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Consumismo y publicidad Parte 6 - Monografía



 
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13.7.2. EL VENDEDOR TOTAL:



- Saber escuchar e interpretar los gestos del comprador.
- Descubre las motivaciones ocultas del cliente, para despertar su interés con preguntas sutiles, pero concisas.
- Utiliza un lenguaje directo y no deja cosas en el aire.
- Consigue que el cliente diga “sí” varias veces.
- No ensalza solo las excelencias del producto, sino la satisfacción que tendrá el cliente cuando lo haya comprado.
- Hace breves resúmenes de cuanto se lleva hablado.
- No tiene miedo a fracasar
- Nunca habla solo de sí mismo, y está pendiente de no agobiar con su imagen de persona muy entendida.
- Aborda los aspectos conflictivos y confía en superarlos dialogando. No se asusta ante una primera negativa.
- No se desmorona ante las objeciones del cliente.
- Utiliza siempre expresiones positivas.
- Evita hablar con tecnicismos para demostrar sus conocimientos.
- Sabe que su cliente no tiene memoria de elefante. Por tanto, mide el número de palabras que usa y recalca las que más le interesa por su contenido subliminal.

13.7.3. EL COMPRADOR VÍCTIMA.



- Siente pánico a confesar que ya tiene una aspiradora, y que le funciona de maravilla. Miente y asegura que ahora no tiene tiempo, con lo que solo consigue que el vendedor regrese más tarde.
- Se calla y no pone objeciones, confiando en que, tarde ó temprano, el vendedor se desvanecerá en el aire, y todo habrá pasado.
- Ante las preguntas del tipo “¿no es verdad?”, o “¿de acuerdo?”, responde invariablemente: “sí”, aunque tenga más de una duda. Nunca se le ocurre hacer preguntas para asegurarse de la utilidad del producto.
- Pone sonrisa de idiota, cuando le dicen: “Usted ya sabe de que estamos hablando”, y es incapaz de contrariar al vendedor.
- Cree que, si no compra rápido, perderá la oportunidad de su vida.
- La vergüenza le impide detenerse a leer la letra pequeña.

13.8. CÓMO MANTENER EL CONSUMO BAJO CONTROL.



1. Antes de salir a comprar, lo mejor es hacer una lista de lo que necesitas y un presupuesto aproximado.

2. No compres alimentos con el estómago vacío, caerías fácilmente en la tentación de adquirir más de lo necesario.

3. Si en una gran almacén ves un artículo que no tenías previsto comprar y parece interesarte, trata de no ceder a la tentación de adquirir más de lo necesario.

4. Darse un capricho de vez en cuando no es malo, pero debes fijarte un presupuesto para éstos casos y no sobrepasarlo nunca.

5. Muchas veces compramos cosas que no nos sirven para nada, sólo porque está en oferta. Piensa que una oportunidad sólo es real si se trata de un artículo que realmente necesitas y cuyo precio es inferior al que suele tener habitualmente.

6. Antes de pasar por el cajero de la tienda, compara el dinero que has gastado con el que habías previsto. Si excede, devuelve a los estantes los artículos menos necesarios.

7. No sientas ningún tipo de vergüenza por salir de un establecimiento sin haber realizado compra alguna.

8. Los niños son muy influenciables por la publicidad. Si tu hijo te insiste para que compres algo por el regalo que incluye, no cedas a sus caprichos y hazle ver que se trata simplemente de una forma de manipularle.

9. Algunos expertos recomiendan, para luchar contra la adicción al crédito, romper la tarjeta o envolverla con el tícket de la última compra en la que se gastase mucho. Otro remedio es visualizar el dinero saliendo de tu bolsillo y llegando a las manos del dependiente cuando pagues con la tarjeta.

10. Si tienes problemas con el control de gasto, divide con tu pareja el dinero disponible. De éste modo evitarás llegar a un conflicto familiar.

14. MARKETING O MERCADOTECNIA



Conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Para descubrir cuáles son éstas necesidades se utilizan los conocimientos del marketing. El marketing tiene muchas más funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de producción; entre éstas: la investigación de mercados, el diseño, desarrollo y prueba del producto final.

El marketing se concentra en analizar los gustos de los consumidores, por lo que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. Así se incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios posventa. Es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.

14.1. DISEÑO DEL PRODUCTO



Se conoce como una línea de productos a aquellos bienes que, aun siendo iguales en apariencia, es decir, con un mismo estilo, difieren en tamaño, precio y calidad. Las líneas de productos deben responder a las necesidades y gustos de los consumidores.

