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Análisis del mercado de bebidas gaseosas en Perú parte 2 - Monografía



 
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Análisis del mercado actualizado al 2002



Información actualizada a diciembre del 2002



La industria de Bebidas en el año 2002,  presenta una tendencia creciente en su
producción; explicado por la producción de bebidas gaseosas en sus dos presentaciones, gaseosas con dulce y gaseosas sin dulce. Siendo la gaseosa con dulce  la de mayor  producción, además de haber mostrado un crecimiento de 125% entre 1996 y el 2002, en este último año la producción fue de 1,179.7 millones de litros, aunque presentó una ligera reducción con respecto al año anterior. En el caso de la gaseosa sin dulce, su producción muestra un crecimiento sostenido desde 1996 pasando de 26 millones hasta 46 millones de litros en el 2002.

El crecimiento en el mercado de gaseosas esta dado por el incremento en el consumo per-cápita , debido a la disminución de su precio(entre un 23% a 25 %). Otro factor importante para el crecimiento de esta industria sería el cambio de patrones de consumo, en los segmentos de bajo nivel de demanda, a los cuales se ha podido penetrar con los bajos precios de las nuevas marcas, creando una cultura de consumo de bebidas gaseosas que favorecerá a toda la industria cuando el nivel de ingreso mejore.

El consumo de gaseosas, tanto en Lima como en el resto del Perú, presenta mayores niveles de consumo per-capita. Así, en la actualidad se consumen alrededor de 42.5 litros por persona al año, cifra que hace cinco años ascendía a 30.76. Así tenemos que  en el 2000 el consumo de bebidas gaseosas es de 28,573 millones de lts. anuales en promedio, y el  mercado de gaseosas amarillas representaba el 34.52%.

El consumo actual sigue siendo reducido en comparación al nivel internacional (55 litros per-cápita).

