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Consumidor comportamiento Parte 2 - Monografía



 
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3. 5. RESPUESTAS EN ARTICULOS PROMOCIONADOS



Se dan diferencias en las respuestas entre las clases sociales, tienen distintos patrones de elección, de uso de los medios masivos y de respuestas ante la publicidad y mensajes promocionales. Estas reacciones inciden en la preparación de adecuadas estrategias de mercadotecnia, las cuales deben tomar en cuenta la diferencia de intereses entre los diferentes grupos.

Se debe seleccionar cuidadosamente el lenguaje clave de la publicidad por las diferentes percepciones entre las clases sociales y con ello evitar problemas. Hasta la modulación de la voz que se maneje es importante en la transmisión del mensaje para influenciar a distintos segmentos del mercado.

3. 6. COMPORTAMIENTO RESPECTO AL PRECIO:



La investigaciones que existen sobre esta variable se relacionan en mayor medida con los pobres.
La clase baja maneja poca información sobre el precio y variedad de productos, tienden a comprar productos en oferta o con precios rebajados. Las clases media y trabajadora, tienden a creer que se da una relación directa entre precio y calidad, pero también se dirigen por la opinión común sobre el producto en cuanto precio y calidad.


4. GRUPOS SOCIALES



4. 1. QUÉ ES UN GRUPO?



Son todos aquellos conjuntos de individuos que en determinados momentos se encuentran estrechamente unidos entre sí. También podemos clasificar los grupos en categorías según sé los atributos o características que posean un determinado numero de personas.
Un grupo se compone de individuos que poseen un sentido de afinidad a consecuencia de una interacción mutua. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:216)

4. 2. CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)



1. Contenido o función: Se puede decir que son subtipos de las grandes clases sociales las cuales se pueden clasificar por características como son la edad, familia, sexo y otros.

2. Grado de participación personal: Se dividen en dos categorías

- Los primarios son por lo general cuando la relación es mas del tipo personal y con mucha frecuencia en la intimidad
- Los secundarios se relacionan de una forma más formal sin tener una forma más íntima entre los individuos (relaciones patrono y subalterno)

3. Grupo de organización: Los grupos formales se caracterizan por tener una estructura bien definida que por lo general se crean para cumplir objetivos específicos.

Los grupos informales por lo general son formados por individuos que pertenecen a los grupos primarios los cuales no tienen bien definidas sus metas u objetivos. Tienen gran influencia sobre los consumidores debido a sus valores y actividades que desempeña en su vida cotidiana.

Los estudios realizados demostraron que los llamados grupos primarios e informales son los que tienden mas influir en las decisiones de compra de los consumidores por lo cual son los grupos de mayor interés de estudio por parte de los mercadólogos.

4. 3. PROPIEDADES DE LOS GRUPOS (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)


1. Status: Es el nivel en que un individuo logra alcanzar en la sociedad o grupo al cual pertenezca según su responsabilidad y obligaciones que le corresponda.

2. Normas: son las reglas a seguir, que se imponen en los grupos para lograr la aceptación total del grupo el cual esta regido por sus propias normas. Los grupos informales no se rigen tan fuertemente por estas normas o reglas pero se tienen muy claras las obligaciones de las mismas.

2. Rol: Es la conducta o el ritmo de vida en el cual los consumidores enfrentan diariamente en las costumbres cotidianas. Un claro ejemplo de un rol es el de ser madre y trabajadora.

3. Socialización: El proceso en el cual el individuo tiene que acatar las reglas, patrones a seguir para poner ser aceptado por el grupo.

4. Poder: Los grupos tienen estrategias para lograr la conducta deseada de un individuo:

- Premiar: Realicemos algo a cambio de un obsequio.
- Coercitivo: Crear un pensamiento de temor si no realizamos los deseos del grupo.
- Legítimo: Pensar que el grupo tiene el derecho de influir en nuestras decisiones.
- Experto: Recibir la influencia por parte de quienes creemos son expertos en el área en que se desenvuelve.
- Referente: La influencia que proviene por parte del grupo por sentirnos tan identificados con el mismo.

