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Comportamiento del consumidor parte 1 - Monografía



 
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Marketing. Mercadeo. Investigación de mercados. Conducta consumidores. Decisión de compra. Marketing mix. Análisis estadístico



1. INTRODUCCIÓN



El presente estudio se realiza con el propósito de evaluar el comportamiento de los consumidores de la prenda de vestir “camisetas”, en el gran área metropolitana, específicamente Alajuela, Heredia y San José.

El estudio se le realizara a la Tienda Horizontes, esta es una pequeña empresa, dedicada a la venta de esta prenda de vestir, esta tienda inicio sus funciones en 1993, en Heredia, con en el transcurso de los años abrió tiendas en Alajuela y Plaza América.

Buscar al investigar, desarrollar y analizar  todas los aspectos necesarios para poder generar datos e información pertinentes para efectuar un estudio a cabalidad y con el fin de cumplir los objetivos que se  presentaran en el siguiente trabajo.

En el Capitulo 1 se presentaran los antecedentes del problema. Se hace  un diagnostico del mismo y se habla de la justificación e importancia de estudiar el tema, además en este capitulo se citan el alcance y los limites del problema y los objetivos planteados para lograr la solución del problema.

En el Capitulo 2 ó marco teórico se menciona la teoría en la cual se apoya la investigación para que el lector pueda entender el concepto de la misma.

En el Capitulo 3 o marco metodológico se menciona el tipo de investigación que se está desarrollando y sus principales características,  los sujetos o fuentes de información primaria y secundaria consultados, las variables analizadas, la descripción del instrumento de medición y el tratamiento de la información.

En el Capitulo 4 se hará un análisis e interpretación de los resultados.

El Capitulo 5 se compone de las conclusiones y recomendaciones a las que se llegue con el presente estudio.

El Capitulo 6  muestra las bibliografías consultadas para la elaboración del documento.

El Capitulo 7 y final se compone de los anexos requeridos para complementar la información de los capítulos anteriores y hacer más fácil la comprensión del presente trabajo.

1.1. Antecedentes del Problema



Al existir una alta demanda en el uso de las camisetas y al haber un ambiente de alta competitividad, surgió la necesidad de desarrollar un proyecto dirigido a analizar la conducta del consumidor que rodea a este producto.

La oportunidad que nos brinda el análisis de la conducta del consumidor es la de tener una ventaja competitiva con respecto a un mejor tratamiento al cliente. Al brindar a nuestro cliente un producto de calidad, bajo precio y una mayor satisfacción de sus necesidades, la capacidad de compra se incrementara, logrando que se cumplan nuestras expectativas en el sentido de alcanzar una mayor rentabilidad.

1.2. Justificación del  problema


La problemática se genera debido a que es necesario contar con una investigación actualizada en la que se muestre que ventajas y desventajas resulta de conocer la conducta del consumidor en la toma de decisiones de comprar camisetas.

La percepción de los esta influenciada por aspectos tales como la oportunidad y calidad en el producto ofrecido. Por esta razón es necesario orientar esfuerzos hacia el análisis de conocer la conducta del cliente que compra este tipo de producto, conocer y analizar los gustos, preferencias y patrones de compra para identificar que factores influyen en la toma de decisiones en la adquisición y así lograr determinar la ventaja competitiva para así competir en un mercado tan globalizado, cambiante y exigente en las necesidades de los productos que se pueden ofrecer. El grado de satisfacción del comprador con un producto es la consecuencia de la comparación que ese comprador hace entre el nivel de beneficio percibido que a recibido después de consumir o utilizar un producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra. Si después de hacer una compra y utilizar ese producto, un cliente cree que el bien o servicio a colmado sus expectativas, el resultado es la satisfacción; se produce la insatisfacción, ante tal situación.

1.3. Problema de investigación



¿Cuáles son los factores del comportamiento del consumidor que influyen en la toma de decision de la escogencia y compra de camisetas cuello redondo, manga corta de algodón?


1.3.1 Alcances y Límites



1.3.1.1. Alcances



Se desarrollara una investigación de mercado para identificar la conducta del consumidor, con el fin de colocar el producto.

Los resultados de esta investigación aplicaran solo el área metropolitana, sin embargo se concentraran en Alajuela, Heredia y San jose, por cuanto es alli donde es mas factible desarrollar el proyecto.

1.3.1.2. Límites


Contamos con cuatro meses para desarrollar este proyecto por lo cual es una limitación muy importante, ya que no se lograra obtener un análisis exhaustivo.


