Monografías
Publicar | Monografías por Categorías | Directorio de Sitios | Software Educativo | Juegos Educativos | Cursos On-Line Gratis

 

Consumidor comportamiento Parte 5 - Monografía



 
DESCARGA ESTA MONOGRAFÍA EN TU PC
Esta monografía en formato html para que puedas guardarla en tu pc e imprimirla.



Vínculo Patrocinado




Aquí te dejamos la descarga gratuita
Nota: para poder abrir archivos html solo necesitas tener instalado internet explorer u otro navegador web.




8. 14. IMAGEN DE LA COMPAÑÍA Y DE LA TIENDA



Importancia de una imagen


Una imagen fuerte y clara de una compañía aumenta la confianza del público en los productos que vende y su predisposición a comprarlos.

La forma de percibir una compañía puede influir en las reacciones del público ante sus ofertas; de ahí que a los gerentes les interese tanto su imagen aunque no se piense en cambiarle el nombre.

Ello significa que la percepción de la imagen proviene no sólo de los atributos funcionales del precio, comodidad y variedad de mercancía, si no también del influjo de variables como arquitectura, diseño interior, colores y anuncios.

Sexo en la publicidad



El uso de temas sexuales o de desnudos en las promociones pueden tener un pequeño impacto favorable e importantes limitaciones.
El uso de este tipo de publicidad podría generar reacciones negativas por parte de un amplio segmento del mercado.
Se ha descubierto que aunque el reconocimiento puede aumentar, no se logró detectar una importante influencia positiva en favor de la marca anunciada.

Publicidad Subliminal



Son aquellos estímulos que están por debajo del nivel necesario para alcanzar la conciencia. Esto podría lograrse al menos en tres formas fundamentales:

- Presentando estímulos visuales durante pocos instantes.
- Presentado mensajes auditivos hablando rápidamente en volumen bajo.

- Incluyendo u ocultando los mensajes o palabras en material gráfico.
El beneficio de la aplicación de estas técnicas en la publicidad estriba en que el mensaje subliminal no será lo bastante intenso como para activar la atención selectiva del sujeto y sus mecanismos de defensa, pero sí tendrá suficiente fuerza para afectarlos en el nivel inconsciente.

9. APRENDIZAJE Y LA MEMORIA



9. 1. ELEMENTOS DEL APRENDIZAJE



Motivo: Los motivos activan a los individuos y, al hacerlo, aumentan su disposición a responder. Esta función activadora resulta indispensable, porque libera la energía necesaria para llevar a cabo la activación de aprendizaje. Además, la activación tiende a atenuarse si se logra alcanzar la meta motivadora o evitar una situación desagradable.

Señales: Una señal es un estímulo que no tiene suficiente fuerza para movilizar a los consumidores, pero con suficiente fuerza para dar dirección a la actividad motivada.

Respuestas: Podemos ver la respuesta como una actividad física o mental que se emite en reacción ante una situación de estimulación. Las respuestas apropiadas a una situación particular se aprende con el tiempo por la experiencia adquirida en ella.

Reforzamiento: Es todo aquello que acompaña a una respuesta y aumenta la tendencia de ésta a repetirse en situaciones análogas. Puesto que esta conducta tiende a repetirse, los consumidores aprenden a idear medio eficaces de responder a sus necesidades o a la condiciones cambiantes.

Un tipo importante de reforzamiento se obtiene atenuando la activación de los motivos. Ello se logra eliminando un reforzamiento negativo (algo que ocasione malestar y que se evite), o bien recibiendo un reforzador positivo( algo que procure placer y que se busque).

La conducta humana puede ser reforzada con tal sutileza que ni siquiera lo advertimos. Los simple gestos sociales; un gesto de asentimiento, una sonrisa o fruncir el ceño ejercen esa poderosa influencia.


9. 2. CLASIFICACIÓN DEL APRENDIZAJE



Aprendizaje de asociaciones



Consiste en desarrollar asociaciones entre un estímulos y una respuesta a él. Dicho con otras palabras, la asociación entre ambos es la conexión que se aprende.

