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Análisis mercadológico de productos de calzado parte 2 - Monografía



 
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El PRODUCTO



AUTOPEDIC PADEVÍ  es el nuevo producto que se lanzará al mercado próximamente el uno de noviembre de 2003, que consistirá en un tipo de calzado que permita incorporar un tipo de plantilla autópedica con el fin de poder satisfacer una demanda en el mercado de un público objetivo que consistirá en ir destinado a personas con una edad mínima de dieciocho años hasta un determinado límite que el departamento de marketing ha fijado aproximadamente que es de cincuenta y cinco años de edad aunque puede ser más.

Este producto va destinado a personas que tengan problemas podológicos y cómo consecuencia tenga la necesidad de comprar este tipo de calzado,


CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO DE AUTOPEDIC PADEVÍ



- Por su naturaleza.-

Es un producto tangible o material porque es un bien económico no una prestación de un servicio.

- Según u destino.-

Es un bien económico de consumo porque va destinado principalmente a satisfacer una necesidad a las familias o individuos.

- Por su Duración.-

Es un tipo de producto que presenta una duración superior a un año.

- Según el Motivo de la Compra.-

Es un tipo de producto  que puede ser comprado de forma racional porque su motivo de compra es debido a satisfacer una necesidad básica, ya que es el calzado.

- Según la Frecuencia de la Compra.-

Es un tipo de producto que se efectúa su compra de forma esporádica debido a que se detalla con antelación que, porque es un tipo de calzado que se compra con el fin de satisfacer una necesidad de manera determinada.

ANALISIS DE LA GAMA DE PRODUCTOS DE LA EMPRESA PADEVÍ



a)    ANALISIS ABC



El departamento de marketing en colaboración con el departamento de ventas ha analizado cuales de los productos de los que dispone la empresa presenta características diferentes, es decir, son los de tipo A, B O C en función de las ventas del producto en el mercado y para ello se ha elaborado el siguiente cuadro dónde refleja los tipos de productos que tiene la empresa.

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Los productos A que presenta PADEVÍ son el mocasín de señora y hombre que son los productos que más volumen de ventas tienen, así cómo las botas de mujer que están englobados en este grupo a pesar de que tienen diferentes tipos dentro del tipo de zapato mocasín y tipo de botas de mujer.

Por otra parte los producto de tipo B que son los que presentan un volumen de ventas inferior a los de tipo A pero que también la empresa obtiene una gran beneficio en las ventas de estos productos.

Finalmente los productos de tipo C son aquellos que presentan un nivel de ventas bastante inferior a los productos de tipo A y tipo B y que la empresa los sigue conservando debido a la imagen de la empresa y a satisfacer un determinada necesidad en el mercado a un colectivo concreto.

b)    ANALISIS BCG



El tipo de análisis BCG  consistirá en determinar que tipo de productos que tiene la empresa son líderes en el mercado y cuáles no, es decir, aquellos que la empresa pone a la venta con el fin de beneficiar el perfil de Padeví de cara al cliente y con el fin de satisfacer una determinada necesidad.

El departamento de marketing en función de las ventas de un tipo de calzado, en colaboración con el departamento de ventas que le subministra la información del volumen de ventas para poder determinar y englobar los tipos de calzado que son para la empresa un producto vaca, perro, estrella o dilema.

Con el objetivo de poder clasificar los productos que Padeví pone a disposición de sus clientes se basa en de los siguientes principios:

-   En función de la cuota relativa de mercado.- Padeví es una empresa que tiene un gran competidor en el mercado que es EL CORTE INGLES, pero que a pesar de ello le supera, debido a que esta cuota presenta un resultado mayor de uno, por lo que se determina que la empresa es líder en el mercado de zapatos en Barcelona.

-   En función de la Tasa de Crecimiento del Mercado.- Mediante investigaciones y colaboraciones que ha tenido el departamento de ventas con el departamento de contabilidad se ha llegado a la conclusión de que hay una serie de productos de los que dispone la empresa que estan considerados cómo productos estrella porque tienen un nivel de ventas en el mercado de zapatos superior al 5%, por lo que se llega a la conclusión de que son productos de los que la empresa obtienen beneficios muy elevado así cómo los productos vaca.

El siguiente cuadro muestra de forma clara las características de los productos en función de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota que presenta en él por lo que se llega a la conclusión que se puedan clasificar en productos estrella, dilema, vaca o perro.

