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Consumidor comportamiento Parte 1 - Monografía



 
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Márketing. Decisión. Segmentos de mercado. Psicografía. Clase social. Grupo. Familia. Influencia personal. Innovaciones. Motivación. Memoria. Actitud



Estudio del comportamiento del consumidor en Costa Rica



“EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR”



INTRODUCCCIÓN



En el presente trabajo se presenta una serie de elementos que se relacionan con el comportamiento del consumidor, que se puede definir como “…el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando evalúan, adquieren, usan y consumen bienes y servicios” (LOUNDON Y DELLA BITTA, 1995:5)

Como objetivo general se ha planteado desarrollar un estudio sobre el comportamiento del consumidor con base en un ejemplo aplicado en Costa Rica, como una herramienta de éxito en la Mercadotecnia actual.

Así mismo se han planteado los siguientes objetivos específicos:

1. Conocer los principales conceptos relacionados con el comportamiento, su importancia y principales aplicaciones.

2. Caracterizar el comportamiento del consumidor aplicado a un caso real en Costa Rica.

Con base en lo anterior se presenta una estructura del informe que se divide en dos partes:

La primera parte contiene la base teórica de conceptos y las diferentes variables que influyen y explican el comportamiento del consumidor, tomando en cuenta desde aspectos conductuales, hasta aspectos de tipo económico y social, así como el papel de la información en formación de criterio de compra.

En una segunda parte, se presenta un análisis del comportamiento del consumidor costarricense en dos planos, uno respecto a las preferencias de compra, lugares comerciales, artículos de preferencia, servicios y actividades comunes; una segunda área en la que se presenta el comportamiento del consumidor respecto a su actitud frente a los medios informativos, tales como tipos de medios preferidos, su uso e importancia. Se toma como referencia un estudio realizado por la compañía Unimer de Costa Rica para el Periódico La Nación y presentado en 1999.

Como metodología se retomará la aplicación conceptual para el análisis de las variables incluidas en dicha investigación.

OBJETIVO GENERAL



Desarrollar un estudio sobre el comportamiento del consumidor con base en un ejemplo aplicado en Costa Rica, como una herramienta de éxito en la Mercadotecnia actual.


OBJETIVOS ESPECÍFICOS



1. Conocer los principales conceptos relacionados con el comportamiento, su importancia y principales aplicaciones.

2. Caracterizar el comportamiento del consumidor aplicado a un caso real en Costa Rica.

1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: CONCEPTOS BASICOS



1. 1. CLIENTE Y CONSUMIDOR



El cliente se define en función de una empresa en especial, no así al consumidor.
Consumidor se define en términos de bienes y servicios económicos. “… los consumidores son compradores potenciales de productos y servicios que se ofrecen. ” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:5) No obstante no s necesario el intercambio monetario para la definición de consumidor.

El análisis se centrará en el comportamiento del consumidor final, entendido éste como el “que compra para el consumo individual, de una familia o de un grupo más numeroso. ” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:5)

El comprador individual generalmente realiza la compra con poca o ninguna influencia de otras personas, a menos que lo haga una compra por pedido de otra persona o en representación de un grupo, su decisión se verá influenciada o bien no toma decisión alguna sobre la compra.

El comprador y el cliente no necesariamente son el comprador final.

1. 2. PROCESO DE DECISIÓN



El comportamiento del consumidor es un proceso mental de decisión y una actividad física. Dicho proceso de decisión tarda algún tiempo, incluye acciones previas a la compra y posterior a ella, por ejemplo, lo que motiva la decisión de un compra y lo que se decide después de experimentar lo que sucede después de esta acción.

1. 3. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR



1. Influye en nuestra vida diaria, continuamente estamos en el mercado comprando y pensamos en los bienes y servicios que requerimos en nuestro quehacer cotidiano, recibimos influencia de la publicidad y se comenta con otras personas, asimismo, la utilidad que le damos a los productos y servicios que se adquieren inciden en nuestra vida diaria.

2. Aplicaciones a la toma de decisiones: el comportamiento influyen en muchas de las decisiones que se tomen. A un director de mercadeo de una empresa le interesa conocer cómo se comporta el consumidor para decidir sobre la forma de comercializar su producto o servicio. (Nivel micro)
Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las condiciones socio-económicas de un país, el público influye en lo que se producirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de vida de esa sociedad.

3. Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de mercadotecnia. Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los objetivos de una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias integradas que busquen la satisfacción del cliente en concordancia con otras funciones de la empresa.

4. Util para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se pueden conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y con ello cubrir nuevos nichos de mercado.

5. Para la determinación de la Mezcla de Mercadotecnia:



- Producto: incide en decisiones como forma, tamaño y características de un producto, así como garantías y programas de servicio, accesorios y productos complementarios que se ofrecen.

- Precio: De las decisiones que se tomen respecto a la política de precios dependerán los ingresos de la compañía y esto afecta al consumidor en aspectos sobre la conciencia que tiene el público de la calidad del producto, sensibilidad en las diferencias de precios del mercado, motivos para reducción de precios y oportunidades de descuentos para quienes pagan en efectivo, entre otros.

- Plaza: En este punto se requiere considerar dónde y como ofrecer los productos y servicios para la venta. La influencia del comportamiento del consumidor es determinante en estas decisiones sobre canales de distribución como tipos de tienda, ubicación, formas de distribución, imagen y clientela que se debe tener.

- Promoción: Las metas y métodos para comunicar lo que ofrece la compañía, métodos de promoción apropiados, los medios más eficaces y la frecuencia del anuncio.

6. Influencia en la mercadotecnia no lucrativa. Muchas organizaciones sin fines de lucro y el Gobierno se acercan al público a pedir la colaboración para una causa justa.

7. Para la toma de decisiones gubernamentales. Los servicios de gobierno pueden mejorar si se conoce bien a los usuarios o destinatarios de estos.

8. Protección al consumidor: Ahora el consumidor está más informado y exige más calidad y beneficios.

9. Para desarrollar el demarketing se debe influenciar el comportamiento del consumidor para que consuma menos algún bien cuyo uso causa efectos negativos.

10. La educación del consumidor. Es importante conocer el comportamiento del consumidor para emprender programas educativos que le permitan al público mejorar
la forma de decidir sobre un producto o servicio.

1. 4. ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR



Para entender el comportamiento del consumidor se deben tomar en cuenta tres variables: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:21)

1. Estímulos: Tales como anuncios, productos y necesidades fisiológicas. Se generan estímulos sensoriales que llegan al consumidor.
2. Respuesta: La actitud hacia determinado producto o servicio que se ha adquirido. Los estímulos no inciden directamente en las respuestas.
3. Variables interpuestas: Estas actúan entre el estímulo y la respuesta, consiste en influir, cambiar, reducir o modificar el efecto que las variables estímulo ejercen sobre las respuestas del consumidor. Muchas de las variables que inciden en los consumidores se pueden observar, pero otras no, por lo tanto es importante conocer el efecto de las variables no observadas en el comportamiento del consumidor el cual puede variar en circunstancias diversas.

Otras variables que influyen: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:24-25)



1. Variables externas: Seis factores principales, a saber: cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y factores personales.
2. Determinantes individuales: inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisión sobre un producto o servicio. Los estímulos no influyen directamente en los consumidores, sino que son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de información y motivos.

2. CONOCIMIENTO DE CONSUMIDORES Y SEGMENTOS DE MERCADO



2. 1. AGREGACION DE MERCADO (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:32)



Se da cuando una compañía vende un solo producto y en lanzado al mercado de igual forma para todos los consumidores, es decir, se desarrollan estrategias de mercadotecnia masivas, indiferenciadas y con base en la diferenciación con la competencia como un producto de mejor calidad.

Aunque los consumidores son diferentes todos comparten algunas semejanzas como grupo respecto al producto que se está ofreciendo.

Se ofrece un mismo producto mediante promoción masiva y se diferencia de la competencia como un producto de mejor calidad.

