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Comportamiento del consumidor parte 2 - Monografía



 
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2.3.4. Promoción



Promoción representa las diversas actividades de comunicación emprendidas por la empresa para dar a conocer los atributos de su producto y persuadir al mercado meta de que los adquiera.

Junto con los demás componentes de la mezcla de mercadeo; producto, precio y plaza, la promoción es el elemento que se utiliza para comunicar e informar y finalmente persuadir al mercado y específicamente al usuario sobre, un determinado bien o servicio.

El mercadólogo se puede valer de distintas herramientas para realizar la promoción de sus productos.  Estas herramientas pueden formar parte de un programa total de comunicaciones de mercadotecnia, llamado mezcla promocionar.

La mezcla promocional es el conjunto de herramientas promocionales que persiguen informar, persuadir y lograr satisfacer al consumidor, alcanzando de esta manera los objetivos de publicidad y mercadeo de la empresa.  Las cuatro herramientas promocionales son las que se describen a continuación:

1- Publicidad:


Según Kotler (1998), “es cualquier forma pagada de presentación no personal y promoción de ideas, bienes o servicios que hace un patrocinador identificado.” (pág. 428).  Por lo tanto la publicidad, se da a través de medios pagados por un vendedor, para informar, convencer y recordar a los consumidores sobre un producto o servicio. Al desarrollar un programa de publicidad, se deben considerar cinco decisiones importantes: a-fijación de objetivos, b- decisiones sobre el presupuesto, c- decisiones sobre el mensaje, d- decisiones sobre los medios de comunicación y e- evaluación de la publicidad.

2- Promoción de ventas:



Según Schoell y Gultinan (1991), “la promoción de ventas es cualquier actividad que ofrece un incentivo para inducir una respuesta deseada por los vendedores, os intermediarios y/o los clientes finales”.(pág.572)

Presenta tres características relevantes: 1- capta la atención del consumidor, 2- brinda algún tipo de aliciente o premio que influye y agrada al consumidor, 3- e incluye una invitación rápida a la compra.  Además crea una respuesta rápida y fuerte, impulsa las ventas en decadencia, por lo general son de corta duración y no desarrolla preferencia a largo plazo por la marca.

Entre los instrumentos promocionales dirigidos a los consumidores, al comercio y a los vendedores se tiene: cupones, muestras, devoluciones en efectivo, paquetes promocionales, premios, recompensas para los clientes, promociones en el punto de venta, concursos, rifas, juegos, descuentos e incentivos.

La promoción de ventas al igual que la publicidad, exige que se fijen objetivos, se seleccionen los instrumentos adecuados, se desarrolle un programa de promoción, se hagan pruebas previas y que finalmente se ejecute dicho programa.  Así mismo, no hay que dejar de lado su respectiva evaluación de los resultados.


3- Relaciones Públicas:


Según Kotier (1998), “La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historias y eventos desfavorables”. (pág.428)

Por lo tanto, las relaciones públicas son actividades que se coordinan para el manejo de la imagen positiva de la empresa, entre los públicos internos y externos de la compañía.  Los instrumentos que usan los profesionales en esta área, son diversos, entre ellos: las noticias, los discursos, los eventos especiales, materiales escritos, materiales audiovisuales, actividades de servicio público, etc.

Implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados.

4- Ventas personales:



son esfuerzos de comunicación de persona a persona que realiza el personal de una empresa para vender sus bienes o servicios.  Supone una relación inmediata e interactiva entre dos o más individuos, dando origen a una relación y provocando una respuesta al hacer que el consumidor sienta cierta obligación por haber escuchado la conversación del vendedor.

Como parte de la mezcla promocionar, la fuerza de ventas ayuda a lograr la consecución de los objetivos planteados y contribuye con la compañía en la búsqueda de nuevos clientes, ayuda en la comunicación, en las ventas y los servicios que se le brinda al cliente, en la recolección de información en el mercado, así como también a la asignación del producto a los clientes.

Las principales decisiones de la gerencia de ventas son: determinación de los objetivos de la fuerza de ventas, diseño de estrategias, estructura, tamaño y compensaciones de la fuerza de ventas, reclutamiento y selección, capacitación, supervisión y evaluación de los vendedores.

2.4. Comportamiento del consumidor



La manera en que una persona se comporta ante cualquier situación depende del aprendizaje que haya tenido y de la educación que haya recibido.  La forma en la que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

De acuerdo con Kotler ( 1991 )
“La educación que recibe el consumidor favorece en el sentido de que los individuos reúnen más información antes de tomar decisiones de compra, son menos propensos a tener lealtad ciega hacia una marca y la cantidad y calidad de lo que leen es diferente en una persona educada de una que no lo es”. ( pág 185).

