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Consumismo y publicidad Parte 4 - Monografía



 
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11.1. MEDIOS UTILIZADOS POR LA PUBLICIDAD



Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general, las revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad se transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes desplegados con aviones e incluso hombres- anuncio.

También se utilizan cada vez más medios que no se pensaban en principio que pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen. Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar productos o el mismo establecimiento.

11.2. PUBLICIDAD DIRECTA



En este ámbito se incluye toda la publicidad enviada por correo o entregada en persona al consumidor potencial, sin que para ello se utilice ningún otro tipo de medio como los periódicos o la televisión. La publicidad directa puede clasificarse en: el envío de publicidad postal, la venta por correo o la entrega de folletos y catálogos.

La principal función de la publicidad directa por correo consiste en familiarizar al consumidor potencial con el producto, su denominación, el productor y las ventajas de la compra, así como informarle de los puntos de venta del artículo. También se pretende fomentar la venta de los distribuidores manteniendo la clientela y atrayendo a nuevos consumidores.

Cuando no se produce una venta directa se requieren otros métodos para inducir a comprar por correo. Además de la publicidad inserta en periódicos, revistas, radio y televisión, también se utilizan folletos y catálogos de venta para fomentar la venta por correo. Este tipo de promociones pretenden vender sin recurrir a agentes comerciales.

La entrega personal de folletos tiene los mismos objetivos que la publicidad por correo. Estos folletos se reparten de puerta en puerta, a la salida de las tiendas, o se incluye en paquetes y en las cajas de productos.

La competencia entre los medios para repartirse el mercado publicitario es enorme, por lo que las agencias publicitarias desarrollan nuevos procedimientos para los principales productos. Entre estas técnicas hay que destacar la mejora de los métodos de impresión y reproducción de gráficos, adaptándose al formato de los anuncios de las revistas y de los folletos que se emiten por correo; la utilización de colores en los anuncios desplegados en los periódicos y la televisión, y los anuncios que muestran las vallas publicitarias están cada vez mejor diseñados e iluminados. Muchas de las mejoras provienen de la investigación llevada a cabo por la industria publicitaria.

11.3. LA FUNCIÓN DE LA PUBLICIDAD



En la actividad publicitaria se tienen que distinguir dos vertientes claves. De un lado la persuasiva: la publicidad se encuentra, así, entre muchas actividades destinadas a transmitir e imponer opiniones, creencias y concepciones del mundo. De otro, la económica: es un instrumento de desarrollo del marketing y, en general de las tareas de comercialización de bienes de consumo.

Desde la primera perspectiva, la publicidad se relaciona con todos los tipos de discurso persuasivo que ha desarrollado la humanidad a lo largo de su existencia.

Por lo que hace referencia al contexto económico, la publicidad se relaciona con todas las técnicas de venta, comercialización y distribución desarrolladas a lo largo de la expansión del sistema capitalista. Así, la publicidad actúa como refuerzo de estrategias concretas de marketing y, en determinados momentos, es el ariete de la introducción de nuevos productos en el mercado.

La publicidad moderna tiene su origen inmediato en las últimas décadas del siglo XIX. Su origen coincide con el surgimiento de la prensa de información económica y la de masas en general. Aparece en forma de anuncios o reclamos impresos que estimulan a la compra de ciertos productos.

Ya en aquellos momentos los diarios y demás publicaciones vieron en la publicidad un sistema de financiación adicional a la venta directa de ejemplares.

Con la aparición del cine, la radio y la televisión ya en el siglo XIX, la publicidad alcanza un apogeo que se mantiene en la actualidad. Su influencia es doble: por un lado, de su eficacia depende la orientación del sistema productivo; de otro, a través de su función de financiado del sistema de medios, llega a influir decisivamente los contenidos difundidos; condiciona la información, impone líneas de programación y hasta determina , en ocasiones, la misma existencia de ciegos medios de comunicación.

En la actualidad, la publicidad se relaciona con algunos factores claves de la sociedad de consumo:

a) el aumento de la oferta de producto y de bielas de consumo.

b)la mayor disociabilidad de compra de todos los estratos sociales, es decir, el aumento del nivel de vida.

c) el establecimiento del consumo ostentoso como modo de relaciones sociales.

d) la constitución de mercados cada vez más abiertos al exterior y más competitivos.