2. 2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO



El mercado está compuesto por una gran diversidad de productos como de consumidores, por lo tanto no se puede hablar un solo mercado homogéneo, sino de pequeños grupos que son más similares entre ellos que respecto al total. Las empresas ahora utilizan la segmentación del mercado, entendida ésta como:

“…el proceso consistente en dividir un mercado heterogéneo en partes. Los segmentos deben homogéneos en su interior, pero heterogéneos en relación con el exterior (otros segmentos). ” (LOUDON Y DELLA BITA, 1995:33)

Sirve a las empresas para desarrollar estrategias que les permita dirigir varios productos a diversos segmentos del mercado, mediante precios diferentes, en diferentes puntos de distribución y utilizando diferentes promociones.

Puede ayudar a incrementar las ventas de una empresa, pero también implica costos. Al segmentar se pueden conocer las necesidades de los distintos grupos y con ello dirigir productos diversos que satisfagan esas necesidades, pero este trabajo aumenta costos, como por ejemplo, en materia de investigación. Se debe establecer un equilibrio, de modo que estos costos se conviertan en una inversión que produzca un incremento en las ventas.

Para realizar una buena segmentación hay tomar en cuenta varios criterios: (LOUDON Y DELLA BITA, 1995:34-35)



1. Que el mercado identificable y medible: para que el mercadólogo pueda conocer mejor a los consumidores.

2. Accesibilidad: Debe llegarse a los segmentos del mercado con facilidad, por un costo razonable que permita promocionar el producto o porque no esté limitada la llegada por aspectos de tipo legal, como la restricción de la venta de licores a menores de edad.

3. Mercado importante: Determinar si el segmento seleccionando es de tamaño suficiente que resulte rentable un programa de mercadotecnia.
4. Mercado con respuesta: Determinar si el segmento seleccionado responde en forma individualizada.

Para la segmentación es importante seguir una serie de pasos:



1. Definir el problema o determinar la aplicación que se dará a la investigación

2. Escoger un criterio de segmentación. Generalmente se escoge entre dos opciones, la segmentación a priori y agrupación. Si se trabaja a priori es cuando se escogen de antemano los criterios para efectuar la segmentación.

3. Escoger características que permitan identificar y que definan y caractericen el criterio de segmentación o que se relacionan con él.

4. Seleccionar una muestra de consumidores representativa de la población general que nos interesa, investigar e identificar segmentos a bajo costo que trabajar con la población entera.

5. Reunir datos sobre las características identificadas en los segmentos a partir de la muestra de consumidores.

6. Formar segmentos a partir de las características seleccionadas de los consumidores.

7. Establecer perfiles de segmentos partiendo de sus principales características distintivas.

8. Traducir los resultados a una estrategia de marcadotecnia. Los expertos parten de los resultados encontrados en cuanto a tamaños estimados y perfiles de segmentos para escoger los grupos de mercado meta y diseñar las mezclas de mercadotecnia en forma adecuada para los segmentos seleccionados.

El método a priori para seleccionar criterios de segmentación tiene sus limitaciones, porque no siempre se dispone de información en forma anticipada. El método de agrupación viene a compensar esta limitación, porque el investigador primero observa en una muestra cómo los consumidores forman sus propios agrupamientos.

2. 3. DESEO DE COMPRAR



La demanda discrecional de consumidor depende del valor adquisitivo y del deseo de comprar. La combinación de ambos elementos es clave para la determinación de la compra futura.


2. 4. LA DEMOGRAFIA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR



“La Demografía es el estudio de las estadísticas referentes a la población humana, por ejemplo, tala, edad, sexo, raza, ubicación, ocupación, ingresos y otras características” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:37)

Entre las limitaciones de demografía, se dice que fuera de la escolaridad, no cuenta con variables confiables para pronosticar el comportamiento del consumidor. En la actualidad muchos de los factores demográficos podrían resultar obsoletos, dado que ahora son muy reducidas las diferencias de ingresos, escolaridad y nivel ocupacional. Por otra parte, los datos demográficos no han logrado predecir el comportamiento del consumidor, pero sí ha permitido conocer el comportamiento de compra a nivel de clases de productos como bienes durables, automóviles y residencias.

No obstante, los datos demográficos se siguen utilizando por la facilidad para obtenerlos y comunicarlos, así como permiten una medición más confiable que otros métodos para llevar a cabo la segmentación. Con los adelantos y nuevas técnicas se podrá mejorar la calidad de las aportaciones demográficas a la mercadotecnia, seguirán sirviendo para proyectar, identificar y segmentar los mercados.