En Latinoamérica se encuentran dos de los mercados de bebidas más grandes del mundo: México y Brasil. Después de Estados Unidos, México es el país con mayor consumo per capita al año, con 122 litros. Se estima que dentro de 10 años el mercado Latinoamericano será de más de 500 millones de personas con una distribución por edades en la que el 50% estará entre los 18 y 30 años de edad.
Entre 1997 y el 2002, el mercado Peruano de bebidas gaseosas se duplicó hasta alcanzar su tamaño actual de US$500 millones. El crecimiento se debió a la incursión en el mercado Limeño, que representa el 70% del total, de marcas regionales orientadas a los sectores de población con menor poder adquisitivo en un contexto recesivo donde el factor precio tenía mayor importancia. Dichas marcas lanzaron presentaciones de mayor litraje (3.1 litros) que presentan mejor rendimiento que las presentaciones tradicionales. Kola Real causó un cambio de gran magnitud entre 1997, cuando su participación del mercado era del 2%, y el 2001, con participación de mercado de 17% en detrimento principalmente de Pepsi.
Los mercados consumidores de bebidas gaseosas en Perú presentan expectativas de crecimiento debido a que se trata de un mercado con reducido consumo per cápita, sólo 42 litros frente al promedio de 69 litros en la región.
El mercado de bebidas gasificadas se caracteriza por una elevada concentración de la oferta. Según datos de la SUNAT, el sector se encuentra compuesto por alrededor de 390 empresas, de las cuales, 179 se encuentran establecidas en Lima y 96 en Arequipa. Asimismo, las cuatro principales empresas (ELSA, JR Lindley, AmBev e Industrias Añaños) concentran más del 90% del mercado. Así, ELSA y Lindley de manera conjunta representan aproximadamente el 60%; Ambev, el 19%; e, Industrias Añaños, el 13%. El 92% de la participación es explicada por las cuatro embotelladoras, en tanto existe una intensa rivalidad y competencia, debido a la ampliación de la base de consumo originada por el ingreso de embotelladoras regionales a partir de 1997 (algunas de las cuales fueron antes concesionarias de las principales embotelladoras), tras la apertura de la planta del Grupo Añaños, ubicada en Huachipa.
También se debe destacar que el sector experimentó en su interior importantes reestructuraciones, destinadas a incrementar la eficiencia empresarial. Así, en 1998 Embotelladora Latinoamericana (ELSA) realizó la fusión de sus divisiones en el interior del país, mientras que en el 2001 se firmó la alianza entre ELSA y la Corporación Lindley, para compartir la distribución de sus productos mediante la zonificación de sus operaciones al interior del país.
En términos de las marcas más vendidas, se tiene que cuatro marcas concentran alrededor del 80% del mercado. Estas marcas son: Inca Kola (26%), Coca Cola (25%), Kola Real (8%) y Pepsi (7%). (Anexo 1)
Además de la concentración de la oferta, la industria de bebidas gaseosas en el Perú muestra diversas características que condicionan su desempeño. La más importante es la relación que se establece entre las embotelladoras locales y las compañías que poseen las marcas, las que normalmente son transnacionales. Estas últimas otorgan la franquicia de sus productos para su elaboración, comercialización y distribución por parte de las embotelladoras en determinadas zonas del país.
Respecto de los niveles de consumo, éstos vienen determinados por tres factores principales: i) el crecimiento de la población; ii) la capacidad adquisitiva y precio; y, iii) los patrones de consumo o preferencias.
Si bien es cierto que la demanda interna se contrajo durante los últimos años, a partir del 2001 se viene registrando una recuperación debido a: i) la entrada de nuevos productos; y, ii) la caída de los precios. El precio de las bebidas gaseosas se ha reducido desde 1999 en cerca de 25%, ello debido al ingreso de las marcas “b-brands” al mercado. Esta reducción de precio ubica al Perú, según cifras del JP Morgan, como uno de los países con menor precio por litro en la región.
Internamente, existe una diferencia de precios entre las marcas “A” y las económicas “b-brands”, pero cada vez la brecha es menor debido a la elasticidad precio de la demanda de bebidas gaseosas, la cual es más elevada en los estratos bajos en donde se concentra una mayor proporción de la población. Sin embargo, la fidelidad hacia las marcas Coca Cola e Inca Cola, marcas “A”, permiten mantener un diferencial de precios entre 30-40% con respecto a las “b-brands”.
La mayor demanda y el ingreso agresivo de nuevas marcas están permitiendo una mayor expansión de las operaciones de algunas empresas hacia mercados externos, como por ejemplo Kola Real, la cual ha penetrado en los mercados de Ecuador, Venezuela y México.
Las bebidas gaseosas componen alrededor del 1.92% de la canasta básica familiar. Actualmente, el mercado peruano muestra un potencial de crecimiento debido a los reducidos consumos per cápita de este producto versus los otros países.
Existe un cambio en el estilo de vida en Latinoamérica que presenta un potencial a los productores de bebidas. Por una parte, la presión de tiempo en la región, sobre todo en las grandes áreas metropolitanas, se esta asemejando a la de otros países como Estados Unidos, con ello, vienen tiempos de comida más breves y la necesidad de productos prácticos de adquirir, llevar, consumir y descartar. Además, hay un notable cambio de influencia cultural desde la tradicional influencia europea, predominantemente Española, hacia la Norteamericana que estimula la practicidad y el consumismo.

A continuación se ha realizado un análisis FODA del mercado de bebidas gaseosas:

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La fuerte competencia en el mercado permitió expandir el consumo hacia los segmentos socio económicos menos favorecidos, sin embargo el consumo per-cápíta continúa siendo bajo, con relación al latinoamericano, lo cual se convierte en una importante oportunidad a medida que mejore la situación económica del país.

El acceso de oferentes al mercado peruano tiene diversas barreras como el posicionamiento de marcas, las economías de escala, los precios bajos y el tamaño del mercado. Así mismo el tamaño del mercado peruano lo hace poco atractivo a la competencia tanto es así que los productores nacionales tienen un 35% de capacidad ociosa.
Empresas con marcas propias y estrategias de distribución por tercerización, como Industrias Añaños, han sabido superar la barrera de las economías de escala y rápidamente ganar buena participación de mercado.
Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.
En la elaboración de las gaseosas, aproximadamente el 60% de los costos de producción se concentra en tres insumos: azúcar, materia prima y esencia. En el caso de los envases, existen diversos proveedores, lo cual dificulta que estos puedan tener un poder de negociación sobre la industria.
Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión. La popularización de los envases desechables de PET reduce la inversión inicial en un parque de envases retornables de vidrio o plásticos. Se estima que el costo de instalación de una línea de producción de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el correspondiente a una línea de envases no retornables. Sin embargo, a pesar que la inversión inicial es mayor, dependiendo de la rotación que tengan los envases retornables, estos podrían ser más rentables en el mediano plazo.
Existe una tendencia de la demanda de desplazarse hacia las gaseosas sin dulce (”light”) y una fuerte penetración de sustitutos como néctares y jugos de fruta, agua mineral, agua, bebidas isotónicas y bebidas energéticas.
El incremento en la demanda de bebidas dietéticas tendría efecto moderado sobre las gaseosas de bajo precio pues las primeras están dirigidas a ciertos segmentos de mercado de mayor poder adquisitivo.