11.4. EL ANUNCIANTE



El anunciante es el elemento básico en todo el sistema publicitario. Propone el producto, toma la decisión de invertir esfuerzos y dinero y es quien más directamente recibe los efectos de la eficacia o ineficacia de la misma.

Existen anunciantes de diversa entidad y escala. Entre ellos se encuentra una amplia gama que va desde el individuo que inserta un pequeño anuncio a un diario la corporación internacional que financia con objetivos publicitarios, acontecimientos masivos tales como un concierto musical…

Por su ámbito de influencia se dividen en locales, nacionales o internacionales, en función de los distintos mercados en los que ejercen su influencia.

Otro aspecto que caracteriza al anunciante es el volumen de inversión publicitaria que realiza. En general , el volumen de recursos que los anunciantes destinan a publicitar sus productos es directamente proporcional al volumen de facturación. Esto significa que cuanto más internacional sea el anunciante, más venta y más clientes tenga, más gastará en publicidad.

Hoy día son anunciantes no sólo empresas productoras de bienes de consumo, sino que también empresas de servicios que intentan fomentar una imagen de marca, instituciones en general y administraciones públicas.


11.5. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA



La puesta en marcha de una acción publicitaria se organiza según las siguientes fases:

11.5.1. EL ESTUDIO DEL POSICIONAMIENTO.



Se trata de analizar la situación del producto en el mercado. Para ello es necesario realizar las siguientes tareas:

a) Análisis del producto: Se estudian sus características generales: sus utilidades, sus formas y su valor de cambio.

b) Análisis de la competencia: Se comparan las características del producto que se quiere publicitar con las de aquellos otros que constituirán su competencia.

El objetivo es descubrir aquellas características en las que el producto en cuestión resulta superior a los otros y que pueden, por tanto, constituir el principal atractivo para los consumidores.

c) Estudio de la imagen del producto: Todo producto, si no es completamente nuevo en el mercado, tiene una imagen entre sus clientes potenciales y ésta se relaciona directamente con la de los productos de competencia.

11.5.2. RECONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES POTENCIALES.



Consiste en el descubrimiento de los colectivos e individuos que son susceptibles de convertirse en los compradores del producto. Cuanto más conocimiento se tenga sobre éste público, mayor será la eficacia de la publicidad.

11.5.3. CREACIÓN DE LA CAMPAÑA.



Consiste en la construcción del mensaje adecuado - anuncio en prensa, spot televisivo,.. para publicar el producto.

11.5.4. PLANIFICACIÓN DE MEDIOS.



Es la planificación de los medios de comunicación y de las actividades que se pondrán a disposición del publicitario en una determinada campaña. En ella se tiene que establecer el número de inserciones de los anuncios en el medio, su regularidad y sus características.

11.5.5. ANÁLISIS DE LA EFICACIA PUBLICITARIA.



Es el momento en que se estudian los resultados de la campaña. El primer factor a tener en cuenta es el resultado en las ventas. Pero cuando se trata de la potenciación de una imagen de marca, esta eficacia tiene que establecerse a partir de estudios de opinión u otras investigaciones preparadas a este efecto.

11.6. COMO TRABAJA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD



La agencia de publicidad es la encargada de llevara cabo la publicidad de un producto. El anunciante se dirige a ella en demanda de un plan concreto y confía en ella tanto en lo que se refiere al mensaje publicitario como en lo que se hace referencia a la planificación de medios en que se insertará la campaña.

La tarea de una agencia de publicidad se divide en dos grandes procesos:



1) El de creación, que consiste en la elaboración de las ideas centrales de la campaña: en él se definen los mensajes textuales de los anuncios y se proponen las grandes líneas de imágenes.

2) El de producción, que plasma en un anuncio concreto - de prensa, televisión o cualquier otro medio- las ideas de los creativos que han trabajado en el primer estadio.

Los denominados creativos de una agencia - es decir, los responsables de creación- , necesitan un estudio del posicionamiento del producto. Generalmente, tales estudios están realizados por institutos de investigación de mercado que facilitan una hipótesis sobre la aceptación del nuevo producto y una imagen con los que compiten directamente con él. A partir de él, los creativos buscan los mensajes que realzan las cualidades del producto propio frente a las de la competencia y las proponen al cliente.

La fase de creación tiene dos partes bien diferenciadas. La primera es la del estudio de los datos de posicionamiento y en ella se tienen que deducir las cualidades del producto a difundir. Para ello se recopilan, en primer lugar, todas las posibilidades imaginables y se seleccionan después la que se considera más positiva.

