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Consumidor comportamiento Parte 4 - Monografía



 
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8. 5. Estimulación y activación óptimas



Mientras algunos consumidores rehuyen de las tensiones, buscando disminuir al mínimo la estimulación ambiental que pueda causar dichas tensiones; otros no interviene para disminuirlas, mostrando un interés por productos fascinantes de variedad u originalidad, o bien explorar estímulos aparentemente incompatibles con nuestras expectativas. (Ej el juego conocido como calabozos y dragones. ).

Lo anterior es causado por el nivel de estimulación óptima del consumidor de magnitud moderada (no mínima), por lo tanto según las circunstancias del momento el consumidor buscará aumentar o reducir la estimulación externa.

Teoría de Shufer y Driver: La estimulación que el consumidor recibe del ambiente está subordinada al grado de incongruencia o disparidad existente entre su conocimiento anterior sobre el ambiente y la información que proviene de él.

Con base en las experiencias anteriores, se considera que cada consumidor se adapta a unos niveles promedio de incongruencia o estimulación de su ambiente y espera que ocurra. Este nivel denominado NIVEL GENERAL DE ADAPTACION A LA INCONGURENCIA (NGAI), se convierte en el nivel óptimo de estimulación procedente del ambiente.

El comportamiento que se realizará recibe el influjo de la magnitud y la dirección de la diferencia entre los niveles actuales de estimulación ambiental y el NGAI.

Efectos de la activación:



La intensidad de la activación sirve para regular el esfuerzo que los consumidores dedicarán a una situación motivadora. Esto adopta diversas modalidades.
Cuando los mecanismos de atención se sensibilizan para recibir información del ambiente.

En los niveles más altos de activación se producen mayor atención a los estímulos que quizá antes hayan pasado inadvertidos.

Otro efecto consiste en ampliar la información accesible al provocar un proceso de búsqueda.
Influye en la actividad cognoscitiva (pensamiento y evaluación), dedicada a tomar decisiones sobre otros bienes y servicios.

8. 6. EXPRESIONES UTILITARIAS Y HEDONISTAS DE LOS MOTIVOS



Los consumidores son personas reflexivas y calculadoras que juzgan racionalmente el valor funcional y utilidad de los productos para alcanzar determinadas metas utilitarias.

Pero el consumidor también posee un conjunto de deseos emocionales que influyen en la selección de los productos.

El enfoque Hedonista es aquel que establece que el público busca un producto, al menos parcialmente, por la estimulación sensorial anticipada (belleza, diversión u otros aspectos experienciales del consumo). Ello genera un sentido de excitación emocional que es placentera por sí misma.

Una consecuencia de esta teoría es que los consumidores tienden a evaluar en forma distintas los productos/servicios, según el grado en que esperan que les aporte a sus beneficios funcionales o hedonistas: EJ.

Los bienes como los detergentes y las máquinas son vistos como de índole utilitaria, por que la evaluación cognoscitiva esta orientada hacia el pensamiento de sus características funcionales.

En cambio los bienes y servicios, como la ropa refinada, clubes atléticos; en todos ellos se experimenta un tipo hedonista, ya se concentrarán a una estimulación física o psicológica.

Tales diferencias plantean el reto, de cuáles beneficios comunicar al público mediante la publicidad; por lo tanto los mercadólogos deben seleccionar bien cuales son los tipos de mensajes publicitarios más convenientes para comunicar a los consumidores.

En el caso de las propiedades funcionales, un mensaje predominante verbal y cognoscitivo dará buenos resultados. En el caso de propiedades hedonistas, las imágenes gráficas, el simbolismo y los temas de fantasía son los mas adecuadas.

8. 7. ESTRUCTURACION DE LOS MOTIVOS



Los motivos no operan en forma arbitraria; se integran en un patrón unitario, lo cuál sugiere un esquema de prioridades o un mecanismo estructurador.

Jerarquía de los motivos



Esto explica la estructuración de las influencias motivacionales, que el motivo de mayor influjo ocupa la posición dominante en la jerarquía, el segundo lugar corresponde a aquel cuya influencia es menor que la del primer motivo. Sin embargo, la utilidad depende de lo que también contribuya a explicar cuáles factores inciden en la ordenación de los motivos.

Jerarquía de Maslow



Es la más conocida propuesta por Abraham H. Maslow. Su modelo clasifica los motivos en cinco grupos y establece el grado en que cada uno influirá en el comportamiento.