Así como los consumidores deben ser educados para poder tomar mejores decisiones, también la conducta del consumidor puede ser estudiada, puede ser influenciada pero no controlada.  El comportamiento del consumidor se debe estudiar para ayudar a elegir segmentos de mercado, para ayudar a desarrollar mezclas de mercadeo, para ayudar a evaluar nuevas oportunidades del mercado y para ayudar en la formación de políticas públicas.

El estudio del comportamiento del consumidor permite que los especialistas en mercadotecnia comprendan y prevean el comportamiento del consumidor en el mercado; también promueve el conocimiento del papel que el consumo desempeña en la vida de los individuos.

Según Schiffman (1991) el comportamiento del consumidor se define como “la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalúan y eliminan productos, servicios e ideas, que esperan que satisfagan sus necesidades”. ( pág 20).

El estudio del comportamiento del consumidor tiene que ver no solo con lo que los consumidores compran, sino con las razones por las que compran, cuándo, dónde y cómo compran, y con qué frecuencia lo hacen.  Tiene que ver con el aprendizaje del significado específico que los productos tienen para los consumidores.

Según Loudon (1995) “el comportamiento del consumidor se define como el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren usan o consumen bienes y servicios” (pág 5).

Es importante estudiar a los consumidores finales y así obtener información sobre los compradores industriales y los intermediarios, así como otros que intervienen en las compras destinadas a empresas y a instituciones.  Esto es porque gran parte del comportamiento de las compras industriales tienen un carácter especial porque a menudo incluye diversos motivos y la influencia de muchas personas.

Existen distintos tipos de compradores, están los que realizan una compra con poca influencia de los demás y los que compran porque varias personas intervienen en la decisión.

El comportamiento del consumidor no es una simple acción de compra, es un proceso de decisión el cual depende de muchos factores y personas para enfocarse en una sola marca o cambiar regularmente a otra Además de las actividades físicas del consumidor, su comportamiento de compra incluye además un proceso mental de decisión que tarda algún tiempo.  En algunos casos el período puede ser muy breve y en otros prolongado.  Hay que recordar también que los factores que afectan a los individuos en su vida diaria influyen también en sus decisiones de compra.

De acuerdo con Hawkins (1994) “los investigadores del consumidor que están involucrados en investigación diseñada para prever el comportamiento del consumidor, reciben el nombre de positivistas; aquellos que tienen un enfoque cualitativo para comprender el comportamiento del consumo, se llaman interpretivistas”. ( pág 36)

El campo de la investigación del consumidor se desarrolló como una extensión del campo de la investigación de la mercadotecnia, para permitir a los mercadólogos predecir cómo reaccionarían los consumidores en el mercado, y para comprender las razones por las que tomaron las decisiones de compra en la forma en que lo hicieron.

Según Arellano (1993)
“La investigación del consumidor emprendida desde una perspectiva gerencial para mejorar las decisiones estratégicas de mercadotecnia, se conoce como positivismo.  Una segunda perspectiva de investigación, llamada interpretivismo, por lo general tiene mayor relación con la comprensión del acto mismo de consumo, más que con el acto de comprar”. (pág. 42)

De acuerdo con lo anterior, los interpretivistas visualizan el comportamiento del consumidor como un subconjunto del comportamiento humano, y una mayor comprensión como clave para eliminar algunos de los males asociados con el comportamiento destructivo del consumidor.  Cada perspectiva teórica se basa en sus propios supuestos específicos y usa sus propias metodologías de investigación.  Las dos orientaciones teóricas de investigación, si se emplean juntas, proporcionan una mayor y más profunda comprensión del comportamiento del consumidor, que cualquiera de ambos enfoques utilizados de manera aislada.

Una meta fundamental de los mercadólogos preocupados por entender la forma en la que aprenden los consumidores es fomentar la lealtad de marca.  Sin embargo, tan claro como pueda parecer, la lealtad de marca no es un concepto sencillo.  Un investigador del comportamiento propuso que un consumidor fuera considerado como leal a la marca si ha hecho tres compras sucesivas de la mima marca.  Otro indicó que la lealtad a la marca fuera medida por la proporción de compras totales de productos que un hogar dedica a la marca con más frecuencia se compra.  Estas afirmaciones son totalmente excluyentes puesto que en el primer caso se da el consumidor íntencionalmente fiel mientras que en el segundo caso si el consumidor repite la compra de una marca no necesariamente tenga que ser porque es leal a ésta, puede ser porque es la única que está disponible en la tienda o porque es desplegada de una forma más prominente que las demás.

De acuerdo con Loudon (1995)
“Se estudia a los consumidores porque su comportamiento o acciones previstas influyen de manera importante en ciertas decisiones.  Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada.  Tales aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis.  En la perspectiva micro se procura aplicar este conocimiento a los problemas que afronta una firma individual o la organización.  En la perspectiva social se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes grupos o bien la sociedad en general. (pág 9).