Por su parte, la etapa tiene que responder a la especificidad del medio seleccionado. Es producción gráfica cuando se trata de prensa o vallas, audiovisual cundo se realiza para cine o televisión y sonora para radio.

Tras la etapa de producción, o a veces durante su curso, se realiza lo que se denomina la planificación de medios, que consiste en la selección de los soportes que van a ser utilizados en la campaña publicitaria.

La planificación toma en cuenta el público al que va dirigido el anuncio y tiene que conocer, por tanto, qué medios de comunicación utiliza ese tipo de público.

En general, cuando una campaña tiene que ser masiva se utiliza la televisión, que suele tener un amplio público.

Una mayor precisión y selección de públicos puede conseguirse mediante las revistas, la prensa y la radio, ya que suelen tener unos públicos más determinados.

Una correcta planificación de medios debe precisar no sólo los soportes seleccionados, sino el número de inserciones previstas, el horario o situación de las mismas, la frecuencia y la regularidad.

Por otro lado, debe tomar en cuenta el volumen de inversión previsto (o recomendable) en la campaña.

Así, puede calcularse el número de impactos de un anuncio (número de individuos a los que afecta), el precio- impacto (cociente entre la cantidad invertida en publicidad y el número de impactos logrados), la probabilidad objetiva de acceso a un determinado tipo de público (en relación con la frecuencia con que éste público se exponga, o utilice, un determinado medio), etc.

Finalmente, el trabajo de la agencia acaba ofreciendo información sobre la efectividad de su campaña. En ello colaboran institutos y empresas especializadas en investigación.

11.7. MEDIOS Y CAMPAÑA



La expansión de la publicidad y la competitividad entre las agencias lleva a una constante búsqueda de nuevos medios publicitarios y de diferentes tipos y estilos de campaña.

Junto a los tradicionales medios de comunicación constantemente surgen nuevos soportes para los mensajes publicitarios. Las ciudades se han convertido en un amplísimo escaparate de publicidad: vallas, autobuses, pancartas,…

En función de los objetivos perseguidos, las campañas publicitarias pueden ser de diferentes tipos. Hay campañas orientadas a crear notoriedad para un producto y tratan de darlo a conocer del modo más rápido posible. Otras que buscan recordar un producto o mantener su imagen y cifran su finalidad en el medio plazo. Otras que sin un producto concreto buscan afianzar en el tiempo una imagen de marca. Existen otras que muestran un catálogo completo y persiguen un fin eminentemente explicativo. Algunas que, sin producto ni imagen de marca, intentan fomentar actitudes en la población o afianzar creencias… Pero dentro de estos tipos generales la eficacia de una campaña depende siempre de que responda a los fines precisos que se propone.

11.8. CLAVES PARA UN MENSAJE PUBLICITARIO



La publicidad busca siempre la persuasión del receptor.

Así, organiza su mensaje en relación con ese fin. Suele presentar el producto como un elemento esencial para las auténticas demandas y necesidades del individuo. Estudios psicológicos y sociológicos ofrecen al publicitario el inventario de las pulsiones individuales básicas: alimento, sexo, autoestima, poder,… El producto las procura y las satisface.

Una gran parte de la publicidad contemporánea se ha inspirado en la denominada psicología de la motivación, que analiza los motivos básicos en el comportamiento humano. Este tipo de psicología recoge las enseñanzas de muy diversas fuentes - que resultan, en ocasiones, contradictorias: el psicoanálisis, la psicología de las masas, y hasta el conductismo.

Junto a ello la publicidad ha sabido desarrollar en los últimos tiempos mensajes cada vez más complejos y sofisticados.

El resultado son anuncios que mediante un complejo, pero eficaz lenguaje, transmiten propuestas de comportamiento, estilos de vida y modos de ser. Todo ello dentro de un estímulo general y homogéneo al consumo como meta suprema del ciudadano de la sociedad de masas.

11.9. INVESTIGACIÓN



Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezaron a utilizar la televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida fiable de la audiencia que tenían estos medios. Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y revistas. Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los países.

A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida precisa y fiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio. Por su parte los canales informativos han creado técnicas que les permiten no sólo saber cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios, sino también el perfil medio de las personas y el lugar donde residen.

Los periódicos y las revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su número de hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de sus clientes en función de los distintos productos.

Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto de sus programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos en vallas publicitarias y en medios de transporte (camiones, furgonetas de reparto, autobuses, entre otros) intentan medir el número de personas que ven estos anuncios.

Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y hacer cada vez más fiables sus técnicas de medición.

Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan exhaustivas - y costosas- investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a asumir grandes gastos.

El procedimiento más común consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas versiones del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus preferencias.

A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a continuación en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el productor- anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria a una escala mayor.

La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto, desafía la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias.

Hay quienes critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que, además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas. Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores psicológicos de la actitud del público. A través de encuestas exhaustivas y de investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar cuál fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto. Los analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones.

11.10. TÉCNICAS DE PERSUASIÓN



Aunque los expertos siempre buscan nuevas técnicas de venta, siguen utilizando de un modo preferente los métodos que, a lo largo de los años, han resultado más eficaces. Ante todo se trata de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los demás, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad moderna no sólo subraya las ventajas del producto, sino también los beneficios que al adquirirlo obtendrán sus consumidores. Así pues el publicista no vende cosméticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusión. Para atraer al potencial comprador de un automóvil, el vendedor no sólo realzará las características mecánicas del vehículo, sino también la comodidad, la seguridad y el prestigio que ese modelo proporcionará al comprador.

Las múltiples técnicas de persuasión dependen del ingenio de su artífice y sólo están limitadas por los medios de comunicación, algunas restricciones legales y el código deontológico elaborado al efecto por las propias agencias de publicidad. Una de las técnicas elementales, utilizada desde la aparición de la publicidad, se basa en la repetición del mensaje. Por lo común, el publicitario intentará captar la atención del cliente potencial repitiendo sus anuncios. Es frecuente encontrar el mismo anuncio que se puede ver o escuchar en la televisión y la radio, en periódicos y revistas, tanto locales como nacionales e internacionales, además de aparecer en vallas publicitarias, folletos o a la entrada de las tiendas.

Otro instrumento fundamental que ayuda a aumentar las ventas son las marcas registradas. Los productores gastan enormes sumas de dinero en crear y consolidar sus marcas como garantía de fiabilidad y valor.

El precio es quizá uno de los mejores anuncios publicitarios, por lo que en determinadas estaciones o con motivo de una promoción especial es frecuente el uso de palabras como rebajas y ganga. Además de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo ‘mucho por muy poco’, o ‘compre uno, llévese dos’, ‘prueba gratuita’ o ‘pruébelo a mitad de precio’. También se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago.

La publicidad actual reúne multitud de técnicas de persuasión. Entre estas destacan los anuncios televisivos y radiofónicos, la utilización de tintas perfumadas, productos anunciados por figuras famosas, comunicaciones dirigidas a los padres para que proporcionen a sus hijos una vida mejor y les aseguren un mejor futuro, reclamos dirigidos a los hijos para que ‘pidan a mamá’ que compren determinados cereales para el desayuno, así como la controvertida utilización del miedo. Dado que el miedo es una de las principales debilidades humanas, se suele utilizar en publicidad, a veces de modo encubierto y otras en un lenguaje visual muy explícito. El miedo a la pobreza, a la enfermedad, a la pérdida del rango social, o a sufrir una desgracia logra a veces que las personas adquieran productos concretos, ya sea un seguro de vida, un extintor, cosméticos o compuestos vitamínicos.

11.11. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA



La industria publicitaria que mueve cifras millonarias es un fenómeno reciente hasta cierto punto. El desarrollo de una economía comercial que posibilita la existencia de una industria publicitaria a gran escala surgió en los países occidentales en el siglo XIX. Los publicistas de aquella época no necesitaban muchos empleados. Sin embargo, los editores de revistas y periódicos sufrían muchas dificultades para vender todos los espacios publicitarios de sus publicaciones, por lo que contrataron a vendedores especializados en esta labor. Estos vendedores fueron los primeros agentes profesionales de publicidad. Las agencias publicitarias actuales siguen siendo vendedoras de espacios en tanto y en cuanto los adquieren para los anunciantes. Sin embargo, cobran comisiones de los medios de comunicación que contratan.

De hecho, esta comisión es una parte fundamental de los ingresos de estas agencias. Sus crecientes costes las han obligado a cargar sobre los productores parte de estas tarifas cuando sus comisiones son insuficientes. Este método es cada vez más común y se utiliza sobre todo en aquellas actividades en las que no se contratan espacios publicitarios, como por ejemplo en el análisis y prospección de mercados, y en las actividades de relaciones públicas.