El reforzamiento se emplea junto con dos métodos fundamentales de las conexiones de aprendizaje:

Condicionamiento Clásico: Aparea un estímulo con otro que ya produce determinada respuesta. Al repetir varias veces el apareamiento, el nuevo estimulo irá comenzando a suscitar la misma respuesta o bien otra muy parecida a ella.

Condicionamiento Instrumental: Requiere desarrollar conexiones entre estímulos y respuestas sólo que el proceso en cuestión difiere del condicionamiento clásico en varios aspectos importantes:


DISTINCIONES IMPORTANTES ENTRE EL CONDICIONAMIENTO CLÁSICO Y CONDICIONAMIENTO INSTRUMENTAL



a17688.gif

Interpretaciones cognoscitivas



Este punto de vista establece que, en gran medida, el aprendizaje no se realiza por el tanteo (ensayo/error) ni por la práctica, sino por el descubriendo de patrones significativos que nos permiten resolver los problemas.

9. 3. MODIFICACIÓN DEL COMPORTAMIENTO



Se centra en una serie de técnicas de intervención, cuya finalidad es influir en al conducta. Es decir, nos concentramos en cómo podemos modificar los factores ambientales (estímulos, reforzamientos y otros factores) para lograr cambios en la forma en que conduce la gente.

Los conductistas sostienen que basta considerar los cambios del comportamiento y en los factores ambientales que tienen la capacidad de influir en el comportamiento, en vez de tratar además de explicar qué fuerzas internas relacionan todo ello.

Programas de reforzamiento:



Programa de reforzamiento continuo: Los cuales se premian todas las respuestas correctas, produciendo cambios rápidos del comportamiento, y económicas para las empresas.

Programa de reforzamiento parcial: Se obtiene un cambio más lento, pero el aprendizaje así logrado es permanente.
Adaptación: El hecho de producir, con el paso del tiempo un cambio notable de la conducta reforzando las aproximaciones cada vez más cercanas a ella. Con una serie de cambios pequeños que culminen en una misma meta es posible conseguir, un cambio bastante considerable o complejo en la conducta.

Modelación: Denota el aprendizaje que se debe al hecho de que el sujeto observa la conducta ajena y sus consecuencias. Ello puede dar origen.

Al aprendizaje de un nuevo comportamiento.



A un cambio o fortalecimiento de las tendencias conductuales del momento.
A una mayor tendencia de que se repitan las respuesta adquiridas.
Diseño Ecológico: Consiste en el deseo de manipular ciertos aspectos del ambiente con el propósito de lograr cambios conductuales (EJ el ritmo de música de fondo siendo más lenta los clientes gastaban mucho más que los que oían música de ritmo más rápido).

9. 4. GENERALIZACIÓN DE ESTÍMULOS



Cuando se aprende cierta respuesta ante un estímulo, después tenderá a ser provocada no sólo por el estímulo original presente en la situación de aprendizaje, sino también por estímulos que se parezcan a él.

El grado de generalización relaciona el grado de semejanza entre dos estímulos con la probabilidad de que susciten la misma reacción.
Algunos fabricantes de marcas propias se valen del concepto de grado de generalización, pues empacan productos cuyo aspecto se asemeje mucho a las marcas reconocidas.


Rapidez y grado del aprendizaje



El aprendizaje de cualquier cosa, sigue un patrón bastante común que recibe el nombre de curva de aprendizaje.
La practica es sumamente eficaz en las primeras etapas del aprendizaje par luego disminuir en las subsecuentes. También se demuestra que, aunque la rapidez sea alta en un principio, se requiere de mucha práctica para obtener un considerable aprendizaje total

CURVA DE APRENDIZAJE



a17689.gif

9. 5. PROGRAMAS DE PRÁCTICA



La expresión práctica distribuida denota la sesiones con período de descanso y se da el nombre de practica masiva cuando no se intercalan dichos períodos. En muchas situaciones los periodos de práctica separados por intervalos de reposo generan un aprendizaje mucho más eficiente que cuando no se descansa.

De ahí que el experto de mercadotecnia quiera conocer el intervalo óptimo para planear el intervalos entre las repeticiones de los mensajes, a fin de lograr la mayor cantidad posible de aprendizaje.

