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Consumidor comportamiento Parte 3 - Monografía



 
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Por qué los líderes de opinión intentan influir en los otros?



Los consumidores nunca harán un comentario de productos o servicios a menos que espere algo a cambio.



1. Participación personal en el producto:


Una tensión por la utilización de un producto o servicio el cual es preciso aliviar mediante la conversación, una recomendación.

2. Autoparticipación :



- captar la atención. Las personas pueden hablar más de productos más que de otras personas o de ideas.
- mostrar ser un buen conocedor . Al hablar de algunos productos, se demuestra que uno es de los enterados y que posee buen juicio.
- sentirse pionero. Al hablar le gusta identificarse con lo más reciente, con la originalidad de los productos y con sus fabricantes innovadores
- Poseer información confidencial. Al hablar muestra que conoce mucho más del producto y su fabricante que el interlocutor.
- Indicar un status. Al hablar de productos con buen status, el sujeto alcanza el nivel de su usuario.
- Ser un difusor. Al hablar puede convencer al interlocutor de que utilice el producto.
- Buscar confirmación. Cuanto mayor sea el número de seguidores que aceptan su consejo sobre el producto, más seguro se sentirá el hablar de su decisión.
- Afirmar la superioridad. Al recomendar productos a los oyentes, el hablante quiere liderazgo y prueba hasta qué punto lo seguirán los demás.

3. Participación de otros.



Habla de un producto que satisface la necesidad de dar algo al interlocutor.

4. Participación de los mensajes.



El hablar puede ser estimulado también por un gran interés en los mensajes con los cuales se presenta este producto.
El nivel de participación personal de los consumidores constituye una variable importante de su comportamiento como líderes de opinión y como innovadores.

Por qué los seguidores aceptan influencia personal?



Existen numerosas características de productos, de grupos individuales los cuales influyen en la aceptación por parte de los consumidores. Los productos o bienes que son de gran complejidad propician la influencia personal, como lo sería el caso de un producto cuya admisión presenta un alto ante las personas.
Las características de las influencias que recibe el consumidor son factores que contribuyen a la decisión de la adquisición de un producto.

El mercado de los expertos o conocedores



Ideas de lo que llamamos como el concepto de líder de opinión es el de ser un conocedor o experto (maven) del mercado. El termino maven es de origen yiddish y designa a un experto del barrio que posee información sobre diversos temas. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:292)

Por lo tanto, se puede decir que los conocimientos de dónde y qué comprar es dada por los expertos, lo cual nos indica que la influencia proviene del conocimiento y la especialización.


7. ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE INNOVACIONES



7. 1. QUÉ ES UNA INNOVACIÓN ?



En grupos sociales se dice que la innovación es un producto o idea práctica en la cual se busca una entidad con el grupo al cual nos dirijamos para que ellos los adopta. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:294)

1. Innovaciones continuas: son las que alteran en menor grado los hábitos de consumo bien arraigados.
2. Innovaciones dinámicas y continuas: alteran más los hábitos de consumo que las innovaciones continuas.
3. Innovaciones discontinuas: Consiste en establecer nuevos productos con otros patrones conductuales.

7. 2. EL PROCESO DE ADOPCIÓN



El uso continuo de un producto o marca siendo este aceptado por parte de los individuos se les conoce como ¨adopción¨ (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:295)

1. Conocimiento. Se conoce poco del producto.
2. Comprensión. Se conoce y entienden para que se utiliza.
3. Actitud. Se adquiere predisposiciones negativas o positivas.
4. Legitimación. El consumidor se convence de que debería adoptar el producto.
5. Prueba. Se ensaya la prueba para determinar su utilidad.
6. Adopción. Se decide a la utilización de nuestro producto.
La adopción de un producto depende de una serie de eventos. Algunos pasan por esos eventos al principio del producto y otros mucho más tarde.
No todos los consumidores tienen la misma velocidad para adoptar un producto, esta variable puede ser afectada por la eficacia de los medios de comunicación.


7. 3. EL PROCESO DE LA DIFUSIÓN



La difusión nos da la pauta si obtenemos éxito o fracaso del nuevo producto. Se debe tener muy claro que el medio de difusión puede que sea una estrategia de aceleración o de penetración más lenta. Entendemos por difusión el proceso que se designa por un fenómeno del grupo.