4. 4. GRUPOS DE REFERENCIA (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)



Los grupos de referencia son aquellos de los que el consumidor se vale al eliminar juicios, creencias y patrones de conducta.
Los grupos de pertenencia son aquellos a los cuales pertenece el individuo en virtud de ciertas características como edad, el sexo, etc.
Grupos positivos son aquellos que el individuo ve seguir hacia arriba. Mientras que los grupos negativos son aquellos con los que uno no desea involucrarse.
1. Beneficios informativos: los consumidores aceptan la influencia de los grupos por considerar que de esta manera tienen mas referencias sobre el conocimiento del producto que desea adquirir.

2. Beneficios utilitarios: es la influencia y presión que tiene un individuo por tener que conformarse con las preferencias y deseos de otra persona o grupo.

3. Beneficios expresivos del valor: es el apoyo y motivación del individuo que opta por cambiar e integrarse a un grupo positivo y desligarse del negativo.

4. 5. NATURALEZA DE LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA



Los grupos pueden influir fuertemente en los consumidores y estos aceptar la influencia, pero no completamente ya que pueden buscar variaciones en los colores y marcas del producto.

4. 6. VARIABILIDAD DE LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS DE REFERENCIA (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)



1. Variabilidad entre productos: se puede determinar que el interés o lo que llama mas la atención de un producto pudo haber sido influenciado por ciertos grupos de referencia.

2. Variabilidad entre grupos: se puede decir que las influencias de los grupos de referencia se dan dependiendo de factores como la clase social el rol de vida de los mismos y en que magnitud se encuentra este mismo en relación con el individuo. Otros factores que son también importantes son los valores y puntos de vista de los individuos.

3. Variabilidad entre individuos: el comportamiento de los consumidores varía en como influyen en los grupos de referencia.

4. Variabilidad por otro tipo de influencia: la adquisición de otros productos no es por referencia de grupos o deseos de pertenecer a uno, sino es el pensar o considerar que su elección fue por un buen producto.

5. Variabilidad por sustitución: las influencias de los productos no son completamente por parte de la visibilidad social del mismo, sino más bien se vincula a la situación en que se presenta actualmente.

5. LA FAMILIA



Importancia de la familia en el comportamiento del consumidor: La familia se ubica entre los grupos primarios y de referencia aunque estos son una gran influencia no son los únicos, motivos por los cuales no son tan influyentes, ya que se encuentran en primera estancia los vínculos familiares los cuales suelen ser mucho más fuertes que en cualquier otro grupo. Además la familia pertenece a una directa función del consumo convirtiéndola en la unidad económica, ganando y gastando dinero.

5. 1. FAMILIAS Y UNIDADES FAMILIARES



En la sociedad se incluyen los parientes y no parientes conformando una unidad habitacional.
Se podría decir que la familia se divide en dos grandes grupos: familias y no familias.

La mercadotecnia se interesa en estos dos grupos ya que estos son los que por su característica y afinidad son los más influyentes en la toma de decisiones del consumidor.

5. 2. CICLO DE VIDA FAMILIAR (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:243)



Etapas del ciclo de vida familiar tradicional:

1. Etapa de soltero: personas solteras, jóvenes
2. Parejas recién casadas: jóvenes, sin hijos
3. Nido lleno I: matrimonio jóvenes cuyo hijo más pequeño tiene menos de 6 años.
4. Nido lleno completo II: matrimonio jóvenes cuyo hijo más pequeño tiene más de 6 años.
5. Nido lleno III: matrimonios maduros con hijos más pequeño tiene más de 6 años.
6. Nido vacío I: matrimonios maduros sin hijos que vivan con ellos y el jefe de casa sigue en la fuerza de trabajo.
7. Nido vacío II: matrimonios maduros sin hijos que vivan con ellos y el jefe de casa esta jubilado.
8. Superviviente solitario I: solitario maduro en la fuerza de trabajo.
9. Superviviente solitario II: persona madura jubilada.

