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Análisis mercadológico de productos de calzado parte 1 - Monografía



 
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Estudios de mercado. Calzado autopédico. Investigación comercial. Gama de productos. Productos estrella, vaca, perro, dilema. Mapa de posicionamiento. Precio. Distribución



Estudio de un producto en concreto 



INTRODUCCIÓN


El próximo uno de noviembre Padeví S.A. lanzará un nuevo producto al mercado que se denominará Padevi´s Autopedic, que es un tipo de calzado autopédico que tiene cómo principal finalidad poderlo adaptar a la incorporación de plantillas, y está diseñado a la última moda.

Este tipo de calzado va destinado a un público objetivo que son las mujeres entre una edad comprendida de dieciocho años hasta unos sesenta y cinco años de aproximadamente, aunque no hay un límite de edad establecido.

En parte, las razones principales por las que se ha lanzado este tipo de calzado Padeví,  son porque  se ha detectado mediante una investigación comercial que hay una necesidad de un público objetivo con la necesidad de un producto innovador como el nuestro ya que la mayoría de los establecimientos de zapaterías en toda el área de Barcelona no disponen de este tipo de calzado.

Por lo que se cree necesario cubrir este tipo de necesidad en el mercado, con el fin de dar una buena imagen de la empresa, y también para el beneficio de su expansión empresarial.

Este nuevo tipo de calzado presenta un precio inferior a 34,50 €, es un precio bastante asequible ya que mediante esta investigación obtenida por encuestas que este tipo de calzado mayoritariamente en las zapaterías esta a un precio de venta superior a 40,00 €.

Con la nueva entrada de este producto se efectuarán diversas campañas de publicidad en diferentes medios de comunicación, con el fin de dar a conocer el producto y la empresa.

Al principio de su introducción en el mercado se efectuará un tipo de distribución selectiva, ya que únicamente se pondrá a la venta en el establecimiento de la calle Pelayo de la ciudad de Barcelona, conforme vaya aumentando el nivel de de demanda en el mercado se irá poniendo a la venta en los diferentes establecimientos de los que dispone PADEVÍ en todos los establecimientos de Barcelona y Hospitalet de Llobregat.

Finalmente, la empresa con la incorporación de este nuevo producto al mercado se ha determinado la introducción de un departamento de atención al cliente, en que los clientes podrán dar a conocer a la empresa todas las opiniones, efectuar reclamaciones.

Este departamento estará compuesto por personal cualificado y responsable que podrán efectuar todo tipo de operaciones para que la empresa pueda seguir conservando sus clientes.

Los clientes podrán ponerse en contacto con este departamento de atención al cliente mediante vía telefónica.

INVESTIGACIÓN COMERCIAL



El departamento de Marketing de la empresa para la elaboración del producto de AUTOPEDIC PADEVI se ha basado en una serie de investigaciones con la finalidad de proporcionar en el mercado un tipo de zapato que permite ajustarlo a unas necesidades, cómo son la adaptación de plantillas.

Las Etapas de la Investigación Comercial se centrarán principalmente en dos fases que son las siguientes:

- Fijación de Objetivos que será el lanzamiento de un producto de la empresa PADEVÍ en el mercado.
- Analizar adecuadamente y de forma correcta las Fuentes de Información que serán secundarias y primarias.


FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS DE LA EMPRESA


Para esta elaboración de información la empresa se ha basado principalmente en su posicionamiento y comparación con otras empresas del mismo sector económico de mercado y ha analizado mediante investigaciones de mercado que es líder en el mercado en determinados sectores de la población.

Por una parte, las raíces de la empresa, es decir, su historia se remonta a comienzos del año 1963 cuándo Padecí abre por primera vez su primera zapatería en Hospitalet de Llobregat. En aquella época era un periodo en que se vivía La Dictadura de Franco, lo cual suponía un riesgo, ya que la moda en aquel entonces era un riesgo porque la gente era muy conservadora, pero a pesar de ello la gente acogió las tendencias que fijo la empresa de forma positiva y la empresa empezó a crecer con lo que Padeví empezó a prosperar y a crecer de manera satisfactoria, lo que marco la historia de la empresa en gran escala.