Para poder desarrollar una con ciertas posibilidades de éxito comercial, el departamento de marketing realiza una investigación para analizar el comportamiento de los consumidores. El cambio de las costumbres y del estilo de vida tiene una influencia directa sobre las ventas de los productos. Además, las economías con renta per cápita elevada tienen unos patrones de consumo muy diferentes a los de las economías que se encuentran en las fases recesivas del ciclo económico. Sin embargo, los bienes de primera necesidad no se ven afectados por los ciclos.

El ciclo de vida de un producto requiere un estudio detallado. Todos los productos pierden con el tiempo su atractivo inicial derivado de la novedad. Los productores también pueden acelerar la caducidad del producto al introducir otros nuevos con características más modernas. Hoy los consumidores reaccionan de modo positivo a las mejoras e innovaciones productivas. Esto influye en la duración de los artículos, el mal, repercute en los costes y, por tanto, en el precio final. La competencia entre productores que fabrican artículos parecidos acelera la aparición de otros con nuevas características.

14.2. PRECIO DEL PRODUCTO



Determinantes principales: costos de producción y la competencia. No resulta rentable vender un producto a un precio inferior a los costes de producción, pero es imposible hacerlo a un precio superior al de los bienes similares. Otros factores que determinan el precio final. La política de la empresa puede exigir que se venda a un precio que minimiza los beneficios en las nuevas líneas de productos, o se puede bajar mediante descuentos para vender mayor cantidad.

Existen normas sobre la competencia que impiden a los productores fijar una cuantía máxima del precio de venta final. Aunque, algunos fabricantes logran controlar el precio de venta final al ser propietarios de los puntos de venta al por menor.

Algunos gobiernos intentan limitar la competencia en precios para favorecer a los pequeños empresarios que no pueden competir con las grandes empresas. Por ello, las decisiones que toma el departamento de mercadotecnia sobre precios deben ser revisadas por el departamento jurídico de la compañía.

14.3. PROMOCIÓN DEL PRODUCTO



Objetivo de la publicidad: consiste en dar a conocer el producto y convencer a los consumidores para que lo compren incluso antes de haberlo visto o probado. La mayoría de las empresas consideran que la publicidad es esencial para fomentar las ventas, por lo que destinan cuantiosas sumas de sus presupuestos para contratar agencias de publicidad especializadas. Al mostrar de forma reiterada al consumidor la representación del producto, la marca registrada y otras características, los profesionales de la publicidad confían en atraer al usuario a la compra del artículo promocionado. La publicidad utiliza sobre todo la televisión, la radio y los paneles publicitarios; la prensa, así como el envío de publicidad por correo. Durante los últimos años las agencias de publicidad pueden ofrecer a sus clientes campañas publicitarias a escala mundial.

Los productos sencillos los venden los dependientes de las tiendas, en cambio para los productos específicos que requieren una explicación detallada de todas sus características, se necesitan vendedores especializados.

El objetivo de la promoción de ventas es complementar y coordinar la publicidad con la venta directa Suele ser necesario cooperar de una forma estrecha con los vendedores. Para ello, se crean dispositivos de ayuda al comercial y programas de publicidad coordinados. Asimismo hay que instruirle sobre las características específicas del producto. Desde el consumidor la promoción de ventas incluye ciertas actividades típicas del área de comercialización, como por ejemplo, los cupones de descuento, los concursos…

14.4. DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO



Algunos productores disponen sus productos mediante la venta directa a los consumidores finales. Los que más se venden con esta técnica son bienes duraderos como ordenadores Existen otros que se venden a domicilio, como los cosméticos.

La publicidad directa por correo es una técnica que se ha generalizado a todo tipo de artículos. Resulta muy cómodo para los trabajadores comprar por correo, o acudir a una tienda determinada en busca de un producto concreto sin tener que recorrer varios establecimientos. Para los vendedores, la utilización de los catálogos les permite acceder a clientes que residen lejos de su tienda. La utilización de tarjetas de crédito también ha fomentado la venta por correo o por teléfono, al facilitar el método de pago.

La televisión es un medio publicitario de especial relevancia porque facilita la demostración de las cualidades del producto. La venta directa por televisión se ha convertido en algo habitual, así como la comercialización a través del teléfono. Sin embargo, casi todos los productos de consumo se distribuyen a través de intermediarios: del productor al mayorista y de éste al minorista, que vende de una forma directa al cliente.