2. 5. SEGMENTACION POR ESTILO DE VIDA Y PSICOGRAFIA



“El estilo de vida se concibe como un patrón individual de vida que influye en el comportamiento del consumidor y que se refleja en él” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:65)

El mercado facilita la expresión de estilo de vida personal al ofrecer al usuario elementos con los cuales se puede identificar con el ideal deseado.

Por otra parte, la “psicografía es el empleo sistemático de los constructos relativos a la actitud, intereses y opiniones para analizar cuantitativamente el comportamiento de comunicación, compra y consumo por personas de las marcas, productos y grupos de productos. ” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:65) Se puede concebir la psicografía como un método para definir el estilo de vida en términos mensurables, pues cuanto más conozcan los profesionales de la mercadotecnia a los clientes, mejor podrán comunicarse con ellos y venderles los productos.

Con esta técnica se mide la manera en las personas pasan tiempo realizando actividades, lo que les interesa o importa en sus ambientes inmediatos, sus opiniones y puntos de vista acerca de sí mismas y el mundo circundante. A este conjunto se le denomina AIO.

Se agrupa a los encuestados AIO, se agrupan a los que son semejantes a partir del criterio del estilo de vida.
La segmentación por estilo de vida se da en dos pasos: primero se determinan cuáles segmentos de estilo de vida producirán el mayor número de clientes que puede beneficiar a la empresa; y el segundo definir y describir a los clientes meta con mayor profundidad, a fin de saber cómo se les puede atraer y comunicarse con ellos de una manera más adecuada y eficiente. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:67)

Se aplica clasificando la población y consumidores en grupos partiendo de las características generales del estilo de vida, de modo que los miembros de los grupos sean semejantes. Para esto se selecciona una muestra representativa y se aplica un cuestionario, cuya información permitirá la agrupación y con ello se podrá dirigir el producto para atraer uno o varios segmentos.

2. 6. SEGMENTACIÓN POR EL USO



Otro método de segmentación se basa en el uso del producto, tanto en volumen como en el tipo de uso y las circunstancias en que se da. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)

1. Por volumen: Se identifica a los usuarios por la frecuencia en que consumen un producto o marca. El volumen de uso no depende solo del ingreso o el tamaño de las familias, sino que intervienen otros factores que determinan el comportamiento de compra.

2. Usuario de marca: Las técnicas y aplicaciones se manifiestan igual que con el uso de producto por volumen.

3. Aunque los compradores de diferentes marcas de un producto no tenga características diferentes, se deben descubrir las características distintivas para explicar las preferencias y así segmentar a los usuarios.

4. Por lealtad: Es importante atraer a los usuarios que siempre compra la marca para mantener o aumentar el grado de lealtad, para luego desarrollar estrategias para atraer a los usuarios de la competencia que tengan características semejantes.

5. Por situación: Se divide el mercado en grupos de consumidores con base en la situación de uso que esperan.

2. 7. SEGMENTACION POR BENEFICIOS



Los partidarios de este tipo de segmentación consideran que los beneficios que buscan las personas son la razón fundamental para comprar y por ende es el mejor criterio para realizar la segmentación.
Mientras más se conozca el interés de las personas se podrá predecir la atención que éstas den al texto de la publicidad dirigida a ellos.

El proceso se da en tres pasos: una investigación exploratoria para elaborar un listado de beneficios, desarrollar escales sensibles y confiables, y por último, la medición cuantitativa del mercado mediante una muestra para agrupar a los usuarios según sus a actitudes.

Es técnica es muy común en la industria restaurantera, pero la mayor dificultad es identificar el beneficio que se considera más importante, por lo que es difícil definir el número de usuarios por beneficio, pues con el tiempo varían las preferencias y por ende encarece la investigación porque tendría que ser más frecuente.

La información sobre los beneficios se complementa con la de los problemas de consumidor, se pueden obtener ideas novedosas. Se realiza un análisis de inventario de problemas, elaborando un listado de los productos que presentan los problemas citados. Esta técnica permite una investigación profunda sobre nuevos conceptos de productos.