Tendencias del entorno



El mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como en Latinoamérica se presenta como un mercado bastante competitivo en donde las marcas locales buscan competir con las grandes multinacionales de diferentes maneras.
Sin embargo el éxito logrado en cuanto a crecimiento en la participación de mercado, puede verse afectado por las diversas tendencias y amenazas que afronta el mercado de bebidas gaseosas tanto en el Perú como a nivel Latinoamericano.
Así, a continuación se detallan las principales tendencias que pueden identificarse dentro del mercado de bebidas gaseosas a la que se enfrenta la empresa.

1. Existe una tendencia generalizada en todos los mercados a que solo queden los competidores más fuertes y grandes, formándose una especie de oligopolio en donde se pueden encontrar grandes empresas que compiten entre sí por todo el mercado
2. La competencia en el negocio de bebidas gaseosas crecerá en dos niveles. Por un lado, las empresas multinacionales ganarán participación por medio de adquisiciones y alianzas estratégicas. Por el otro, las embotelladoras locales continuarán su desarrollo en mercados más pequeños pero fieles al producto local.
3. En el mercado peruano, se observa que el precio se está convirtiendo en el principal factor de decisión para optar por una o por otra marca.
4. La imagen de las bebidas gaseosas ha sido perjudicada por estudios que las nombran como una causa importante de la obesidad y las enfermedades asociadas a ella (United States Department of Agriculture: Food, Nutrition and Consumer Services). Hoy muchas  empresas desarrollan productos con especificaciones que sean más acordes a la creciente conciencia del cuidado de la salud que existe en estos tiempos. Esto se refiere a productos light o con ingredientes más naturales.
5. Puesto que es fácil para las embotelladoras desarrollar productos similares a los de su competencia, cada vez en más difícil diferenciar los productos así que las empresas deben buscar una ventaja competitiva por medio de la diferenciación en otros aspectos. Asimismo, las mejores prácticas de la industria son imitadas por los competidores a través un benchmarking estratégico.
6. Existe un potencial de incremento en el consumo de bebidas gaseosa per capita en el ámbito latinoamericano (”Beverage Markets in Latin America to 2010″).
7. Una tendencia fuerte en los mercados de diversos productos es la que se refiere a la producción en armonía con el medio  ambiente. Las empresas deben buscar forjarse la imagen de protector del medio ambiente buscando certificaciones como el ISO 14000.


PERSONALIDAD DE LAS GASEOSA DEL MERCADO



Los consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco. Coca Cola es considerada como de prestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar. Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y niños, Kola Real (Relación tamaño/ precio), Triple Kola (con sus campañas de igualdad hacia el líder se puso de moda), encontraremos que se está revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusión en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumándose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Mirinda y Concordia.

MAPA  DE  POSICIONAMIENTO



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La recordación de marcas muestra un panorama interesante ya que Inca Kola casi un icono del peruanismo es ubicada en el top of mind con 44%, aunque Coca Cola está bastante cerca con 42% que indica un empate técnico de acuerdo al margen de error estimado. A considerable distancia con 5% ubican a Pepsi que está en similar nivel que Kola Real (4%), además evocan a Sprite y Fanta cada una con 2%. Las posiciones se mantienen en el total awareness ascendiendo además de las ya mencionadas, Triple Kola y Seven Up. Como vemos en el cuadro a continuación.


TOP AWARENESS DE MARCAS DE BEBIDAS GASEOSAS



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Para ubicarnos dentro del consumo actual, tenemos como declaración de último consumo a Inca Kola con 37% dejando en segundo lugar a Coca-Cola con 25%. Otra marca ya asentada como la tercera dentro del mercado peruano es Kola Real
(Industrias Añaños) con 16%, esta cola del “precio justo” a pesar de su limitada publicidad y distribución, ha conseguido estar dentro de las preferidas de los consumidores. En cuarto lugar tenemos a Pepsi con 5%, gaseosa que poco a poco ha ido disminuyendo en los niveles de consumo y preferencias en favor de Kola Real. Otras marcas mencionadas son Triple Kola (5%) y Fanta (3%).