Extinción: Desprender de conductas previamente aprendidas, esto ocurre cuando el transcurso del tiempo, una respuesta aprendida se emite frente a un estímulo, pero sin que se la refuerce.

Olvido: Es la pérdida del material retenido por falta de uso o bien por interferencia con otra actividad adquisitiva. Ello no sólo es un problema, que puede ser opacado repitiendo mensajes publicitarios para facilitar la retención.

Dos más comunes son:



Recordación: El consumidor le menciona al entrevistador el anuncio que vio recientemente. No recibe ninguna sugerencia al respecto (recordación sin ayuda) o recibe un poco de orientación (recordación con ayuda).
Reconocimiento: Al consumidor se le muestra un anuncio y se le solicita indicar cuáles ha visto recientemente.

9. 6. CARACTERÍSTICAS DEL SISTEMA DE MEMORIA



Memoría Sensorial: La entrada se realiza en forma de sensaciones que han sido generadas por los receptores. La memoria tiene registros para las sensaciones que se producen a través de los órganos visuales, auditivos y de otros sentidos. La capacidad de registro es muy extensa, y puede guardar todo lo que los receptores sensoriales trasmiten.

Memoría a Corto Plazo: Puede verse como un espacio de trabajo para el procesamiento de información; es la parte activa para almacenar y procesar temporalmente la información, con el fin de interpretarla y entender su significado. Esto se consigue combinando la información recibida con otro tipo de datos (experiencias, conocimientos, etc), almacenados en la memoria a largo plazo.

Memoría a largo plazo: Este sistema de memoría es un almacén relativamente permanente de información que ha sido sometida a suficiente procesamiento. En ella el material puede durar desde unos cuantos minutos hasta largos años. Además, posee la capacidad de guardar una cantidad prácticamente ilimitada de información.

Estructura de la memoria a largo plazo: Se describe como un sistema interconectado de nodos que representa la información (nombre de conceptos) que está siendo almacenada. Es como una especie de red de pesca; y los nudos serían los nodos de información situada en varios lugares del cerebro, y la cadena que los une sería las conexiones o relaciones entre vario conceptos.

9. 7. APLICACIÓN DE LA PUBLICIDAD



Mensajes publicitarios con aspectos originales tiene muchas posibilidades de ser recordados. Ello se debe a que las interferencias del proceso del olvido interfieren muy poco con este tipo de material.

El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de retención; la parte intermedia es la que se olvida más fácilmente. Esto se debe a que los mensajes iniciales y finales sobresalen más e interfieren con la retención de las partes más importantes del mensajes publicitario.

Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimulan su retención. Con el repaso el material se conservará en el la memoría a corto plazo y facilitará la transmisión del material a la memoria a largo plazo.

Pueden procesar y retenerse más información si se agrupa. Podemos ver la agrupación como un medio de empacar eficientemente una gran cantidad de información.

La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del tiempo con que se cuente para el procesamiento. La cantidad de información que presente un anunciante deberá adaptarse al tiempo disponible para el procesamiento y a la forma de empacarla.

La memoría depende de los estímulos y la presentación de los estímulos adecuados facilitará la retención. Algunos estímulos presentados dentro del contexto del aprendizaje se asocian al material que está en la memoria. Cuando después vuelven a ser presentados, se favorecen la recordación del material aprendido

El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la información ofrecida en al situación de aprendizaje. Ello se debe a que parte de la información ofrecida se perderá en la memoria a corto plazo, el sujeto hará inferencias y emitirá respuestas cognoscitivas, y también extraerá material de la memoria a largo plazo.

El material significativo para el individuo se aprende más rápidamente y por tanto, tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo. El material significativo hace intervenir activamente las capacidades mentales del individuo, y ello favorece a una retención mayor.

Métodos para hacer llegar el mensaje completo al consumidor



Material visual: La información visual suele retenerse mejor que el contenido verbal.

Imágenes interactivas: Las imágenes, símbolos y otros, que describen cómo dos conceptos o propiedades se relacionan entre sí contribuyen mucho a mejorar la memoria del público.

Mostrar los errores: Durante la demostración de habilidades mecánicas de rendimiento o de toma de decisiones, muchas veces conviene mostrar como no debe hacerse las cosas y también cómo deben hacerse.

