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Creatividad Parte 1 - Monografía



 
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Márketing. Éxito. Campaña. Interés. Psicología. Mensaje. Atención. Lengueje. Creación. Creativos



INTRODUCCIÓN



En este trabajo vamos a tratar básicamente la creatividad publicitaria en los medios impresos. Hemos elegido este medio por considerar que es un campo donde la creatividad se desarrolla tanto o más que en los medios visuales (como la televisión, que tiene más gancho), y que no queda por esto en un segundo plano.

El tema es de actualidad pues hay mucha competencia sobre un mismo tipo de productos o servicios, debido a que, más o menos, todos son ya iguales; tienen las mismas características y en consecuencia la misma calidad. Por esta razón cada vez es más importante la creatividad publicitaria, pues se necesita sugerir rasgos distintivos que diferencien un producto del resto de los de su misma segmentación. Es una tarea muy difícil, ya que no se pueden atribuir cualidades a un producto que no las tiene, ni tampoco se pueden crear nuevas, por lo que el creador publicitario ha de basarse en aquellas características comunes a todos los productos para resaltar la más importante de manera que parezca novedosa, única y original.

Antes de empezar con el trabajo en sí, hemos querido incluir una página de Kenneth Roman y Jane Maas que resume muy bien aquellas características, habilidades y, en concreto, el talento que ha de tener el creativo publicitario para tener éxito en el mundo de la creatividad.
Hemos estructurado el trabajo básicamente en tres partes, teniendo en cuenta las fases del proceso creativo.

La primera ofrece una visión escueta de aquellos elementos que necesita asimilar el creador publicitario antes de empezar a pensar en la creación del propio anuncio. Hemos introducido los conceptos de percepción que han de estar presentes en la mente del creador en todo momento, para que el anuncio sea innovador no sólo para el creador sino también para el consumidor. Más tarde hemos analizado los efectos psicológicos que pueden producir las distintas tendencias de creación publicitaria en los distintos tipos de personas que componen nuestro target. Y por último, para introducir la segunda parte del trabajo damos las nociones claves del trabajo creativo.

Ya en la segunda parte nos centramos más en cómo se ha de construir el mensaje para que resulte creativamente efectivo (las estrategias que se han de seguir). Lo primero es buscar una gran idea que debe comunicarse a los consumidores, por medio de la imagen, de la palabra o de ambas a la vez, en el mensaje impreso.
La última parte se centra en que, realizado el mensaje creativo, hay que dotarlo de un poco de atención y espectáculo para conseguir un mayor éxito. Esto se consigue siguiendo distintas técnicas, como son el humor, las sorpresas, la diversión, la personalización y los sentimientos.


¿QUÉ SE NECESITA PARA TENER ÉXITO?



- CEREBRO:



La publicidad es un negocio que cambia con rapidez por lo que se necesita inteligencia para dirigir el constante flujo de nueva información. Se puede alcanzar un cierto nivel de diligencia y de organización, pero para liderar y conseguir una gran publicidad es necesaria además una cierta perspicacia intuitiva.

- UN TOQUE CREATIVO:



la publicidad es diferente de la mayoría de los negocios, un producto es creativo. Se necesita una sensibilidad especial para llevar a cabo el proceso y un conocimiento de lo que está de actualidad en las artes y en el entretenimiento. Debería ir al cine, a museos de arte y a conciertos, leer libros y revistas y permanecer en contacto con los gustos populares.

- UNA MENTE ACTIVA Y CURIOSA:



la publicidad es un negocio de ideas y se espera que cada uno contribuya con las suyas. No se debe esperar a los demás, sino tomar la iniciativa. Debería motivarse para que se le ocurrieran las ideas.

- UN SENTIDO DE LA ORGANIZACIÓN:



pensar en ideas es divertido y saber qué hacer con ellas es el negocio. Si dice que va a hacer algo, hágalo. En la agencia MC.KINSEY &COMPANY tienen un lema: “cumple todas tus promesas y no hagas promesas que no puedes cumplir”.