De acuerdo con Hawkins (1994) “la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una compra de repetición”. (pág. 263)

Los mercadólogos están interesados no solo en la forma en la que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cuándo se desarrolla.  Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia.  En ocasiones se han realizado estudios que comparan a niños de educación secundaria con los estudiantes de preparatoria, y se ha encontrado que ambos grupos alcanzan un puntaje alto sobre la habilidad para expresar preferencias de marca, pero que el grupo mayor aumentaba en una cantidad significativa de preferencias de marca.  Lo que los niños aprenden parece ser muy duradero, esto porque se ha repetido este estudio veinte años más tarde y se ha obtenido que más o menos un cuarto de los sujetos que respondieron, preferían y usaban aún las mismas marcas que usaban durante los primeros estudios.

2.4.1. Principales factores que influyen en la conducta del consumidor



En el momento en que el consumidor vaya a decidir comprar un producto, influyen de manera considerable factores culturales, sociales, personales y psicológicos.

2.4.1.1. Factores Culturales



En los factores culturales se encuentra lo que es la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

2.4.1.1.1. Cultura



El estudio de la cultura es el análisis de todos los aspectos de una sociedad, su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres que da a esa sociedad su carácter y personalidad distintivo.  De acuerdo con Schiffman (1991) en el contexto del comportamiento del consumidor se define a la cultura como ” la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidos que sirven para regular el comportamiento del consumidor de los miembros de una sociedad específica”. (pág. 438)

Las creencias y valores son guías para el comportamiento del consumidor; las costumbres son maneras usuales y aceptadas de comportamiento.  El impacto de la cultura en la sociedad es tan natural, que pocas veces se nota su influencia sobre el comportamiento.  Sin embargo, la cultura ofrece orden, dirección y orientación a los miembros de la sociedad en todas las fases de la solución de problemas humanos.  La cultura es dinámica, y evoluciona gradual y continuamente para satisfacer las necesidades de la sociedad.

De acuerdo con Kotler ( 1991) ” la cultura es la causa principal de los deseos y comportamientos de una persona.  En gran medida el comportamiento del consumidor se aprende.” (pág. 159).

La cultura se comunica a los miembros de la sociedad por medio de un lenguaje común y por medio de símbolos que se comparten comúnmente.  Puesto que la mente humana tiene la habilidad para absorber y procesar la comunicación simbólica, los mercadólogos pueden promover con éxito productos y conceptos de productos tangibles e intangibles ante los consumidores a través de los medios masivos.

Una vez que se determina el o los segmentos dentro de los cuales se va a dirigir el producto, se puede establecer una mezcla de mercadotecnia adecuada para atraer a dicho segmento.

La cultura se dice que es gratificante porque ofrece orden, dirección y gobierno en todas las soluciones a problemas humanos ofreciendo métodos comprobados para satisfacer las necesidades sicológicas, personales y sociales.  La cultura sigue vigente siempre y cuando satisfaga a los individuos que la comparten.  Con el fin de satisfacer la función de gratificación de necesidades, la cultura debe evolucionar si es que ha de funcionar para los mejores intereses de una sociedad.  Se debe monitorear en forma cuidadosa el medio ambiente socio-cultural con el fin de comercializar un producto existente de formas más efectivas o desarrollar nuevos productos.

2.4.1.1.2. Subcultura



Los miembros de una subcultura tienen creencias, valores y costumbres que los separan de otros miembros de la misma sociedad- al mismo tiempo, mantienen las creencias dominantes de la sociedad en su conjunto.  En algunos casos las características del producto pueden enfocarse a necesidades especializadas del segmento del mercado.

De acuerdo con Arellano (1993)
“El análisis subcultural permite a los mercadólogos segmentar sus mercados para alcanzar las necesidades específicas motivaciones, percepciones y actitudes que comparten los miembros de un grupo subcultural específico.  Una subcultura es un grupo cultural distinto, que existe como segmento identificable dentro de una sociedad más grande y compleja”. (pág. 254).

Debido a que todos los consumidores pertenecen a la vez a varios grupos subculturales, el mercadólogo debe determinar para la categoría del producto que desea proyectar, la forma en que interactúan las membresías subculturales específicas, para estar en condiciones de influir en las decisiones de compra del consumidor.

Según Kotler (1996) “cada cultura está formada por pequeñas subculturas que proporcionan una identificación y socialización más específica para sus miembros.  Muchas subculturas componen segmentos de mercado importantes y los mercadólogos suelen diseñar productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades”. (pág. 175).

Lo anterior se da cuando las subculturas se hacen lo suficientemente grandes, es aquí donde las empresas diseñan programas especiales de mercadotecnia para satisfacer sus necesidades.

Las influencias subculturales provienen de normas y valores de grupos pequeños dentro de una cultura. Para justificar el desarrollo de una mezcla separada de desarrollo, los miembros de una subcultura deben compartir conductas significativamente diferentes con respecto al resto de la cultura y ser relativamente de gran tamaño.  Por eso se debe decidir su estandarizar o personalizar.  Entre los tipos principales de una subcultura están los grupos nacionales, religiosos, geográficos y raciales.