ULTIMA MARCA DE BEBIDAS GASEOSAS CONSUMIDAS



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Finalmente, es interesante señalar que estos datos se comprobaron con el “pantry check” que es la muestra física de los envases en los hogares entrevistados, en la que los resultados no muestran mayores variaciones y se hallan dentro del margen de error previsto, teniendo en cuenta que la gran parte son envases de más de un litro.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA



EMBOTELLADORA ELSA



Embotelladora Latinoamericana S.A. (ELSA) tiene como objeto social la realización de actividades relacionadas con la industrialización y comercialización de bebidas en general (elaboración, embotellado, transporte y comercialización). ELSA es el principal embotellador de bebidas gaseosas del Perú y cuenta con licencia exclusiva de The Coca Cola Company para embotellar, distribuir y vender diversas marcas entre las que destacan: Coca Cola, Cola Cola Light, Fanta, Sprite, Schweppes, Nectarín y Ñusta; y en algunas zonas del Perú, las marcas Inca Kola3 e Inca Kola Diet.  Asimismo, ELSA comercializa marcas propias de agua purificada San Antonio y San Luis y la marca Kola Inglesa.
El objetivo de la Empresa4es consolidar su posición en el mercado como principal embotellador, distribuidor y comercializador de bebidas gaseosas y aguas de mesa, buscando maximizar su rentabilidad a mediano y largo plazo. Para ello, sus actividades se vienen focalizando en: i) lanzamiento de nuevos productos y empaques; ii) aumentar el consumo per cápita de bebidas gaseosas; y, iii) mejorar su estructura de costos y gastos.

A continuación se ha realizado un análisis FODA de la embotelladora:

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- INDUSTRIAS AÑAÑOS



Empresa familiar fundada en 1988 en el departamento de Ayacucho, Perú, con el objetivo de dedicarse a la elaboración y distribución de bebidas gaseosas y aguas de mesa. Luego de expandirse exitosamente por el interior del país, en 1997 la empresa decidió entrar a competir al mercado Limeño empleando una exitosa estrategia de calidad a bajos precios.
La empresa cuenta con plantas ubicadas estratégicamente en Lima, Huaura, Sullana, Trujillo y Arequipa (7 plantas en total) para abastecer el mercado peruano y tres en el extranjero en ciudad de Valencia (Venezuela), Puebla (México) y Machala en Ecuador.
Las marcas que maneja la empresa son Kola Real, Sabor de Oro, Plus Cola para gaseosas y la marca Cielo para agua de mesa. Las gaseosas Kola Real son tipo fantasía; Sabor de Oro es una bebida de color amarillo (competencia de triple Kola) y Plus Cola es una gaseosa color caramelo.
dios Especializados Elaboración: MAXIMI

Análisis FODA



Fortalezas



1.    Precios competitivos. Situación que se ha logrado principalmente por no incurrir en los altos costos que significa el pago de un Royalty a la propietaria de una marca.
2.    El sistema de distribución en alianza a pequeños comercializadores regionales y el uso de envases desechables le permite a las bebidas de Industrias Añaños estar en puntos en los que sus principales competidores no están.
3.    Productos bien posicionados en los segmentos C, D y E que representan el 85% del mercado peruano.
4.    La estructura de costos de la empresa le permite tener márgenes por arriba del promedio de la industria a pesar de vender sus productos a precios por debajo del promedio.
5.    Internacionalización, lo cual le ha reducido su dependencia a un solo mercado y en el futuro le reducirá también sus problemas de estacionalidad.

Oportunidades



1.    Aceptación de las presentaciones de gran litraje que tienen mayor rendimiento para el consumidor y menores costos de producción y distribución.
2.    Bajo consumo per cápita de bebidas gaseosas en el Perú.
3.    Desarrollo del Fenómeno del Niño, situación que acortará la estación de invierno en el Perú, con lo que período de mayores ventas se alarga.
4.    Expansión hacia mercados externos. La aceptación que ha tenido Kola Real en mercados como los de Venezuela, Ecuador y recientemente México son indicios del éxito que la empresa tendría en emprendimientos internacionales a través de exportación del producto o la instalación de plantas. Las oportunidades de crecimiento en el extranjero colocarían a Industrias Añaños como un serio competidor para las grandes empresas de bebidas gaseosas en Latinoamérica. Dentro de los países que Kola Real viene observando se encuentran Colombia, Bolivia y los principales países de Centro América.
5.    Elevación de márgenes tras el sinceramiento de precios de las gaseosas.
6.    La empresa podría incrementar el valor agregado de su producto con nuevas presentaciones o con otros tipos de bebidas que no produce actualmente, como bebidas “light”.