- LA HABILIDAD DE ESCRIBIR BIEN:



se malgasta una gran cantidad de energía y tiempo sólo porque la gente no entiende lo que tiene que hacer. Si aprende a comunicar convincentemente - en cartas, memorándums, informes y recomendaciones- siempre estará un paso por delante de los demás.

- LA HABILIDAD DE PERSUADIR:



ya sea presentando una nueva estrategia o una nueva campaña, es fundamental que sepa argumentar claramente su punto de vista, debe saber cómo vender.


- DEDICACIÓN:



una idea no es una idea hasta que se vende. La gente consigue sus metas en el mundo de la publicidad no sólo teniendo ideas; sino llevándolas al límite de sus posibilidades hasta que consiguen hacer realidad sus objetivos. Nunca se debe dejar una idea de lado si se cree que es importante.

- LIDERAZGO:



hay mucha gente implicada en el proceso de crear publicidad, y así más en la orquestración de una campaña que incluya operaciones de márketing directo, promociones de ventas y Relaciones Públicas. La habilidad de conseguir que la gente trabaje junta hacia un mismo objetivo es una cualidad poco común pero esencial.

- CAPACIDAD DE ADAPTACIÓN:



pasará por una gran cantidad de horas llenas de cambio de tensión. Se necesita resistencia para poder comunicar después de unas cuantas decepciones y para atacar el problema con una nueva energía.

La publicidad es algo maravilloso. Trabajar con gente creativa es muy estimulante y los problemas deben ser afrontados como un reto, ya que el producto es útil y funciona. A mucha gente le atrae la publicidad pero no se da cuenta de lo que se necesita para salir adelante con éxito. La lista de cualidades mencionadas anteriormente puede parecer desalentadora, pero la gente que llega a la cima posee todas esas virtudes más ésta última:

- MOTIVACIÓN:


¿ Quiere usted sinceramente tener éxito?

( Kenneth Roman y Jane Maas, El Nuevo Cómo Anunciar, Edipo S.A, GRUPO CONTROL, 1992) )

PRIMERA PARTE: CONCEPTOS BÁSICOS



En esta parte se tratan los aspectos y nociones básicas que debe tener siempre en mente el publicitario creativo antes de construir el anuncio.

CAPÍTULO I: ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA CREATIVIDAD



EFECTOS PSICOLÓGICOS DE LA PUBLICIDAD



El efecto último que produce la publicidad son las ventas, pero hay múltiples factores que pueden influenciarlas: producto- precio- competencia- distribución, etc.

La teoría más clásica a seguir en EUA para que un anuncio tenga éxito es la fórmula AIDA:

A: atención
I: interés
D: deseo
A: acción

Así, un anuncio debe captar primero la atención del espectador, despertar su interés, provocar el deseo por el producto, y, por último, llevar a la acción de compra. El anuncio eficaz consigue todo lo que se indica en la fórmula pero con la diferencia de que lo hace en conjunto, al mismo tiempo.

Hay una enorme cantidad de autores que formulan diversas teorías sobre los efectos de la publicidad y todas ellas son diferentes aunque conjuguen elementos comunes. Algunos de estos son: Lavidge- Steiner; Wolfe, Brown y Thompson en su obra Measuring Advertising Results; J. Walter Thompson Co.; Kenyon & Eckhardt; pero ha sido Colley quien posiblemente ha dado ha conocer de forma más amplia, en su obra Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results ( conocida con las siglas DAGMAR), los diferentes efectos que logra la publicidad desde que es transmitida al consumidor hasta que se realiza la venta del producto. Son los diferentes estados mentales del consumidor, tenidos en cuenta a diferentes niveles:

- Desconocimiento: no han oído hablar de nuestro producto o compañía.
- Conocimiento: reconoce o recuerda el nombre del producto o compañía.
- Comprensión: conoce el nombre de la marca, reconoce el envase o logotipo y conoce algo acerca del producto y de su uso.
- Convicción: conocen las características y cualidades de un producto. Están convencidos de sus ventajas y piensan comprarlo en el futuro.
- Acción: actualmente usan el producto o han visitado al representante, o han pedido catálogos o han pedido una demostración.