La compra de espacios publicitarios es sólo una de las muchas facetas que atienden las actuales agencias publicitarias, aunque es una actividad cada vez más especializada. La agencia utiliza gran parte de su tiempo en planificar, crear y producir los anuncios para sus clientes. Es habitual que las agencias publicitarias cuenten con cientos de ejecutivos y creadores. Entre estos hay especialistas en marketing, diseñadores, guionistas, artistas, economistas, psicólogos, investigadores, analistas de medios, probadores de productos, bibliotecarios, contables y matemáticos. Hay un numeroso grupo encargado de controlar, desde principio a fin, el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final.

El crecimiento de las empresas de radio y televisión como medios para anunciar productos, requería la creación de nuevos departamentos encargados de comprar en estos medios espacios publicitarios, que permitiera la difusión de anuncios en los telediarios, en las series de televisión y en todos los demás programas. El departamento encargado de comprar estos espacios también es responsable de la adquisición y producción de los anuncios, que suelen realizarse en estudios independientes.

Simplificando, se puede describir como sigue la relación entre anunciante y agencia publicitaria. El anunciante presenta a la agencia el artículo o servicio que quiere vender, así como su precio. La agencia, siempre con la conformidad del anunciante, crea y produce el anuncio, establece un presupuesto, selecciona los medios de comunicación que estima apropiados y el calendario de la campaña.

El volumen de negocios que mueve la publicidad puede reflejarse mostrando los gastos en publicidad de una empresa líder en su sector. La Procter & Gamble Manufacturing Company invirtió en un año más de 1.300 millones de dólares para vender jabones, detergentes, productos alimenticios, pasta de dientes, artículos de baño y otros productos distribuidos a escala mundial, utilizando periódicos, revistas, anuncios en radio y televisión y otros medios. En Estados Unidos, una de las principales agencias publicitarias, la Young & Rubicam, Inc., publicó a mediados de la década de 1990 sus cifras de ventas, que alcanzaron los 5.300 millones de dólares anuales. En el mismo periodo de un año el Interpublic Group of Companies, Inc. - firma integrada por varias empresas de publicidad y de relaciones públicas- había ganado más de 8.400 millones de dólares.

La publicidad a escala internacional es cada vez más importante. Por ejemplo, 13 agencias publicitarias estadounidenses ganaron en 1988, gracias a sus actividades a escala internacional, más de 1.000 millones de dólares.

11.12. EFECTOS ECONÓMICOS Y SOCIALES



Debido a que muchas empresas utilizan una u otra forma de publicidad casi todo el mundo ve o escucha anuncios a diario. Por ejemplo, en Estados Unidos el dinero gastado en publicidad equivalía, a mediados de la década de 1980, a 370 dólares per cápita. El elevado coste per cápita de la publicidad ha llevado a muchos críticos a atacar esta industria alegando que es innecesaria, mentirosa, manipuladora y derrochadora. Estos analistas defienden que la industria publicitaria eleva de forma artificial e innecesaria el coste de los bienes y servicios que anuncia. Los defensores de la publicidad reconocen la veracidad de algunas de estas críticas, pero alegan que, al interesar a los consumidores, la publicidad permite a los productores vender cantidades mayores; este mayor volumen de ventas permite a su vez que las empresas reduzcan los costes unitarios de los productos aprovechando las economías de escala.

Según los grandes empresarios y numerosos economistas, la publicidad desempeña un papel crucial en el desarrollo de mercados de bienes de poco valor. Existe al menos un estudio a escala mundial sobre los gastos de cada país en publicidad, y en él se demuestra que existe una correlación directa entre ésta y el nivel de vida, lo que refrenda la teoría anterior.

La publicidad proporciona también grandes ingresos a los principales medios de comunicación. La industria que realiza los anuncios para televisión y radio depende de las agencias de publicidad. Los periódicos y revistas obtienen asimismo cuantiosos ingresos gracias a la publicidad.

11.13. REGLAMENTACIÓN



Antes de que la industria publicitaria fuese una industria organizada, las prácticas abusivas y poco éticas de algunas agencias provocaron la promulgación de numerosas leyes y restricciones legales. Estas normas contemplaban otro tipo de actividades además de las industriales, en particular los concursos. Este tipo de leyes varía según los países. Estos códigos intentan evitar el mal gusto, pero buscan también garantizar una mínima solvencia informativa así como evitar las imitaciones fraudulentas.