Debilidades



1.    El nivel de preferencia del consumidor por Kola Real es menor a su participación de mercado, siendo este su principal problema en cuanto a percepción de la marca dentro de su público objetivo.
2.    Estrecha correlación de la marca con nivel de ingreso familiar, lo cual le dificultaría sus intenciones de expansión hacia mercados de niveles A y B.
3.    Actualmente cuenta con cierta estacionalidad en sus ingresos, situación que se espera se vea reducida una vez que alcance su madurez dentro del mercado mexicano que cuenta con picos de ventas en los meses que tradicionalmente se reducen las ventas de bebidas gaseosas en Sudamérica.
4.    Facilidad de imitación de sabores.

Amenazas


1.    Elevada competencia a nivel de la industria y el valor agregado de los productos hacen que los márgenes de utilidad  de las empresas del sector sean muy reducidos. La principal amenaza es que la guerra de precios continue.
2.    Ingreso de nuevas bebidas economicas al mercado peruano. Dado el éxito que ha tenido la marca Kola Real, se ha dado una imitación de su estrategia. Existen a lo largo del país Embotelladoras Regionales que estan empezando a embotellar bebidas gaseosas bajo su propia marca y distribuyéndola en mercados minoristas.
3.    Aumento de la informalidad en el mercado de fabricación de bebidas gaseosas. Ante  la gran aceptación que ha tenido KolaReal.
4.    Incremento  en los costos de producción y comercializacion por aranceles a la importación de insumos o la imposición de gravamenes al producto.

GRUPO CONCORDIA



TRIPLE KOLA



El Producto Triple Kola:



- Es una bebida gaseosa perteneciente al segmento de las amarillas.
- Se comenzó a vender con éxito en el mercado ambulatorio.
- Ha mantenido su presencia en eventos relacionados con gente joven (campeonatos o eventos de playa).
- Por su sabor compite de manera directa con Inca Kola y en relación al precio compite con las marcas económicas, una de ellas Kola Real.


Posicionamiento:



- Como la primera alternativa después de la gaseosa líder del mercado.

Slogan:


- “Yo tomo Triple Kola  porque obtengo el sabor que tanto me gusta a un precio razonable”.

Soporte:



- Sabor similar al producto líder en el segmento amarillo y a menor costo.

Grupo Objetivo:



- Hombres y mujeres entre 18 y 37 años perteneciente a los niveles socio-económicos C y D del mercado limeño donde el factor precio es el más importante y que consideren a Triple Kola como la primera o segunda opción después de la marca líder  que es Inca Kola.


MIX COMERCIAL:



PRODUCTO:


Es una bebida gaseosa amarilla con 3 atributos importantes:
- Sabor: comparable a la marca líder en el segmento de las gaseosas amarillas (Inca kola).
-  Calidad: la que está respaldada por el grupo concordia
- Económica: precios bajos


PRECIO:



Producto que mantiene precios bajos para ser coherente con el NSE al que se dirige C/D.

PLAZA:



El grupo Concordia cuenta con su propia flota de distribución, haciendo llegar sus productos tanto a mayoristas como a minoristas incluyendo bodegas, autosevicios, supermercados, etc. (canal de distribución largo).

PROMOCION: No hay.


ANALISIS FODA



Fortalezas:



- Es la segunda opción del líder en el segmento de gaseosas amarillas, esto hace que el consumidor que prefiere las bebidas de este perfil, tenga oportunidad de probar una nueva alternativa.
- Tiene precios bajos y varias presentaciones con lo cual refleja la relación de Rendimiento - Precio, que es lo que busca el público al cual se dirige.
- Tiene un programa de reducción de costos, lo que le permite entrar con un precio bajo y puede afrontar una guerra de precios. Cuenta con bajos costos logísticos debido a que usa envases PET.
- Tiene el respaldo del grupo concordia, el cual en la actualidad pertenece a una gran compañía como es el caso de Ambev-Perú.
- Experiencia en lanzamiento de nuevas marcas en provincias.
- Es un producto fabricado por el GRUPO CONCORDIA el cual es elaborado teniendo como patrón los estrictos estándares de calidad fijados por PEPSCIO INC.
- Trabajar según el concepto de alianza estratégica con los proveedores.
- Mantiene su posición de líder en el norte del país (54% del mercado.)
- Ha logrado el 26% del mercado limeño de gaseosas.
- Triple Kola pasó del 1% al 10% en 9 meses.