Cómo se realiza la difusión ?



Existen cuatro teorías: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:297)



- Las clases más altas postulan la moda y luego ésta es imitada por las clases menos jerárquicas hasta llegar a las más bajas.
- La producción masiva provoca que se crean nuevos estilos y estos estimulan simultáneamente todas las clases sociales.
- Se admite que la moda la imponen los grupos subculturales como los jóvenes, obreros y minorías.
- Por último tenemos la de liderazgo que nos dice que cualquier individuo que sea creativo o innovador puede convertirse en líderes de tendencia de moda siempre y cuando sean compatibles con la sociedad y con tiempo.

7. 4. CATEGORÍAS DE ADOPTADORES



Se puede clasificar a los consumidores según el momento de adopción.



- Los innovadores : son los primeros en adoptar productos nuevos.
- Los adoptadores tempraneros: son el segundo grupo de adoptar una innovación.
- La mayoría temprana es el más reflexivo de las categorías de adoptadores.
- La mayoría tardía: este grupo se les conoce como escéptico ante las nuevas ideas y cede tan sólo por la necesidad económica o la presión creciente.
- Los rezagados: son tradicionistas y sus decisiones se basan con las del año pasado no confían en las innovaciones, este grupo es muy lento.

Factores que influyen en la rapidez de la difusión:



Se puede decir que hay seis características que pueden influir en la rapidez de un producto. La ventaja relativa es el grado en que una innovación se percibe como superior de los productos anteriores o aquellos con que competirá. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:302)

- La compatibilidad es el grado de congruencia de una innovación con los valores actuales de los compradores y con la experiencias pasadas a los adoptadores.
- La aceptación se retrasara si los nuevos productos no son compatibles con las normas de consumidor.
- La complejidad indica la dificulta que entraña entender y utilizar la innovación.
- La verificabilidad es el grado en que una innovación puede someterse a prueba en forma limitada.
- La observabilidad denota lo conspicuo de la innovación.
- El costo designa la magnitud de los recursos financieros necesarios para obtener y operar la innovación.

Las compañías pretenden tener líderes de opinión, por lo cual diariamente tratan de crearlos dando a personas expertas en ciertas áreas su producto para que lo garantice.

7. 5. REPRESIÓN DEL LIDERAZGO DE OPINIÓN



La influencia negativa puede ser resultado del rumor, un producto de mala calidad o de malos entendidos por parte del grupo.
Se disponen de varias estrategias para afrontar situaciones de publicidad negativa. (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995:312)

1. Negación terminante de todas las afirmaciones en contra del producto.
2. No hacer comentarios.
3. Reencauzar la atención de la audiencia concentrándose en cuestiones secundarias.
4. Admisión voluntaria de la culpa y de errores.
5. Admisión implícita de culpa y obediencia obligatoria a las peticiones de los organismos gubernamentales y reguladores.
6. Admisión de la culpa y medidas correctivas voluntarias para hacer la reparación correspondiente.


7. 6. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO



Teorías de la personalidad y sus aplicaciones:

A pesar de que los primeros escritos nos hablan del estudio de la personalidad del ser humano clasificándolos por su carácter, característica y atributos. No se tiene una definición clara pero hay tres conceptos que son muy semejantes.
1. Se centra en características especiales que explican las diferencias entre individuos más que en sus semejanzas.
2. Subrayan la constancia de las disposiciones del individuo y no los cambios de su conducta actual en varias situaciones.
3. Cada definición incluye una tendencia conductual a reflejar cómo la personalidad de individuo influirá en actos y reacciones ante situaciones ambientales


7. 7. MEDICIÓN DE LA PERSONALIDAD


Se entiende que la personalidad está ligada a varias características las cuales interactúan entre sí, por lo cual se han creado cuatro métodos para lograr un análisis o medición de la personalidad.

1. Métodos valorativos: por lo regular en este método intervienen uno o más evaluadores que se han dedicado a estudiar ciertas características.

2. Tests situacionales: esta técnica se trata de realizar montando una situación real en la cual le permite interactuar a varias personas. Se estudian sus cambios de comportamiento, la conducta.