Los mayoristas distribuyen bienes en grandes cantidades, por lo general a los minoristas, para que éstos los revendan a los consumidores. Sin embargo, algunas cadenas minoristas han alcanzado tal volumen de negocios que pueden franquear al mayorista y negociar de forma directa con el productor. Al principio, los mayoristas reaccionaron reduciendo sus márgenes de beneficios y actuando más deprisa. A su vez, los minoristas crearon cooperativas para actuar como mayoristas. El resultado ha sido una tendencia hacia relaciones más estrechas entre productores, mayoristas y minoristas.

La venta al por menor ha sufrido otra serie de cambios. La fuerte publicidad realizada por los productores y el desarrollo de servicios de venta con un mínimo de empleados y dependientes, ha cambiado por completo las técnicas de venta al por menor. Los supermercados y economatos se han multiplicado y han diversificado su oferta de productos. Con el tiempo, los grandes almacenes también ofrecen artículos de lujo, mobiliario, electrodomésticos y equipos de alta fidelidad. El objetivo consiste en ofrecer una amplia variedad de productos en la misma tienda, aumentar el número de transacciones y el volumen de ventas. Las cadenas comerciales - conjunto de establecimientos pertenecientes a una misma empresa- y las cooperativas han aumentado en número. Asimismo han aparecido numerosas tiendas especializadas en un producto único.

El transporte y almacenaje del género son otras dos facetas que tiene que analizar el departamento de marketing. Pueden transportarse por carretera, tren, avión o barco. La gestión eficiente del transporte es uno de los aspectos más importantes del marketing.

14.5. LOS SERVICIOS Y EL MARKETING



Los servicios, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realización de un trabajo para el cliente. Éste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artículo. En las economías más industrializadas la mayor parte de la población trabaja en el sector servicios. Los servicios más comunes son los transportes, la educación, la sanidad… Entre los servicios destinados a las empresas está, la banca, la contabilidad y la compraventa de acciones, así como la publicidad.

Los servicios utilizan el marketing para aumentar sus ventas. Los servicios deben diseñarse y ofrecerse de forma que satisfagan las necesidades de los clientes. Dado que es más difícil vender un bien intangible que un bien material, las campañas publicitarias de los servicios son aún más agresivas que las de los bienes tangibles.

14.6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS



La investigación de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboración de estadísticas para poder analizar las tendencias en el consumo, y poder prever así la cantidad de productos y la localización de los mercados más rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan más las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios, como por ejemplo, la psicología y la sociología que permiten identificar factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores.

Al tiempo que se aplicaban las ciencias sociales se introdujeron métodos modernos de medición y nuevas técnicas para realizar encuestas que permiten determinar la amplitud del mercado de un producto concreto. Estos métodos utilizan técnicas estadísticas y ordenadores o computadoras para establecer las tendencias y los gustos de los consumidores en relación con varios artículos. El análisis científico también se utiliza en muchas actividades relativas al diseño. Las previsiones de venta son uno de los elementos más importantes para poder realizar actuaciones de marketing, que incluyen las relativas al tipo de publicidad, los puntos de venta y la localización de los almacenes.

14.7. FACTORES DETERMINANTES DEL MARKETING



Una de las ideas más importantes a tener en cuenta es el continuo y rápido cambio de gustos e intereses. Los consumidores son cada vez más exigentes. Tienen más educación, leen más periódicos y revistas, ven más la televisión, las películas de cine, escuchan más la radio y viajan más que las generaciones precedentes. Sus demandas, por tanto, son más exigentes, y sus gustos varían con mayor rapidez. Además, se defienden de las técnicas de marketing agresivas gracias a las organizaciones de defensa de los derechos del consumidor. Éstos cada vez aparecen más segmentados, y cada segmento del mercado exige que las características del producto se adapten a sus gustos. La determinación del segmento al que se dirige, exige un análisis serio y una extensa planificación.

La competencia en los últimos años se ha endurecido, a medida que aumentaba el número de empresas que fabrican un mismo producto, aunque cada una intenta diferenciar el suyo del de sus competidores. Los márgenes de beneficio, es decir, el porcentaje de ganancias que se obtiene por unidad de producto, disminuyen de forma constante. Mientras que los costos aumentan, la competencia tiende a reducir los precios. El resultado es una reducción de la diferencia de la relación precio- costo y la necesidad de aumentar cada vez más la cantidad vendida para poder mantener los beneficios.

La preocupación por el medio ambiente también afecta al diseño del producto y a las técnicas de marketing, sobre todo porque el gasto adicional para modificar las cualidades y características del artículo eleva los costos. El profesional del marketing tiene que tener en cuenta todos estos factores a la hora de diseñar su plan de marketing.

La opinión pública contraria a las actuaciones de algunas empresas ha logrado disminuir las ventas de éstas; de igual forma, la opinión pública favorable a determinadas actitudes ha incrementado las ventas de las empresas que han emprendido campañas de mejora de su imagen pública.