JERARQUIA DE MASLOW


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Fisiológicos: Motivos que buscan las necesidades básicas del cuerpo como agua, comida y oxígeno.
Seguridad: Seguridad, protección y estabilidad en la vida.
Pertenencia y amor: Motivos orientados al efecto y a la afiliación.
Estima: Motivos orientados al logro, prestigio, status y seguridad en sí mismo.
Autorrealización. Motivos relacionados con la realización personal y con alcanzar la plenitud potencial.
Cada categoría es indispensable para la supervivencia y esta define su prepotencia o importancia principal. (Ej Los motivos de mayor prepotencia son los fisiológicos ejercerán mayor influencia en la conducta, mientras no sean debidamente satisfechos.
Cuando las personas dejan de ser dominas por los motivos fisiológicos y hacen la transición a la autorrealización, alcanzan un mayor desarrollo psicológico y empiezan a adquirir más deseos y a buscar más formas de satisfacer determinados motivos superiores.

Dinámica de la jerarquía


Podemos considerar que los motivos ejercen una influencia bastante constante sobre las metas, pero factores dinámicos de oportunidades, de restricciones y las cambiantes condiciones del ambiente del consumidor pueden originar cambios en las metas y en los patrones conductuales flexibles.

Los niveles de aspiración contribuyen para presentar las metas dinámicas de los consumidores, este nivel al recibir el influjo de varios factores puede aumentar o disminuir con el transcurso del tiempo. Por lo tanto a medida que los consumidores se acerquen al logro de una meta, podrán estar influenciados para que luchen por niveles mayores de logro.

Entre los factores que influyen en los niveles de aspiración de los consumidores figuran:



El Logro: El éxito origina niveles de crecientes de aspiración, mientras el fracaso tiende a reducir esas metas.

Orientación de la realidad: Las aspiraciones se reflejan sobre los niveles de logro que están a su alcance.

Influencias de Grupo: Influyen los miembro de los grupos de referencia y pertenencia.

Combinación de Motivos



Los motivos a menudo interactúan originando una influencia combinada o situaciones donde chocan unos con otros y producen influencias antagónicas en la conducta.

Vínculos de los Motivos:



Es posible que los motivos estén vinculados en varios grados de generalidad (Ej. Al comprar un candado para una bicicleta, la seguridad puede estar constituida por motivos más genéricos como la protección y la liberación de la angustia de un posible robo.

Paquete de motivos:



Un producto puede satisfacer varios motivos aproximadamente en el mismo nivel de influencia especificada (EJ al comprar un automóvil el deseo de transporte se puede combinar con el deseo de logro, de reconocimientos social, seguridad y economía.

Conflicto de Motivos:



Influyen fuerzas de atracción y repulsión de las metas en el ambiente del Individuo, por lo que el grado en que un producto o servicio satisface un motivo determina su fuerza de atracción (positiva) y el grado en se opone la satisfacción determinará su fuerza de repulsión (negativa).

Conflicto Acercamiento-Acercamiento:



El conflicto se da entre dos alternativas deseables. Tales decisiones pueden originar un período de indecisión y vacilación temporal entre las opciones, se dice que el conflicto es inestable y que la atracción hacia la meta positiva aumenta conforme nos acercamos a ella, y disminuye al irnos alejando.

Conflicto Evitación-Evitación:



Se presenta cuando los consumidores deben elegir entre dos alternativas y ambas se perciben como negativas.
Tales situaciones son estables, porque el consumidor tendrá que vacilar entre dos alternativas inconvenientes. Ello se debe a que, al acercarse a una opción negativa, se sentirá un rechazo más fuerte contra ella.


Conflicto Acercamiento-Evitación:



Los consumidores se hallan en un dilema entre dos alternativas; una positiva y una negativa en una decisión sobre un solo producto. Este tiende a ser estable, ya que las fuerza de atracción y repulsión aumentan a medida que nos acercamos al objeto de la meta, solo que las segundas aumentan en una manera más pronunciada.

En consecuencia de lo anterior el vendedor usa técnicas para estimular al consumidor a llegar a una decisión. EJ
Cierre basado en ventajas/desventajas. Se resume las características negativas y positivas de cada alternativa para ayudar al cliente a determinar cuál es la mejor opción.

Cierre basado en la características decisiva: Se hace hincapié en uno o algunos características críticas de una marca que la otra no posee.

Cierre basado en el momento decisivo: Cuando hay pocas existencias de una marca o cuando está a punto de finalizar una oferta, si se recalca la urgencia de la decisión podrá convencerse al cliente de la compra.