1.4. Objetivos



1.4.1. Objetivo general


Determinar los factores del comportamiento del consumidor que influyen en la toma de decisiones de la escogencia y compra de camisetas  cuello redondo, manga corta de algodón.

1.4.2. Objetivos específicos


1.    Identificar las preferencias de los clientes.
2.    Determinar el segmento del mercado.
3.    Identificar los periodos de mayor y menor compra.
4.    Determinar cuales son los lugares geográficas de mayor preferencia para la compra.

Capítulo II



Marco Teórico



2.1. Investigación de mercados



El propósito  de este proyecto es la creación de una fábrica de camisetas y como obtener rentabilidad mediante la venta de nuestro producto y para ello es necesario realizar un proceso de investigación de mercados, que según la American Marketing Association la investigación de mercados se define como:

“La investigación de mercados es la función que enlaza la consumidor, a la clientela y al público con el vendedor a través de la información,  la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para generar, refinar  y evaluar las actividades de mercadotecnia; para vigilar el comportamiento del mercado; y para mejorar la comprensión de la mercadotecnia como proceso. La investigación de mercados especifica la información necesaria para tener en cuenta estos aspectos;  diseña el método para recabar información; administra e implementa el proceso de recopilación de datos; analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus significados”

La investigación de mercados lleva todo un proceso, que se explicará a continuación:


Paso uno:  Identificación y formulación de problemas y oportunidades



El proceso de investigación se inicia reconociendo algún problema u oportunidad de mercadotecnia.  Una vez que se reconoce el problema u oportunidad, es de suma importancia que el investigador comprenda exactamente qué necesita examinar y la culminación de esta paso consiste en establecer los objetivos de investigación y estos deben ser bien específicos, pues hay que tener presente que todo el esfuerzo de investigación en términos de tiempo y dinero se dirige a alcanzar los objetivos.


Paso dos:  Creación del diseño de investigación



El diseño de la investigación es el plan para responder los objetivos e hipótesis de la investigación.  En esencia, el investigador desarrolla cierta estructura de campo para responder a una oportunidad o problema específico de investigación.  No existe un diseño único o mejor para la investigación. En resumen, el investigador debe intentar proporcionar a la gerencia la mejor información posible, sujetándose a las restricciones con que debe operar.
Se distinguen dos tipos de estudio:  los estudios descriptivos que son investigaciones que responden a las preguntas ¿quién? ¿qué? ¿cuándo? ¿dónde? y ¿cómo? y los estudios causales, que analizan si una variable ocasiona o determina el valor de otra variable.


Paso tres:  selección del método básico de investigación


El diseño de la investigación, ya sea descriptivo o causal, se elige dependiendo de los objetivos del proyecto.  El siguiente paso es seleccionar un método para observación de datos.  Hay tres métodos básicos de investigación:  encuestas, observación y experimentación:

- Encuesta:  esta investigación incluye a un entrevistador (excepto la encuesta por correo) que interacciona con los entrevistados para determinar hechos, opiniones y actitudes.  Se emplea un cuestionario para contar con un método ordenado y estructurado en la recopilación de datos.  También pueden efectuarse entrevistas personales en el hogar del entrevistado, en un centro comercial o en un sitio de negocios.    Tal vez el instrumento más utilizado para recolectar los datos es el cuestionario, que consiste en un conjunto de preguntas respecto a una o más variables a medir.  El contenido de las preguntas de un cuestionario puede ser tan variable como los aspectos que mida.  Básicamente, de puede hablar de dos tipos de preguntas:  cerradas y abiertas. Las preguntas cerradas contienen categorías o alternativas de respuesta que han sido delimitadas.  En cambio las  preguntas abiertas no delimitan de antemano la alternativas de respuesta.
- Observación:  en esta investigación se vigilan las acciones de los entrevistados sin interacción directa.  La forma de observación que se ha desarrollado con más rapidez incluye el uso de terminales de salida con escáner, que leen las etiquetas con código de barra para identificar qué artículo se está comprando.
- Experimentos: se distingue porque el investigador modifica una o más variables, como precio, empaque y observa los efectos de dichos cambios sobre otra variable (generalmente las ventas)


Paso cuatro: Selección del procedimiento de muestreo



El muestreo forma parte del diseño de la investigación, pero constituye un paso aparte en el proceso de investigación.  Una muestra es un subconjunto de una población mayor.  Es necesario responder varias preguntas antes de elegir el plan de muestreo. Primero, se tiene que definir la población o universo de interés, pues de este grupo se tomará la muestra.  Debe incluir todas las personas cuyas opiniones, comportamientos, preferencias, actitudes, proporcionan información para resolver el problema que se investiga.