Oportunidades:


- El hecho de no tener un posicionamiento bien definido hace que le sea más fácil poder reposicionarse.
-     La tendencia de los consumidores hacia las gaseosas de bajo precio se está incrementando.
-     A través de prueba a ciegas realizadas, no se encontraba mucha diferencia entre Triple Kola y su competidor directo (Inca Kola); en Sabor, Color y Aroma.
-     El consumo per capita es bajo, este le permite incentivar al consumidor a aumentar tanto el consumo como la frecuencia de tomar gaseosas.
- Tenía una buena participación en el norte del país (44%) en el segmento de las amarillas con lo que se esperaba que Triple Kola adquiera un buen papel en el     mercado limeño.

Debilidades:


- Al tener bajo precio, lo veían como un producto barato y lo relacionaban con baja calidad.
- Poca aceptación en el punto de venta.
- Debía hacer frente al gran valor que mantenía Inca Kola.
- Tienen bajos márgenes de beneficios.
-     No poder extender sus productos en la zona de la sierra central ya que existen           embotelladoras artesanales que compiten en función a precios. De entrar a competir en precios el grupo Concordia tendría más oportunidad de resistir

Amenazas:



- Hay una fuerte competencia en el mercado de gaseosas de bajo precio.
- El sector informal de bebidas gaseosas está creciendo.
- Desaceleración de la demanda local.

Estrategia de Comunicación:



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Pro:



-    Puede lanzar comerciales con cierta agresividad hacia la marca líder (Inca Kola) del segmento de gaseosas amarillas, ya que es su principal competidor y por ser líder no puede responder las agresiones de la segunda marca.
-    La publicidad de Triple Kola se lanzo por señal abierta en un horario donde hubo mucha audiencia, como es el caso del encuentro futbolístico entre Perú y Brasil. Con este hecho se consiguió que el lanzamiento tuviera óptimos niveles de alcance y frecuencia.
-    La campaña publicitaria tenía el respaldo Económico del Grupo Concordia.

Contra:



-    Triple Kola alegaba que sus comerciales se basaban en el humor, pero la verdad es que se orientaban a la burla o agresión hacia la marca líder del mercado de gaseosas amarillas.
-    Puede darse el caso de que los consumidores sientan cierto rechazo hacia la marca agresiva, ya que la líder está posicionada como la gaseosa más peruana.
-    Tuvo que afrontar demandas legales por parte de Inca Kola (Ver Anexo 1), lo cual ocasiona Gastos de tiempo y dinero (Abogados, multas, etc.) así como también se crea una mala imagen ante los consumidores, ya que se vuelve en un agresor y la competencia en la víctima.


ALGUNOS DATOS ACTUALES DEL GRUPO CONCORDIA



Triple Diet. En noviembre de 1998 Concordia ingresa al segmento de bebidas dietéticas con Triple Diet. Según Aldo Balarezo, gerente de marketing de Concordia S.A., el público objetivo al que se enfoca el producto está representado por el ama de casa joven, siempre dentro de los niveles socioeconómicos A y B. “Ella es la que toma las decisiones en el hogar”, enfatiza el marketero.
El atributo diferencial de esta bebida es el no poseer cafeína. “Nos encontramos comunicando nuestra característica diferencial. Poco a poco estamos logrando que la gente pruebe nuestro producto”, afirma Balarezo.

