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Creatividad Parte 2 - Monografía



 
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Veamos cuatro formas fundamentales de interesar a las personas que se emplean continuadamente en los anuncios que más atención captan:



1. Buscar un nuevo enfoque para lo conocido: si el producto es poco novedoso hay que estudiarlo y analizarlo para encontrar una forma de presentarlo con algún rasgo distintivo. Generalmente, el producto encaja dentro de los esquemas generales de los consumidores, pero debe incorporar una pequeña ventaja de novedad y sorpresa para tener efecto. Esta técnica se debe emplear con sumo cuidado, es necesario un prudente sentido del equilibrio.

2. Intentar involucrar los sentimientos del consumidor: los productos sirven para satisfacer las necesidades humanas y a menudo las razones para adquirirlos salen de los propios sentimientos. El nivel de sentimientos a transmitir y la forma de hacerlo varía enormemente en función del tipo de producto y también del medio y de la audiencia.

3. Emplear la mágica fuerza del humor.

4. Incitar al lector a descubrir algo: el conocimiento se retiene con mayor fuerza si lo adquirimos con el propio esfuerzo personal, y no como si se tratase de meras lecciones. Incitaremos al lector a descifrar por sí mismo el mensaje que deseamos comunicarle.

5. Aprovechar intereses afines: existen intereses que, sin ser idénticos, poseen una afinidad suficiente para ser utilizados sin riesgo de atraer a una audiencia inadecuada ni de producir el rechazo total.
La tarea de aumentar la atención y el interés requiere mucho cuidado y delicadeza, la mayoría de los éxitos en el campo publicitario se producen al dar ese imperceptible medio paso hacia delante que nadie más se ha atrevido a dar. Una buena norma es no contentarnos con la primera solución que se nos ofrece, sino analizar esa solución. Las campañas de más éxito sólo son un poco diferentes de las campañas anodinas.

La convicción no es un hecho aislado, no se produce en el vacío ni tampoco es algo que surge automáticamente después de captar la atención y despertar el interés. La convicción debe ser el resultado ineludible de todo el anuncio. La convicción es un factor de importancia en la mayoría de los productos funcionales y los de alto valor unitario, y también en productos donde el resultado no es fácilmente verificable. En los casos donde el escepticismo está más implantado es donde más necesaria es la convicción.

Existen determinadas formas de que las personas puedan aumentar su credibilidad, estas son las técnicas que se emplean para alcanzar esa credibilidad:

1. Concreción: el consumidor no puede comprobar todos los datos que se le proporcionan en un anuncio para descubrir si son verdad o mentira, por lo que expresarse de forma concreta da buen

resultado por la sensación de seguridad que se ofrece al estar dispuesto a desvelar todos los detalles. La concreción genera confianza y respeto.

2. No prometer el máximo: el escepticismo sobre la publicidad se ha generalizado tanto que resulta más eficaz quitarle importancia a la superioridad que se anuncia. Seria bueno desterrar los omnipresentes porcentajes que se arrastran siempre en los textos por el afán de usar grandes números e intentar decir lo mismo de una forma más clara y convincente. La credibilidad es cuestión de dominar unos matices muy sutiles.

3. Demostración: la demostración es una arma muy poderosa que se debería emplear con mayor asiduidad, pero aportando mayor imaginación. Hay que pensar bien las secuencias de demostración y poner en ellas el máximo cuidado para hacerlas más eficaces.

4. Explicación:Es posible explicar un producto usando sólo palabras adecuadas. Normalmente quien explique procesos productivos que otros anunciantes aluden aclarar, comunicará una honradez transparente que ayudará a mejorar la convicción.

5. Testimonio de personas independientes: la autoridad de personas independientes se puede utilizar de diversas formas en los anuncios. En un nivel simple y primario si el producto cumple las normas oficiales vigentes el mencionar los clientes que lo utilizan asiduamente nos proporcionará una gran ventaja sobre el resto de competidores. La declaración de una persona, hombre o mujer, en un sitio adecuado para el producto mejorará enormemente la credibilidad. En los medios impresos las entusiastas cartas que envían los clientes gozan de un aura de imparcial sinceridad.