ATENCIÓN



“La atención es la preparación y adaptación de nuestros órganos y funciones de concienciación y de orientación en el mundo hacia algo que se halla en el horizonte de nuestra percepción”.

Es una concentración mental que contrasta con el estado de dispersión en el cual recibimos pasivamente, sin discriminación ni elección, todas las impresiones que inciden en nuestros sentidos o todos los pensamientos que vienen a visitar nuestro subconsciente. En este estado ninguna impresión llega al fondo de nuestra sensibilidad, los pensamientos y las imágenes no se individualizan ni se separan del curso general de nuestra imaginación que discurre sin control ni dirección.

Nuestro atención ejerce una actividad selectiva que se distribuye solamente entre un número de objetos muy limitados. Nuestras percepciones son selectivas ( tamaño, forma, posición y color permiten juzgar si un anuncio debe ser contemplado). No reaccionamos de la misma forma ante todos los estímulos que inciden en nosotros, sólo nos concentramos en unos pocos. A esta concentración perceptual se le llama atención. Por medio de este proceso nos concentramos en los estímulos seleccionados y resistimos los que nos distraen.

“Sólo se mira lo que se ve y además interesa”. Ver y mirar dependen de la atención y leer de la percepción. La atención hace que nos fijemos en el estímulo, la percepción logra que el mensaje del estimulo penetre en el espectador.

La atención puede ser despertada mejor creando una razón para su identificación con hechos que confiando simplemente en aspectos o apariencias físicas.

Podemos citar dos tipos de atención:



Predominio de Voluntaria: orientación consciente y persistentemente guiada hacia una tarea o campo.
Determinantes internos Expectante: provocada desde dentro del sujeto por sus expectativas anticipadamente.

Predominio de Involuntaria: sujeto compelido por estímulos llamativos
Determinantes externos Habitual: voluntaria, automatizada por la práctica.

El tipo de atención voluntaria se da cuando el proceso mental está deliberada y conscientemente dirigido hacia algo ( diarios, farmacias de guardia, tiendas en rebajas). La atención involuntaria es un impulso repentino que no podemos evitar producidos por estímulos llamativos procedentes del exterior. La fuente principal de la atención involuntaria es instintiva ya que se basa en fuentes de motivación inconscientes (un cañonazo). Su característica más importante es que se da sin existir un intento consciente o deliberado por parte de la audiencia por lo que se exige poco o nada de esfuerza. Generalmente los anuncios de revistas, diarios y publicidad exterior dependen especialmente de la atención involuntaria.

En la publicidad se da una enorme competencia para captar la atención de la audiencia. Los anuncios que tiene éxito parten de la siguiente premisa: El público no quiere leer la publicidad ni nuestro anuncio. Se trata de ofrecer un beneficio al lector de tal forma que éste desee leer el anuncio frente a cualquier competencia editorial o comercial. Se dice que el mejor sistema para captar la atención es hacer un anuncio que parezca un programa o una noticia más.
El hecho de que un anuncio llame la atención de los consumidores no significa que sea un buen anuncio; tiene que centrar la atención en el principal argumento de ventas y en el producto servicio.

Un buen sistema para atraer la atención es en muchas ocasiones presentar de forma directa el producto dando sus características ya que el público se interesa en conocer lo máximo acerca de lo que van a comprar y es, un error comenzar hablando del anuncio de cualquier otra cosa que se supone es de gran interés para el posible cliente, para posteriormente admitir que se va a vender algo.