2. 8. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO



Se da una interrelación entre el posicionamiento y la segmentación. El posicionamiento “es el lugar que ocupa el producto en relación con los competidores dentro de un mercado, tal como lo percibe el grupo correspondiente de clientes, es decir, el segmento del mercado meta. ” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995: 79) Es cómo percibe el público el producto y se desarrollan estrategias de mercadotecnia dirigidas a lograr la posición deseada en el mercado.

El posicionamiento no tiene un valor intrínseco, lo adquiere por el efecto en el segmento del mercado meta. Por lo tanto, se pude empezar por seleccionar un segmento de mercado y luego adquirir la posición conveniente, o viceversa. Este se puede dar mediante varias técnicas: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)

1. Basado en características del producto: cuando a los consumidores les interesa las características del producto y cómo se pueden beneficiar con ellas.

2. Basado en los beneficios: la importancia de lo que se invierte al adquirir el producto.

3. Basado en el uso: Dependiendo por la situación en que se use el producto.

4. Basado en el usuario: Se asocia el producto con un usuario o clase de usuarios.

5. Contra la competencia: Hay que identificar los puntos débiles de la competencia y centrar el ataque hacia esos puntos débiles del posicionamiento de la competencia. Habrá que hacer comparaciones directas o directas con los productos de la competencia.

6. Por el estilo de vida: Las actitudes, intereses y opiniones deben servir como herramientas para desarrollar estrategias de mercadotecnia hacia mercados potenciales.

7. Mapeo perceptual: Es una técnica multidimensional, porque los productos se perciben de muchas maneras; es decir, se toma en cuenta más de una característica de estímulo. Los consumidores llenan escalas de medición para expresar sus percepciones de las múltiples características y semejanzas que presentan las distintas marcas. Se analizan los resultados y pueden graficarse en “mapas perceptuales” con un sistema de coordenadas que indican cómo el público percibe las marcas y sus diferencias.


3. CLASE SOCIAL



“En cierto modo podemos concebir las clases -o estratos- sociales como subculturas, pues cada una posee su modo peculiar de conducta o estilo de vida” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:184)

La estratificación es una “designación general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en virtud de posiciones sociales más altas o más bajas, lo cual da origen a una jerarquía de respeto o prestigio. ” (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:184) Su naturaleza es ascender o descender, se compone de seis características primordiales:

1. Las clases tienen Status: que se entiende como la posición que ocupa el individuo dentro de un sistema social, tal como lo perciben los miembros de la sociedad. El status depende no solo de la clase social a la que se pertenezca sino de características individuales.
Cada sociedad establece subjetivamente su conjunto de valores y se reflejan en los tipos ideales de los miembros de ésta, los que correspondan a ese ideal son respetados y tienen prestigio.

En este aspecto, la posesión de ciertos productos se consideran en muchos casos como símbolo de status, como el automóvil, el tipo y ubicación de la vivienda, etc. En sociedades complejas donde la riqueza determina el status, las posesiones se convierten en un indicador del valor, de la riqueza.

Se ha dado un debilitamiento de los símbolos tradicionales de status, ya que con los adelantos de la tecnología y la comunicación ha aumentado el deseo y la disponibilidad de bienes materiales en todas las clases sociales. La clase media con gustos refinados es la que sostiene el mercado de bienes de lujo, porque los verdaderamente ricos presentan muchos de los hábitos de consumo del hombre común, no son ostentosos. Los que mantienen el patrón de consumo llamativo son los llamados “nuevos ricos”.

Los símbolos ya no constituyen un indicador de clase social, por eso las clases altas adoptan otros símbolos, y éstos varían según la zona geográfica.

2. Las clases sociales son multidimensionales: La gente suele relacionar el dinero con la idea de clase social, pero la ocupación generalmente también ofrece indicación de la clase a la que pertenece, dado que ciertas ocupaciones gozan de mayor prestigio. La vivienda también se ha considerado otro importante indicador de la clase social, en especial el lugar de ubicación.

3. Las clases sociales son jerárquicas: Tienen un orden vertical, ocupan un lugar en la escala social, se establece una jerarquía con criterios de status.