8. 8. AUTOCONCEPTO


Las personas poseen cierta imagen de sí mismas, y este autoconcepto ejerce una influencia organizadora en sus motivos; ello se refleja en los tipos de bienes adquiridos, puesto que los consumidores parecen preferir productos y marcas compatibles con su autoconcepto.

8. 9. INVESTIGACION SOBRE LA MOTIVACION



Los consumidores no están conscientes de los motivos que inciden en su comportamiento; e incluso algunos motivos no llegan a ser conciencia y otros son reprimidos, pues sería incómodo afrontarlos.

Por esta razón al entrevistar al público pueden sólo aportar explicaciones superficiales o racionales que ocultan las verdaderas razones de su comportamiento.
El concepto de investigación de la motivación, ha sido propuesto como un medio de identificar los verdaderos motivos en el que consumidor se fundamenta para realizar la compra.

Lo anterior explica, el por qué los métodos utilizados para esta investigación de los motivos son técnicas disfrazadas e indirectas cuya finalidad es indagar los motivos internos del consumidor, sin activar los mecanismos de defensa de que son capaces de producir resultados erróneos.

La originalidad de estas interpretaciones explican al menos parcialmente, la función central de la fantasía, impulsos antisociales inconscientes y el sexo en la psicología freudiana, ésta ha influido profundamente en las conclusiones extraídas de muchos estudios dedicados a la investigación de la motivación.

8. 10. PROCESAMIENTO DE INFORMACION



El procesamiento de información por los consumidores puede definirse como la adquisición de estímulos, la manipulación ellos para obtener significado y la aplicación de esa información para reflexionar sobre los productos o servicios.
Formas para emplear esa información recabada en el ambiente:

- Conocer y evaluar los productos y servicios.
- Justificar elecciones anteriores de productos.
- Resolver el conflicto entre compra y posponer la transacción.
- Satisfacer la necesidad de informarse sobre los productos y servicios disponible en el mercado.
- Recordar cuales productos deben ser repuestos periódicamente.


MODELO DE PROCESAMIENTO DE INFORMACION



Componente del procesamiento de información



1. Estímulos: Es la materia prima por procesar, como unidades de energía que pueden activar a los receptores sensoriales. El ser humano cuenta con receptores de estímulos de origen interno, como los dolores de hambre y con receptores para los cinco sentidos. Por lo regular, un estímulo no existe aisladamente, sino que forma parte de una situación más amplia que comprende varios estímulos.

2. Adquisición de Información: Es el conjunto de actividades o medio a través de los cuales el consumidor entra en contacto con los estímulos ambientales y comienza a procesarlos.

Existen dos grandes grupos:



Búsqueda activa: El consumidor en forma selectiva busca la información que le sea útil para alcanzar sus metas de consumo. En la mayoría de los casos la memoria interna satisface las necesidades del consumidor; en consecuencia se toma una decisión sin buscar información externa.

Factores que influyen en el nivel de búsqueda.



- Las condiciones de mercado (precio y características de marca).
- Los factores situacionales (número de personas en la tienda y urgencia de la necesidad)
- Las estrategias de compra del consumidor (patrones de marca y lealtad a la tienda).
- Factores individuales ( nivel de participación y seguridad en sí mismo).

Recepción Pasiva:



Es otro medio de adquirir información, en el cual el consumidor afronta y obtiene información durante su vida diaria. Esta información se almacenará en la memoria para un uso futuro, cuando se presente la necesidad de realizar este trabajo.

Sensación:



En recopilación de información el sujeto recibe más estímulos de los que es capaz de procesar. Entre los mecanismos selectivos que reducen esta confusión de estimulación a niveles más manejables están las limitaciones fisiológicas del organismo:

- Umbrales de conciencia: Un estímulo puede ser demasiado pequeño o débil para percibirlo o bien a veces es tan grande que escapa a la conciencia. Se definen dos umbrales:
- Umbral absoluto: El valor mínimo de un estímulo susceptible de ser percibido conscientemente.
- Umbral terminal: El valor máximo de un estímulo susceptible de ser percibido conscientemente.
- Umbrales diferenciales: Es la mínima diferencia perceptible entre dos valores de un estímulo. El umbral diferencial normalmente modifica su intensidad en grados muy pequeños. Cuando el sujeto se percata de que el estímulo ha cambiado se le llama umbral de percepción; y la diferencia entre el segundo valor y el inicial recibe a veces el nombre de diferencia apenas perceptible.


Aplicación de la Ley de Weber.