Mensajes incompletos: Se ha descubierto que mejora la atención si se dejan incompletos los mensajes para que el consumidor los complete.

Técnicas mnemónicas: Es el arte que consiste en idear u patrón para una serie de hechos aparentemente inconexos, de modo que podamos recordarlos con mayor facilidad.


10. ACTITUDES



10. 1. DEFINICIONES


Es el grado en que una persona alberga sentimientos positivos y negativos, favorable o desfavorables hacia un objeto (Sentimiento valorativo ante los objetos).

Predisposiciones aprendidas para responder a un objeto o clase de objetos en forma positiva o negativa.

Una organización duradera del proceso motivacional, emocional, perceptivo y cognoscitivo en relación con ciertos aspectos del mundo del individuo. En esta definición las actitudes constan de tres aspectos:

Componente cognoscitivo o conocimiento
Componente afectivo o emocional
Componente conativo o impulso conductual

10. 2. CARACTERÍSTICAS DE LAS ACTITUDES



Objeto: Es preciso que una actitud tenga un punto focal, sin importar si se trata de un concepto abstracto, como conducta ética o un objeto tangible como una motocicleta.

Dirección: Se muestra si es favorable o desfavorable ante un objeto, en favor ó en contra de él.
Grado: Cuánto le gusta o disgusta el objeto
Intensidad: Nivel de confianza o seguridad de la expresión relativa al objeto o bien la fuerza que atribuye a su convicción.
Posee una estructura: Las actitudes muestran organizaciones y esto significa que tienen consistencia interna y una centralidad interactitudial. Tienden además a ser estable, con diversos grados de prominencia y a ser generalizables.

Se aprenden: Las actitudes nacen de la experiencia personales con la realidad y también son resultados de la información que recibimos de nuestros amigos, vendedores y de la prensa. Provienen de las vivencias directas e indirectas.

10. 3. FUNCIONES DE LAS ACTITUDES



Función de ajuste:



Contribuye a realizar el concepto utilitario de aumentar al máximo el premio y reducir en lo posible el castigo. Por lo tanto, dirige a las personas hacia objetos satisfactorios y placenteros y las aleja de los objetos desagradable e indeseables.


Función de defensa del ego:



Existen actitudes formadas para proteger el ego o la autoestima contra las amenazas contribuyen a realizar la función defensora del yo.

Función expresiva de valores:



Estas actitudes le permiten al individuo manifestar sus valores centrales. De ahí que los consumidores adopten determinadas actitudes con el fin de traducir sus valores a algo tangible y fácil de externar. Así, un sujeto conservador podría adquirir actitud negativa ante los colores brillantes.

Función de conocimientos:



El ser humano necesita vivir en un mundo estructurado y ordenado, por eso busca coherencia, estabilidad, definición y comprensión. De esa necesidad se originan las actitudes hacia el conocimiento.

10. 4. FUENTES DEL DESARROLLO DE ACTITUDES.


Experiencia personal



Entramos en contacto con objetos en nuestro ambiente cotidiano. Estamos familiarizados con alguno y, en cambio, otros nos resultan enteramente desconocidos. Evaluamos unos y otros, y este proceso valorativo nos ayuda a desarrollar actitudes hacia los objetos.
Hay varios factores que influyen en cómo juzgaremos esos contactos directos.

Necesidades:



Dado que las necesidades difieren y también van cambiando con el tiempo, el hombre adquiere distintas actitudes ante un mismo objeto en varios momentos de su vida.

Percepción Selectiva.



El público interpreta la información referente a productos, tiendas, y otros aspectos influyen en sus actitudes hacia ellos.

Personalidad: La personalidad es otro factor que influye en la manera de procesar nuestras experiencias con los objetos. En nuestras experiencias influirán nuestro nivel de agresivos-pasivos, introvertidos-extrovertidos, etc

Pertenencia a grupos



En nuestras actitudes ante los productos, la ética, la guerra y muchos otros temas inciden profundamente los grupos que apreciamos y a los cuales deseamos pertenecer.


