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Consumismo y publicidad Parte 1 - Monografía



 
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Márketing. Consumismo. Fordismo. Consumo. Anuncios. Mass media. Psicología. Sociedad. Moda. Utlitarismo. Capitalismo. Dinero. Compra. Publicidad



1. PRESENTACIÓN.



En el presente trabajo, hemos tratado de exponer un tema tan amplio como es el del consumismo. Al tener tanta información hemos seleccionado la que nos pareció más relacionada con el tema. No hemos tenido todo el tiempo que hubiésemos querido para realizar el trabajo y tratar a fondo y con detenimiento dicho tema.


2. INTRODUCCIÓN



3. INTRODUCCIÓN: CUESTIONES PARA ACLARARSE.



3.1. Diferencia entre “consumidor” y “consumista”.



Todos somos consumistas desde el mismo momento en que nacemos.

La cuestión consiste en saber qué y para qué consumimos. Es decir, se trata de tener una idea clara de cuales son nuestras necesidades reales y cómo podemos cubrirlas del mejor modo, no dejándonos engañar por la apariencia, ni dejándonos atrapar por la necesidad de estas a la última. En último término, se trata de saber si disfrutamos con los objetos y servicios que consumimos o sólo objetos y servicios que consumimos o sólo disfrutar consumiéndolos.

3.2. Diferencia entre “consumidor” y “ciudadano”.



A partir de la década de los ochenta, el consumo se generaliza en todas las clases sociales de los países con economía industrial capitalista. Esta generalización ha sido tan profunda que, en la actualidad, se llegan a confundir erróneamente los términos consumidor y ciudadano. Así, se piensa que los ciudadanos no son más que consumidores y que por el hecho de ser consumidor ya se es ciudadano. Lógicamente, no es así. Un ciudadano es la persona que habita en un lugar determinado y puede ser o no consumidor, sin embargo los consumidores son siempre ciudadanos, porque viven en algún sitio.

3.3. ¿Qué es el “consumo ostentoso”?



Es el consumo cuya única finalidad consiste en demostrar que se tiene suficiente dinero para comprar cosas caras, no importando la utilidad que tenga lo que se compra, la necesidad que se pretende cubrir e incluso el buen gusto, pues lo que realmente interesa es diferenciarse de los que no pueden comprar esos o0bjetos. Esta forma de consumo lleva consigo toda una forma de vida.


3.4. ¿Qué circunstancias influyen en la carrera consumista?



Después de la segunda guerra mundial se produjeron dos fenómenos que influyen directamente sobre el consumo.

a) El desarrollo de grandes ciudades.
b) El enorme desarrollo de los sistemas de producción en serie.

3.5. ¿Qué es el “fordismo”?



El termino “fordismo” se refiere al modo de producción en serie que llevo a la practica Henry Ford; fabricante de coches de Estados Unidos. Este sistema supone una combinación de cadenas de montaje, maquinaria especializada, altos salarios y un número elevado de trabajadores en plantilla. Este modo de producción resulta rentable siempre que el producto pueda venderse a un precio bajo.

3.6. Consecuencias de la predisposición a consumir o comprar.



El consumo no depende del dinero de que disponga el individuo, sino más bien de su predisposición a comprar. Es decir, tanto en épocas de florecimiento económico como en épocas de recesión, los individuos y las familias tienden a mantener un nivel de consumo constante, lo cual les permite ahorrar en algunas ocasiones y les obliga a endeudarse en otras. Una de las consecuencias de éste descubrimiento es que las empresas empiezan a preocuparse más por crear la necesidad de consumir entre los ciudadanos que por los problemas derivados de los procesos de producción. En definitiva, además de productos, las empresas empiezan a pensar en producir necesidades que lleven a las personas a consumir los productos fabricados.

3.7. ¿Qué significado tienen o se les da a los productos consumidos?



Los productos tienen un significado efímero: nada está hecho para durar.
La aparición de nuevos materiales y nuevas tecnologías, así como la rapidez en el cambio de la moda, traen como consecuencia que las cosas duren cada vez menos, lo que supone un gran negocio, para los fabricantes.