Después en el año 1983 se abrió el establecimiento que está situado en la calle Pelayo nº 60 que en aquel entonces era y es una de las zapaterías más grandes de Barcelona.

Actualmente es una cadena de zapaterías dónde se pueden encontrar gran variedad de diferentes tipos de zapatos para todos los gustos y todas las edades y sobretodo a un precio asequible, ya que el principal lema de la empresa es ofrecer al cliente la mejor calidad al mejor precio.

Los datos financieros que la empresa ha obtenido durante el año 2002,la cuenta de perdidas y ganancias, se ha llegado a la conclusión de que es una empresa que obtiene anualmente beneficios, por lo que se determina que la población de Cataluña confía en nuestra empresa, es decir, que está consolidada en el mercado de zapaterías.

El nuevo producto que se pretende lanzar al mercado es un tipo de calzado innovador y que va destinado a un público objetivo que son las mujeres que tienen algún tipo de problema en los pies con lo cual necesitan un zapato que se ajuste para poder incorporar algún tipo de plantilla autopodica que les permita comodidad.

Es por ello, que la empresa ha recopilado información de forma directa de los clientes mediante una serie de encuestas que ha realizado a un público objetivo que se centrará principalmente para el lanzamiento del nuevo producto en mujeres de una edad comprendida desde los dieciocho anos hasta una fijación que no ha de tener un límite establecido concreto, aunque el departamento de marketing se ha centrado hasta los 55 años de edad.

Las encuestas principalmente estarán formadas por una serie de preguntas cerradas y mixtas, y el lenguaje utilizado es bastante sencillo.

Por otra parte, mediante el muestreo se ha seleccionado un determinado colectivo de población que serán mujeres en una edad comprendida de dieciocho años aproximadamente hasta unos cincuenta y cinco y para ello se ha utilizado el siguiente procedimiento:

El tipo de muestra es no probabilista por lo que se selecciona un número determinado de personas a las que Irán destinadas las encuestas, y se ha llegado a la conclusión de que la encuesta se realizará a un determinado número de personas que serán ciento veinticinco mujeres en una edad comprendida de dieciocho hasta unos cincuenta y cinco años aproximadamente aunque no hay un límite establecido de edad.

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El departamento de marketing ha determinado que N es mayor a 2 mujeres en todo el área de la población del Baix LlobregatEl nivel de confianza es de un 68,3% por lo tanto k será igual a 1, se determina un error muestrario del 2%.

En función del nivel de confianza se aplicará un valor determinado para K que está establecido en unas tablas estadísticas y el nivel de confianza es igual a 68,3%.

La siguiente encuesta se hay elaborado con una serie de preguntas de tipo cerradas, y una serie de preguntas filtro y de clasificación.

ENCUESTA



¿Utiliza plantillas porque tiene algún tipo de problema en los pies?

Sí                No            No sabe/N.C.
Si ha contestado de forma afirmativa continué rellenando el cuestionario.

¿Puede incorporar las plantillas en las diferentes clases de calzado de los que dispone?
Sí                No

¿Es difícil encontrar en las zapaterías un tipo de calzado moderno que se ajuste a las plantillas?

Sí                No
¿Presentan un coste elevado este tipo de calzado?

Sí                No
¿Es superior a 4, €?

Sí                No
¿Habitualmente compras un calzado autopédico en sitios especializados?

Sí                No
¿Estarías dispuesto adquirir un calzado que se ajuste a una plantilla y a la última moda?

Sí                No
¿Pasas mucho tiempo encontrando un tipo de calzado especializado cómo este?

Sí                No
¿Puedes utilizarlos para cualquier ocasión del día?

Sí                No

¿Estarías dispuesto a adquirir un tipo de calzado que se ajuste a cualquier tipo de plantilla y a un precio inferior a 4, €?

Sí                No

En función de los resultados obtenidos mediante las 125 encuestas que finalmente se distribuirán entre un público objetivo que fueron las mujeres entre una edad comprendida de 18 años de edad hasta unos 55, se ha establecido este límite pero puede ir destinado a una edad superior de 55 años, se han obtenido los siguientes resultado de las diez preguntas realizadas.