PERCEPCIÓN



Hay muchos autores que ofrecen diversas definiciones sobre el término percepción, como son José Luís Pinillos, W. Köhler, Gemelli Zunini, Dember o Bartley. Una síntesis de todas ellas es que la percepción es una reacción del organismo ante un complejo de excitaciones simultáneas y sucesivas, es la reacción ante este mismo complejo de una personalidad que tiene sus recuerdos, sus hábitos, su orientación intelectual o afectiva, momentánea o duradera. Es el proceso global en el que el objeto se funde con los componentes intelectuales, emotivos y asociativos del sujeto. El número de cosas visibles es prácticamente infinito, mas nosotros sólo podemos ver un número muy reducido de ellas, no podemos ver una cosa sin dejar de ver las otras. El proceso perceptivo es una construcción que posee una unidad y por otra parte es imposible percibir puntos aislados sin incluirlos en un todo.

Hay una relación existente entre motivación y percepción ya que para el organismo es especialmente útil ser más sensible y percibir más fácilmente aquellos estímulos que están relacionados con la satisfacción de una necesidad. Es el mecanismo que reduce el umbral de percepción (mínima cantidad de energía necesaria para llevar a cabo una misión de percepción) o aumenta la probabilidad de que sea percibido un estímulo relacionado con las motivaciones. A este mecanismo se le da el nombre de defensa perceptual. La organización sensorial es una síntesis de los datos proporcionados, seleccionados, transformados y corregidos por los órganos sensoriales, por nosotros.

Únicamente percibimos una o arte de todo lo que se expone a nuestros sentidos, esta selectividad del proceso de percepción depende del grado de atención que estamos prestando y del interés que despierte en nosotros. La percepción de las imágenes y de los mensajes es muy selectiva, sólo nos damos cuenta, principalmente de lo que es útil para nosotros, así, un lector que hojea una revista fija su mirada y selecciona rápidamente los objetos que necesita o simplemente los que le podrán ser útiles algún día, tal y como opina Marcel Marc.

La percepción del anuncio es básica, puesto que solamente aquellos que la perciben pueden ser influenciados por ella. En la publicidad exterior tiene probablemente gran importancia la rápida y fácil percepción del mensaje, esto es porque hay muchísimos estímulos que pugnan por captar nuestra atención.

COMPRENSIÓN



Comprender significa captar en conjunto pretendemos que el consumidor capte el mensaje que tratábamos de transmitirle, intentamos que queden especialmente destacadas y comprendidas las ideas básicas con el mismo orden e importancia que tenían para quien creó el mensaje. Según W. Charles Redding, nadie capta exactamente el sentido que tratábamos de dar a las palabras usadas por lo que nunca captamos exactamente el sentido de lo que se nos comunica.
Uno de los autores que nos han mostrado gráficamente el proceso de la comprensión del mensaje publicitario ha sido H. Joannis.

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En primer lugar, partimos de la información que deseamos transmitir, para ser transformada en un mensaje pasa por el primer filtro: la personalidad de los individuos que lo convertirán en mensaje y que poseen unas actitudes, conocimientos y motivaciones totalmente distintas del receptor. Además se encontrará el emisor con la dificultad de tener que presentar una serie de ideas nuevas y desconocidas en su mayoría por el oyente o lector en un tiempo o espacio muy reducido. Así pues, llegamos al mensaje o información a la que se ha dado forma, éste es percibido a través de las actitudes, conocimientos, etc, del receptor, lo que supone un nuevo filtro que deforma la información que deseábamos transmitir llegando a la información trasmitida.

El publicitario suele pertenecer a un grupo instruido, por lo que presupone que todo el público posee el mismo dominio del lenguaje que él, pero el público llega a desconfiar de la persona que se expresa con demasiada soltura. Para informar sobre la publicidad es esencial hablarles del mismo modo que ellos hablan, aunque sea totalmente distinto del nuestro. Los anunciantes deben hablar de una forma tal que sus clientes potenciales entiendan el mensaje y entiendan que es aplicable a sus propias necesidades y deseos.

La comprensión del mensaje es generalmente una condición necesaria para lograr la efectividad publicitaria, así como conocer si el mensaje fue transmitido con una intensidad y fidelidad suficiente sin posibles contrasentidos.