Paso cinco:  Recopilación de datos



Los servicios de investigación de mercados en campo efectúan la mayoría de las recopilaciones de datos.  Las empresas de servicio de campos, se especializan en entrevistas personales y telefónicas para recabar datos mediante un subcontrato.

Paso seis:  Análisis de datos


Después de obtener los datos, el siguiente paso es analizarlos.  Aquí el objetivo es interpretar y sacar conclusiones de la masa de datos obtenida.

Paso siete:  preparación y escritura del reporte



Una vez terminado el análisis de datos, el investigador prepara el informe y comunica las conclusiones y recomendaciones a la gerencia.  Es un paso fundamental en el proceso, porque un investigador de mercados que desea que sus conclusiones sean útiles debe convencer a la gerencia de que los resultados son creíbles y se justifican por los datos obtenidos.

Paso ocho:  Seguimiento



Después de que una compañía ha dedicado cantidades considerables de esfuerzo y dinero a una investigación de mercados y a preparar un informe, es importante que los datos sean aplicables. La gerencia debe determinar si las recomendaciones se siguieron y el motivo.  Una forma de ayudar a asegurar que la investigación se aplique es reducir al mínimo los conflictos entre el departamento de investigación de  mercadotecnia y los otros departamentos.

Entender la naturaleza del sistema de mercadotecnia es una necesidad para que la orientación de mercadotecnia tenga éxito.  Al contar con un conocimiento completo tanto de los factores que ejercen un impacto en el mercado meta como de la mezcla de mercadotecnia, la gerencia puede proceder en forma proactiva en vez de reactiva.

La administración proactiva altera la mezcla de mercadotecnia para adaptarla a los patrones emergentes en el entorno económico, social y competitivo, mientras que la gerencia reactiva aguarda a que el cambio ejerza un impacto considerable en la empresa antes de dedicarse a actuar.

Al ingresar al terreno empresarial, debe comprender por completo el ambiente en el cual operan las empresas.  Dicho medio es como una tela tejida con diferentes hilos, el gobierno, sus diversos organismos reguladores, las instituciones financieras y los mercados de dinero y de capital, y cada uno es parte integrante del ambiente empresarial.  Hoy, el nivel de intervención del Gobierno es mayor que antes, como las legislaciones y políticas del Gobierno cambian con frecuencia, los administradores deben estar bien informados para controlar y anticipar el cambio y preparar a la empresa para responder con rapidez.

La demanda de nuestros productos se ve directamente afectada por las condiciones económicas operantes a nivel mundial.   Las tasas de interés son dependientes de los cambios políticos y empresariales, y son un factor decisivo de la fuerza de la compañía.  Muchas decisiones de negocios, como la sincronización de desembolsos de capital y oferta de valores, están basadas en el promedio de la tasa de interés y los administradores deben entender los conceptos implícitos al comportamiento de éstas antes de pedir prestado dinero o invertir.

Actualmente financiar una empresa  es un reto desafiante debido al clima económico en acelerada transformación.  A menos que se entienda la forma operativa de las diversas instituciones financieras y mercados de capital y ser astuto para adaptarse a las condiciones cambiantes del mercado, no se puede aprovechar las oportunidades de financiamiento conforme se presenten. La clave es utilizar con criterio los mercados de deuda y de capital.

La planeación de impuestos es otra área donde se deben seguir los cambios propuestos y actuar cuando éstos ocurren.  La aplicación de cambios en leyes de impuestos vuelven obsoletas muchas estrategias de operación y de financiamiento perfectamente adecuadas.  También controlan la forma en que se estructuran adquisiciones y fondos para planes de desarrollo: si se utiliza deuda o capital, se renta o se compra equipo.

Sin importar el tipo de empresa, sea un pequeño almacén o una corporación transnacional, se debe entender el medio de operación para planear y controlar de modo adecuado la empresa.  La posibilidad de registrar, reconocer y adaptarse al cambiante  clima empresarial es una habilidad administrativa importante que será aún más decisiva en el futuro.  Un cambio importante en el medio empresarial puede afectar de manera significativa toda la empresa, y en algunos casos sacarlo del negocio, si no está preparado.

2.2. Competencia



La competencia inmediata para un producto existente en el mercado, es la de otros productos de su clase.  Una empresa, desde que nace, empieza a tener competidores.  Cada uno de ellos intenta hacer una diferenciación de su producto por medio de estrategias de mercadeo para comunicar que su producto es mejor.  El concepto de mercadotecnia afirma que para tener éxito, una empresa debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores mejor que la competencia.  También debe adaptarse a las estrategias de los competidores que atienden a los mismos consumidores meta.  Debe marcar ventaja estratégica al imponer enérgicamente sus productos, frente a los de la competencia, en la mente de los consumidores.

