª Edición; Diana


Esta obra es una herramienta útil en la preparación de estudiantes de mercadotecnia, sirve a apoyo para lograr una comprensión más amplia de la ciencia y técnica de mercado.

Objetivo.


El propósito de este trabajo es describir los diferentes medios utilizados para realizar un mercadeo directo, analizando las ventajas y desventajas de cada uno, así como el vislumbrar hacia donde se dirige esta forma de comercialización de productos y servicios ofrecidos por las empresas.

Concepto de mercadeo



El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del producto adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento dentro del mismo, y como comunicar un mensaje y la logística de la distribución del producto, son parte del arte conocido como comercialización, mercadeo o marketing.

El concepto de mercadeo ha ido modificándose de una orientación masiva, a lo que se ha dado en llamar mercadeo uno a uno. El mercadeo, como todo proceso, es dinámico y cambia, se modifica constantemente. Este proceso, pese a lo que se crea, no ha ocurrido al mismo tiempo en todos los países, o regiones del mundo.

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Orientación a la producción


Desde 1800 hasta los años 1920, las empresas en Europa y EE.UU. mostraban una clara orientación a la producción. Dado que todo lo que se produjera era consumido de inmediato, la manufactura determinaba las características del producto.. No era necesario comercializar para vender.

Orientación a la venta


A partir de la crisis del año 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mínimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse al mercado. Muchos de esos productos no tuvieron éxito, otros tuvieron éxito momentáneo. Se comienza a dar gran importancia a las ventas, como generador de ingresos. Se desarrollan técnicas destinadas a vender.

Orientación al mercado


Los procesos de comercialización fueron analizados por las Universidades Americanas, Harvard en especial, y poco a poco se han ido desarrollando toda una serie de teorías, para asegurar el éxito de cualquier actividad comercial. El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usarlas, las promociones se dirigen a las masas por medio de los medios masivos de comunicación que comienzan a aparecer, (cine, radio, televisión).

Mercadeo Uno a Uno


A partir de 1990 se refina el concepto de mercadeo orientado al cliente, y se comienza a crear productos y servicios orientados a personas en particular, con la utilización de complejos sistemas informáticos capaces de identificar clientes específicos y sus necesidades concretas. Los segmentos se van reduciendo hasta llegar a grupos meta altamente determinados, casi personas concretas, con nombre y apellido. Esto es dando a cada cual lo suyo. Este nuevo paso impulsa el mercadeo y permite la creación de nuevas líneas de productos, su reducción de precio y la globalización de la economía.

MERCADEO


Es todo lo que se haga para promover una actividad, desde el momento que se concibe la idea, hasta que los clientes comienzan a adquirir el producto o servicio en una base regular. Es decir que Mercadeo envuelve desde poner nombre a una empresa o producto, seleccionar el producto o servicio, el color la forma, tamaño, el empaque, la localización del negocio, la publicidad, las relaciones publicas, el tipo de ventas que se hará, el entrenamiento de ventas, la presentación de ventas, la solución de problemas y el seguimiento.

Importancia del mercadeo


Toda actividad comercial, industrial o de servicios, sea grande o pequeña requieren “mercadear” sus productos o servicios. No hay excepción. No es posible que se tenga éxito en una actividad comercial sin mercadeo. (López,1997)

Principales participantes en el proceso de mercadeo


Diariamente cambian las necesidades y deseos de la gente; de ahí que las empresas constantemente anuncien multitud de productos para despertar atención e interés. Esto hace muy dinámico el proceso de marketing. Los intercambios de marketing se basan en tres tipos de participantes: Clientes, mercados (grupos de clientes) y empresas.
Clientes son las personas u organizaciones que consumen productos y servicios. Se dividen en tres categorías generales: clientes actuales, Clientes potenciales y centros de influencia
El segundo participante es el Mercado, grupo formado por clientes actuales, los clientes potenciales y aquellos que comparten un interés, necesidad o deseo. Las compañías dirigen su publicidad a cuatro grandes categorías de mercados:

1. Mercados de consumidores.

Abarcan a las personas que compran productos y servicios para su uso personal

2. Mercados institucionales.

Están constituidos por organizaciones que compran servicios, recursos naturales y componentes que revenden, que usan para administrar su negocio o para fabricar otros bienes, hay varios subtipos de mercados institucionales. Dos de los más importantes son los mercados de revendedores y los mercados industriales.