3.8. ¿Tener o ser?. ¿Por cuál inclinarnos?



Consumir es una forma de tener, y quizás la más importante en las actuales sociedades industriales ricas. Consumir tiene cualidades ambiguas: alivia la angustia, porque lo que tiene el individuo no se lo pueden quitar, pero también requiere consumir más, porque el consumo previo pronto pierde su carácter satisfactorio. Los consumidores modernos pueden identificarse con la fórmula siguiente: yo soy = lo que tengo y lo que consumo.

3.9. ¿Es más feliz quien más tiene?



No, porque la felicidad no se encuentra en las cosas materiales. La auténtica felicidad está dentro de uno mismo, por eso lo importante está en el ser y no en el tener.

3.10. ¿Cuál es la relación existente entre publicidad y consumo?



Entre la publicidad y el sistema económico capitalista basado en el consumo, se da una relación muy estrecha. La producción masiva de bienes de consumo exige una venta también masiva de esos productos; ésta venta sólo puede realizarse con la ayuda de la publicidad. Por otra parte, la publicidad aumenta la demanda de unos determinados productos por parte de los consumidores, al despertar en éstos la necesidad de comprarlos.


3.11. ¿Qué son los “Mass Media”?



La comunicación de masa (denominada por psicólogos angloamericanos, mass media) es el conjunto de medios que permiten la difusión de los mensajes más distintos dirigidos a un público más o menos vasto y heterogéneo.

3.12. ¿Cuáles son las principales funciones de la publicidad?



En principio, puede parecer que la única función de la publicidad es la económica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

a) Función sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.

b) Función estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata sólo de que iguale los gustos de las personas, si no que también tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc…

c) Función desproblematizadora: la publicidad suele presentar sólo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.

d) Función conservadora: aunque pueda resultar paradójico, detrás de la aparente renovación que nos presenta la publicidad no hay más que la consolidación de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para niños y niñas.

e) Función ideológica: la publicidad puede convertirse en un medio de presión ideológica, en el sentido de que puede contribuir a formar “estados de opinión” en los miembros de la sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se pueden ver sometidos los medios de comunicación por parte de los que pagan los anuncios.

3.13. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre publicidad y propaganda?



Cuando se trata de vender, es decir, cuando la finalidad es económica o comercial, se suele hablar de publicidad; cuando se trata de propagar ideas, doctrinas, creencias, opiniones, etc.., se prefiere el término propaganda.
En muchas ocasiones la propaganda se entiende de forma despectiva, acentuando su carácter manipulador de las opiniones y creencias de las personas a las que va destinado. En todo caso, parece que la relación entre ambas es muy estrecha, de forma que siempre hay un matiz de publicidad en la propaganda.

3.14. ¿Cuáles son los componentes y elementos a tener en cuenta en un anuncio publicitario?



Cualquier anuncio se compone de dos elementos, la imagen y el texto.

a) La imagen suele estar formada por una reproducción del producto que se anuncia, así como por otra serie de imágenes que pretenden apoyar la necesidad del producto o explicar algunas de sus características.

b) El texto incluye casi siempre el nombre del producto. También suele añadir textos explicativos, muchas veces en forma de eslogan. Un eslogan es un texto breve, directo, muy vivo, formulado con un lenguaje preciso, que siempre pretende decir más de lo que dice literalmente y que provocan quien lo escucha o lee una atracción poderosa que incita al consumo.

c) El éxito de un anuncio publicitario depende, entre otras cosas de que se logre la asociación de una imagen atrayente y un eslogan pegadizo.

3.15. ¿Cuál es la ideología del sistema capitalista?



El factor clave en el sistema capitalista es el consumo. El consumo es considerado como un fenómeno que se produce como contexto del sistema de producción del capitalismo del sistema industrial. Se trata del elemento vital de ese sistema económico. En el sistema capitalista no tiene sentido producir si no se consume lo producido. Esto es lo que algunos denominan capitalismo de consumo.

La escalada del consumo a propiciado que se pueda hablar de consumismo. El consumismo es una forma de pensar según la cual el sentido de la vida consiste en comprar objetos o servicios. Esta forma de pensar se ha convertido en la principal ideología que sostiene al sistema capitalista.