Personas importantes en nuestra vida



La actitud pueden formarse y modificarse por el contacto directo con personas importantes en nuestras vidas como amigos, parientes y expertos respetados. (Ejemplo, los líderes de opinión son personas respetadas por su seguidores que ejercen una fuerte influencia sobre sus actitudes y el comportamiento de compra.

10. 5. CAMBIO DE ACTITUDES



El proceso de comunicación persuasiva parece capaz de influir en el cambio de actitudes de compra entre él publico, pero sin lugar a dudas esta comunicación puede también servirnos para estimular la formación de nuevas actitudes y muy frecuentemente, en la creación de actitudes ante nuevos productos.

Estrategias para cambiar las actitudes y las intenciones



Existen estrategias que logran modificar las intenciones sin afectar directamente las actitudes, aunque muchos factores pueden incidir en la elección de un de las alternativas por parte de experto en mercadeo, una consideración muy importante es el grado de participación que los consumidores muestran del producto.

10. 6. ESTRATEGIAS DE POCA PARTICIPACIÓN



En condiciones de poca participación se deben tomar ciertas medidas para captar la atención de nuestros consumidores. Ocurre que su interés es demasiado escaso para que dedique tiempo en pensar en productos y así evaluarlos de la manera más racional. Bajo esta situación debemos valernos de mecanismos y estímulos aleatorios que propicien reacciones positivas y agradables hacia los anuncios de estas marcas, sea como sea su presentación, oral, visual, escrita etc. Ayundándonos de estímulos en las imágenes, colores personajes o presentadores de aspecto atractivo, la originalidad en la colocación de los componentes del anuncio en la prensa y la música escogida en la radio.


Existen varias opciones recomendadas las cuales son:



- Vincular el producto o servicio a un tema implicado



Ciertos temas logran mayor participación que los productos, por lo cual esa relación entre un tema y nuestro producto podría mejorar nuestra participación. Ej. : Establecer un nexo entre el cereal y los problemas de rendimiento escolar.

- Vincular el producto o servicio a una situación personal en que el consumidor esté involucrado



Esto consiste en dirigir un mensaje a nuestros consumidores cuando están realizando una actividad relacionada con el producto o servicio. En esos momentos su interés será lo bastante intenso para calificarlo de gran participación. Ej. : Anuncio de radio de bronceadores durante la temporada de mas visita a las playas y en las horas más calurosas.

- Diseñar anuncios que estimulen una gran participación



Con un buen anuncio podremos incursionar aunque exista poca participación. El humorismo, los acontecimientos dramáticos u otros medios pueden generar un anuncio muy atractivo el cual luego podría vincularse el producto. Ej. : Escenas dinámicas de ropa deportiva.

- Cambiar la importancia de los beneficios del producto



Es bastante complicada,, pues significa un ataque directo a las percepciones de los beneficios del producto por parte de los consumidores. Ej. : Logra convencer que el contenido de fibra de un cereal es muy importante para la salud, quizá influenciaría de una manera más personal la elección del cereal.

- Dé a conocer o introduzca las características más importantes del producto



Podemos asociar nuevos atributos a un producto y lograr que los consumidores sean más conscientes de que algunos atributos han caracterizado nuestro producto desde hace mucho tiempo. Ej. : Fortificación de la leche y otros alimentos con vitaminas.

10. 7. ESTRATEGIAS PARA CONSEGUIR UNA GRAN PARTICIPACIÓN



Se dispone de varias características para cambiar las actitudes del consumidor en condiciones de gran participación. Pero es muy importante decidir antes si se deben o no cambiar las actitudes de nuestros consumidores frente a la marca o las que se relacionan con la conducta frente a la marca.
En el siguiente esquema ejemplifica claramente las estrategias a seguir para influir en un cambio de comportamiento.

a17690.gif

Fuente: Martin Fishbein e Icek Ajzen, Belief, Attitude and Behavior: An Introduction to teory and Research Addison-Wesley, Reading, MA, 1975, P. 407

Esas intenciones se relacionan con los cambios de actitud ante el comportamiento y los de las normas subjetivas respecto al comportamiento.