2.4.1.1.3. Clase social



La estratificación social, es decir, la división de los miembros de una sociedad en una jerarquía de distintas clases sociales, existe en todas las sociedades y culturas.

Schiffrnan (1991) define a la clase social como “la cantidad de status que tienen los miembros de una clase específica, en relación con los miembros de otras clases”. (pág. 405).

La medición de las clases sociales tiene que ver con la clasificación de los individuos en agrupamientos de clases sociales.  Estos agrupamientos son de particular importancia para los mercadólogos que utilizan la clasificación social como medio efectivo para identificar y segmentar mercados efectivos,

De acuerdo con Kotler (1991) “las clases sociales constituyen divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos.” (pág. 162)

La clase social no se puede determinar solamente por un solo factor, como los ingresos, sino que es considerada como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza, perfil e intemeciones personales y valores.  La diferencias de clase social se reflejan en hábitos de ropa, decoración del hogar, actividades de tiempo libre, ahorro, gasto y uso de crédito.  De esta forma un mercadólogo puede ajustar productos específicos y estrategias promocionales para cada segmento objetivo de clase social.

Según Schiffman (1991) “existen tres métodos básicos para medir la clase social: medición subjetiva, medición de reputación y medición objetiva.  Las mediciones subjetivas se apoyan en la autopercepción de un individuo, las mediciones de reputación se apoyan en la percepción que un individuo tiene de otros, y las mediciones objetivas usan medidas socioeconómicas específicas solas o en combinación con otras.” (pág. 405)

Las estructuras de, clase van de sistemas de dos clases a sistemas de nueve clases.  Un sistema de clasificación con frecuencia empleado comiste de seis clases: alta-alta, alta-baja, media-alta, media-baja, baja-alta, baja-baja.  Los perfiles de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas entre las clases se reflejan en diferencias de actitudes, en las actividades que realizan en su tiempo libre, y en hábitos de consumo.  Esto explica porqué la segmentación por clase social es de tanto interés para los rnercadólogos.

2.4.1.2. Factores Sociales



En el comportamiento del consumidor también influyen factores sociales como lo son los grupos, la familia y función y condición social.  Estos factores influyen de manera importante en las respuestas del consumidor; es por esto que las empresas deben tomarlos en cuenta al diseñar sus estrategias de mercadotecnia.

2.4.1.2.1. Grupos


Casi todos los individuos interactúan con regularidad con otra gente que directa o indirectamente influye en sus decisiones de compra.  Así, el estudio de grupos y su impacto sobre el individuo es de gran importancia para los mercadólogos, que desean influir sobre el comportamiento del consumidor.  Se pueden clasificar los grupos de acuerdo con la regularidad del contacto (grupos primarios), por su estructura y jerarquía (grupos formales o informales), por su tamaño o complejidad (grupos grandes o pequeños) y por su membresía o aspiración (membresía o grupos simbólicos).

Kotler (1991) define a los grupos de pertenencia como ” grupos primarios que inciden directamente y a los que pertenece una persona.” (pág. 162).

Con estos grupos se interactúa regularmente, pero de manera informal, como la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo.

Los grupos secundarios son más formales y la interacción es menos regular.  Entre ellos se incluyen los grupos religiosos, las asociaciones profesionales y los sindicatos.

De acuerdo con Kotler (1991) “los grupos de referencia son puntos de comparación o referencia directos (frente a frente) o indirectos para la formación de las actitudes o comportamientos de una persona.  Con frecuencia, tienen una gran influencia aquellos a los que no pertenece la persona.” (pág. 164).

En síntesis, los grupos de referencia son grupos de personas que proveen normas y valores usados por algún individuo como base de su conducta.  Estos grupos pueden ser estrategias promocionales efectivas, porque aumentan la conscientización de la marca y reducen el riesgo que perciben los consumidores potenciales.

2.4.1.2.2. La familia



La familia es una influencia básica en el comportamiento de consumo de sus miembros, también es el objetivo primario de mercado para la mayor parte de productos y categorías de productos.
Según Schiffinan (1991) ” como el grupo más elemental  de membresía, las familias se definen como dos o más personas relacionadas por sangre, matrimonio, o adopción que viven juntas.  Hay tres tipos de familias: parejas casadas, familias nucleares y familias extensas.” (pág. 371)

Una familia nuclear es la relación inmediata dentro de un grupo compuesto por un padre, una madre y sus hijos naturales o adoptados.  La familia extendida es la familia nuclear más algunos parientes con contacto íntimo y frecuente.  Mientras que una familia de orientación es donde crece una persona y una familia de procreación es la familia donde se establece un matrimonio.

Los miembros de una familia asumen roles y funciones específicas en su funcionamiento cotidiano; tales roles o tareas se extienden hasta el ámbito de las decisiones de compra del consumidor.