Los mercadólogos aplican esta ley para predecir cómo responderán los consumidores a las diferencias entre la variables de mercadotecnia o a sus cambios; algunas veces la finalidad es que detecten diferencias y otras que no las perciban. (Ej. Entre un chocolate fabricado con aceite vegetal y otro fabricado con la tradicional mantequilla de cacao los consumidores no podía distinguir la diferencia; al contrario, si lograban percibir la diferencia entre un sustituto de chocolate y el chocolate genuino).

Otra aplicación se encuentra en el campo de la competencia de marcas. Mientras las grandes empresas tratan de diferenciar sus productos de otros competidores intentan fabricar productos similares usando ingredientes o componentes más baratos, que pasen inadvertidos al público, con lo que consiguen una ventaja de precio diferencial.


Atención:



Es la asignación de la capacidad procesadora a los estímulos, cuanto más capacidad se destine a un estímulo mayor será la conciencia y comprensión de él por parte del sujeto.


Atención Voluntaria:



Se concentran intencionalmente la atención en los estímulos que por su importancia ayudan al desarrollo de la tarea actual. Esto facilita la consecución de las metas inmediatas, pues concentra la capacidad procesadora con estímulos relacionados con la tarea y por filtración excluye el resto de ellos.

Atención Involuntaria:



Es cuando el consumidor afronta estímulos novedosos o inesperados que de alguna manera parecen interesantes o especiales, aún cuando no guarden relación con la meta o actividad del momento. (Ej. Anuncios divertidos, fascinantes u originales). Esto permite a los consumidores conocer bien el ambiente, ya que los mantiene en contacto con estímulos importantes para algunos de sus intereses.

8. 11. CARACTERÍSTICAS DE LA ATENCIÓN



La gente sólo presta atención a un número limitado de estímulos en un momento dado.

Muchos estímulos requieren atención para ser procesados, no así otros con los cuales la persona está muy familiarizada.

Puede presentarse atención a los estímulo en una forma rápida; ya que el procesamiento se lleva a cabo con una velocidad de 26 estímulos por segundo.

Atención Selectiva: Factores de estímulo: Ciertas características de los estímulos captan la atención; son propiedades activadoras de la emoción (color, frases agradables), valores intensos desde el punto de vista físico (ruidos fuertes, colores brillantes) y características novedosas o sorprendentes.

Color: Los colores en los anuncios atraen más la atención que los que se presentan en blanco y negro. Sin embargo el alto costo del uso del color y el empleo frecuente en un medio masivo pueden terminar atenuando su poder de atraer la atención, a menos que se recurra a matices intensos o inusuales que llamen la atención del consumidor se justificará la inversión.

Novedad y Contraste: Aquellos estímulos que sobresalen del trasfondo normal captan la atención del consumidor.

Los novedosos por sus imágenes, formas, sonidos y colores originales y el uso de los contrastes en virtud de su singularidad en medios de impresión (impresión blanca sobre fondo negro), y cambios en los niveles de volumen (más fuerte o más suave) puede terminar atrayendo la atención.

Tamaño y Posición En los medios impresos, la atención aumenta con el tamaño de un anuncio; así si queremos duplicar su capacidad de despertar la atención deberíamos cuadruplicar el tamaño del anuncio. La posición es un factor importante, los anuncios con divisiones verticales y la distribución aleatoria de las imágenes parecen desalentar a algunos lectores.

Humorismo: El humorismo sirve para captar la atención. Sin embargo, la eficacia de esta táctica depende de las características de los miembros de la audiencia.

Atención Selectiva Factores Individuales: Los atributos individuales de la persona también determinan si prestará atención o no a un estímulo dado. Algunos factores individuales:

Duración de la atención: El tiempo que los estímulos pueden sostener la atención del consumidor es bastante breve, quizás apenas unos cuantos segundos; por lo cual los publicistas deben sacar de este hecho la necesidad de hacer simple el mensaje.

Adaptación: La exposición prolongada a nivel altos de estimulación hacen que los consumidores dejen de advertir los estímulos.

Vigilancia Perceptual: El aumento de sensibilidad ante estímulos capaces de motivos que son importantes para el sujeto y que genera un alto grado de participación personal.

Defensa Perceptual: Disminución de la conciencia de los estímulos amenazadores.

8. 12. CODIFICACIÓN PERCEPTUAL



Este proceso consiste en asignar símbolos mentales (palabras, números, imágenes, gráficas ) a las sensaciones.
La sensaciones generadas por los estímulo no son más que una serie de impulsos eléctricos y, en consecuencia, han de ser transformados en un tipo de lenguaje susceptible de ser comprendido por el sujeto.