Otra ventaja es el sabor agradable que queda luego de ingerir Triple Diet, cualidad que no suelen presentar las bebidas dietéticas.
Dentro de la estrategia de comunicación se utilizó como medio principal la televisión. Se reforzó el concepto de bebida dietética asimilado por el consumidor resaltando la característica diferencial del producto (no tener cafeína). Como parte de la estrategia se colocaron afiches en los principales puntos de venta (tiendas y autoservicios) y se auspiciaron encuentros enfocados al tema del cuidado de la estética y la salud, como concursos de aeróbicos.
También se colocaron avisos en revistas especializadas dirigidas al segmento femenino y a los niveles socioeconómicos A y B. Balarezo recuerda además la presencia del producto en el concurso Miss Perú Universo, del que Triple Diet fue auspiciadora.
Concordia posee a su vez la franquicia de Pepsi en el norte del país. “Hemos venido trabajando con Pepsi Max obteniendo muy buenos resultados”, señala Balarezo, quien se apresura en anunciar la reciente idea de reemplazar este producto por Pepsi Light, el cual, según indica, es superior al anterior en sabor y cuenta con un gran potencial de desarrollo. Por el momento, tal producto permanecerá en el mercado norteño.
La inversión publicitaria proyectada para la marca bordea los 180 mil dólares. Aldo Balarezo subraya que Triple Diet busca fundamentalmente la generación de la prueba del producto como principal estrategia de marketing.

Embotelladora Rivera a mediados de año 2000, determina que podía ganar participación robándole a un líder que no tenía una imitación directa, Inca Kola. Si revisamos el segmento Amarillo en el perfil por sabor observaremos que prácticamente el 90% a 92% siempre lo mantuvo Inca Kola mientras que un 4 a 5% pertenecía a Triple Kola, Kola Real consiguió un 2.75% para Enero del 2000. Es importante mencionar y analizar que el segmento amarillo cuenta con un 34.52% casi invariable de participación en el mercado total de gaseosas en Lima, siendo después del Coca Cola con un 34.89%, el más importante, aquí es donde se puede determinar la oportunidad de una marca que sea amarilla y con un concepto adecuado.

Industrias Añaños lanzó Sol de Oro y frenó ligeramente ser canibalizada por Triple Kola en sus centros de distribución, además Kola Real posee el posicionamiento de Precio antes que todas las marcas y esa es una ventaja competitiva, si comentar que sus costos de distribución son bajos considerando que utilizaba camionetas de terceros “privadas” ofreciéndoles márgenes bastante aceptables, su escasa publicidad, cambios de tamaño de envase, estereotipos adecuados como a “Margarito” en su presentación 2.26 Lt. (la Más grande del Perú), son sin duda movimientos muy audaces para mantener el posicionamiento de su marca “Rendimiento y Precio”.

Inca Kola en su desesperación ha adquirido la marca Cruz, tratando de posicionarla como una marca guerrillera de bajo precio parece no haberle dado buenos resultados, además es un solo sabor (Kola Real son más de 5) y sobre todo sin atacar directamente a Triple Kola, su principal competidor en este momento, que si ofrece una batalla muy agresiva contra la bebida de sabor nacional.
Inca Kola debería aprovechar que cuenta con más de 90% de distribución y atacar mucho el merchandising que en muchos casos el de Triple Kola lo supera ampliamente (Más producto, Más atracción, Mejor Rotación), y atacar frontalmente acogiéndose para a la gran cantidad de años desde la Fundación de su empresa y Reducir sus precios hasta 30 o 40 centavos más que la competencia (Precios impares psicológicos) por un período mucho más largo digamos unos 6 meses, considero que en ese tiempo reduciría notablemente la participación de Triple Kola y Kola Real (El líder en costos requiere una elevada participación de mercado para ser rentable debido a lo pequeño de sus márgenes, de no ser así podría tener problemas financieros) y con una situación más estable y favorable como se espera puedan incrementar sus precios nuevamente pero con su competencia debilitada. Sabemos que un líder no debe de responder a agresiones de la segunda Marca pero somos marketeros y podemos hacerlo sutilmente.

DENUNCIA INKA COLA VS TRIPLE KOLA



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VISTOS LOS SIGUIENTES ANTECEDENTES:



Se ha sometido a la consideración de la Comisión Permanente de Etica del Consejo de Autorregulación publicitaria, en adelante CONAR, la siguiente denuncia:

DESCRIPCION DEL ANUNCIO CUESTIONADO



El anuncio materia de la denuncia muestra primeramente la imagen de una señora y una impulsadora de Inca Kola en un supermercado. Luego aparece la imagen de la señora tomando una bebida Triple Kola de dos litros y medio de los mostradores, momento en que la impulsadota se acerca portando una botella de Inca Kola para decirle lo siguiente:
“Señora, señora, buenas. Mejor por qué no se lleva esta que le conviene más. Para empezar, la botella es retornable; es decir, cada vez que usted quiera comprar una nueva debe llevar una botella vacía a la bodega para que se la vendan. Y por si fuera poco señora, esta trae menos y cuesta más, pero ¿qué es un poco más de dinero en estos tiempos? ¿no? ¿Qué tal? ¿se anima?”
Ante tales explicaciones e interrogantes, la señora responde: “¿Dónde vives mamita?, y la voz dice “Triple kola, más de dos litros y medio a sólo dos soles cincuenta”, “Cada vez más gente la prefiere”.

NUEVA “TRIPLE KOLA”



Pepsico Internacional, la compañía líder mundial en el negocio de bebidas, anunció en conferencia de prensa el relanzamiento de la marca local Triple Kola con base en los tres atributos más importantes para las amas de casa del Perú: sabor, calidad y economía.

Fueron tres, también, las estrellas nacionales encargadas de hacer el anuncio: Eva Ayllón, Gisela Valcárcel y Mónica Zevallos, las mismas que por primera vez se presentan juntas avalando el relanzamiento nuevo y mejorado de la popular bebida nacional. Ellas no sólo serán las protagonistas de la nueva campaña publicitaria sino que transmitirán a las consumidoras del Perú cada uno de los 3 atributos en los cuales se basa el relanzamiento: sabor, calidad y economía.

Desde hace 30 años, Triple Kola ha estado junto a las familias peruanas. Sin duda, el cambio es una apuesta por capturar a aquellos que desean un producto de calidad y con gran sabor, pero a un precio más económico.
La campaña de relanzamiento se denomina “Nueva Triple Kola, descúbrela” y busca provocar a nuevos consumidores a probar la nueva fórmula de la bebida.
Para Fernando Olavarría, director de marketing de Pepsico, “el cambio de Triple Kola se sustenta en los tres beneficios que tiene el producto: sabor, calidad y economía. Decidimos dar este paso pues consideramos que el mercado lo exigía. Hemos mejorado la fórmula dándole un excelente sabor y estamos listos para usar nuestras triple fuerzas y llenar de Triple Kola cada hogar peruano”.
La nueva campaña publicitaria, a iniciarse en los próximos días, sin duda llamará la atención: Mónica Zevallos, Gisela Valcárcel y Eva Ayllón, tres de las mujeres quienes por su gran éxito se han convertido en las más representativas del país, aparecerán juntas para los diversos avisos. Los spot publicitarios se basan en tres motivos protagonizados por las tres estrellas.

Recientemente, Pepsico, a través de su producto Pepsi, fue el auspiciador oficial de la Copa América Perú 2004 lo cual le trajo a la marca grandes beneficios no sólo con los consumidores sino con el comercio de todo el país

Este nuevo impulso que viene tomando la empresa en el país, se ve reforzado por el ingreso de la Compañía Cervecera AmBevPerú, quien se encarga de la producción y distribución de los productos de PepsiCo en Lima y el norte del país desde que asumió los activos productos de Embotelladora Rivera en el año 2003.
Con el relanzamiento de Triple Kola, PepsiCo Internacional reafirma su compromiso con el mercado local, preocupándose por llevar al mercado nacional de gaseosas un producto de calidad, buen sabor y al mejor precio.

AMBEV EN EL MERCADO DE BEBIDAS GASEOSAS:



Ambev anunció la compra de dos plantas, de gaseosa y agua de embotelladora Rivera, así como la obtención de la franquicia de Pepsico. El acuerdo contempla la producción y distribución de gaseosas en Lima y el norte del país (82% de mercado de gaseosas y 80% de mercado de cerveza), pero Ambev, al menos por ahora solo embotella las marcas de Pepsico (Pepsi, Seven-Up y Mirinda) y las marcas propias de Rivera (Concordia, Triple Kola y San Carlos). La importancia del acuerdo es que Ambev consiguió su propia red de distribución, podrá usar muy bien el conocimiento del mercado que tiene Rivera y especialmente  los 140 mil puntos de venta a los que llega.
Evidentemente también hay otros beneficios; compartir locaciones, ahorros logísticos, división del costo fijo.

ANEXO



EVOLUCION DE PARTICIPACIÓN DE VENTAS DE GASEOSAS EN LIMA



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