ESTRELLA

DILEMA
VACA

PERRO

TASA DE CRECIMIENTO DEL  MERCADO



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- PRODUCTOS VACA-



Se engloban aquellos productos que para la empresa se obtiene un gran volumen de ventas son líderes en el mercado, y los beneficios que se obtienen de estos se destinan con el fin de sacar nuevos productos al mercado así cómo mantener otros, que sería el caso de los productos tipo perro, que a pesar de que no se  obtiene grandes beneficios con la venta de estos productos en el mercado la empresa los sigue manteniendo. Los productos que se englobarían serían los siguientes; mocasín caballero y mujer, así cómo botas de mujer.
Por otra parte, se caracterizarían porque se determina su nivel de ventas, es decir, su tasa de crecimiento y por lo tanto parte de los beneficios que se obtendría con estos productos irían destinados al lanzamiento del nuevo producto que se pretende sacar al mercado el próximo uno de noviembre de 2003, que tratará de un zapato autopédico.

- PRODUCTOS ESTRELLA-



Se englobarían tales tipos de zapatos cómo son botas de hombre, y botín de mujer y de hombre. Este tipo de productos se caracterizarían porque presentan una tasa de crecimiento en el mercado alta, es decir, van evolucionando de forma progresiva porque son productos nuevos e innovadores que se han introducido en el mercado y tienen una cuota alta de mercado, es decir, son productos también líderes en el mercado y pueden seguir aumentando su cifra de ventas si se ponen en práctica más campañas de marketing. Por otra parte, los recursos que se obtienen para potenciar parte de estos productos provienen de los productos vaca.


- PRODUCTOS DILEMA-



Se caracterizan por ser  aquellos tipos de productos  que se caracterizan porque presentan una tasa de crecimiento alta y una cuota de mercado baja son productos que se acaban de introducir al mercado pero que no están  consolidados a medio plazo y a largo plazo presentan pueden llegar a ser para la empresa muy beneficiosos, los medios publicitarios son estrategias que si se ponen en practica de forma adecuada y coherente puede dar buenos frutos económicos.

Por otra parte, se determina que se les consideran productos dilema para la empresa los siguientes tipos de calzado; zapatilla deportiva chica y de chico.

- PRODUCTOS PERRO-



Son aquellos tipos de productos que tienen PADEVÍ que representan que se caracterizan porque son productos que tienen una cuota baja de mercado y una tasa de crecimiento bastante bajo, pero a pesar de ello la empresa los sigue conservando para satisfacer una determinada demanda en el mercado a un público objetivo.

Este tipo de calzados serían para la empresa; sandalia de hombre y de mujer de verano.

Por otra parte, los recursos para la producción de este tipo de calzado se obtienen de los productos considerados para Padeví vaca.

MAPA DE POSICIONAMIENTO DE PADEVI´S AUTOPEDIC


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En función del mapa de posicionamiento de PADEVI´S AUTOPEDIC se ha valorado y analizado los diferentes productos que hay en el mercado de otras marcas cómo seria en el caso de el Corte Inglés que representaría el color verde y de Querol que es una importante cadena de zapaterías que vende sus productos en Barcelona.

Por una parte, hay que destacar que nuestro producto que se va a lanzar al mercado es un presenta un precio asequible para el cliente y que esta diseñado y fabricado con procesos tecnológicos muy avanzados actualmente, por lo que es un producto que está hecho con componentes de buena calidad para que tenga una larga duración y el cliente pueda quedar satisfecho con nuestro producto.

LA MARCA



Por una parte, la marca del nuevo producto que PADEVÍ S.A. lanzará al mercado el próximo uno de noviembre de 2003 será del fabricante ya que es quién venderá el producto en el propio establecimiento de venta.

El nombre del producto se denominará PADEVI´S AUTOPEDIC, se escribira en letra tipo Times New Roman en cursiva y de color dorado y en un tamaña de letra tipo catorce.

Por otra parte, para poder asignar este nombre al producto se han tenido en cuenta los siguientes aspectos tales cómo, que es un nombre fácil de recordar, corto y que describe el tipo de producto y su finalidad.

El ENVASE DE PADEVI´S AUTOPEDIC



El tipo de envase que se ha determinado para asignarlo al producto es el siguiente:

- Por una parte, es una caja de cajón que puede ser reciclada y será de color negro dónde en la parte de arriba estará escrito el nombre del producto en letras doradas y en cursiva.

- Por otra parte, también se utilizará un envoltorio que envuelva los zapatos con el fin de evitar arañazo o su deterioro en el almacén.

- Dentro del envase se encuentra un manual de instrucciones dónde indica el uso correcto del producto.

- Además en la parte inferior de la caja habrá situado una etiqueta dónde constará la talla del zapato, así cómo otros aspectos relevantes cómo la composición del producto que será de piel y se verá de forma clara la imagen del zapato.