Etapas del proceso de codificación



Análisis de características: Se identifican los principales aspectos del estímulo y se evalúa su organización.
Etapa de síntesis: Los elementos organizados se combinan con otra información disponible en el ambiente y en la memoria para realizar una interpretación del estímulo.

Factores que influyen en el análisis de características:



Figura-Fondo:



Es uno de los procesos más elementales y automáticos de los procesos organizacionales que el sujeto impone a su mundo.

La figura parece sobresalir como si estuviera delante del fondo más distante.

Se percibe que la figura tiene forma y es más importante que el fondo.

Proximidad:



Los estímulos cercanos en el tiempo o en el espacio tienden a ser percibidos como si guardaran relación; en cambio, los que están separados son vistos como diferentes.

Semejanza:



Suponiendo que no exista ninguna otra influencia, los objetos que se perciben como semejantes entre sí y tenderán a ser agrupados. Esto a su vez puede influir en el patrón que percibimos en un grupo de objetos.

Cierre:



Con frecuencia organizamos estímulos incompletos al percibirlos como figuras completas. En otras palabra, una figura como la de un círculo abierto tenderá a se llenada por el individuo para percibirla como un todo.

Cabe mencionar que no todos los anuncios incompletos parecen ser recordados mejor que los completos

Factores que influyen en la etapa de síntesis

Aprendizaje:



El aprendizaje influye en el consumidor para que clasifique los estímulos desarrollando las capacidades que le permitirán identificar los atributos del estímulos con que los discrimina y clasifica.

Personalidad y Motivación:



Los rasgos de la personalidad del sujeto también afectan al significado que deduce de los estímulos.

Actitudes:



Podemos concebir las actitudes como predisposiciones a entender los objetos y eventos y responder ante ellos en formas consistentes. Es decir, las actitudes sirven de marcos de referencia que afectan las tendencias de los consumidores a interpretar en cierto modo los estímulos ambientales. Entre mayor congruencia tenga un estímulo con las actitudes presentes en ese momento, mayores probabilidades habrá de que lo interpretemos en una forma compatibles con ellas.

Nivel de adaptación:



Son criterios con que se juzgan las situaciones de nuevos estímulos, indica que el consumidor se adapta al servicio, los productos y otras variables mercadológicas; esto se convierte en criterios que permiten valorar las nuevas situaciones.

8. 13. IMPLICACIONES EN MERCADOTECNIA



Factores relacionados con el producto: Ayuda a juzgar directamente los atributos físicos, llamados comúnmente señales intrínsecas como tamaño, forma y grado de ingredientes.

El sentido de las percepciones del producto tienden a recibir el influjo de estímulos externos, cuando se trata de un producto complejo.

Enunciados a considerar:


Tendemos a preferir ciertos estímulos externos para emplearlos cuando juzgamos productos. En la selección influirá la experiencia del consumidor y también el tipo de estímulos disponibles.

La forma en que se codifican los estímulos externos pueden repercutir profundamente en las evaluaciones del producto.
El consumidor no podrá codificar en forma lógica algunos de los estímulos externos. Este tipo de estímulos tendrá un efecto pequeño o nulo en la manera de interpretar el producto.

Los estímulos extrínsecos disponibles pueden impulsarnos a adquirir otras creencias inferenciales o interpretaciones del producto. Una creencia inferencial es la obtiene sin fundamento directo proveniente de la situación de estimulación.

Consideraciones sobre el precio:



Precios más bajos generan una mayor demanda del producto.

Precios psicológicos:



Existe una mayor demanda en ciertos precios y que la disminuye con precios encima y por debajo de esos niveles.

Precio y calidad del producto:



Los consumidores tienden a utilizar el precio como indicador de la calidad o el potencial de satisfacción de un producto. Basándose en este argumento, nos damos cuenta de que el precio desempeña en realidad una doble función, la indicador del costo del producto y la de indicador de su calidad. Por lo tanto, la demanda de un producto estará subordinada al grado relativo en que el público se sirve del precio como medida del costo y de la calidad.

Conclusiones sobre como reacciona el público ante la variable precio.



El precio como indicador de calidad del producto y costo de compra.
Como referencia para juzgar los precios que se encuentran en el mercado.
Los precios de referencia no son constantes, sino que se modifican con las experiencias de mercado.
Los compradores crean un intervalo de precios aceptables en torno al precio standard o de referencia.
Ciertos factores (nombre de la marca, imagen de la tienda), pueden atenuar la fuerza de la relación percibida entre precio y calidad.
Cuando se percibe que los precios son semejantes en varias alternativas, el precio difícilmente influirá en la selección de unas de ellas.

 







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