4. Las clases limitan el comportamiento: Los miembros de una misma clase tienden a asociarse entre sí, porque en gran medida comparten la formación educativa, ocupaciones, niveles de ingreso y estilos de vida. Esto limita la comunicación interpersonal entre varias clases respecto a la publicidad.

5. Las clases son homogéneas: Los integrantes de una misma clase muestran actitudes, intereses y otros patrones de conducta similares.

6. Las clases sociales son dinámicas: Se dan los sistemas abiertos, donde las personas pueden ascender o descender en la escala social (caso de Costa Rica) y los sistemas cerrados, donde las personas han heredado su status o se les ha asignado.

3. 1. MEDICION Y CLASIFICACION DE CLASES SOCIALES (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)



1. Método subjetivo: donde los miembros de la comunidad se clasifican a sí mismos, pero la mayor parte evita ubicarse en clases altas o bajas, de ahí que el mayor volumen termina en la clase media.

2. Método reputacional: Los miembros de una comunidad se clasifican unos otros en el sistema de status.

3. Método objetivo: Se clasifica a los individuos con base en ciertos factores objetivos y a partir ellos se les asigna un status social en la jerarquía. Es usual entre los mercadólogos que buscan conocer el impacto de una clase en un área de productos.

4. Problemas de la medición de la clase social:

- Si se simplifica a la posición que ocupa el individuo, se podría dar que tenga un alto ingreso pero una baja educación.
- Si la clase social fuera estable, se estaría dejando de lado la posibilidad de movilidad social.
- Si el individuo solo se identifica con los de su clase, se estaría ignorando los efectos del grupo de referencia de las demás.
- Si toma en cuenta el único adulto que percibe ingreso en una familia, se estaría ignorando las características de los otros miembros de ésta, sobre todo de la mujer adulta.

3. 2. ESTILOS DE VIDA DE LAS CLASES SOCIALES



Para los profesionales de mercadotecnia es importante la estratificación para observar diferencias en valores, actitudes y conducta de alguna de las clases, lo cual sirve como base para segmentar el mercado y conocer más el comportamiento del consumidor. Y no es que todos los miembros de un estrato social actúen siempre igual, porque los estratos presentan aspectos indefinidos y puntos comunes.

3. 3. LA CLASE SOCIAL EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS



La clase comúnmente asociada al ingreso se relaciona con patrones de estilo de vida y por ende con patrones de conducta del consumidor. Se constituyen así las clases media y trabajadora como el segmento más numeroso del mercado.

La elección y uso de los productos difieren entre las clases sociales, y también se dan diferencias al interior de una misma clase. Cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros más conservadores, algunos sobreprivilegiados y otros subprivilegiados. Seguidamente las principales características de las diferentes clases sociales conocidas: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)

La clase alta-alta tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. No suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intensión de impresionar a la gente.

La clase alta-baja: Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y status a través del consumo de productos como automóviles caros, joyas suntuosas y otros.

La clase media-alta adquiere muchos más productos que las demás clases. Son personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro, tienden a la ostentación de su éxito en la vida. Se les considera como mercado de calidad, porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto. El alto nivel educacional influye en su comportamiento de gasto.

En la clase media, a sus miembros les interesa más la aceptación social que les confiere un producto que su lujo o funcionalidad.
La clase trabajadora es motivada por la búsqueda de la seguridad social, económica y física; la necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre común, el deseo de apoyo y cariño de personas queridas, escapar de la carga pesada de labores domésticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo. Como su posibilidad de movilidad hacia arriba es escasa, restan importancia a los gustos refinados de la élite social, sus gustos son más prácticos.

La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carácter duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y más caros, pues se toman como inversión duradera, su comportamiento se describe como un consumo compensatorio. Pero también tratan de emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.

3. 4. COMPORTAMIENTO DE COMPRA



El comportamiento de compra también depende de la clase, así por ejemplo hay una relación directa en la elección de una tienda y la pertenencia la clase social. Para medir esta diferencia social es necesario hacer la diferencia entre la clase social de una persona y la de los clientes ordinarios o estereotipados de una tienda. Los clientes tienden a clasificar las tiendas con criterios de status y no frecuentan aquellas que no encajan en su patrón de clase social, aunque se puedan adquirir los mismos productos en diferentes tiendas y por diferentes clases sociales.





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