5. 3. UN CICLO MODERNIZADO DE LA VIDA FAMILIAR (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:243)



1. Soltero I: el jefe de casa tiene de 18 a 34 años, soltero, sin hijos que dependan de él.
2. Pareja joven: la jefa de la casa tiene de 18 a 34 años, pareja sin hijos que dependan de ella.
3. Nido lleno I: la jefa de la casa tiene de 18 a 34 años, pareja cuyo hijo más pequeño menor de 6 años.
4. Nido lleno II: la jefa de casa tiene de 18 a 34 años, pareja el hijo más pequeño tiene 6 años de edad o más.
5. Progenitor soltero I: el jefe de casa tiene de 18 a 34 años, soltero, el hijo más pequeño tiene menos de 6 años de edad.
6. Progenitor soltero II: el jefe de casa tiene de18 a 34 años, soltero, el hijo más pequeño tiene 6 años o más.
7. Soltero II: el jefe de casa tiene de 35 a 64 años, soltero sin hijos que dependan de él.
8. Pareja sin hijos: la jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, sin hijos que dependan de ellos.
9. Nido lleno de matrimonios maduros: la jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, el hijo más pequeño tiene menos de 6 años.
10. Nido lleno III: la jefa de la casa tiene de 35 a 64 años, pareja, el hijo más pequeño tiene más de 10 años.
11. Progenitor soltero III: el jefe de casa tiene de 35 a 64 años, el niño más pequeño tiene 6 años o más.
12. Soltero III: el jefe de casa tiene 65 o más años, soltero, sin hijos que dependan de él.
13. Matrimonio de edad avanzada: la jefa de la casa tiene 65 años o más, pareja, sin hijos que dependan de ella.

El fundamento de los modernos ciclos de vida se basan en su edad, en los cuales se presentan dos situaciones importantes matrimonio y separación y otro segundo que sería el primer hijo y la partida del último de los hijos.

Relaciones entre el ciclo de la vida familiar y el comportamiento de consumidor:



Según con varios estudios que se han realizado el ciclo de vida es un ente de gran influencia para el consumidor debido que a lo largo de cada ciclo. Se presenta un cambio en el deseo de adquirir ciertos productos los cuales se van a ir adecuando a las necesidades a las cuales el consumidor requiera. Dado un ejemplo es que las personas que entran en un ciclo de vida más responsable, (casados, hijos, o la edad madura), se preocupan mas por la adquisición de productos más duraderos.

Ciclo de vida frente a la edad en la segmentación de mercado:



Se puede decir que la utilización del ciclo de vida es de gran referencia para poder hacer una segmentación del mercado si en cierta forma la variable de la edad nos da también información para lograr una segmentación, se ha encontrado que una gran cantidad de bienes y servicios eran mucho más sensibles con el ciclo de vida.

Más allá del ciclo de vida: influencias intergeneracionales.



La importancia que existe en la familia para influir en la vida adulta y el comportamiento de los consumidores de los hijos, debido a que entre la familia se da una transmisión de actitudes y valores los cuales crean la capacidad para poder llegar a ser un buen consumidor en el mercado actual.

5. 4. DECISIONES DE COMPRA DE LA FAMILIA



1. Estructura de roles: dentro de la familia existen ciertos tipos de roles los cuales son dados a darse en diferentes papeles, (esposo, esposa, padre)

2. Roles instrumentales y expresivos: Este se da normalmente en las familias tradicionales de la sociedad en donde se creía que el esposo era el que debía ser la fuente de dinero mientras la esposa se dedica a la parte social y emocional de la familia. Una parte se dedica a satisfacer las necesidades de liderazgo y realizar las tareas presentes y la otro se inclina a la necesidad de espíritu de grupo y de cohesión.