3. Técnicas proyectivas: con este método se intenta descubrir la organización fundamental de la personalidad del individuo el cual cuenta sus conflictos y motivos latentes.

4. Métodos de inventarios : Este se creo para reducir al masivo los posibles problemas ya que las preguntas son standard, se le dan muchas preguntas predeterminadas el cual el sujeto responde de tal manera como si le hicieran una prueba objetiva. La calificación de los inventarios de la personalidad estandarizada y se funda en normas que han sido establecidas en pruebas anteriores.

7. 8. ALGUNAS DE LAS PRINCIPALES TEORIAS DE LA PERSONALIDAD



Teoría psicoanalítica de la personalidad : Freud el padre de la teoría psicoanalítica, postulo que la personalidad del hombre es el producto de la lucha entre tres fuerzas en interacción :

- El ID es la fuente de fuertes impulsos y deseos innatos, como la agresividad y el sexo. Se rige por lo que se denomina el principio del placer; es decir, evita las tensiones y busca el placer de inmediato.

- El ego surge de las limitaciones del ello en sus interacciones con el mundo real. Funciona a partir del principio de la realidad, el cual es capaz de posponer la liberación de la tensión hasta el momento en que afrontara eficientemente el mundo externo.

- El superego es donde involucramos la parte moral pues internaliza los valores de la sociedad. Representa el ideal de lo bueno y lo malo.

Según la teoría freudiana las fuerzas de interacción se relacionan entre sí constantemente, y comprender que los mensajes deben ser dirigidos al superego para que este interprete los mensajes de una manera conveniente.

Teorías sociales: supone que los individuos luchan por superar los sentimientos de inferioridad y buscan medios de lograr el amor, la seguridad y la hermandad.

Esta concepción reduce al mínimo la importancia de los instintos que surgen del ello.

1. Orientación condescendiente: tiende a mostrar un alto grado de empata, humildad y altruismo.
2. Orientación agresiva es la de aquellos que muestran agresividad y subrayan la necesidad de poder, fuerza y capacidad de manipular a los demás.
3. Orientación de indiferencia son personas que subrayan la necesidad de independencia, libertad y seguridad en sí mismo al tratar con la gente.

Las teorías sociales no han tenido muchas aplicaciones en el área de comportamiento de consumidor.

Teorías de los rasgos y factores: Esta teoría es la que más se usa para definir el comportamiento de consumidor .

1. Los individuos poseen tendencias conductuales relativamente estables.
2. Difieren en el grado en que las poseen.
3. Cuando se miden las tendencias, las diferencias relativas entre los individuos sirven para caracterizar su personalidad.

Las teorías de factores se basan en la técnica cuantitativa del análisis factorial, que examina la interrelación de varias medidas de personalidad entre muchos individuos. Una vez identificados los factores, es posible cuantificar cada uno con una puntuación factorial: una combinación ponderada de las medidas que se han correlacionado para identificar un factor.

7. 9. PERSONALIDAD Y MERCADOTECNIA



Es irónico señalar que, de todos los conceptos de personalidad, el que ha tenido una mejor acogida y es usada comúnmente por los administradores de empresas es la teoría psicoanalítica, especialmente en su aplicación en una de las esferas más subjetivas : el estudio de la motivación.

Autoconcepto



Una de las ventajas de estudiar el comportamiento del consumidor mediante la teoría del autoconcepto estriba en que los consumidores ofrecen descripciones de su personalidad, en vez de que observadores externos hagan las descripciones.

Cómo se desarrolla el autoconcepto



Autoevaluación: teóricos postulan que el individuo crea un autoconcepto al nombrar los patrones dominantes de la conducta conforme a un comportamiento socialmente aceptable o inaceptable.

Evaluación refleja en teoría, se afirma que las evaluaciones que el sujeto recibe de otros moldean su autoconcepto.
La comparación social la teoría de la evaluación refleja nos ofrece un panorama deprimente del desarrollo del autoconcepto, la comparación social, establece que nuestros autoconceptos dependen de cómo nos veamos con relación a otros.