3.16. ¿Qué supone la idea o actitud de “usar y tirar”?



En la actualidad disponemos de multitud de objetos de usar y tirar , así como también de objetos que no tienen reparación posible.
No cabe duda de que en ciertos casos se han conseguido beneficios muy importantes: pensemos, por ejemplo, en el aumento de higiene que supone el uso de jeringuillas deshechables o pañuelos de papel.
Pero la extensión de ésta característica a la mayoría de los objetos de consumo convierte al mundo de las sociedades avanzadas en un mundo efímero: nada está hecho para durar.


3.17. Consecuencias del consumismo:



a) El consumismo aumenta las diferencias existentes entre los países desarrollados y los países del tercer mundo.

b) Dentro de los propios países se acentúan las diferencias entre las personas generando bolsas de pobreza.

c) El consumismo agota las reservas naturales y aumenta la cantidad de residuos produciendo un deterioro en el medio ambiente.

d) Las personas atrapadas por el círculo consumista pierden su propia identidad, al confundir lo que son con lo que poseen.

e) Las personas consumistas se sienten desgraciadas cuando no pueden comprar el objeto o la experiencia deseada. Pero cuando lo consiguen se sienten igualmente insatisfechos y desgraciadas. En suma, el consumo no es un modo adecuado ni inteligente de lograr la felicidad.

Por todo esto, podemos afirmar que el consumismo es injusto, insolidario y deshumanizador. Es injusto e insolidario tanto con respecto a la mayoría de la humanidad, que no tiene acceso a bienes y servicios esenciales, como con respecto a las generaciones futuras, que se encontrarán con una naturaleza agotada y contaminada por la s ansias consumistas de sus precedentes. Es deshumanizador porque desvirtúa la identidad de las personas y no conduce a la felicidad.


4. EL CONSUMO.



4.1. DEFINICIÓN


Podemos definir consumo como la adquisición de un bien (o de un servicio) cuyo fin es satisfacer una necesidad por medio de uso o progresivo o su destrucción.

4.2. LA REVOLUCIÓN DEL CONSUMO



En los países industrializados el consumo no sólo ha aumentado sino que además se ha transformado considerablemente. En la composición del presupuesto de una familia moderna podemos distinguir a largo plazo tres orientaciones del consumo.

En primer lugar se observa un campo de regresión y que se corresponde con el consumo tradicional: alimentación, vestido, sanidad, alojamiento. Es el llamado “consumo de subsistencia”, que satisface las necesidades de tipo fisiológico, definidas poco más o menos sin ambigüedad, consumo universal casi rutinario y obligatorio para todos. Este conjunto representa aproximadamente los dos tercios del presupuesto de la familia media, pero disminuye a medida que la renta familiar aumenta, dado que la elasticidad de éstos gastos con respecto a la renta, generalmente es menor a 1 (alimentación, 0,3; vestido, 0,9; alojamiento, mantenimiento y energía, 0,7). El descenso de la parte destinada al consumo alimenticio no significa necesariamente un descenso del gasto total en alimentación. Esta disminución de la parte de gastos de alimentación es una aplicación de la ley de Engel (del nombre del economista Ernst Engel, 1821- 1896), que estipulaba que, a medida que aumenta la renta, ésta pasa a satisfacer las necesidades sociopsicológicas.

La segunda orientación se centra en la creación de un nivel de vida. Los gastos de este tipo reflejan un orden de preocupaciones menos prioritarias que las anteriores. Las funciones a cubrir, así como las aptitudes puestas en juego, son complejas. La presión del medio ambiente influye aquí de forma considerable, pero no puede desdeñarse la aportación personal. La parte de las opciones, domina, y los presupuestos se distinguen no sólo por las cantidades o calidades consumidas, como ocurría en el caso anterior, sino por la naturaleza misma de los bienes. Estos gastos tienen una elasticidad superior a 1: su participación en el presupuesto (alrededor de un 15% de media) tiende a crecer de forma moderada: mobiliario, decoración, equipamiento del hogar.