CAPÍTULO III: LOS PRINCIPIOS DE LA CREACIÓN PUBLICITARIA.



Antes de exponer cómo se deben construir los mensajes en los medios impresos, hay que hacer ciertas precisiones sobre siete series de nociones: multiplicidad de actores creativos, la lógica invertida, la comunicación indirecta (noción clave del salto creativo), el salto creativo, la consideración de la competencia, del factor tiempo y la primacía de lo visual según Henri Joannis en La creación publicitaria desde la estrategia de marketing.

LA CREACIÓN, TAREA DE MÚLTIPLES ACTORES



La elaboración de la estrategia publicitaria y de las instrucciones creativas es realizada por los estrategas de la publicidad, que pertenecen a la misma empresa y colaboran con la agencia de publicidad. Se produce ahora una primera transición en el proceso de creación publicitaria; el trabajo es proseguido por un segundo equipo, los creativos de la agencia, totalmente diferentes de los primeros. Consta de un redactor, encargado de las palabras y de las ideas, y un director artístico

encargado de la parte visual del mensaje. Trabajan simultánea e interactivamente, para crear los proyectos de campaña, concretados por medio de maquetas o guiones. Estos proyectos serán estudiados por los estrategas del primer equipo, que elegirán uno. Ahora tiene lugar una segunda transición, cuando el proyecto aceptado se confía a un tercer equipo, el del fotógrafo - cineasta, encargado de realizarlo. Pero éstos trabajan en estrecha colaboración con los creativos, que han concebido o creado el proyecto.

Esto se aplica al proceso más simple, aquel en el que intervienen el mínimo de equipos. En otros marcos más profesionales la cadena se hace más compleja.
En este capítulo dejamos la posición del estratega y vamos a situarnos en la del equipo de creación.

UNA LÓGICA ARTÍSTICA INVERTIDA



La creación profesional no es la expresión del creador sino la expresión de la naturaleza de un producto, de la personalidad de una marca. El arte del creador profesional es el del actor de teatro: hace vivir, interpreta, enriquece una personalidad que no es propiamente la suya; toma como punto de partida la obra para darle una vida y un colorido que sin él no existiría. Por eso, la lógica del creativo no es centrífuga (crear según los propios criterios para difundir luego en el mercado) sino centrípeta (apoyarse en los criterios de mercado para crear algo que esté conforme con ellos).

La lógica centrífuga lleva a comunicar de acuerdo con los conocimientos y códigos propios, en función del estereotipo que uno se hace del receptor. El remedio a esta actitud es un conocimiento rico del mundo del consumidor. Se trata de apuntar las instrucciones creativas con un retrato del consumidor, obtenido por los métodos técnicos de estudio del consumidor, que describa su identidad y sus hábitos (encuestas por sondeo clásicas), sus actitudes ante la vida y el mundo social (estudios de socioestilos), sus actitudes con respecto a los productos (grupos de enfoque), sus actitudes con respecto a las marcas (estudios cualitativos y barómetros). De aquí debe partir la creación, y no de los distintos comités o responsables de empresa y de la agencia, que se pasan meses discutiendo los mismos problemas.

La creación tampoco debe partir del mundo de los creativos. Por eso, el punto de partida de la creación consiste en salir de uno mismo e ir desde fuera (las instrucciones creativas) hacia dentro (la inspiración e interpretación creativas). Todo creador profesional debe aceptar, comprender y apoyarse en las instrucciones creativas y en los estudios que las han engendrado. El recorrido centrípeto de la creación está representado por la Z recogida en el siguiente esquema.

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CONCEPTOS CREATIVOS DIRECTOS O INDIRECTOS



Los creativos van a partir de la promesa especificada en las instrucciones de creación, habrá que expresarla de la manera más fuerte y más seductora posible. Existen tres formas de comunicar:

- decirlo directamente (concepto directo o denotado).
- hacerlo pensar por medio de un concepto indirecto que induzca la idea que se quiera comunicar (concepto inducido o inferido).
- hacerlo sentir por medio de unos elementos no verbales que creen el sentimiento que se quiere comunicar (concepto connotado).