La primera pregunta del cuestionario constaba de la siguiente forma: ¿Utiliza plantillas porque tiene algún tipo de problema en los pies?, y los resultados que se han obtenido se han recopilado en la siguiente tabla y se han expresado en un gráfico. Por otra parte, el tipo de pregunta era filtro y cerrada por lo que si no se contestaba de forma  afirmativa no se podía seguir contestando el cuestionario.

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En este grafico se puede determinar cómo en función de los resultados obtenidos de las ciento veinticinco encuestas realizadas a clientes que entraban en los diferentes establecimientos de Padeví han contestado las preguntas.

Por otra parte, se llega a la conclusión de que hay un sector de mujeres entre una edad comprendida adulta, que utilizan plantillas autopédicas.

La segunda pregunta constaba de la siguiente forma: ¿Puede incorporar las plantillas en las diferentes clases de calzado de los que dispone?, y estos han sido los resultados obtenidos de esta pregunta.
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En este gráfico se refleja de forma clara que la mayoría del público objetivo seleccionado no todos los tipos de calzado de los que disponen pueden incorporar un tipo de plantilla autopédicas.

De las 100 personas que han contestado que utilizaban un tipo de plantilla autopédica

La tercera pregunta constaba de la siguiente forma: ¿Es difícil encontrar en las zapaterías un tipo de calzado moderno que se ajuste a las plantillas? Y los resultados obtenidos en las encuestas se reflejan de la siguiente forma en este gráfico:
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En este gráfico se determina cómo gran parte del público objetivo tienen dificultad a la hora de efectuar la compra de este tipo de zapato que le permita adaptarlo a un tipo de plantilla autopédica, por lo que se determina que no todas las zapaterías disponen de este producto.

La cuarta pregunta hace referencia a los siguiente: ¿Presentan un coste elevado este tipo de calzado?, es una pregunta de tipo filtro, ya que únicamente se podía responder si o no, y los resultados son los siguientes  que se expresan en este gráfico.
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En este gráfico se refleja de forma clara cómo este tipo de calzado tienen un coste elevado en las zapaterías dónde se vende.

La quinta pregunta se había preguntado los siguiente: ¿Es superior a 40,00 €?, si este tipo de calzado presentaba un coste superior a 40,00€, por lo que las respuestas obtenidas se han clasificado en esta tabla y se han representado en el siguiente gráfico.

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En este gráfico se refleja de forma clara cómo la mayoría de este tipo de calzado autopédico tiene un coste superior a 40,00 € en la mayoría de los establecimientos especializados o zapaterías dónde venden este tipo de calzado.

Por otra parte, en la sexta pregunta estaba establecida de la siguiente forma: ¿Habitualmente compras un calzado autopédico en sitios especializados?, los resultados obtenidos mediante las respuestas están clasificados por respuestas en esta tabla y representados en el siguiente gráfico.
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En este gráfico se refleja de forma clara cómo prácticamente el público objetivo seleccionado que ha respondido las preguntas de la encuesta compran un tipo de calzado autopédico en establecimientos especializados porque no lo encuentran en cualquier zapatería.

La séptima  pregunta en el cuestionario era la siguiente: ¿Estarías dispuesto adquirir un calzado que se ajuste a una plantilla y a la última moda?, los resultados obtenidos de esta pregunta están clasificados en la siguiente tabla y reflejados de forma gráfica.

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En el gráfico se refleja de forma clara y concreta cómo el 72% de los que utiliza  plantillas autopédicas, estarían dispuestos a adquirir un tipo de calzado que se adaptará a determinadas plantillas, y a la última moda.

La octava pregunta constaba de lo siguiente: ¿Pasas mucho tiempo encontrando un tipo de calzado especializado cómo este?, los resultados se han expresado en la siguiente tabla dónde refleja las respuestas de los encuestados.
Por otra parte, con este tipo de pregunta se pretende determinar que cómo es un tipo de calzado que aunque existe en el mercado no esta en todos los establecimientos de zapaterías ni centros comerciales por lo que resulta un poco difícil de encontrar.
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En este gráfico de las 100 personas que han respondido de forma afirmativa que utilizaban algún tipo de plantilla, el 98% de los respondían tenían dificultad para encontrarlos porque no están a la venta en todas las zapaterías.