3. Roles durante el proceso de compra: existen varias formas de mirar los tipos de roles que se pueden dar dentro de la familia, primero el iniciador es donde un integrante de la familia llega a sugerir algún bien o necesidad, un segundo rol es el influenciado, la persona que informa a los otros y los convence en una situación de compra, y también podemos encontrar una relación con los dos primeros, es el de recopilador de información, en donde varios individuos reciben la información de la posible compra. El rol del que toma las decisiones de compra podría ser el influenciado o el recopilador de información. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:254)

4. Carga de roles: se da en la relación entre los cónyuges los cuales también aparte de ser esposos desempeñar otros roles, los cuales crean una carga o presión.

5. 5. ESTRUCTURA DEL PODER



Como se ha podido ver durante el pasado las familias han estado muy marcadas por quien tiene el poder, por ende podemos decir que existe el poder patriarcal el cual el padre se le tiene como el miembro dominante y el matriarcal en el cual el poder lo desempeña la mujer.
Pero hoy día se están viendo cambios entre los cuales citamos a las familias igualitarias, donde ambos cónyuges comparten la decisión de la compra de algún bien o servicio.

5. 6. PATRÓN DE INFLUENCIA EN LA COMPRA



Para poder comprender el nivel de dominio entre los cónyuges en la decisión de compra podemos la siguiente clasificación. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:260)

- Estructuras alternas de roles familiares en la toma de decisiones: establece que las perspectivas encajan en las cuatro estructuras básicas: paralela, jerárquica, en anillo y en estrella.

- Paralelo: en esta estructura, dos o más miembros de la unidad familiar trabajan simultáneamente e independientemente de la misma decisión. No se da comunicación entre los miembros de la familia.

- Jerárquica: en esta estructura, dos o más miembros de la unidad familiar son clasificados en términos de sus capacidades para tomar decisiones. Si no logran tomar la decisión asignada, la que se adopta parcialmente se pasa al miembro de siguiente rango superior.

- Anillo: En esta estructura las decisiones y aportes de ellas las adoptan simultáneamente y en forma secuencial los miembros.

- Estrella: en esta estructura, aun miembro se le encarga la tarea de coordinar las actividades de los otros que constituyen la unidad familiar.

Estrategias para resolver el conflicto: por lo general en las familias la decisión de compra está sujeta a tener conflictos entre los miembros, por lo tanto, la toma de decisiones de compra no es una decisión fácil, al contrario es muy probable el conflicto, los compromisos y la cohesión para llegar a un acuerdo.

Pueden darse estrategias para resolver los problemas:



- Experto: un cónyuge podría intentar influir en su consorte utilizando información más completa y confiable sobre las otras decisiones.
- Autoridad legítima: un cónyuge podría intentar influir en su consorte basándose en su posición en la familia.
- Negociación: un cónyuge podría intentar influir en un consorte ahora y en el futuro ceder ante la influencia de él.
- Premio/referente: un cónyuge podría intentar influir en su consorte sirviéndose de una reacción emocional.
- Manejo de impresiones: un cónyuge podría intentar influir en su consorte mediante la persuasión.

Otras formas de lograr la aceptación o de llegar a un acuerdo entre cónyuges.



- Uso de castigos, amenazas, autoridad y emociones negativas.
- Empleo de emociones positivas y una manipulación sutil.
- Utilización del aislamiento y del egocentrismo.
- Uso de la persuasión y de la razón.

5. 7. ROLES CAMBIANTES Y DECISIONES DE COMPRA EN LA FAMILIA



Los roles que se desempeñan entre los maridos y esposas son muy variables por lo que contraen muchos conflictos, por lo general esto era muy común en las familias tradicionales. Sin embargo, los cambios en las familias que se han vuelto más igualitarias para poder enfrentar mas fácilmente los cambiantes roles.