14.8. ÚLTIMOS AVANCES



Los últimos avances realizados en el campo del marketing han llevado a muchas organizaciones a revisar sus métodos. Por ejemplo, la técnica de la franquicia: el minorista tiene el derecho a utilizar la marca comercial y de vender los productos de la empresa que le cede la franquicia en un área geográfica limitada, sin que ningún otro comerciante pueda hacerle la competencia en ésta.

Muchos consumidores consideran más interesante alquilar o rentar ciertos productos antes que comprarlos. Por ejemplo, es más rentable alquilar que comprar un automóvil.

La utilización del crédito también ha tenido una gran influencia sobre las actividades desarrolladas por el marketing. Los consumidores que utilizan tarjetas de crédito pueden comprar sin tener que pagar en efectivo, lo que facilita las ventas. Las tiendas minoristas también fomentan el aumento de las ventas mediante promociones del tipo ‘dos por uno’ o descuentos en los precios de un artículo en la compra de otro.

Las empresas se enfrentan a una competencia cada vez más dura. Los métodos disponibles para diferenciar los productos dependen de la imaginación de los responsables de marketing. Entre estos métodos cabe destacar la innovación, la mejora, la campaña publicitaria, etc.

14.9. LOS PROFESIONALES DEL MARKETING



Es probable que uno de los factores más determinantes del éxito que pueda tener una empresa sea la imagen que da de sí misma al público. Las actividades de marketing, al estar dirigidas al consumidor, deben preservar y fomentar la buena imagen de la empresa y su marca publicitaria. A medida que el marketing se convierte en una actividad cada vez más compleja, los profesionales están cada vez más especializados en psicología, matemáticas, estadística e informática. Los cursos de marketing, tanto para estudiantes como para profesionales, abarcan programas sobre publicidad, gestión y administración, financiación, producción, gestión o administración de recursos humanos y venta al por menor.

Durante los últimos años, a medida que aumentaba la competencia entre las empresas, los departamentos de marketing han tenido que responsabilizarse de incrementar el volumen de ventas. Así pues, su prestigio profesional cada vez es mayor. A medida que crece la competencia y las empresas diversifican sus productos los profesionales adquieren cada vez mayor importancia.

15. TECNOCRACIA



La utilización de la ciencia y de la técnica a favor del consumo se ha planteado políticamente como tecnocracia. Es un sistema teórico de gobierno y de gestión de un Estado basado en principios determinados por científicos y técnicos profesionales, y administrado también por éstos.

Ésta supone que la complejidad de la vida moderna, a causa de las aportaciones científicas y técnicas, impide a los políticos el gobernar, y a los ideólogos formular programas, puesto que tendrían que reunir en sí una sabiduría global que no está al alcance de ningún ser humano. En cambio, propone la creación de gobiernos compuestos por especialistas y técnicos al frente de los ministerios para producir un progreso de tipo neutro en beneficio de la nación y que haría inútil la lucha de las clases sociales.

La tecnocracia hace uso del poder a través de los mecanismos de la sociedad de consumo. Técnicos de publicidad o de marketing forman parte, con otros como psicólogos o sociólogos, de la exploración del consumo y de su orientación.

Aparece además, la figura de manager sustituyendo al antiguo “patrón de empresa”. Es un científico de la organización del trabajo, de la productividad, de la orientación de la investigación, de la publicidad, por lo que desempeña un papel fundamental en la sociedad de consumo.

15.1. HISTORIA



El movimiento tecnocrático se inició en Estados Unidos tras la I Guerra Mundial, basándose en la creencia de que los avances científicos y la tecnología habían convertido en obsoleto el sistema económico tradicional. En cambio, ofrecía un sistema político alternativo fundamentado en leyes físicas y científicas y un sistema económico asentado en unidades de ‘energía productiva’.

El argumento a favor del sistema tecnocrático alcanzó su punto culminante durante la Gran Depresión, pero su popularidad descendió de una forma considerable durante el New Deal estadounidense. Sin embargo, un cierto grado de tecnocracia ha sido incorporado por la mayor parte de los estados modernos, en los que se imponen los asuntos tecnológicos y la planificación central llevada a cabo por una burocracia. La tecnocracia tuvo también cierta afinidad con el comunismo y otras formas de autoritarismo moderno: los gobiernos comunistas creen administrar la sociedad de acuerdo con leyes científicas universales de la historia.