El proceso de comunicación es enormemente complejo por los variados elementos que contiene el mensaje (palabras, imágenes, tonos de voz, colores, sonidos, movimiento, silencio y muchos otros símbolos no verbales), según Stephen King. La percepción de los diferentes elementos del mensaje no se realiza por el individuo como una máquina fotográfica, sino que se organiza y se transforma. El modo de percibir un anuncio depende enormemente de las predisposiciones e intereses, en casos extremos estos pueden conducir a errores y falsas interpretaciones. Estas diferencias en la comprensión del mensaje se deben a la gran variación que existe de unas a otras personas en lo que a motivaciones, actitudes, actividades, conocimiento, etc., se refiere. Cada mensaje comunicado a una audiencia amplia tendrá un efecto muy diferente sobre las diferentes personas, si la publicidad se dirige a un público muy extenso, necesitaremos utilizar términos particularmente fáciles, como dice Juan Beneyto en su libro Aspectos Psicológicos de la Actividad Informativa.

ACTITUDES



Diversos autores han opinado sobre este término como Antonio Pinilla, Irving Crespi, Deutsch, Claude Werk, y Newcomd, pero quizás la más acertada es de Cliffor T. Morgan: “Una actitud es generalmente definida por los Psicólogos como una tendencia a responder positiva (favorable) o negativamente (desfavorablemente) a ciertos objetos, personas o situaciones.”

Además de actitudes individuales, se dan las actitudes sociales, que son compartidas por grupos de personas. Según T. W. Adorno y Frankel, las actitudes están ligadas a la satisfacción de necesidades y a la personalidad del individuo.

Leo Bogart propone cinco dimensiones en la estructura fundamental de la actitud:

- Conocimiento: El conocimiento que el individuo tenga del producto, marca, empresa o medio publicitario investigado.

- Punto de vista: Un mismo objeto puede ser considerado desde muy distintos puntos de vista, teniendo un significado totalmente distinto cada uno de ellos. Para definir una actitud deberemos, pues, definir de forma exacta el aspecto considerado.

- Evaluación: Consiste en la reacción más o menos positiva de los individuos ante los objetos de que se trate. Esta evaluación puede ser totalmente diferente con respecto a un objeto dependiendo del punto de vista el que se le considere, y el conocimiento que se tenga del mismo, por lo que ambos conceptos deben ir siempre unidos. Se ha de considerar, así mismo la dificultad de comparar dos objetos completamente diferentes.

- Intensidad: Es la intensidad la cuarta dimensión con la que se opina de la forma de que se trate. Podemos tener una actitud muy favorable desde un cierto punto de vista, pero puede ser de intensidad muy débil. O podemos tener esta misma actitud muy arraigada.

- Importancia: Es la importancia que para el individuo tiene el punto de vista desde el que se ha considerado el objeto, es decir, si una persona opina muy desfavorablemente de un objeto desde un determinado punto de vista, irrelevante, no tendrá importancia en su actitud. Por el contrario, si es evaluado como regular desde un punto de vista crucial para el individuo, puede ser la clave del éxito o fracaso de un producto o servicio.

En la práctica publicitaria se utiliza con frecuencia un concepto de actitudes amplio que por lo general se acerca al siguiente: “El conjunto de creencias, asociaciones, imágenes y recuerdos referentes a la marca”. Según Irving Crespi, el objetivo de la publicidad es el cambiar positivamente las actitudes, y en definitiva a la conducta, hacia el producto o servicio anunciado. Así, el cambio que ha provocado aquélla en la actitud del consumidor o en su conducta es una forma adecuada de evaluar la publicidad. En la actualidad va cobrando un interés creciente el análisis de las actitudes y el cambio de las mismas, tanto para la fijación de los objetivos como para la medida de la eficacia de nuestra acción comercial. También es investigado el valor de las actitudes para predecir el futuro comportamiento de los individuos. Según Bernard Anglade, cada vez más lo que diferencia muchos productos no es su calidad real, sino su calidad psicológica (las actitudes que el público se ha formado acerca de ella). Tal y como dice Pinillos una de las tareas más importantes del publicitario es manipular tales actitudes favorablemente para los productos o servicios anunciados.