De acuerdo con Schiffman (1991)
“La mayoría de los estudios del consumidor clasifica las decisiones del consumo de las familias como dominadas por el mando, por la esposa, conjuntas o decisiones autónomas.  El grado y naturaleza de la influencia del esposo esposa en las decisiones de familia dependen del producto o servicio específico, la etapa del proceso en la toma de decisiones y las características específicas del producto que se está considerando”. (pág. 371).

Las influencias que se existen en el momento de la compra de un producto son el iniciador, el recolector de información, el tomador de decisiones, el comprador, el consumidor y el influenciador, el cual puede ser positivo o negativo.

La socialización del consumidor es un componente importante del proceso de socialización de los hijos.  Es el vehículo mediante el cual la familia imparte conocimiento, actitudes y habilidades relevantes para el consumidor.  Los hijos no son solo influidos por sus familias; ellos también influyen sobre las decisiones de consumo de las familias.
La clasificación de familias por etapas de ciclo de vida familiar proporciona valiosos elementos de juicio en el comportamiento de las familias relacionado con el consumo.  El ciclo de vida familiar tradicional comienza con la soltería, se mueve al matrimonio, después hacia una familia en crecimiento y luego hacia una familia en reducción, y termina con la muerte de uno de los cónyuges.

Los dinámicos cambios sociodemográficos de nuestra sociedad han dado por resultado muchas etapas no tradicionales que un hogar de familia o no de familia podría cruzar.  Estas etapas no tradicionales se están volviendo cada vez más importantes para los mercadólogos ya que constituyen nichos específicos de mercado.

2.4.1.2.3. Funciones y Condición Social



Las posiciones en cada uno de los grupos a los que forma parte una persona pueden definirse en función tanto de su papel como de su estatus.

De acuerdo con Kotler (1991) ” un papel consiste en las actividades que supuestamente alguien desempeña de acuerdo con las personas que lo rodean.  Cada papel llevará implícito un estatus que refleja la importancia que la sociedad le confícre.” (pag. 165).


2.4.1.3. Factores Personales



En la decisión de compra también influyen características personales como edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, situación económica y la personalidad y concepto de sí mismo.

2.4.1.3.1. Edad y etapa y ciclo de vida



Conforme las personas atraviesan sus distintas etapas de vida, van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como cambian los gustos dependiendo de la edad.

De acuerdo con Kotler (1996) afirma que:
“El ciclo de vida se refiere a las etapas que viven las familias conforme maduran con el paso del tiempo, las cuales son: etapa de soltería: personas jóvenes y solteras que no viven con sus padres, parejas recién casadas: jóvenes sin hijos, Hogar establecido 1: hijos menores de menos de 6 años, Hogar establecido 2: hijos menores de 6 años o más, Hogar establecido 3: parejas maduras casadas con hijos dependientes, Hogar vacío 1: parejas maduras sin hijos que vivan con ellos, Hogar sin hijos 2: parejas en la tercera edad sin hijos que vivan en casa, Sobreviviente solitario que aún trabaja, sobreviviente solitario, jubilado”. (pág. 181).

Como todas las cosas vivientes, la familia va por un ciclo de vida.  Un gran número de familias lo vive por lo que puede ser de valor como una herramienta de segmentación así como para predecir la posible demanda.

2.4.1.3.2. Ocupación



La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que adquiere.
Según Kotler (1996) “los mercadólogos tratan de identificar los grupos ocupacionales que tienen interés arriba del promedio respecto a sus productos y servicios, y una empresa puede especializarse en fabricar productos para un grupo ocupacional en particular.” (pág. 181).

2.4.1.3.3. Estilo de vida


El estilo de vida de una persona con una determinada clase social puede ser muy diferente a otra persona que pertenezca a la misma clase social o subcultura.

Kotler (1991) afírma que “el estilo de vida de una persona se expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.  El estilo de vida es algo más que la clase social o la personalidad; perfila todo un patrón de acción e interacción con el mundo.  La técnica de medir los estilos de vida se conoce como psicografía.” (pág. 167)

El estilo de vida denota por completo a la persona en interacción con su ambiente.  Conociendo el estilo de vida de un grupo de personas, los mercadólogos podrán dirigir la marca de su producto con mayor claridad hacia ese estilo de vida y tener un mayor éxito en su lanzamiento y aceptación del producto.  Si se utiliza adecuadamente el concepto de estilo de vida, el mercadólogo llegará a entender los valores cambiantes del consumidor y conocer su influencia en el comportamiento de compra.

2.4.1.3.4. Personalidad y concepto de sí mismo


Todas las personas tienen personalidades diferentes, lo cual va a influir en su conducta de compra.

Kotler (1996) define personalidad como “las características psicológicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su ambiente relativamente consistente y permanente.” (pág. 184).