Las asociaciones publicitarias buscan garantizar la calidad y la veracidad de sus mensajes puesto que piensan que es una forma de mantener la confianza del público, esencial para asegurar la eficacia de toda la publicidad.

Los medios de comunicación de masas, tanto en el plano individual como en el colectivo, elaboran códigos deontológicos. Algunos periódicos y revistas se niegan a publicar anuncios de tabaco o bebidas alcohólicas; la mayoría, en mayor o menor medida, analiza la veracidad de los anuncios antes de difundirlos. Las emisoras de radio y televisión también realizan un estudio previo de la empresa y los productos que anuncian antes de difundirlos, en un intento de evitar reacciones negativas. Estas emisoras cuentan con departamentos especializados en analizar los anuncios que van a emitir, pudiendo rechazarlos o exigir que se supriman determinados mensajes. Los editores de revistas se someten a reglas estrictas para aceptar anuncios.


11.14. HISTORIA



Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad.

Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus productos.

Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos.

Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas.

A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias (frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor.

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears’ y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.

Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que beneficiaron a otras industrias.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo.

El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios.

11.15. PERSUASIÓN INVISIBLE



La “persuasión invisible” forma parte de la publicidad. Se ha podido observar que gran parte de esta última es de por sí invisible (de la misma forma que un iceberg tiene tres cuartas de su volumen sumergidas en el agua), con el objeto de evitar la resistencia o las formas de defensa del consumidor. En algunos cines se proyectan a mitad de los filmes anuncios que estimulan cierta actitud consumidora, y ello a una velocidad tal que los mecanismos conscientes no los registran, pero quedan grabados en su subconsciente. Se ha comprobado que estos anuncios invisibles producen un aumento de consumo, durante los descansos, de determinadas marcas de bebidas refrescantes, o de productos alimenticios. Y existe el temor de que, en algún momento, esta forma de publicidad invisible pueda ser utilizada con fines políticos o de dominio, para inspirar ciertas actitudes electorales o aparentemente cívicas que puedan llevar a otras de sumisión.

Entre las características de la persuasión invisible están las formas y los colores. En algunos almacenes o mercados se ha podido comprobar que entre los productos idénticos de forma y marca los consumidores se inclinan por los que tienen un color determinado. A veces, los colores están relacionados con ciertas marcas prestigiosas que los emplean para sus productos, pero generalmente se prefieren los colores vivos como el rojo, o los de “moda”, puestos de actualidad por los modistos.

Si, por una parte, la publicidad es un motor del consumo, por otra es también uno de los más perecederos objetos de consumo de nuestra sociedad: se destruye a sí misma a gran velocidad, especialmente por su abundancia. El habitante de una gran ciudad recibe decenas, quizá centenas, de mensajes publicitarios al día

- Entran en su hogar por todas partes: la radio, la televisión y la prensa son los modos habituales, pero también la publicidad está presente en el teléfono, en el correo - cada vez más disfrazadas, más personalizada- , en el agente de ventas que le visita y le ofrece productos de muestra gratuitos o le solicita una respuesta a preguntas de encuesta - “su opinión es valiosa”- , la encuentra en la calle, en el autobús, en el taxi, en los reclamos luminosos, en las carreteras, pintada en las aceras. La encuentra en sus semejantes y, finalmente, él mismo se convierte en portador de publicidad.

Ciertas camisas llevan bordada la marca de fábrica, determinados pantalones la proclaman en grandes letreros nada discretos, y el portador de publicidad se siente ingenuamente satisfecho de llevar encima el producto prestigiosa, convirtiéndose así en persuasor gratuito, en un poste anunciante.

El consumidor actual vive inmerso en la publicidad y él mismo es agente publicitario. Por eso, el consumo de slogans o de imágenes es inmenso.

La publicidad engendra publicidad, y se multiplica a sí misma.

11.16. MUJERES Y SOCIEDAD



A través de los siglos, las distintas sociedades han tratado a la mujer de diversas maneras. Se niveles asocial y las oportunidades que se le han presentado, aunque por lo general inferiores a las de los hombres, han experimentado cambios sorprendentes. El mundo antiguo. En Babilonia, durante el siglo tres antes de Cristo, las mujeres tenían considerable independencia económica y se empleaban como escribientes, adivinas, peluqueras, tenderas, cocineras, hilanderas, y tejedoras. Por otro lado, las mujeres en el antiguo Egipto eran virtualmente iguales a los hombres ante la ley, pero tenía pocos medios para ganarse el sustento.