La novena pregunta era la siguiente: ¿Puedes utilizarlos para cualquier ocasión del día?, este tipo de pregunta cerrada hace referencia, si este tipo de calzado se pueden utilizar para realizar cualquier tipo de actividad, cómo para el trabajo, ya que normalmente el calzado autopédico presenta un diseño poco moderno normalmente y no pueden ser utilizado para determinadas ocasiones, por lo que puede resultar una molestia para el individuo el no poder llevar las plantillas.

Por lo que en esta tabla se refleja de forma clara las respuestas de los encuestados, y están representadas las respuestas en el siguiente gráfico.
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Finalmente la décima pregunta era la siguiente: ¿Estarías dispuesto a adquirir un tipo de calzado que se ajuste a cualquier tipo de plantilla y a un precio inferior a 40,00 €?, los respuestas se reflejan en la siguiente tabla y están representados de forma gráfica en el siguiente gráfico.

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En este gráfico se observa cómo el 92% de las mujeres que utilizan algún tipo de calzado autopédico, estarían dispuestos a adquirir este tipo de calzado a un precio inferior a 40 € y diseñado a la última moda con el fin de proporcionarles comodidad

FUENTES DE INFORMACIÓN SECUNDARIAS



Las fuentes de información secundarias que la empresa ha tenido en cuenta para la creación de este nuevo tipo de calzado son las siguientes:

- Fuentes de información externas.-

Se han obtenido datos de la Cámara de Comercio y el Instituto Nacional de Estadística, para poder elaborar el muestreo.

- Fuentes de información Internas.

- Para poder llevar a cabo el departamento de marketing la empresa ha analizado un estudio previo de la contabilidad de la empresa, analizando así cuentas anuales y datos contables del año 2002 cómo son la cuenta anual de perdidas y ganacias, balance de situación final, análisis financiero, y memoria, con el fin de determinar la situación económica de la empresa.

FACTORES EXTERNOS



Algunos de los factores externos que la empresa no puede controlar y ha de tener en cuenta para la creación de PADEVI´S Autopedic son los siguientes:

- El Mercado.-

Porque no puede controlar la demanda de los consumidores, ya que esté se rige en función de la oferta y la demanda.

- La Competencia.

Es un factor muy importante, ya que aunque la empresa sea líder en el mercado de zapaterías en el área de Barcelona, con la creación de este nuevo tipo de calzado si tiene éxito el producto, debido a que haiga demanda otras empresas importantes en el sector del calzado puede lanzar al mercado el mismo producto con características similares lo que originará la disminución de Padevi´s Autopedic en el mercado.


- Las Tendencias de Moda. 



CONCLUSIONES



Los resultados que se han obtenido mediante las respuestas de las encuestas son los siguientes:

- Por una parte, se ha determinado que hay un determinado sector de mujeres entre una edad comprendida de dieciocho años de edad hasta una franja de cincuenta y cinco años que utilizan plantillas autopédicas y necesitan un tipo de calzado específico que se adapte a éstas.

- Este tipo de calzado mediante esta investigación comercial no se encuentra en todos los establecimientos habituales, por lo que presenta difícil de encontrarlo en el mercado por lo que origina cómo consecuencia que se venda en pocos establecimientos y a un precio elevado.

Padevi´s Autopedic es un tipo de calzado autopédico que se introducirá en el mercado, es un calzado adecuado que permite poder incorporar una plantilla autopédica con el fin de proporcionar comodidad.

Es un producto que tiene un precio asequible, ya que los resultados obtenidos mediante la investigación comercial este tipo de calzado tienen un coste mucho más elevado que 34,50 €.

Por una parte, se ha determinado que es un tipo de calzado que tendrá éxito porque esta diseñado con los últimos avances tecnológicos y a la última moda para que pueda ser aceptado cómo un nuevo calzado moderno e innovador.

Por otra parte, para que sea bien aceptado en el mercado por el público objetivo seleccionado se ha determinado que al principio de su lanzamiento se realicen una serie de descuentos a los clientes que compren este tipo de calzado.

Con la introducción de este tipo de calzado al mercado la empresa quiere darse a conocer al cliente cómo una empresa que  solamente, proporciona al cliente zapatos a la última moda para todas las edades sino cualquier tipo de especialidad de calzado para poder satisfacer una demanda de mercado.





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