La personalidad individual se describe en función de características como la confianza en sí mismo, autoridad, autonomía, sociabilidad, agresividad, estabilidad emocional, afiliación y adaptabilidad.  La personalidad puede ser una variable útil en el análisis de la conducta del consumidor, esto porque si las empresas descubren características de personalidad en sus clientes potenciales, podrán mejorar o cambiar su publicidad y así sus ventas.

Un concepto relacionado con la personalidad según Kotler (1996) es “el concepto de sí mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de sí mismos.” (pág. 184)

Aunque una persona tenga su autoconcepto definido, es decir, la manera en que sc ve a sí mismo, puede que esto difiera de su autoconcepto ideal, es decir, de cómo lo gustaría verse y del autoconcepto de otros (la manera en que esa persona cree que lo ven los demás).  Es por esto que los mercadólogos deben tener mucho cuidado a la hora de desarrollar imágenes de marca que se acoplen a la autoimágen del mercado meta, porque como se mencionó anteriormente, no siempre el consumidor va a inclinarse a comprar cierto producto de acuerdo al concepto que tiene de sí mismo, puede que adquiera un producto pensando en el autoconcepto de otros y del autoconcepto ideal.

2.4.1.4. Factores Psicológicos



Los factores psícológicos que influyen en la elección de compra de una persona son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

2.4.1.4.1. Motivación


Las necesidades que una persona tiene tanto biológicas como psicológicas se pueden convertir en motivación cuando llegan a un nivel suficiente de intensidad como para impulsar a la persona a la satisfacción de la misma.

De acuerdo con Kotler (1996) “una motivación es una necesidad que está ejerciendo suficiente presión para inducir a la persona a actuar.  La satisfacción de la necesidad mitiga la sensación de tensión”. (pág. 184)
Existen varias teorías sobre la motivación humana, entre ellas la Teoría de la Motivación de Freud y la Teoría de la Motivación de Maslow.

Según Kotler (1996) ” Freud supone que las fuerzas psicológicas reales que dan forma a la conducta humana, pertenecen en gran parte al inconsciente.” (pág. 184)

Es por esto que muchas veces las personas no pueden comprender totalmente sus propias motivaciones, porque aunque adquieran un producto para satisfacer un motivo, también lo puede estar comprando para impresionar a los demás o para sentirse más inteligente o superior.

Quienes analizan las motivaciones reúnen información completa sobre pequeñas muestras de consumidores para descubrir los motivos más profundos de su elección de ciertos productos.  El análisis de la motivación es un instrumento útil para los mercadólogos que estén interesados en conocer profundamente el comportamiento del consumidor.

Con respecto a la Teoría de la Motivación de Maslow, existen muchas razones por las cuales una persona pueda ser impulsada por necesidades específicas en determinados momentos.

Kotler (1991) menciona que:
“De acuerdo con Maslow las necesidades humanas se organizan en una jerarquía de las más apremiantes a las menos urgentes.  En orden de importancia son fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización personal.  Una persona trata de satisfacer primero las más apremiantes.  Cuando una necesidad importante está satisfecha dejará de motivar a la persona, que tratará de satisfacer la siguiente en importancia”. (pág. 170)

Esta teoría de Maslow ayuda a que el mercadólogo comprenda la forma en que los diversos productos encajan en los planes las metas y la vida de los consumidores potenciales.
Hay que recordar que la motivación se basa en las necesidades y en los objetivos.  De este modo, la motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, que con necesidades y metas sirven como estímulos, El descubrimiento de los motivos del consumidor es una de las principales tareas de los rnercadólogos, quienes enseñarán a segmentos motivados del mercado el porqué su producto satisfará mejor las necesidades del consumidor.

2.4.1.4.2. Percepción



Una vez que la persona esté motivada, está lista para actuar.  Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones y se encuentren en la misma situación esto no significa que vayan a actuar de la misma manera; esto porque perciben la situación de distinta forma.  Todas las personas conocen un estímulo por el flujo de información que llega a través de los cinco sentidos, los cuales son la vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto.  Sin embargo cada uno organiza e interpreta la información de manera individual.

Según Kotler (1991) “la percepción es el proceso por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta información para conformar una imagen significativa del mundo.  Las personas perciben el mismo estímulo de manera diferente a causa de los tres procesos de percepción: exposición selectiva, distorsión selectiva, y retención selectiva”.

De la exposición selectiva se puede mencionar que las personas están constantemente expuestas a gran cantidad de estímulos.  Este proceso de percepción se refiere a que los mercadólogos tienen que trabajar mucho para atraer la atención al consumidor.  Su mensaje se perderá para la mayoría de los que no forman parte del mercado del producto.  Incluso los que están en dicho mercado podrían no registrar el mensaje a menos que sobresalga entre los demás.

Con respecto a la distorsión selectiva, aunque los consumidores registren los estímulos, esto no garantiza que llegarán de la manera en que se había proyectado.  Aquí se describe la tendencia a adaptar la información respecto a un significado personal.  Las personas tienden a interpretar la información de manera que apoye lo que ya pensaban.  Los mercadólogos deben tratar de comprender el marco mental de los consumidores y cómo influye en su interpretación de la publicidad y la información de los vendedores.