Examen sesgado: en esencia, esta teoría ve el desarrollo de autoconcepto a partir de las aspiraciones de identidad y del examen sesgado del ambiente en busca de información que confirme la eficacia con que está haciendo realidad sus aspiraciones.

7. 10. PRINCIPALES ÁREAS DE INVESTIGACIÓN



1. Los intentos de determinar si hay tipos específicos de autoconcepto que guardan relación con factores socioeconómicos o psicológicos como la estratificación social y el tipo de personalidad.

2. Estudios sobre si el comportamiento de los consumidores se relaciona con el grado de congruencia entre el autoconcepto y la percepción de las imágenes del producto y la marca.

3. Investigaciones sobre el grado en que el comportamiento de los consumidores es compatible con la percepción de sí mismo.

4. Los estudios que analizan la posibilidad de que los consumidores atribuyan su autoimagen a los productos que ofrecen imágenes similares o a las que adquieren en forma periódica.

5. La investigación que estudia si las imágenes de los productos compatibles con el autoconcepto del consumidor influyen en sus autopercepciones.

Congruencia entre el comportamiento del consumidor y la imagen del autoconcepto y del producto.



1. Los consumidores se forman su autoconcepto a través del desarrollo psicológico y de la interacción social.

2. Los consumidores perciben los productos y marcas como portadores de imágenes o significado de simbólico.

3. A causas de su función simbólica la posesión, la ostentación y uso de estos símbolos positivos le sirven al individuo para definir y mejorar su autoconcepto para sí mismo y para los demás.

4. Por tanto, el comportamiento de los individuos estará motivado para que mejore y enriquezca el autoconcepto mediante el consumo de bienes como símbolos.

5. Las marcas que se prefieren son las que el consumidor perciba como transmisora de imágenes compatibles con su autoconcepto.

8. MOTIVACION Y PARTICIPACION DEL CONSUMIDOR



¿Que es lo que motiva o cuáles son las fuerzas que activan y dirigen el comportamiento del consumidor? Son muchas las variables que pudieran explicar plenamente lo que desencadena y guía las acciones de los consumidores.

8. 1. NATURALEZA DE LOS MOTIVOS



Motivo: Es un estado interno que moviliza energía corporal y la dirige de modo selectivo hacia metas generalmente situadas en el ambiente externo. El motivo consta de dos componentes:

Un mecanismo que genera energía corporal, que activa la tensión o el reposo general pero sin que de dirección a esa energía. (Ej. los movimientos de los recién nacidos).

Una fuerza que da dirección a esa energía hacia una meta que se encuentra en el ambiente de individuo. (Ej. el hambre nos dirige a la preferencia de ciertos alimentos).

Por esta razón se considera un enfoque cognoscitivo, ya que el consumidor participa muy activamente en la selección de sus objetivos, valoración de la utilidad relativa de los productos para alcanzar esas metas y en la organización consciente de su conducta a partir de esos productos.

8. 2. FUNCION DE LOS MOTIVOS



Activar y dirigir el comportamiento de los consumidores.



Intenciones básicas:



Entre ellas se encuentran metas muy generales como la seguridad, la filiación, el logro u otros estados deseados de alcanzar, esas intenciones sirven para guiar la conducta en forma general a través de una amplia gama de decisiones y actividades.

Los objetos meta:



Es importante para los mercadólogos que el público se identifique sus productos como objetos meta o como sus metas reales, sin darse cuenta de que representan tan solo medios de satisfacer sus motivos. Esto lo logran con la incorporación características a sus productos o con el diseño de promociones dirigidas a convencer al consumidor.

Influencia de los criterios de selección:



Los motivos también pueden ayudar al consumidor al establecimiento de criterios para evaluar sus productos (Ej. en la compra de un auto el motivo puede ser la comodidad, pero las características de velocidad y ajuste automáticos del asientos serán mas importantes que las de diseño y ahorro.

Orientación de otras influencias:



Los motivos afectan a los determinantes individuales de percepción, el aprendizaje, la personalidad, las actitudes y la manera de procesar la información; esto da influencia directivas en la conducta.