Hay que recordar como la tipología de “concepto denotado, concepto inducido y concepto connotado” empalma con la tipología de “ventaja del producto y beneficio del consumidor”. Estas dos tipologías no se corresponden; la distinción entre ventaja y beneficio concierne al fondo del mensaje, lo que intenta comunicar el mensaje publicitario; la distinción entre denotado, inducido y connotado concierne a la forma en que se va a comunicar el mensaje, por lo que es una distinción que atañe más al mecanismo del mensaje publicitario. Además, la primera tipología interviene en la fase de la estrategia creativa que se debe expresar- tipología directriz- , y la segunda en la fase de construcción creativa - cómo se debe expresar la promesa que se ha fijado, tipología de mecanismo de expresión.

Al hacer un análisis de los conceptos, se puede decir que los conceptos indirectos son los más eficaces a condición de que sean comprendidos por el público al que van dirigidos. Son unos conceptos de un potencial rico, pero arriesgados.

EL SALTO CREATIVO



Según J.M. Dru, consiste en alejarse aparentemente de la estrategia de creación haciendo pensar y sentir a la audiencia útil lo que las instrucciones creativas se proponen. Los conceptos inducidos y connotados son los instrumentos principales del salto creativo, por cinco factores:

- La edad de mercado: Si el producto se dirige a un mercado nuevo en el que los clientes potenciales no son conscientes de la ventaja del producto o beneficio que les aporta, son oportunos los conceptos directos y no es necesario el salto creativo. Por lo contrario, si el mercado tiene muchos años de existencia y los consumidores son conscientes de lo que cada categoría de producto les aporta, los conceptos indirectos por medio del salto creativo son deseables, ya que renueva la promesa básica haciéndola de mayor interés.

- La importancia de la novedad: Un innovación fuerte con respecto al beneficio o ventaja asegura la memorización, especificidad y credibilidad. El salto creativo no es necesario, y el concepto directo hará eficaz el mensaje. Si no existe innovación, o es de poca importancia, la forma de decirla marcará la diferencia. Es el salto creativo, la comunicación indirecta lo que dará al mensaje toda su fuerza e interés.

- La importancia de las características distintivas: Éstas son las que varían de un producto a otro porque no están presentes en todos al cien por cien. Hay que distinguirlas de las intrínsecas, presentes en todos los productos de la categoría con la misma intensidad que aportan el mismo beneficio. El concepto directo aplicados a los productos con unas características débiles tiene poca eficacia porque comunica las mismas satisfacciones que los rivales. Son los conceptos indirectos los que al renovar la expresión de la promesa básica, común a todas las marcas, la hace específica, creíble y próxima. La vuelve memorizable a esa marca y no a otra. El salto creativo resulta necesario. En cambio, en cuanto a los productos con unas características distintivas fuertes, los conceptos directos pueden cumplir las funciones de especificidad, credibilidad, etc, porque dichas funciones son parte integrante de esas características distintivas.

- La apropiación de las promesas: Esta operación ocurre cuando en las campañas una marca ha destacado con fuerza una característica intrínseca de todos los productos de la categoría, atribuyéndosela así como característica distintiva. La promesa pasa a ser propiedad de la marca.

- La congestión del posicionamiento: En algunos mercados, casi todas las marcas prometen las mismas satisfacciones, pero una decide posicionarse en un hueco original, no es el mensaje publicitario lo que es específico y motivador, sino la propia estrategia. En otros mercados las marcas aparecen identificadas con unos beneficios del consumidor diferentes, basados en unas ventajas del producto distintas. En estos dos casos son aconsejables los conceptos directos, porque es el fondo del mensaje lo que es específico, original, creíble. Por otra parte, en la mayoría de mercados, las marcas procuran explotar el mismo posicionamiento. En estos casos, los conceptos indirectos son los que pueden dar individualidad, memorización, credibilidad y adhesión a la marca.