El PRECIO


Para la determinación del precio de PADEVI´S AUTOPEDIC se han tenido en cuenta una serie de aspectos, ya que es un factor muy importante para que el cliente pueda diferenciar nuestro producto al de la competencia.

Para ello se han tenido en cuenta diversos aspectos, es decir, factores para poder establecerlo al producto que son los siguientes:

- FACTORES INTERNOS-



La empresa para la fijación se tendrán en cuenta los costes de materia prima para la elaboración del producto que serán variables y los costes fijos que no pueden variar que serán aquellos tales cómo los gastos de personal, luz, etc. La representación gráfica de los costes variables y fijos es la siguiente:

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 - FACTORES EXTERNOS-



Los factores externos que condicionarán el precio del producto que serán, el Mercado en función de la Ley de oferta y de la Demanda y de las nuevas tendencias de la moda, con lo que se llega a la conclusión en función de una serie de investigaciones comerciales que la gente y aún más las mujeres tienden a cuidar su cuerpo y su salud por lo que se determina que habrá demanda del producto cuándo salga a la venta.

DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE PADEVI´S AUTOPEDIC



El precio de producto se fijará en función de la demanda que existe actualmente el mercado ya que hoy día se ha determinado que la gente tiende a cuidarse, y uno de los factores que condicionan estos aspectos es el fuerte incremento del nivel adquisitivo y la mejora del nivel de vida en la sociedad.
Por otra parte, el producto está destinado a un público objetivo muy concreto que son las mujeres por lo que aún más actualmente son las que más cuidan su imagen y su salud y el principal objetivo de Padeví es satisfacer una demanda con el fin de cubrir una necesidad que muchas mujeres tienen hoy día que es tener que utilizar un zapato cómodo con el fin de incorporar una plantilla para poder tener comodidad para poder caminar y realizar sus actividades cotidianas sin tener que padecer una molestia y llevando un tipo de zapato moderno.
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Con la fijación de este precio en el nuevo producto que se lanzará al mercado, Padeví pretender utilizar una estrategia que será la de ajustar el precio lo más bajo posible debido a que se ha detectado un demanda de este tipo de producto cómo consecuencia de las investigaciones comerciales efectuadas , mediante encuestas a clientes .

Por una parte, la empresa se rige en determinar los productos que incorpora al mercado en función de la ley de la oferta y la demanda, por lo que se determina que si la demanda aumentará, la empresa aumentaría de forma muy limitada el precio de este nuevo tipo de zapato, ya que la política de la empresa es vender con la mejor calidad y al mejor precio.

Por otra parte, en función del ciclo de vida del producto en el periodo de introducción se han de fijar los precios no muy altos y en función de la demanda hay que aumentar paulatinamente y de forma modera el precio del producto.

LA DISTRIBUCIÓN



La distribución es una actividad muy importante para la empresa porque consiste en que el cliente pueda disponer del producto en la zona de venta del establecimiento en momento idóneo.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN



El canal de distribución que utilizará PADEVÍ  con el fin de que el cliente lo pueda adquirir es propio ya que la empresa dispone de establecimientos propios de zonas de ventas en Barcelona y Hospitalet, con lo que no necesitará contactar con intermediarios.


LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO



Por una  parte, la estrategia de distribución que ha determinado conveniente el departamento de marketing, es que el producto comience a venderse en las tiendas  dónde PADEVÍ obtiene un volumen de ventas más elevado que es en el establecimiento de la calle Pelayo, hasta que el producto se haya dado a conocer mediante anuncios publicitarios, por lo que se determina que será un tipo de distribución selectiva y paulatinamente se convertirá en una indistribución intensiva en que se irá distribuyendo en todos los establecimientos en Barcelona y Hospitalet de Llobregat.

LA FORMA DE DISTRIBUCIÓN DE PADEVI´S AUTOPEDIC Y DE TODA LA GAMA DE PRODUCTOS DE PADEVÍ



La forma de distribución que pondrá en práctica la empresa y la que actualmente dispone con el fin de que el producto pueda ser adquirido por el cliente es mediante un establecimiento comercial de venta tradicional, ya que a pesar de lo que ha evolucionado la sociedad actual, el servicio que presta a sus clientes una atención muy personalizada, y directa con lo que transmite seguridad al cliente.

EL LINEAL



El producto PADEVI´S AUTOPEDIC estará situada en los lineales de los establecimientos en una altura alrededor de los ojos para que pueda ser captado por el cliente de forma adecuada, ya que se determina mediante estudios e investigaciones que se han realizado, así cómo técnicas del mechandaising  que es lugar dónde más capta la atención del cliente, y se situará en ese lugar porque es un punto caliente y es un nuevo producto lanzado al mercado.