El tercer aspecto se refiere a los gastos en actividades de tipo cultural, artístico, deportivo, educativo, de transportes, de vacaciones y tiempo libre.

El concepto de consumo cada vez refleja menos la subsistencia (lo que sirve para vivir) y cada vez más lo que transforma a los individuos, los hace expresarse y comunicarse entre ellos.


4.3. EL CONSUMO DE DROGAS



4.3.1. QUÉ SON LAS DROGAS



Una droga es toda sustancia que se caracteriza por:



- Producir alteraciones en el equilibrio del organismo al ser introducida en el mismo mediante distintas vías: inhalación, inyección…
- Provoca en el individuo dependencia física, psíquica, o ambas.
- Generar en el organismo tolerancia a los efectos que produce.
- Al dejar de consumirla, aparece el síndrome de abstinencia.

4.3.2. FASES DE LA ADICCIÓN.



Cuando el uso de una droga es habitual y rehusar al consumo resulta muy difícil, se llega a la adicción.

El paso de tomar drogas de forma esporádica a padecer adicción es un proceso que se desarrolla en las siguientes fases:

1. En primer lugar aparece la tolerancia, que consiste en la disminución progresiva del efecto que la droga produce en el organismo. Es decir, que es necesario ingerir mayor cantidad de sustancia para obtener la misma estimulación.

2. El aumento progresivo de las dosis da origen a la dependencia o adicción, que pueden ser, de dos tipos:

- Fisiológica. Aparece cuando el sistema nervioso se ha habituado a funcionar bajo los efectos de la droga, es decir, ésta se ha convertido en indispensable para su normal funcionamiento.

- Psicológica. Se alcanza ésta fase cuando el individuo necesita para vivir el falso bienestar que le proporciona la droga, y es incapaz de desarrollar su actividad normal sin consumirla.

3. Cuando cesa la administración de droga, se inicia el síndrome de abstinencia. En ésta etapa, el sistema nervioso acusa el déficit anterior con trastornos que van desde el deseo de nuevas dosis hasta un malestar intenso o incluso la muerte (si se padecen alteraciones patológicas graves).


4.3.3. FACTORES DESENCADENANTES DE LA ADICCIÓN


Teniendo en cuenta que son múltiples los factores que pueden dar lugar a que se produzca la adicción de una persona a una droga, vamos a clasificar los más importantes en dos grupos:

1. Entre los que afectan al propio individuo destacamos los siguientes:



- Las alteraciones genéticas.
- Las características de su personalidad.
- Los estados psicopatológicos.
- La curiosidad.

2. Entre los que se refieren al entorno social en el que se integra el individuo como persona, cabe citar:



- La facilidad con la que se puede adquirir la droga.
- La popularidad que tiene su consumo entre ciertos grupos sociales.
- Las situaciones de crisis o de cambios de valores que someten a las personas a estados de grandes tensiones y conflictos internos.


4.3.4. EFECTOS DE LAS DROGAS SOBRE LA SALUD:



Las drogas se pueden analizar según diferentes criterios; presentamos la clasificación que se suele establecer considerando el tipo de acción que estas ejercen sobre el sistema nervioso:

4.3.4.1. DEPRESORAS:



Son un tipo de drogas que producen cierto estado de relajación, disminuyendo la ansiedad y tranquilizando al individuo, aunque es frecuente que algunas inicialmente causen cierto estado de euforia, como por ejemplo los opiáceos y el alcohol. Las drogas depresoras más importantes son:

- Los fármacos. En este grupo se incluyen los tranquilizantes, que disminuyen la tensión nerviosa, los analgésicos que alivian la sensación de dolor, las anfetaminas y los barbitúricos.
- El alcohol. Este producto de consumo generalizado, daña gravemente el hígado y el sistema nervioso.
- Los opiáceos. Son compuestos, como la morfina y la heroína,. Que pueden causar la muerte por sobredosis ó por adulteración, debido a su manipulación.