De la retención selectiva se puede decir que, muchas personas generalmente olvidan lo que aprenden, es por esto que tienden a retener información que apoya sus actitudes y creencias.

Estos tres factores de la percepción implican que los mercadólogos deben trabajar mucho para que sus mensajes sean recibidos.

2.4.1.4.3. Aprendizaje



La forma en que aprenden los individuos es un tema de mucha importancia para los mercadólogos, quienes quieren que los consumidores aprendan acerca de bienes y servicios y nuevas formas de comportamiento que satisfarán no solo las necesidades del consumidor sino los objetivos del mercadólogo.

Según Shiffman (1991) “el aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento de compra y de consumo y la experiencia que aplican a un comportamiento futuro relacionado.  Aunque algún aprendizaje sea intencional, una gran cantidad de aprendizaje parece ser incidental.” (pág. 265).

De lo anterior se puede decir que el aprendizaje es un proceso, es decir, todo el tiempo evoluciona y cambia como resultado de conocimientos nuevamente adquiridos o de la experiencia real.  Tanto los conocimientos como las experiencias nuevamente adquiridos sirven como retroalimentación para el individuo y son la base sobre la cual él actúa, sostiene o modifica el comportamiento en situaciones similares en el futuro.  En síntesis, el aprendizaje resulta del conocimiento o de la experiencia adquirida.
Kotter (1991) define al aprendizaje como “cambios en el comportamiento individual derivados de la experiencia.  El aprendizaje tiene lugar merced a la interacción entre impulsos, estímulos, claves, respuestas y reforzamiento.” (pág. 172)

En otras palabras, el aprendizaje describe los cambios que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo.  Un impulso es un estímulo interno que exige acción.  Se convierte en motivo cuando se dirige a un objeto estímulo en particular.  Claves son los estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde una persona.

El significado de la teoría del aprendizaje para los mercadólogos es que pueden incrementar la demanda de un producto asociándolo con impulsos, utilizando claves motivadoras y proporcionando el reforzamiento adecuado.

2.4.1.2.4. Creencias y actitudes



Las creencias y actitudes se adquieren mediante el aprendizaje, lo cual influye en el comportamiento de compra.

De acuerdo con Kotlcr (1991) “una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo” (pág. 173).

En el momento en que el consumidor vaya a realizar la decisión de la compra de un producto, éste tendrá creencias con respecto al mismo, sin embargo estas creencias podrían estar basadas en conocimientos verdaderos o en la fe y podrían o no implicar una carga emocional.  El hecho de que el consumidor piense que cierta creencia tenga más o menos peso en el momento de la decisión, entonces podría ser o no importante para la compra final.

Al mercadólogo le interesan las creencias sobre bienes y servicios porque dan lugar a la imagen del producto y la marca en la mente del consumidor, además porque las personas tienden a actuar de acuerdo con sus creencias.  Si las creencias acerca de un producto son negativas, entonces se podría considerar el lanzar una campaña para corregirlas.

Según Kotler (1991) “las actitudes son evaluaciones favorables o desfavorables, sentimientos y tendencias coherentes de una persona con respecto de un objeto o idea.” (pág. 174).

Una persona podría adoptar la actitud de comprar lo mejor si cree que ese producto lo fabrican los mejores del mundo.

Debido a que las actitudes van de acuerdo con el patrón de la persona, es muy difícil cambiarlas, el modificar una actitud implicaría realizar ajustes en las demás.  Es por esto que las compañías deben intentar que sus productos vayan de acuerdo con las posturas del momento.

2.4.2. Bases para segmentar los mercados de los consumidores



Es importante que los mercadólogos prueben distintas variables para segmentar los mercados, ya sea solas o combinadas.  Esto con el fin de asegurarse la estructura del mercado de un producto.

Las principales variables son: geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

2.4.2.1. Segmentación Geográfica



Las compañías pueden operar en una o más áreas geográficas, sin embargo debe fijarse en las diferencias de necesidades y deseos según las áreas.
De acuerdo con Kotler (1991) “la segmentación geográfica requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o bandos.” (pág. 222).

Aunque los índices de venta de un producto sean altos en un país o sector, esto no significa que lo vaya a ser en los demás países o regiones.  Cada vez que se vaya a lanzar un producto a un sector en específico, es necesario desarrollar previamente en estudio para conocer los gustos y preferencias de esa área y así asegurarse de su crecimiento en las ventas.

2.4.2.2. Segmentación Demográfica



Los deseos y necesidades de los consumidores están basados en variables demográficos.  Es necesario conocer estas variables para así tener una idea de la magnitud del mercado meta y poderlo atacar directamente.

Kotler (1991) afirma que “la segmentación demográfica es la división del mercado en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, su ciclo de vida, el nivel de ingreso, la profesión, educación, religión, raza y nacionalidad.” (pág. 224).