2.3. Mezcla de mercadeo


Uno de los principales conceptos de la mercadotecnia moderna, es el desarrollo de la mezcla de mercadeo; ésta es un conjunto de variables controlables del sistema de mercadotecnia que desarrolla una empresa para crear la respuesta que desea en su mercado meta.  La meta de esta mezcla es la de maximizar las ventas y utilidades buscando una combinación efectiva y eficiente de sus componentes (el producto, su precio, su plaza y promoción), elementos que son indivisibles al trabajar en conjunto y concordancia.

Según Stanton (1 995):
“La mezcla de mercadeo es la combinación de cuatro elementos (producto, estructura de precios, sistema de distribución y actividades promocionales) que sirven para satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta de una empresa y, al mismo tiempo, alcanzar sus objetivos de marketing.” (pág. 846)

Poder controlar estos elementos básicos son los que generan el éxito o fracaso del servicio o producto ofrecido en el mercado.  Según Shapiro (1985), citado por Kotler, dice: “Un programa de mercadotecnia efectivo es aquel que amalgama todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia en un programa coordinado y diseñado para alcanzar los objetivos de venta de una compañía” (pág.48)

De lo anterior, se desprende que cada una de estas variables por sí misma no lograría satisfacer las necesidades del consumidor, lo que implicaría el no cumplimiento del mayor objetivo del mercadeo (satisfacer las necesidades del consumidor), la combinación o buena mezcla como su nombre, lo indica, es el ingrediente más importante para poder desarrollar la labor del mercadeo.

2.3.1. Producto



Un producto se desarrolla con relación a la satisfacción de las necesidades del consumidor, por ello sé dice que un producto es todo aquello que satisface una necesidad, abarca desde objetos físicos hasta ideas e incluye todas las características tangibles y no tangibles.

Según Louis Tawfik (1 987):
“Para el responsable de mercadotecnia, un producto es un bien que, además de características técnicas, tiene características psicológicas; es decir posee una imagen y ciertas particularidades que lo distinguen de los demás productos.  Dicho producto debe de estar adaptado a las necesidades y los gustos de los consumidores, y por tanto debe identificarse con un segmento del mercado.” (Pág.74)

El producto o servicio no es solo aquello que se tiene frente a la vista para darle un uso, sino, que son una serie de características que conforman lo que el consumidor desea.  Un producto o servicio que no satisfaga la condición básica de una necesidad está destinado a desaparecer.
Cada producto individual que se ofrece al cliente debe verse en tres niveles: el producto esencial (es el beneficio o servicio básico que ofrece el producto), el producto real (nivel de calidad, peculiaridades, estilo, nombre de marca y empaque), y el producto aumentado (es el producto con beneficios y servicios adicionales).

El producto se puede clasificar según:


-Durabilidad.- se clasifican en bienes duraderos, no duraderos y servicios.
-Bienes de consumo: se clasifican según los hábitos de compra de los clientes, en bienes de uso común, de comparación, de especialidad, y bienes no buscados.
-Bienes industriales: se clasifican según su costo y la forma en que entran en el proceso de producción (material y partes, bienes de capital y suministros y servicios).
Teóricamente “el producto” tiene un ciclo de vida que está compuesto por las siguientes cinco etapas’:
- Desarrollo del producto: según Kotler y Armstrong (1998) este período se inicia: “cuando la compañía encuentra y desarrolla una idea para un producto nuevo.  Durante el desarrollo del producto, las ventas son nulas y aumentan los costos de la inversión” (Pág. 298)
- Introducción:  las ventas en este período empiezan a aumentar mientras el producto se introduce al mercado.  No se dan utilidades al ser los costos de introducción altos.
- Crecimiento:  esta etapa implica una rápida aceptación del producto en el mercado y un crecimiento en ventas y utilidades.
- Madurez:  es un período en que las ventas no crecen tan rápidamente ya que el producto ha sido aceptado por la mayoría de sus consumidores potenciales.  Aquí es necesario incurrir en gastos de mercadeo para enfrentar la competencia, por lo que las utilidades disminuyen.
- Declinación:  en esta etapa puede ocurrir que debido a factores como los avances tecnológicos, cambios de gustos en los consumidores o por un aumento de competencia, disminuyan las ventas y las utilidades.  Entonces es aquí cuando se decide si se mantiene el producto o se retira.

2.3.2. Precio



Una vez desarrollado el producto para introducirlo al mercado es necesario determinar el precio.  El precio es la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos; las restantes variables representan costos.