4.3.4.2. ESTIMULANTES:



Son compuestos que alivian la sensación de fatiga y de sueño, y facilitan la actividad muscular e intelectual. Como contrapartida provocan insomnio, falta de apetito e intranquilidad. Algunos, además producen un deterioro mental irreversible, como las anfetaminas. Las drogas estimulantes de mayor consumo son las siguientes:

- La cafeína. Se encuentra en productos de consumo habitual como el café.
- La cocaína. Este compuesto, procede de la planta de la coca del Perú, y se utiliza en medicina por sus efectos anestésicos.
- Las anfetaminas. Son drogas de usos medicinales.
- Los alucinógenos. Son sustancias que originan una fuerte distorsión, en la percepción de los objetos y también de las sensaciones. En este grupo se incluye el LSD.


4.3.5. EL TABACO



El tabaco es la hoja de la planta Nicotiana tabacum que, después de un proceso industrial, se hace apta para ser fumada en forma de cigarrillo, cigarro o pipa.

La diferencia entre el tabaco y el resto de las drogas es que el tabaco no modifica el comportamiento de las personas que lo consumen. Por ese motivo está socialmente aceptado. Pero sigue siendo una droga, capaz de crear dependencia psicológica y física.

Desde el punto de vista del fumador, este consumo es placentero, relajante, reafirma su personalidad y, adicionalmente, está socialmente tolerado.

Desde el punto de vista de la salud, los problemas más graves que provoca el tabaco se deben al alquitrán, que afecta principalmente el aparato respiratorio y puede producir o favorecer la aparición del cáncer.

Las enfermedades pulmonares obstructivas crónicas (enfisema, bronquitis crónica…) y las enfermedades cardiovasculares (infarto, hipertensión, angina de pecho…) se deben a los efectos del monóxido de carbono y las sustancias irritantes que se encuentran en el humo del tabaco. Concretamente, el riesgo de sufrir un infarto de miocardio es triple en los fumadores respecto a los no fumadores.
Debido a la dependencia que les ha creado la nicotina, los fumadores no consiguen dejar este consumo tan fácilmente, aun siendo conscientes de los efectos nocivos del tabaco.

Además de ser perjudicial para quienes lo consumen, el tabaco es una droga que afecta incluso a quienes no la consumen directamente: los fumadores pasivos. Son aquellas personas que, no siendo fumadoras, aspiran el humo del tabaco de los fumadores. Estas personas están expuestas, también, a sufrir algunas de las enfermedades producidas por el tabaco.

Las enfermedades más frecuentes debidas al tabaco son:



- Cardiopatía isquémica- coronaria.
- Arteriosclerosis.
- Enfermedades respiratorias, agudas y crónicas.
- Cáncer del aparato respiratorio, digestivo y urinario.

PROPORCIÓN DE FUMADORES EN LA COMUNIDAD EUROPEA 1



En 1987 se realiza en España la primera Encuesta Nacional de Salud con una muestra de 40.000 personas, de la que se extraen los siguientes resultados:

El 39% encuestados afirma fumar tabaco.
El 12% se declara ex- fumador.
El otro 49% no ha sido nunca fumador.

Por sexos:

Fumadores Ex- fumadores
Hombres 55% 18%
Mujeres 23% 6%

En todas las categorías de edad, fuman en mayor proporción los hombres que las mujeres, aunque en el grupo de 16- 24 años las diferencias son escasas, observándose también en las mujeres hoy una mayor proporción entre los de un nivel de estudios más alto, cosa que no ocurre en los hombres.

Los estudios según los niveles de ingresos muestran resultados similares: en los hombres no hay apenas diferenciación al respecto, mientras que son precisamente las mujeres con mayor nivel de ingresos familiares las que en mayor proporción fuman. En cuanto a las comunidades autónomas, las diferencias no son muy marcadas.

En relación con los demás países de la CE, España ocupa una posición intermedia, según un reciente estudio publicado por la Comisión Europea.

En 1990, las ventas de tabaco en España, superaron a las del año anterior en un 3,23%, por lo que si es cierto que la proporción de fumadores está disminuyendo en nuestro país, ello significaría un aumento del número medio de cigarrillos diarios consumidos por parte de los que continúan fumando, o de los que se inician. En otras palabras, se estaría fumando más cigarrillos para ingerir la misma cantidad de nicotina. Los últimos datos disponibles de la Encuesta Nacional de Salud de 1993, reflejan un descenso en el número de fumadores de un 3% respecto al de 1987.
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4.3.6. EL ALCOHOL



El alcohol es una sustancia que se encuentra en las bebidas alcohólicas.