Por otra parte, en PADEVI´S AUTOPEDIC estará situado en una zona caliente, en la zona derecha de la entrada del establecimiento, por lo tanto se situara en el escaparate en dicha zona porque es dónde el cliente centra una mayor atención a los productos, según estudios de machandaing, así cómo diversas investigaciones.

TÉCNICAS DE MECHANDAISING



Las técnicas que se aplicarán nuevamente con la introducción de este nuevo producto en el punto de venta serán las siguientes, por una parte se pretende incorporar en los establecimientos música con el fin de relajar al cliente y persuadirle para que efectué la acción de la venta, este tipo de música será suave y agradable para que el cliente compre despacio.

Por otra parte, en las vidrieras de los escaparates se pondrá información acerca del precio de determinadas ofertas de los productos así cómo información del precio del PADEVI´S AUTOPEDIC.

PROMOCIÓN



El objetivo principal que pretende conseguir el departamento de marketing de la empresa PADEVÍ  realizando actividades de promoción es dar a conocer el producto y estimular al cliente para que satisfaga una necesidad que es mediante la compra del producto PADEVI´S AUTOPEDIC.

Se lleva a cabo con la publicidad del producto en diversos medios de comunicación, con las relaciones públicas que dispone la empresa PADEVÍ para contactar con sus clientes.

Por una parte, el tipo de  publicidad que se lleva a cabo es del producto que tendrá cómo principal finalidad dar a conocer las características del producto así cómo sus atributos que consistirá principalmente es informar al cliente mediante campañas publicitarias que PADEVI´S AUTOPEDIC es un producto que ofrece comodidad,  y soporte para poder incorporar al calzado una plantilla autopédica.

Por otra parte, se ha elaborado un anuncio publicitario que dará a conocer las ventajas del producto mediante determinados medios de comunicación cómo serán la televisión, la radio o un diario,

MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA LANZAR PADEVI´S AUTOPEDIC



Los medios de comunicación en los que se pretende dar a conocer el producto son los siguientes:

TELEVISIÓN -



Algunas de las razones por las que la empresa ha elegido este cómo uno de los medios de comunicación para dar a conocer el producto es porque proporciona imagen, sonido y movimiento lo que proporciona una gran atracción del producto al cliente.

Por otra parte, supone un gran coste económico pero presenta una gran audiencia, por lo que el departamento de marketing ha estudiado una serie de tarifas publicitarias que proporcionan diferentes cadenas de televisión y la más ventajosa en función de la tarifa del precio y del tiempo es ANTENA 3 y durante el telediario y por la noche.

El inconveniente principal que presenta es que es un medio muy saturado por lo que se ha de determinar el tipo de anuncio que se va a realizar para que capte en gran escala la atención del cliente debido a que hay gran cantidad de anuncios que se realizan.

El coste medio que supondrá para la empresa un spot publicitario de 3 minutos  en las cadenas de televisión ANTENA 3, TELECINCO O TVE1 es de 6€ entre la franja horaria de las 2: de la tarde hasta las 23: horas de la noche pudiendo variar los viernes, sábados y domingo que el precio incrementa en 2€.

Por otra parte, las cadenas de televisión cuándo realizan los anuncios publicitarios efectúan conexiones con las Comunidades Autonómicas, por lo que únicamente se emitirá en Cataluña dónde PADEVÍ tiene su sede.

Se darán a conocer mediante este medio de comunicación cuales son las principales ventajas del producto tales cómo su diseño, estructuras y las ventajas primordiales de este tipo de calzado que son la adaptación de incorporar una plantilla autopédica para aquellas mujeres que tengan problemas para poder encontrar en el mercado un zapato que esté de  moda actual y a un precio asequible.

Para ello, se ha creado y analizado un anuncio publicitario que ha sido diseñado en colaboración con una prestigiosa agencia de publicidad de Barcelona denominada

PRENSA ESCRITA .-



Mediante este tipo de medio de comunicación la empresa dará a conocer las características de PADEVI´S AUTOPEDIC en periódicos y diarios que se emiten de forma diaria en Barcelona dónde engloba el área de   Hospialet de Llobregat que son Metro, 2 Minutos, y el Periódico de Cataluña dónde el precio por la emisión de un anuncio presenta un coste medio de 6, € .