16. RESUMEN DEL LIBRO: DEL TENER AL SER



16.1. ANÁLISIS DEL CAPÍTULO: EL TENER ORIENTADO AL SER Y EL TENER ORIENTADO AL POSEER.



Como nosotros sabemos, el hombre no puede vivir sin poseer algo, sin tener algo, del que poder hablar. Pero si nos remontáramos a otras épocas, como por ejemplo la de la Prehistoria, nos daríamos cuenta de que nuestros antepasados, sólo tenían lo esencial para poder vivir, éste tipo de poder lo llamaremos un tener funcional (que es lo que se necesita únicamente para vivir)

Pero lo que se da en nuestra época, por desgracia, es el poder institucional, que es lo que poseemos, sin necesitarlo realmente, son todas aquellas posesiones que tenemos por capricho o porque lo deseamos, sin luego utilizarlos.

Con el aumento de la civilización, disminuye la propiedad funcional de las cosas.

Cuando la función principal de tener es satisfacer la necesidad de consumir cada vez más y en lo esencial, no se distingue de la “posesión de guardar”. Esto puede sonar raro porque “guardar” y “gastar” se contraponen.


Existen dos tipos de sentidos:



- el uso pasivo (el “consumidor”)
- el uso productivo (el artesano, el artista y el obrero especializado)

Otra cosa que todos sabemos es que hoy en día el dinero lo compra todo: “Poderoso caballero es donde dinero”. Una persona que tenga dinero, pero es muy fea puede comprar la belleza.

Si el dinero es el vínculo que liga a la vida humana, que liga a la sociedad, que me liga con la naturaleza, ¿no es el dinero el vínculo de todos los vínculos? Estas consideraciones nos llevan a concluir que la calificación tradicional de la propiedad en privada y en pública es insuficiente y aún equivoca.
Importa más si la propiedad es funcional y, no explotadora o muerta y explotadora

17. GRÁFICAS HECHAS A PARTIR DE LAS ENCUESTAS



1. ¿Consideras que la publicidad es una forma de manipular la forma de pensar de las personas?
2. ¿Crees que eres manipulado/a por ella?


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3. ¿Te consideras consumidor o consumista?



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4. ¿En qué te fijas principalmente al comprar un producto?


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5. ¿Crees que por llevar ropa de una determinada marca puede decirse que hagas publicidad de dicha marca?


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6. ¿Cuál crees que es el motor de la economía capitalista?


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7. ¿La sociedad de consumo aprecia a las personas por lo que son o por lo que poseen?



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18. BIBLIOGRAFÍA.



1. JOAQUIN TRIGO PORTELLA Y OTROS. NUEVA ENCICLOPEDIA TEMÁTICA PLANETA. EDITORIAL: PLANETA DE AGOSTINI. BARCELONA, 1997

2. FRANCISCO BOVER Y OTROS. GRAN LAROUSSE UNIVERSAL. EDITORIAL: PLAZA & JANES. BARCELONA, 1995.

3. ÁNGEL ALCAIDE INCHAUSTI Y OTROS. GRAN ENCICLOPEDIA RIALP. EDICIONES RIALP. MADRID, 1972.

4. GRAN ENCICLOPEDIA UNIVERSAL. DURVAN DE EDICIONES BASAURI. VIZCAYA.

5. ENCICLOPEDIA ENCARTA 98. EDITORIAL BIBLIOGRAF. BARCELONA, 1997.

6. ERICH FROMM. DEL TENER AL SER. EDITORIAL PAIDÓS. BARCELONA 1992.

7. GRAN ENCICLOPEDIA LAROUSSE. EDITORIAL PLANETA. BARCELONA, 1991.

8. ELENA SIEGRIST. REVISTA QUO, ARTÍCULO “CON VISA Y A LO LOCO” MADRID, NOVIEMBRE, 1996.

9. JOSÉ HERMIDA. REVISTA QUO, ARTÍCULO: “GATO POR LIEBRE”. MADRID, JULIO DE 1996.

10. ADELA CORTINA. ÉTICA 4º E.S.O. EDITORIAL SANTILLANA. MADRID, 1997.

11. GASPAR CASTAÑO Y OTROS. RELIGIÓN 4º E.S.O. EDICIONES SM. MADRID, 1997.

12. N. BERNABÉU Y OTROS. LENGUA CASTELLANA Y LITERATURA 3º E.S.O. EDITEX. MADRID, 1995.

13. LA SOCIEDAD DE CONSUMO. SALVAT EDITORES. BARCELONA, 1973.

14. FRANCISCO DÍAZ. BIOLOGÍA Y GEOLOGÍA 3º E.S.O. EDITORIAL: MCGRAW HILL. MADRID, 1995.

Autor:

Marta Fernandez

 







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