Consumido de forma habitual, puede producir diversos trastornos.

La intoxicación alcohólica va desde la euforia hasta la embriaguez.

El consumidor habitual de alcohol puede convertirse en dependiente del alcohol, en enfermo alcohólico.

El alcoholismo es una drogodependencia como cualquier otra. Y puede generar también un síndrome de abstinencia, que se manifiesta en pequeños temblores por la mañana (que cesan al ingerir alcohol), náuseas, vómitos y ansiedad.

Las enfermedades más frecuentes debidas al alcohol son:



- Enfermedades hepáticas.
- Enfermedades del aparato digestivo.
- Enfermedades del sistema nervioso central y periférico.
- Cardiopatías.
- Accidentes de tráfico y laborales.
- Suicidios.

Además, la dependencia de alcohol, no solamente es sufrida por el consumidor directo: sus cambios de carácter, problemas familiares, sociales, de trabajo, etc. afectan a todas aquellas personas que lo rodean.

El alcohólico representa también un riesgo para otras personas, pues bajo los efectos del alcohol, el alcohólico puede tener conductas de riesgo como conducir temerariamente. En el caso de mujeres alcohólicas embarazadas, el alcoholismo puede producir graves lesiones en el feto, como la subnormalidad.

El alcohol, igual que el tabaco, goza de mayor aceptación que el resto de drogas, al considerarse un hábito de consumo frecuente y extendido. No por ello, tabaco y alcohol dejan de ser drogas y comportan elevados riesgos de dependencia.


4.4. CONSUMO Y MEDIO AMBIENTE.



Los sistemas de producción descansan sobre la base del consumo creciente de materias y energía.

Los consumidores tienen que concienciarse de que no se puede continuar pensando que el uso indiscriminado de la energía carece de consecuencias sobre nuestro planeta, y que los recursos conocidos son ilimitados.

4.4.1. LA PROBLEMÁTICA DE LOS RESIDUOS.



El aumento de la producción industrial y de las pautas de consumo, la falta de previsión respecto al destino de los residuos y su considerable incremento, han provocado un problema tanto por la cantidad de vertidos producidos como por la gestión de los mismos. Aunque en teoría es posible reciclar casi todo lo que se tira, en realidad lo que se recicla no llega a la cuarta parte. El resto va a parar a los vertederos, muchos de ellos todavía incontrolados, ó a las incineradoras.

4.4.2. EL CONSUMIDOR: PIEZA CLAVE DEL PROCESO DE RECICLAJE.



El reciclaje tiende un puente entre la utilización de los recursos naturales y el consumo. Tiene efectos económicos, ya que evita la necesidad de recurrir continuamente a las materias primas; efectos medioambientales al evitar la acumulación de residuos que perjudican el entorno y que generan contaminación; y efectos sociales, ya que al ser el ciudadano un elemento básico en la recogida de materiales para reciclar, contribuye a concienciar a la gente sobre los problemas medioambientales.

4.4.3. EL CONSUMO DE PILAS.



En España se consumen unos 320 millones de pilas cada año. Muchos de los materiales que entran en su composición, son metales pesados. Son de difícil eliminación, constituyen agentes contaminantes del medio, y son peligrosos para la salud humana.

Es mejor adquirir aparatos que funcionen con energía eléctrica ó solar y conviene reducir la utilización de pilas en aplicaciones específicas que no permitan el uso de las demás energías

5. LA SOCIEDAD DE CONSUMO



5.1. INTRODUCCIÓN


La expresión sociedad de consumo se utiliza para designar a las sociedades en las que el consumo de los ciudadanos (demanda) se orienta y se dirige en función de las exigencias de la industria y no a la inversa, como había sucedido tradicionalmente.

La sociedad de consumo es la de los medios masivos de comunicación, la del desarrollo de la ciudad frente al campo, y la del dominio de los valores de la moda y el individualismo.

 







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