Algunos de los factores demográficos que existen en la segmentación del mercado son: edad y etapa dentro del ciclo de vida, sexo e ingreso.

Con respecto a la edad y etapa dentro del ciclo de vida, es necesario tomar en cuenta que las necesidades y deseos del consumidor cambian con la edad.

Kotler (1991) define a las empresas que utilizan el tipo de segmentación por edad y ciclo de vida como “las que ofrecen diferentes productos o utilizan mercadotecnias diferentes para los diferentes segmentos así definidos.” (pág. 224)

La segmentación por sexos se utiliza desde hace mucho tiempo para la ropa, cosméticos, y revistas.

Kotler (1991) define este tipo de segmentación como “una división del mercado en diferentes grupos basados en el sexo.

Algunos productos que se utilizan para la segmentación por nivel de ingreso son los automóviles, la ropa, viajes, y lanchas.  Pero no solamente las empresas eligen como mercado meta a consumidores de altos ingresos para ofrecerles productos de lujo, también les sacan provecho a los consumidores de bajos ingresos.


2.4.2.3. Segmentación Psicográfica



De acuerdo con Kotler (1991) “en la segmentación psicográfica los clientes se dividen en grupos sean su clase social, estilo de vida o personalidad.  Varias personas que pertenecen al mismo grupo demográfico pueden tener perfiles psicográficos muy diferentes.” (pág. 225)

Las clases sociales influyen fuertemente en las preferencias respecto a productos como autos, ropa, hábitos de lectura y tipos de tiendas.  Con respecto al estilo de vida como ya se ha mencionado anteriormente, el interés de la gente por diversos bienes se ve influido por su estilo de vida y éste se refleja en los bienes que compra.  Cada vez más los mercadólogos segmentan sus mercados según el estilo de vida del consumidor.  También las empresas utilizan la variable de personalidad para segmentar los mercados; proporcionan a su producto una personalidad que corresponda a la del consumidor.

2.4.2.4. Segmentación por Conducta.



Según Kotler (1991) “en la segmentación por conducta los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.  Muchos mercadólogos están convencidos de que las variables conductuales constituyen el mejor punto de partida para la elaboración de los segmentos de mercado.” (pág. 229).
Dentro de este tipo de segmentación está la segmentación por ocasión, por beneficios, estatus del usuario, la tasa de uso, el estatus de lealtad, el grado de disposición a comprar y la actitud.

La segmentación por ocasión contribuye a que la empresa modifique la costumbre del producto.  Si los consumidores están acostumbrados a consumir un producto por una ocasión en específico, los mercadólogos pueden influir en la promoción y publicidad del mismo para hacer que la gente consuma ese producto en varias otras ocasiones.  De esta manera se incrementarán las ventas y se logrará una mayor cobertura de mercado.

También se pueden agrupar a los clientes según los beneficios que buscan en el producto, el tipo de persona que busca cada uno de estos beneficios y las principales marcas que los proporcionan.  Las compañías pueden utilizar la segmentación por beneficios para definir a qué segmento se dirige, cuáles son sus características y las marcas competidoras más importantes.

Con respecto al estatus del usuario, para las compañías con alta participación en el mercado lo más importante es atraer a los usuarios potenciales, mientras que las empresas pequeñas atraen a los usuarios regulares.  Estos usurarios requieren de distintos tipos de mercadotecnia, y por eso es importante utilizan diferentes enfoques en cada uno para mantener y atraer a los demás.

Un mercado también puede segmentarse según la lealtad de los consumidores, los cuales pueden permanecer leales a ciertas marcas.  Una empresa puede sacar mucho provecho sí analiza los patrones de lealtad de su mercado.  Debe empezar por estudiar a los clientes que le son leales y los que no lo son.  Al estudiar los clientes que le son menos leales, la empresa puede detectar cuáles son las marcas que más compiten con las suyas.  También se puede saber cuáles son las debilidades de mercadotecnia al analizar los clientes que se apartan de la marca.

De acuerdo con Shiffman (1991)
“Los científicos del comportamiento que favorecen la teoría del condicionamiento instrumental piensan que la lealtad de marca resulta de un ensayo inicial del producto que es reforzado a través de la lealtad de la satisfacción, conduciendo a una compra de repetición.  Los investigadores cognoscitivos ponen de relieve el papel de los procesos mentales en la construcción de la lealtad de la marca.” (pág. 263)

Es importante recalcar que los mercadólogos están interesados no solo en la forma en que se desarrolla la lealtad de marca, sino en cuándo se desarrolla.  Una gran cantidad de lealtad de marca se desarrolla en una etapa muy temprana de la vida, dentro del contexto de la vida de la familia.

Generalmente, las personas se encuentran en diferentes grados de disposición para comprar un producto, por eso la mercadotecnia debe ajustarse a la diferente distribución de la disposición a comprar.





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