CREDIBILIDAD



La credibilidad influye en el concepto colectivo que existe en cada país. Karl- Erik Wärneryd y Kjell Nowak opinan que el concepto credibilidad incluye en primer lugar la percepción del conocimiento y experiencia de quien comunica el mensaje; y en segundo lugar su honestidad o sinceridad incluyendo los objetivos y motivos que guían al publicitario. La credibilidad depende fundamentalmente de: mensaje; quién lo comunica; medio utilizado; producto; quién recibe el mensaje. El hecho de que la persona que comunica el mensaje influye en la credibilidad, ha llevado a la publicidad testimonial, presentada por una persona conocida, artista o experto, para dar a los mensajes mayor verosimilitud.

El origen de muchos fracasos de la publicidad es el mito de que el consumidor es una criatura crédula que puede ser manipulada por el anunciante. El mensaje publicitario será aceptado únicamente si está de acuerdo con la experiencia y sentido común del consumidor. Si esto no es así, aquél será rechazado.

Para Alfred Politz hay tres factores necesarios para medir la efectividad del mensaje, que citados por orden de importancia son: importancia del mensaje; credibilidad del mensaje; y exclusividad del mensaje.

Durante años muchos estudios acerca de la credibilidad se han basado en los siguientes principios, tal como propone P. C. Nahl:

1. Cuando un anuncio ha sido percibido y entendido, existen dos posibles reacciones: el mensaje publicitario será creído o no será creído.

2. Un buen anuncio no debe dejar nunca al sujeto que lo lee, oye o escucha, en duda con respecto a lo que se ha dicho. La creencia absoluta en un anuncio es la única reacción deseable del consumidor.

3. Una medida significativa del valor de un anuncio es la proporción de consumidores que dicen no encontrar en él nada difícil de creer.
De esta forma, en los estudios acerca de la efectividad del mensaje se encuentran dos grupos de personas: Los que encuentran alguna dificultad en el anuncio y los que no. Pero según John C. Malone aquellas personas que dicen encontrar algo difícil de creer pueden pertenecer a uno de dos grupos: aquellos que no están seguros acerca de la veracidad de lo dicho en el anuncio, y están dispuestos a aclarar su duda - comprando, tomando, o usando el producto o conversando con alguien que lo ha conocido - ; Y aquellos que por un conocimiento o experiencia anterior están convencidos de que el mensaje es falso o inexacto, pero no están dispuestos a aclarar la duda.

Uno de los problemas con que se encuentra el publicitario actual, según O’Toole, es igualar credibilidad y efectividad . Así, si presentamos una característica o cualidad de nuestro producto que no importe para el público, nuestro anuncio no será efectivo.

Para H. Joannis, algunos principios a tener en cuenta en la creación del mensaje en lo que a credibilidad se refiere son los siguientes:

1. La característica de un producto que tiene fuerza de prueba es la que es considerada como tal por en público. Hemos de recordar que a quien hemos de convencer es al consumidor y lo hemos de hacer de forma adecuada para ellos, lo que muchas veces no coincide con la prueba que el técnico considera adecuada.

2. Las satisfacciones atribuidas a un producto no son probadas más por características técnicas absolutas.

MEMORIA



En opinión de Haas, ” La memoria es un fenómeno complejo que implica la fijación de los recuerdos, se reserva en forma de energía potencial en el inconsciente, su evocación o recuerdo consciente y por último su reconocimiento por la consciencia”. En el mismo sentido escribe Álvarez Villar ” Por memoria entendemos la capacidad para repetir una conducta aprendida previamente”. Esta conducta es entendida en un sentido muy general y abarca tanto procesos psicomotores como verbales y supone un aprendizaje anterior.