5. 8. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LA FAMILIA



Se ha encontrado otras variables las cuales influyen en la decisión de compra: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:261)

1. Cultura: los distintos roles que se desempeñan están estrechamente ligada con las culturas en la cual se encuentra.

2. Culturas musulmanas: en la cual la esposa desempeña generalmente un rol subordinado y de aislamiento, pocos derechos y escaso control sobre los asuntos de la familia.

3. La cultura latinoamericana, en que la esposa goza de mayor libertad aunque sigue siendo un miembro menor de la sociedad conyugal, pues el esposo tiene la máxima autoridad en todo lo que no sean asuntos pequeños.

4. Las culturas europeas y estadounidense: en el que el patrón fundamental es la igualdad.

5. Subcultura: no todas las variaciones se dan por la ubicación geográfica si no también éstas se dan por variantes Subculturales o étnicas dentro de la población homogénea de una nación.

6. Clase social: la autonomía en el proceso de decisión suele corresponder a las clases altas y bajas, en tanto que la decisión conjunta es más común en la clase media.

Grupos de referencia e interacción social: algunos autores señalan que cuanto mayores sean los vínculos o relaciones sociales de los cónyuges con sus parientes o amigos, menos decisiones conjuntas habrá.

Etapas del ciclo de vida: la tendencia ha sido explicada partiendo de una mayor eficiencia o competencia que las personas desarrollan a lo largo del tiempo para tomar decisiones de compra aceptables para sus cónyuges. Con esa competencia se hace innecesaria una interacción exhaustiva. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:261)

1. Movilidad: tanto en lo social como lo geográfico, son factores influyentes en la relación estrecha entre la familia y amigos íntimos aumentando la comunicación y el grado en la toma de decisiones, pero al alejarse de estos por causas del trabajo crea una mayor relación entre los cónyuges.

2. Región geográfica: las familias rurales muestran una mayor frecuencia de decisiones conjuntas que las familias urbanas.

3. Hijos: se ha encontrado que en las familias sin hijos los maridos tienden más a dominar la toma de decisiones, pero los que tienen hijos la tendencia era más dirigida a tomar decisiones conjuntas.

4. Matrimonios: Hay mayor autonomía y menos influencia femenina en las parejas que en los matrimonios. No obstante, estos patrones varían según el producto y la etapa de la decisión.

5. 9. IMPLICACIONES DE MERCADOTECNIA EN LAS DESICIONES FAMILIARES DE COMPRA



En el desarrollo de los mensajes publicitarios y de venta inciden de manera decisiva los roles de la familia y los patrones de la toma de decisiones.
De manera análoga, las diferencias en la utilización de medio entre los miembros de la familia, tal vez requiere emplear varios canales a fin de llegar a los miembros influyentes o dominantes.

Se requiere una estrategia semejante cuando se hace publicidad de productos en que los niños participan de manera importante en tomar decisiones de compra.
Se han propuesto varias estrategias de publicidad para llegar a las familias: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:261)

1. Salas cinematográficas
2. Restaurantes
3. Supermercados y farmacias

6. INFLUENCIA PERSONAL Y DIFUSION DE INNOVACIONES



6. 1. NATURALEZA E IIMPORTANCIA DE LA INFLUENCIA PERSONAL



La influencia personal se define como el efecto o cambio en las actitudes o comportamiento de una persona por la comunicación con otros. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:284)

1. La comunicación que se da por resultado de influencia puede ser iniciada por una fuente o ser iniciada por un receptor.
2. La comunicación puede originar una influencia en una dirección o en dos direcciones.
3. La comunicación causante de la influencia puede ser verbal o visual.