Por una parte, la difusión de información de PADEVI´S AUTOPEDIC en este tipo de medio presentará para la empresa las siguientes ventajas tales cómo; proporciona la estructura del producto, es decir, su diseño, con lo que el cliente podrá tener la imagen real del tipo de calzado que es PADEVI´S AUTOPEDIC.


CORREO DIRECTO-



Con la utilización de este medio de comunicación que es el buzoneo, se llevará a cabo dar a conocer la colección de la nueva gama de los tipos de calzado que presentará PADEVÍ para la próxima temporada de invierno y el PADEVI´S AUTOPEDIC que lanzará al mercado a partir del próximo uno de noviembre de 23, con lo que el principal objetivo de la empresa no será unicamente dar a conocer el nuevo zapato que lanzará al mercado sino toda su colección.

Los folletos informativos, es decir, el buzoneo se distribuirá en toda el área del Baix de Llobregat.

Por otra parte, la empresa mediante la base de datos que dispone de todos los clientes que pagan con tarjeta de crédito y por compras superiores a una determinada cantidad que se establecerá enviará mailings, en el que se destacará el producto PADEVI´S AUTOPEDIC, sobre las ventajas que presenta.

PUBLICIDAD EXTERIOR.- 



Se distribuirá la imagen de PADEVI´S AUTOPEDIC, en determinadas cabinas telefónicas de la zona de la ciudad de Hospitalet de Llobregat y Barcelona, cómo se ha determinado que se centre principalmente en las calle Valencia de Barcelona y Pelayo que son zonas muy céntricas y en la zona de Hospitalet en la calle Llobregat y Occidente.

Por otra parte, para que se lleve una buena publicidad del producto se distribuirán imágenes de PADEVI´S AUTOPEDIC, con el nombre respectivo de la empresa en determinados carteles del metro, cómo serán en la parada de Sants-Estació y Plaza Cataluña, que es dónde se concentra gran cantidad de gente.

PROMOCIÓN DE VENTAS



Se ha determinado debido a la introducción de PADEVI´S AUTOPEDIC en el mercado que es un nuevo producto innovador que se ha de realizar una extensa promoción con el fin principal de incrementar el volumen de ventas.

Por una parte, se pretende realizar descuentos por la compra de este nuevo producto con un 1% de descuento por la compra de un par de zapatos de PADEVI´S AUTOPEDIC durante la primera semana de noviembre del año 23, y cuando comience las rebajas de enero se establecerá un descuento del 4% de descuento sobre el producto con el fin de incrementar las ventas y que el producto se dé a conocer entre los clientes.

ATENCIÓN AL CLIENTE



Padeví S.A. con el lanzamiento de Padevi´s Autopepic, ha creído conveniente la creación de un departamento de atención al cliente dónde se llevarán a cabo diversas funciones tales cómo; atender las reclamaciones, resolución de problemas derivados de estas que puedan tener los clientes con el nuevo producto lanzado en el mercado,  así cómo de toda la gama de zapatos, con el fin de mantener los clientes que ya dispone la empresa.

Por una parte, la atención al cliente se efectuará mediante teléfono, dónde se establecerá o fijará un número concreto.

Además durante el horario de ocho de la mañana a ocho de la noche estará un personal adecuado y bien formado para poder al teléfono las diversas reclamaciones así cómo dudas, etc.

Por otra parte, el personal que este en este departamento recibirá un curso avanzado de cómo atender al cliente ante determinadas situaciones de reclamaciones, es decir, comportamiento, técnicas, etc., con el fin de que el cliente pueda quedar satisfecho.

ENCUESTA



¿Utiliza plantillas porque tiene algún tipo de problema en los pies?

Sí                1No            No sabe/N.C.

Si ha contestado de forma afirmativa continué rellenando el cuestionario.

¿Puede incorporar las plantillas en las diferentes clases de calzado de los que dispone?

Sí                No

¿Es difícil encontrar en las zapaterías un tipo de calzado moderno que se ajuste a las plantillas?

Sí                No
¿Presentan un coste elevado este tipo de calzado?

Sí                No

¿Es superior a 4, €?

Sí                No

¿Habitualmente compras un calzado autopédico en sitios especializados?

Sí                No

¿Estarías dispuesto adquirir un calzado que se ajuste a una plantilla y a la última moda?

Sí                No

¿Pasas mucho tiempo encontrando un tipo de calzado especializado cómo este?

Sí                No

¿Puedes utilizarlos para cualquier ocasión del día?

Sí                No

¿Estarías dispuesto a adquirir un tipo de calzado que se ajuste a cualquier tipo de plantilla y a un precio inferior a 4, €?

Sí                No

Autor:

MONTSERRAT CASTRO CASQUET





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