3. Los mercados gubernamentales.

Compran productos para llevar a cabo actividades municipales, estatales, federales y otras. Algunas compañías logran un éxito extraordinario vendiendo exclusivamente en estos mercados.

4. Los mercados transnacionales (globales)

. Abarcan los tres mercados anteriores que estén situados en el extranjero.
Las empresas son el tercer participante en el proceso de marketing, es toda persona u organización que tenga productos, servicios o ideas que vender. Arens, (1999). P. 176

Estos elementos dependiendo de la cadena de compra, pueden ser una o varias entidades, y constituyen un complejo sistema de comunicación. El análisis de estos elementos, dio como consecuencia para efectos didácticos, la teoría de cuatro elementos que conforman el marketing:

a) producto.

Estudia todos los aspectos que se relacionan con el mismo: forma, color, tamaño, presentación empaque, el ciclo de vida, y es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta etc.

b) Precio.

Se relaciona con la forma de calcular el precio ideal de un producto, atendiendo factores como costos, utilidades esperadas, competencia, es la cantidad de dinero que los clientes deben de pagar para obtener el producto etc.

c) Plaza o mercado.

Lugar donde se debe vender el producto,; comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta

d) Comunicación con el mercado.

Se entiende que de acuerdo a la definición tradicional que esta comunicación se hace por medio de anuncios, venta personal, promoción de venta y publicidad en donde se comunica las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.
Un programa de marketing eficaz fusiona todos los elementos de la mezcla de marketing en un programa coordinado, diseñado para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa, entregando valor a los consumidores. La mezcla de marketing es el juego de herramientas tácticas de la empresa para establecer un Posicionamiento firme en los mercados meta.

Comunicación de Mercadeo


Es un hecho aprobado, que todo negocio, empresa o actividad comercial requiere reponer los clientes que pierden por diferentes razones, como descontento, atracción por otros, cambio de barrio, etc. Cualquier empresa pierde como mínimo un 20% de clientes anualmente. Esto significa que en menos de 5 años una empresa se queda sin clientes, a menos que haga algo apara atraer nuevos clientes, esta es la razón fundamental de las actividades de promoción. (Lopez,1997)
La publicidad parece ser más eficaz para incrementar el volumen que adquieren los compradores leales pero no muy eficaz para obtener nuevos compradores. En el caso de los compradores leales, un nivel alto de exposición por semana podría ser improductivo debido a que la eficacia de los anuncios sólo pueden alcanzar cierto nivel. Es poco probable que la publicidad tenga un efecto acumulativo que genere lealtad. Las características, exhibiciones y sobre todo el precio tienen un mayor impacto sobre la respuesta de la publicidad. (Ver anexo A, Figura 1 )
Los métodos para comunicarse con el mercado o promover productos o servicios son innumerables. La respuesta a la pregunta cómo hago saber al mercado las ventajas de mi producto o servicio, es simple y corta:
La publicidad ayuda a la organización a alcanzar sus metas mercadológicas, lo mismo que la investigación de mercados, las ventas y la distribución. Y estas tres especialidades de marketing inciden en el tipo de publicidad que se utiliza. Un buen publicista debe conocer a fondo el proceso total de marketing, para saber qué tipo de publicidad debe usar en una situación concreta.
Las compañías y organizaciones usan muchos tipos de publicidad según su estrategia particular de marketing. La estrategia determina cual debería de ser el objetivo de la publicidad, en qué sitios se usará, qué medios se utilizarán y que propósitos cumplirá de acuerdo a lo siguiente:

Por audiencia meta



Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el producto para uso personal o para uso ajeno.
Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que compran productos específicos o servicios para emplearlos en la compañía.

- Comercial:

se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista) de productos y servicios que los compran para revenderlos a sus clientes.

- Profesional:

se dirige a quienes posean un titulo y un código de ética o un conjunto de normas profesionales.

- Agrícola:

se dirige a los que laboran en el campo o en la Agroindustria

Por zona geográfica


Publicidad local (al detalle):

la que realizan las empresas cuyos clientes provienen de una sola área comercial, urbana o local.