Debe ser, por lo tanto, el objetivo de la publicidad el producir en nuestra memoria la fijación del mensaje y lograr, luego, que el recuerdo del producto persista durante un cierto tiempo en la memoria de los individuos. Lo primero esencial en publicidad es identificar el producto que se anuncia, es decir, indicar la marca. Esto significa explicar qué clase de producto es y qué clase de objetivo se quiere seguir, es decir, mostrar cómo es el producto de forma que el comprador pueda fácilmente identificarlo en el punto de venta. Tiene especial importancia en el lanzamiento del producto dar prominencia a la marca y a la ilustración del paquete, y si es necesario indicar el tipo de producto de que se trata.

Desde el punto de vista del publicitario hay tres consecuencias inmediatas que producen la memoria en el individuo:

1. Recordación de la publicidad: Frecuentemente existe una alta correlación, en la mente del público, entre producto anunciado y producto de calidad, producto conocido. De ahí la importancia de que se recuerde que hace publicidad. Es importante conocer qué piensa el consumidor acerca de la cantidad de publicidad realizada. En general es más importante la medida relativa de la posición de nuestros productos frente a la competencia, que la medida absoluta- recuerda mucho o poco la publicidad del anunciante.

2. Recordación de la marca: Es importante en un anuncio tratar de fijar en la mente del consumidor la marca del producto anunciado, lo cual, salvo excepciones, aumenta la probabilidad de la compra.

3. Penetración del mensaje: Es el porcentaje de personas que recuerdan el mensaje principal (slogan) de la campaña publicitaria. Para lograr una elevada penetración es importante la continuidad de la campaña.

4. Conocimiento del producto: El objetivo de una gran parte de la publicidad es que el producto anunciado sea conocido. En este sentido el anuncio no es un fin, sino un medio de dar a conocer el producto.

CAPÍTULO II : CÓMO DESPERTAR EL INTERÉS Y CÓMO LLEGAR A CONVENCER



Todas las personas son egocéntricas, solo sienten interés por los temas que les afectan directamente. Generalmente no se puede engañar a la gente suscitando su interés por algo que realmente no les importa, y si se consigue engañarlos temporalmente, su actitud de resentimiento resultará mucho más perjudicial para el producto cuando la falsedad se descubra.

La clave para alcanzar el efecto deseado está en descubrir donde coinciden las ventajas del producto con los intereses del consumidor. Si hemos establecido un claro posicionamiento del producto y lo hemos plasmado en un práctico plan estratégico, podremos definir el nexo de unión entre el producto y el receptor del anuncio. Nuestro concepto estratégico estudia y concreta con exactitud lo que el producto puede hacer para ayudar al consumidor a conseguir lo que desea. El interés y la atención prestada a los anuncios difieren mucho de muchas personas a otras, lo que confirma que el texto y el contenido del anuncio son de importancia vital. A veces, el bajo rendimiento del anuncio se debe a que el producto anunciado sólo es interesante para una minoría de dos lectores o televidentes en cuestión. En estos casos, si al menos conseguimos captar la atención de ese grupo minoritario, podríamos desentendernos de lo demás.

Los anuncios con bajo rendimiento en atención e interés contienen alguno de estos errores evidentes: falta de una promesa clara (el secreto consiste en mostrar al lector la forma en que el producto va a beneficiarle); orientación de empresa (el programa de creación hará que la campaña hable de lo que la empresa es o hace en lugar de lo que el consumidor pueda conseguir); interés robado (se evitará robar el interés elaborando previamente unos textos e imágenes fuertes y atractivos para todo el producto o la campaña); posicionamiento común (las ideas vendedoras son similares a las demás, por lo tanto, son bastantes genéricas y es difícil elaborar una publicidad original, distinta y atrayente); audiencia objetivo (puede ocurrir que una mala campaña capte la atención de personas ajenas a la audiencia o objetivo, mientras que los auténticos clientes potenciales no captan el anuncio).

 







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