Una esposa egipcia podía divorciarse de su marido, en tanto que una esposa que hebrea era lapidada hasta morir si era infiel. Las mujeres de Atenas, durante el mismo período, estaban bajo la autoridad absoluta de sus parientes masculinos más próximos y rara vez salían de casa sin ser acompañadas.

Muchas sociedades han practicado el infanticidio femenino. Así lo hicieron romanos hasta el siglo cuatro después de Cristo, dando como resultado un número reducido de mujeres caderas. Esto proporcionó a las mujeres, particularmente a las de las familias de clase superior, con un cierto poder real.

11.16.1. LAS MUJERES EN LA EDAD MEDIA.



A las mujeres musulmanas, Mahoma les concedió derechos de propiedad y herencia en el ciclo siete antes de Cristo, por delante de sus hermanas europeas. Sin embargo, los hombres musulmanes podían, y aún pueden, tener cuatro mujeres y, ante un tribunal y de justicia , se precisa el testimonio de dos mujeres para igualar el de un hombre.

Las sociedades cristiana tendían a ver a la mujer en el papel de Eva, responsable de la expulsión del género humano del paraíso. Petrarca (1304- 74), el poeta italiano, escribió: ” La mujer es un verdadero demonio, una enemiga de la Paz, una fuente de provocación, causa de disputas, por lo que el hombre debe apartarse de ella”.

En la Europa feudal, que el señor del castillo poseía el derecho de pernada, por el que podía pasar la noche de bodas con cada nueva desposada, antes que el marido. Más tarde, el culto a María (madre de Jesús) fue acompañado de alguna actitud más caballerosa arraigada a la mujer. La señora se convirtió en el símbolo de la virtud, y se puso de moda, por lo menos que entre la sociedad cortesana, colocar a la mujer en un pedestal, considerándola pura e incapaz de cometer el menor mal.

No obstante, a pesar de esta nueva era de caballerosidad, durante el siglo XIV, los italianos inventaron el cinturón de castidad, un doloroso artilugio destinado a evitar que las mujeres fuesen violadas en ausencia del esposo.

11.16.2. LAS MUJERES EN ASIA.



En la India, durante la edad media era costumbre que la viuda fuese quemada en la pira funeraria de su esposo, costumbre que continuó hasta bien entrado el siglo XX. En China, por espacio de más de dos mil años, las mujeres estaban sujetas a las tres de obediencias de Confucio: obediencia al padre y a los hermanos mayores durante la juventud, obediencia al esposo cuando se casaban, y obediencia a los hijos al enviudar. Las mujeres llevaban también los pies vendados desde su infancia… Los pies pequeños se consideraban una gran cualidad, pero el resultado era que la mayoría de las mujeres apenas podía andar.

11.16.3. ¿Y HOY?



En muchas sociedades, la familia y de la novia todavía tarda una dote: tiernas, ganado o dinero se entregan al recién casado y a su familia a al efectuarse la boda. Por consiguiente, en términos familiares, las hijas resultan más caras que los hijos, y las nueras una mejora económica. Es muy raro que los títulos y tierras serán heredados por las mujeres. Automáticamente los hijos tienen preferencia sobre sus hermanas, y muchas familias siguen teniendo hijos hasta conseguir un heredero varón.

Incluso hoy en día, en el mundo occidental, el de la liberación de la mujer e igualdad de oportunidades, mujeres y hombres distan mucho de considerarse mutuamente de igual valor.

El diccionario define a la mujer como la hembra de la persona humana. Esta persona del sexo femenino toma muchas formas. Tenemos numerosas imágenes distintas de las mujeres; y algunas, contradictorias.

11.16.4. LAS IMÁGENES DE LOS ANUNCIOS.



Si observamos los anuncios, veremos que presentan una gran variedad. Aparece la mujer como mamá anunciando desayunos nutritivos y camisas blancas, como ama de casa obsesionada por las cualidades de detergentes y productos de limpieza, y como sex simbol, poniendo boquita de corazón sobre una caja de bombones, disfrutando de un baño de sales o flirteando en una playa.