Publicidad regional:

la que anuncia los productos que se venden en un área o región, pero no en todo el país

Publicidad nacional:

la que se dirige a los clientes de3 varias regiones del país.

Publicidad internacional:

la que se dirige a los mercados del extranjero.

Por medio


Publicidad impresa:

periódicos y revistas.

Publicidad electrónica:

radio y televisión

Publicidad exterior:

publicidad al aire libre, en transito.

Publicidad por correo directo:

la que se envía por correo

Por propósito


Publicidad de productos:

promueve la venta de bienes y servicios.

Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional):

no promueven un producto en particular, sino la misión filosofía de la organización.

Publicidad comercial:

promueve productos servicios o ideas con la intención de obtener una utilidad.

Publicidad no comercial:

la que patrocinan las instituciones de caridad o no lucrativas, loa grupos cívicos, las organizaciones religiosas o políticas; también las que se realizan a favor de ellas.

Publicidad orientada a la acción:

la que intenta estimular una decisión inmediata por parte del lector.

Publicidad de reconocimiento:

la que intenta crear la imagen de un producto o familiaridad con su nombre y con su empaque. ( Arens, 2000, p. 13-14)

Dependiendo de los métodos seleccionados para comunicarse con el mercado, tipificará si se hace en forma directa o indirecta.

Concepto de mercadeo directo


El enfoque mostrado de un sistema de comunicación con el mercado que pretende ser integrador, y dado los medios seleccionados se puede calificar de directo. Reúne los diferentes elementos de la comunicación con el mercado, en un todo basado en un plan de mercadeo, en el cual se establecen claramente las estrategias a seguir.
Este enfoque de administrar en forma global de los recursos de mercadeo directo, es lo que constituye la esencia del Mercadeo Directo Integrado. Utilizando un mensaje unificado y por diferentes medios directos, es la forma adecuada de llevar el mensaje al segmento previamente seleccionado. De este modo estaremos haciendo una utilización racional y sistemática de los recursos disponibles.
Una definición tradicional del mercadeo directo integrado, dada por la Direc Marketing Association es la siguiente:
La mercadotecnia directa es un sistema interactivo de mercadotecnia que usa uno o más medios de comunicación persuasiva, para lograr una respuesta mesurable.
Las ventajas de este sistema nacen del desarrollo, a bajo costo, de las tecnologías de computación. Antes de 1980, en que se inicia la revolución de la micro computación, las computadoras eran utilizadas solamente por grandes empresas. El costo de proceso de información en computadoras de orden principal, era tan alto, que se limitaba solo a llevar las actividades contables más importantes de la empresa, como cuentas por cobrar, y estados financieros.
No solo los equipos, antes de 1980, eran de alto costo. También era demasiado el costo del mantenimiento de las computadoras, y la programación difícil y reservada a especialistas. Debido a ello, se crearon firmas especializadas en mercadeo directo integrado, que procesaban bases de datos y vendían servicios de diseño, preparación y envío de cartas a clientes potenciales. Pereira et al (2000, Nov 8) (ver anexo A, fig 2)

Ventajas del Mercadeo Directo:


Berger (1989) enumera las siguientes ventajas en el Mercadeo Directo:

“Dirigirse al grupo objetivo: La precisión para apuntar al grupo objetivo con que se desea tener una comunicación, a través de una selección cuidadosa de listas (base de datos) y de la información contenida en éstas. El gerente de mercadeo puede dirigir su comunicación específicamente con prospectos que por tener ciertas características pueden ser candidatos para interesarse en sus productos o servicios. Esto reduce el desperdicio de medios masivos que pueden no llegar al grupo objetivo.

Personalización:

Cada empresa cuyos productos nos son masivos debería de conocer a sus clientes y con ayuda de tecnología puede tener sofisticadas bases de datos. La personalización es importante porque permite a la empresa comunicarse personalmente con el prospecto.

El cliente actúa inmediatamente:

El mensaje utilizado ofrece una recompensa si el cliente actúa rápidamente.

Programas invisibles:

Para la competencia muchos programas o estrategias de mercadeo directo son invisibles pues es mucho más difícil de enterarse de qué es lo que hace la empresa pues en algunos casos no hay medios masivos y la comunicación es directa al cliente”.