8. 3. CASIFICACION DE LOS MOTIVOS



Métodos simplificados:



Se agrupan los motivos a partir de una característica especial de interés.
Motivos fisiológicos frente a psicógenos: Clasifica los motivos atendiendo a sus orígenes latentes fisiológico (busca satisfacer directamente una necesidad fisiológica del sujeto: hambre, sed y evitación del dolor) y psicógenos (se concentran en la satisfacción de los deseos psicológicos: logro, afiliación o status).

Se puede satisfacer una necesidad fisiológicas al mismo tiempo que los motivos psicógenos.

Motivos conscientes frente a inconscientes:



Difieren en el grado en que llegan a la consciencia del consumidor. Los motivos conscientes son aquellos de los que éste tiene plena conciencia, se dice que el motivo inconsciente cuan el consumidor no se de cuenta que esta siendo influenciado por él.

Motivos positivos frente a negativos:



Los positivos atraen a los consumidores hacia metas deseadas, mientras que los negativos los alejan de ellas (Ej la compra de un seguro de vida para proteger a los seres queridos.

Un método global Mc Guire propone un método más general, que se vale de cuatro tendencias de motivos bipolares. Estos cuatro medios no son mutuamente excluyentes, y cuando se emplean juntos ofrecen 16 factores motivacionales que influyen en le comportamiento del consumidor.

Cognoscitivo/ afectivo. (reflexión mental vs, reacciones emocionales)
Preservación/ crecimiento (conservación del equilibrio vs auto desarrollo)
Activo/ pasivo (iniciación espontánea vs a tendencias reactivas)
Interno/ externo (logro de nuevos estados internos vs. a nuevas relaciones ambiente.

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Es necesario tomar en cuenta que un motivo determinado puede activar y guiar el comportamiento a cierta dirección, ello no nos puede predecir necesariamente que hará eso.

8. 4. ACTIVACION DE LOS MOTIVOS



El concepto de activación se refiere a lo que realmente desencadena el comportamiento del consumidor, aunque la activación genera energía corporal, da poca o nula orientación al comportamiento.


Desencadenamiento de la activación



Varios mecanismos desencadenan la activación de los motivos de los consumidores, que pueden funcionar de manera individual o en conjunto para activar una conducta.

Condiciones fisiológicas: sirven para satisfacer las necesidades biológicas; cuando el organismo se le priva de uno de esos elementos indispensables para la supervivencia, se origina un estado desagradable de tensión y si esta es bastante intensa, genera la energía necesaria para atender la necesidad. La experiencia anterior del sujeto y su situación actual determina en gran medida la dirección que seguirá la activación intensificada.


Actividad cognoscitiva:



El ser humano realiza una abundante actividad cognoscitiva (pensamiento y razonamiento), este pensamiento consiste en ensueños o fantasías, que también pueden funcionar como un desencadenador de motivos.

Condiciones situacionales:



Una situación en particular en que se halle el consumidor también pueden provocar la activación; ello sucede cuando la activación atrae la atención sobre un condición fisiológica (Ej ver un anuncio de refrescos centra nuestra atención a una condición fisiológica; a la necesidad de líquidos y da origen a la actividad; provándonos sed, aunque la necesidad allá existido desde antes pero tenía la suficiente intensidad como para desencadenar una motivación.

Las condiciones por sí solas también pueden funcionar de modo individual y originar la activación de un motivo. Esto sucede la situación atrae la atención de la gente hacia la discrepancia entre su estado actual y una condición mejor. (EJ. un anuncio de reproductoras de discos compactos acrecienta el placer de escuchar música; este mensaje podría originar un estado activado.

Propiedades del estímulo:



Los estímulos que poseen un alto grado ciertas propiedades de comparación (novedad, sorpresividad, ambigüedad, etc) tienen la capacidad de atraer la atención hacia sí mismos, despertando la curiosidad del individuo o su deseo de exploración.

Los estímulos con potencial activador son importantes para los expertos, pues pueden servir para captar y concentrar la atención del publico; y brindan la oportunidad de presentar información, facilitar el procesamiento del consumidor y aumentar la participación e interés personal en su producto (Ej las promociones y empaques crean estímulos con capacidad de activar la motivación).

Estos estímulos deben seleccionarse con el objetivo de que deben captar suficiente la atención del consumidor concentrándola en el mensaje, en el producto o hacia ellos mismos.

 







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