La mujer puede resultar misteriosa y provocativa en sus horas libres y pisar tierra firme con eficacia y entrega en su papel de ama de casa. Las mujeres están ahí para que los hombres las miren de abajo arriba y de arriba abajo. Muchos hombres se consideran protectores de las mujeres, pero, en la vida cotidiana, lo normal es que las mujeres cuiden de los hombres.

A la mujer se la estimula para parecer hermosa y sexy, o a hacer esfuerzos considerables para conseguirlo, si no es ella algo natural. Por encima de todo, se contempla a la mujer como alguien que necesita un hombre. Muchos de nuestros anuncios están destinados a convencer a la mujer de que debe hacerse atractiva para el hombre.

Sin embargo, una vez se convierte en esposa y madre esa imagen se transforma en dulce, hogareña y obediente. La mujer ya no busca la atracción sensual con la que presumiblemente pescó a su marido; ahora dirige sus energías a la limpieza y a la nutrición. Una esposa, según los anuncios, no es fascinante y turbadora sino la sencilla y amable constructora del nido.

11.17. LA PUBLICIDAD OCULTA EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN



NO TODOS PODEMOS SER ESTRELLAS DE CINE O LA TV, PERO SÍ PARECERNOS A ELLAS EN LOS PRODUCTOS QUE CONSUMIMOS. AL MENOS ESO HAN DEBIDO PENSAR LOS ANUNCIANTES, QUE LLENAN DE MARCAS COMERCIALES LAS PELÍCULAS, SERIES E INCLUSO LIBROS, COMICS Y JUEGOS DE ORDENADOR. UNA PRÁCTICA QUE ROZA LA ILEGALIDAD.

“Cuando consiga el dinero me retiraré a Brasil, y lo invertiré en acciones de la Volvo. Viviré tranquilo el resto de mis días sabiendo que estoy contribuyendo a construir los coches más seguros del mundo”. Quien habla así es John Travolta en Alarma Nuclear que además de una desenfrenada película de acción, parece un catálogo de Ray- Ban: prácticamente todos los personajes llevan gafas de sol de ésta marca.

Son sólo dos ejemplos - que podrían ampliarse a cientos si se miran con detalle las películas en cartelera- de lo que se conoce en el mundo publicitario como product placement (”colocación de producto”): según su nombre indica, consiste en emplazar marcas comerciales en el decorado, la trama o los diálogos de la película.

11.17.1. CHOCOLATINAS SIDERALES



Determinar el momento exacto en que el product placement irrumpió en el mundo de la publicidad es bastante difícil. Pero el tópico es citar la película E. T. el extraterrestre como su punto álgido, cuando se ofreció a la casa Mars situar sus chocolatinas M & M´s es uno de los momentos clave de la película. Rechazaron la oferta, pero no así su competidor, Hershey´s, que vio subir un 65% las ventas de sus chocolatinas Reece´s Pieces tras el estreno en Estados Unidos.

Pero si retrocedemos más en el tiempo, encontramos numerosos ejemplos: la omnipresente botella de J&B en todas las películas de gángsters y espías rodadas en Europa en los años 60; los relojes Seiko y el automóvil Lotus utilizados por James Bond (Roger Moore) en los 70…

11.17.2. CUANDO LO EXIGE EL GUIÓN



Los profesionales devoran exhaustivamente los guiones en busca de los posibles emplazamientos para cada marca. No se trata sólo de que aparezca, sino de en qué momento: en Instinto básico, Michael Douglas bebe Jack Daniels y fuma Malboro… inmediatamente después de hacer el amor con Sharon Stone. Estas dos marcas pueden verse también en Waterworld, pero quienes las consumen son los malos de la película, personajes con un aire duro y bastante golfo que les hace más atractivos para el público juvenil.

En Estados Unidos, el guión de una película puede retorcerse todo lo necesario para incluir una marca. Porque, a veces, no basta con que el producto aparezca: hay que hablar de él. Así, Julia Roberts cuenta maravillas sobre un nuevo modelo de Lotus en Pretty Woman, una lata de Seven Up es un elemento imprescindible para desvelar la trama de El cliente, y Pierce Brosman como James Bond es uno de los primeros mortales en poseer el nuevo BMW Z3 en Goldeneye.

El último paso lo ha dado Toy Story, donde, junto a los juguetes creados aparecen otros reales como Míster Potato, de la casa Playskool, en papeles secundarios y mencionando sin rubor a sus empresas fabricantes.

 







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