La influencia personal suele emplearse como sinónimo de la publicidad o comunicación de boca en boca, a pesar de que la clasificación anterior muestre que no son conceptos idénticos. Puesto que este tipo de comunicación verbal, se trata en realidad de una categoría de influencia personal. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:284)

Por qué es tan fuerte la comunicación de este tipo ? (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:285)



1. Los consumidores consideran que la comunicación de boca en boca es una comunicación verídica y confiable que puede ayudarles a tomar mejores decisiones de compra.
2. A diferencia de los medios masivos, los contactos personales brindan apoyo social y confieren un sello de aprobación a las compras.
3. La información obtenida está a menudo respaldada por la presión de un grupo social que obliga a aceptar las recomendaciones.

6. 2. FLUJO DE LA COMUNICACIÓN Y DE LA INFLUENCIA



En los principios se creía que la comunicación era un proceso directo de las empresas con los consumidores pero se ha descubierto que la información se trasmite por medios masivos y percibido por ciertos líderes o influyentes, los cuales luego la trasmite a los demás. Pero existen ciertos problemas con respecto a esta distribución de información.

1. Se piensa que solo existe un líder aunque en la realidad todos tienen cierto nivel de liderazgo.
2. Se supone que la información fluya únicamente entre los líderes y estos la transmitan a los seguidores pero los seguidores también están en contacto con los medios masivos de comunicación.

No siempre es la influencia la que se transmite en forma interpersonal, si no que en algunos casos se transmite simple información que tal vez no sea portadora de influencia. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:287)

6. 3. LIDERAZGO DE OPINIÓN EN MERCADOTECNIA



Cuando hablamos ¨ líderes de opinión ¨ nos están diciendo que existen personas que deciden por nosotros las cuales se encuentran por lo general en un status muy alto. Pero esta afirmación es errónea ya que no todos los líderes generan influencia sobre sus seguidores.

Estos líderes pueden también dar opiniones negativas y positivas con respecto a un producto el cual si le agrada nos dará la garantía para el producto, pero si sucede lo contrario nos inducirá al fracaso. Esto depende de la comunicación verbal y visual que influya las personas.

6. 4. QUIENES SON LOS LÍDERES DE OPINIÓN ?



Características: no existen las suficientes pruebas y estudios para determinar a los líderes de opinión pero si reconocer su perfil. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:289-290)

1. Los líderes de opinión ocupan aproximadamente la misma clase social que el resto del grupo, aunque puede tener una clase más alta pero esto rara vez sucede.
2. Tienen más contacto con los medios masivos relacionados con su área de interés.
3. Los líderes de opinión tienen más interés y conocimiento en el área de influencia que el resto del grupo.
4. Los líderes de opinión son más gregarios que los otros integrantes de los grupos, lógico ya que debe interactuar con aquellos en quienes influyen.
5. Los líderes de opinión tienen mayor espíritu de innovación que las demás personas. Ello no significa que en realidad sean innovadores.
6. Los líderes de opinión están más familiarizados con las normas del grupo y son más fieles a ellas que el resto de los miembros.
7. Los líderes de opinión parecen mostrar el rango de personalidad de la individualidad pública, estado en que se consideran diferenciados en cierto grado de los demás y optan por obrar en forma distinta.

Líderes de opinión ¨generalizada¨



Se ha cuestionado muchas veces al líder de opinión generalizada en contraste con los líderes de opinión especializada para la variedad de productos que existen; también se ha encontrado en ciertos grados los líderes generales de opinión.

Líderes de opinión situacional



Los líderes de opinión que se aplique a todos los productos en el cual los que ejercen la influencia como quienes la reciben parecen ser tan semejantes. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:290)

1. La personificación de ciertos valores. Quienes representan o personifican más fielmente los valores del grupo tenderán a ser líderes de opinión.
2. Competencia. El que conoce muy bien algún tema importante para el grupo seguramente ejercerá la influencia.
3. Presencia social estratégica ( aquel que uno conoce dentro del grupo y fuera de él)
La influencia que se va generando por los líderes de opinión se debe a la afinidad en la cual interactúan los individuos, activando una comunicación entre ellos y con los demás.





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