10. 8. PROCESO DE COMUNICACIÓN



Uno de los medios principales y de primer orden de que deben tener presente los mercadólogos para influir en el cambio de actitudes es el diseño y realización de la comunicación persuasiva. Una comunicación bien desarrollada saca ventaja en el conocimiento de la naturaleza general de este proceso.

a17691.gif

El emisor incia el proceso con la comunicación de un mensaje. Ese individuo o grupo desea transmitir un mensaje a uno o má personas que se convierten en receptores. En mercadotenia el emisor suele ser una compañía o su marca y el mensaje es transmitido se conincibe como un mecanismo tendiente a modificar las actitudes del público a favor de la marca o de su compra.

El mensaje que se transmite es el significao que el emisor desea comunicar a los destinatarios. Pero, para trasnmitir el significado deseado, el mensaje ha de estar debidamente formulado para su transmisión a través del canal seleccionado. En otras palabras, el mensaje propuesto ha de coficicarse con simbolos que constituyen el mensaje real, el cual representa lo que realmente queremos hacer.

En ocasiones estos simbolos suelen ser palabras pero a menudo se recurre a imágenes y acciones del emisor, cualquiera que sea la modalidad el objetivo más importante es coodificar el mensaje de manera que aumenten asl las probalidades de que la interpretación del receptor corresponda a la intención del emisor. En mercadotecnia existen muchas opciones de canales y abarcan desde la radio hasta las exhibiciones en tiendas y los mensajes personales.

El ciclo de retroalimentación reconoce que el proceso comunicativo consiste en un flujo bidireccional, dicho de otra manera los individuos son a la vez receptores y transmisores de mensajes, e interactúan unos con otros. Este proceso permite al emisor original cercionarse de la exactitud con que el mensaje se inicial fue transmitido y recibido.

En algunos casos, parce razonable que los mercadólogos estudien la conveniencia de utilizar el temor en sus intentos de persuadir a los consumidores. Es decir, el miedo al peligro físico, a la desaprobación social o bien a otras consecuencias que parecen adecuadas para influir en la actitud o el comportamiento del público para que se sienta atraído por una determinada marca o producto. De ehcho, este tipo de publicidad ha servido para promover el uso de bienes de lo más diverso, desde pastas dentales hasta seguros de vida. Este tipo de mensajes se utilizan para promovr causas sociales; por ejemplo, estimular el manejo respetando las leyes de transito y el empleo de los cinturones de seguridad, prevención de enfermedades cardiacasy del SIDA.

Otra forma de aumentar la eficacia de los mensajes es la distracción. LA eficacia de la distracción en el cambio de actitud se debe que demora los contrarguementos. En otras palabras, la distracción tiende a ahcer que el receptor interrumpa el flujo de sus pensamientos u olvide oponerse al mensaje, lo cual daría como resultado mayor aceptación del mensaje.

La participación activa de los destinatarios es un medio de captar su atención y mejorar el aprendizaje del mensaje. Los expertos en mercadotecnia han aprendido la importancia de obsequiar muestras del producto a los prospectos, estimulando la prueba de sus productos y regalando cupones para ello. Además a menudo realizan anuncios de televisión que ponen a los espectadores en la posibilidad de probar un producto en forma indirecta, recurriendo para ello a ángulos de cámara bien desarrollados y a otras técnicas de producción que lo hacen sentirse parte del comercial.

Otro tipo es el humurismo, se estima que entre el 15% y 42% de la publicidad radiofónica y televisiva se vale de mensajes de ese tipo. Aunque existen muchas empresas utilizan este tipo de de publicidad para sus anuncios, sin embargo hay otras que piensan que el humurismo no es de carácter universal por lo tanto lo llegaria a todos sus mercados de la misma forma y nos distorsionaría el mensaje en algunos casos. Una gran parte de humorismo esta condicionado por la cultura y el sexo, las respuesta a estos mensajes pueden diferir mucho en grupos.

 







Creative Commons License
Estos contenidos son Copyleft bajo una Licencia de Creative Commons.
Pueden ser distribuidos o reproducidos, mencionando su autor.
Siempre que no sea para un uso económico o comercial.
No se pueden alterar o transformar, para generar unos nuevos.

 
TodoMonografías.com © 2006 - Términos y Condiciones - Esta obra está bajo una licencia de Creative Commons. Creative Commons License