El precio representa el valor que se le asigna a un producto, es el importe que el consumidor paga para poder adquirir dicho producto o servicio.  El precio debe fijarse de tal forma que considere un margen de utilidad, sin embargo, debe existir un balance para que sea accesible al consumidor y competitivo en el mercado.  Al hablar sobre el precio Stanton (1995) reafirma que: “El precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. Recuérdese que utilidad es el atributo que posee la capacidad de satisfacer los deseos” (Pág.374)

Para fijar un precio se deben tener en cuenta factores influenciadores de tipo internos y externos.  Dentro de los factores de tipo internos se encuentran: los objetivos de mercadeo, la estrategia de la mezcla de mercadeo, los costos y las consideraciones organizacionales.  Como factores externos se pueden considerar: Mercado y demanda, precio y oferta, además de otros factores como las condiciones económicas, revendedores, y leyes decretadas por el gobierno, que afectan los precios.

Para la fijación de precios, existen tres enfoques: enfoque basado en el costo (costo del producto o análisis del punto de equilibrio más utilidades meta), enfoque basado en el comprador (gracias a la opinión y valor percibido por el consumidor) y enfoque basado en la competencia (suponiendo los precios de la competencia y prestando menos atención a los propios).

En muchos casos, se acostumbra fijar un precio base y luego decidir si se ajusta, de tal modo que se adapte a la situación competitiva y hacer que el precio corresponda con la percepción que tiene el comprador sobre el valor del bien o servicio.  Para esto existen estrategias de ajuste de precios, entre ellas la fijación de precios de descuento y bonificaciones.  Entre los descuentos se encuentran los descuentos por pronto pago (reducción del precio a los que pagan con rapidez o puntualmente), descuentos por volumen (reducción del precio a los que adquieren grandes cantidades del producto), descuentos funcionales o comerciantes (ofrecidos a los canales de distribución que realizan funciones como las de vender, almacenar y llevar registros), descuentos de temporada (reducción del precio a los consumidores que compran productos fuera de estación) y bonificaciones (se dan por trueques o cuando se dan pagos para premiar a distribuidores que participan en programas de apoyo de ventas o publicidad).

Otras estrategias de ajuste de precios son: la fijación de precios diferenciada (vender un mismo producto a dos o más precios), psicológica (el precio se utiliza para expresar algo sobre el precio; ejemplo: calidad), promocionar (se reduce el precio temporalmente) y geográfica (depende en el lugar donde estén ubicados los productos).

2.3.3. Plaza



La plaza, también llamada “distribución”" representa lo que hace la compañía para que el producto esté al alcance de los consumidores meta, es decir, es la ruta recorrida por el producto para llegar a manos del consumidor.  Incluye desde los aspectos físicos de llevar el producto al consumidor hasta la selección de los canales apropiados de distribución’.

Según Schewe y Smith (1992), para tomar decisiones con respecto a la distribución, es necesario considerar lo siguiente:
“….canal de distribución deseado, el tipo de mayoristas y detallistas necesarios, las actividades de reparto físico requeridas para respaldar el movimiento de los artículos y los medios por los que se asegurará la cooperación de intermediarios dentro del canal”. (pág.62)

Cuando se habla de distribución se refiere en realidad a “Canales de distribución”, los cuales son seleccionados por la empresa de acuerdo a las características del producto, al público meta al que está dirigido, a consideraciones geográficas del país, zona o lugar donde opere dicha empresa.

Según Kotler (1998), un canal de distribución es:
“Un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios para su utilización o su consumo”. (Pág. 354)

Una vez seleccionado el canal de distribución, por lo general este se va a mantener por un largo plazo, debido al compromiso adquirido con otra empresa.

Por lo tanto, cada empresa tiene que identificar las diferentes formas posibles de alcanzar su mercado.  Estas van de la venta personal, a la utilización de dos, tres o más niveles de canal intermediarios.

Los intermediarios participan en el proceso de distribución al operar como enlace entre los productores y consumidores finales, trasladando el producto.  Dentro de los intermediarios se encuentran los mayoristas, que son empresas dedicadas al comercio de mayoreo, es decir, realizan operaciones de compra y venta de productos ya sea revendiéndolos o para uso comercial.

Otros intermediarios, son los detallistas, los cuales se dedican a actividades que intervienen en la venta de productos a los consumidores finales para uso personal y no negociable.

De una manera más general, Kotler (1991) señalo que se toman en cuenta los canales, cobertura, ubicación, inventario y el transporte, para lograr una adecuada distribución del producto en el mercado potencial.





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