Desventajas del Mercadeo Directo:



En comparación con la comunicación por medios masivos el mercadeo directo tiene las siguientes desventajas:
La comunicación masiva es más estratégica, está orientada al manejo de actitudes, genera motivación a largo plazo, mientras que el mercadeo directo, es más táctico. Esto hace que para el mercadeo directo sea más difícil crear, mantener y aumentar el conocimiento de marca y la construcción de imagen del producto.
Para una empresa cuyos productos son masivos o cuentan con una gran cantidad de clientes, los programas mercadeo directo pueden ser bastantes caros, además difíciles de controlar.
Es más difícil desarrollar un programa de comunicación de mercadeo directo exitoso que un programa de comunicación masiva tradicional debido a que para iniciar se requiere una base de datos en buen estado, lo que significa una inversión en tecnología. Así mismo, es necesario un mayor esfuerzo en la ejecución y especialmente en el control de programas.

Microcomputadoras y bases de datos


Una base de datos de clientes es una colección de organizada de datos amplios acerca de los clientes o prospectos individuales; incluye datos geográficos, demográficos, psicográficos y de comportamiento. La base de datos puede servir para localizar buenos clientes potenciales, adaptar los productos y servicios a las necesidades especiales de los consumidores objetivo, y mantener relaciones a largo plazo con los clientes. El marketing por base de datos es el proceso de construir, mantener y usar bases de datos y de otro tipo Mercadeo Directo
de (de productos, proveedores, distribuidores) para ponerse en contacto con los clientes y realizar transacciones con ellos.
Michas compañías confunden las listas de correo de clientes con las bases de datos de clientes. Una lista de correo de clientes no es más que un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos. Una base de datos de clientes contiene mucha más información. En el marketing de negocio a negocio, el perfil del cliente que tiene un vendedor podría indicar los productos o servicios que el cliente ha comprado; los volúmenes y precios anteriores; contactos clave; proveedores competitivos; situación de contratos vigentes; estimación de los gastos del cliente durante los próximos años; evaluaciones de puntos fuertes y débiles competitivos relacionados con las ventas y el servicio de esa cuenta.
Base de datos es un termino de computación, pero se aplica a la forma en que la información es catalogada, archivada y usada. Cualquier colección de información que se relacione y se agrupe como un todo, es una base de datos. Un tarjetero con nombres y números de teléfonos o un archivador de metal con registros de los clientes son bases de datos.
Arens, (2000) dice: el auge tecnológico ha creado nuevas e interesantes formas de estudiar y seguir a los clientes, crear productos y servicios adaptados para satisfacer las necesidades de los clientes, distribuir productos de la forma más eficiente y eficaz y comunicarse con los clientes en grupos grandes o individualmente. Por ejemplo, gracias a las videoconferencias, los investigadores de mercado de la oficina central de una empresa en Sao Paulo puede asistir a sesiones de grupo en México o Bogotá sin subirse a un avión , con unos cuantos clics del ratón, un comerciante en directo puede utilizar servicios de datos en línea para averiguar todo tipo de cosas, desde que el automóvil conducimos hasta qué leemos o que sabor de helado preferimos.
Cada 20 años desde 1960, la cantidad de poder de cómputo que se puede comprar por dólar ha aumentado 1000 veces. Eso equivale a un aumento de un millón de veces en los últimos 35 años. Con la ayuda de las potentes computadoras actuales y una nueva ola de herramientas de comunicación y publicidad, que van desde teléfonos celulares, máquinas de fax y CD-ROMs hasta la televisión interactiva y quioscos de video en aeropuertos y centros comerciales, la gente de marketing puede crear bases de datos detalladas y usarlas para dirigirse a clientes selectos con ofertas cuidadosamente adaptadas.
Mediante el comercio electrónico, los clientes pueden diseñar, ordenar y pagar productos y servicios, todo esto sin salir de su casa: Desde las exhibiciones de realidad virtual que prueban nuevos productos hasta las tiendas virtuales en línea que los vende, el auge en las tecnologías de computación, telecomunicaciones e información está afectando todos los aspectos de marketing. (p. 508).

Autor:

Pepe





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