DESEABILIDAD DEL SALTO CREATIVO



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En relación con este cuadro, la concepción publicitaria no es un juego que se dispute entre el producto y el consumidor; es un juego entre el producto, el consumidor, la empresa y la agencia. El producto del consumidor, elementos técnicos de la relación publicitaria, es interpretados por dos sistemas de valores diferentes, el de la empresa y el de la agencia, lo cual complica la elección y no hace clara la necesidad del salto creativo.

Es el profesionalismo común de la empresa y de la agencia lo que decidirá si existen diferencias aprovechables entre los productos y si tal innovación constituye un verdadero paso delante de cara al público. Las claves de este profesionalismo común son la apelación a los consumidores y la aceptación de sus conocimientos, motivaciones y actitudes, tal como resulten de estudios cualitativos o cuantitativos. El acuerdo de la empresa y la agencia sobre los conocimientos de los consumidores es lo que permite una actuación profesional con respecto a las características intrínsecas o distintivas de los productos y a la necesidad del salto creativo.

CONCEPTO DE LA CAMPAÑA Y COMPETENCIA



En la creación publicitaria se juega con un quinto socio- adversario: la competencia. En la creación y la elección del concepto de una campaña la competencia juega el papel de un peso pesado debido a dos factores: la fuerza relativa de las marcas en el mercado; y la ocupación de los posicionamientos.
Hay tres tipos de competencia: el líder, el aspirante y la marca pequeña.

El líder puede encontrarse en dos casos: si existe un amplio mercado potencial, se deberá conquistar llevando al producto nuevos usuarios, recurriendo a los conceptos directos; pero si el mercado está casi saturado en su fórmula básica y el líder tiene una cuota de mercado importante, hay que desarrollar el mercado en magnitudes promoviendo utilizaciones más frecuentes, amplias o específicas, por lo que hay que recurrir a unos conceptos directos que exploten el derecho de prioridad sobre el beneficio fundamental para recomendar unas utilizaciones específicas que se intentan desarrollar.

El aspirante se encuentra en dos casos también: cuando posee una característica distintiva que le es específica recurre a conceptos directos que induzcan un beneficio del consumidor por la vía indirecta de esta característica específica; cuando no posee tal característica es porque no tiene más que características intrínsecas por lo que ha de desarrollar una identidad propia expresando el beneficio básico del consumidor, de forma específica, creíble, memorizable y simpática, recurriendo a conceptos indirectos, sean inducidos o connotados.

El juego de la marca pequeña consiste en utilizar un concepto directo que se corresponda con un posicionamiento preciso mediante una buena especialidad, para crear una notoriedad y una imagen.

Cabe hacer referencia a la tentación propia de cada posición en el mercado. La tentación de la marca líder es creerse invencible, mirar condescendientemente a los recién llegados, y repetir las fórmulas que años atrás forjaron su éxito. La tentación de la marca aspirante es pretender parecerse a toda costa a la marca líder, que hipnotiza a toda la empresa desde la producción a los comerciantes, pasando por el equipo de ventas. La tentación de la marca pequeña es pretender defender mediante la comunicación la totalidad de sus actividades y de su gama por lo que necesita un poder financiero y un talento publicitario que no posee.

DOMINAR EL TIEMPO



Uno de los requisitos previos principales de la creación es ser consciente del tiempo de que se dispone para comunicarse con el cliente potencial. Como expresarse en unos segundos es uno de los mayores problemas de la creación publicitaria, la noción de tiempo se debe modular de dos maneras: “tiempo del cartel”, de uno a dos segundos, donde no existe prácticamente una lectura detenida; “tiempo de la revista”, de dos a tres segundos, cuando se hojea. Este tiempo puede alargarse si el cliente potencial se detiene a observarlo con mayor claridad.

LA COMUNICACIÓN VISUAL



La importancia de la imagen en nuestro universo es evidente. La comunicación visual es un modo de expresión absolutamente capital en publicidad, debido a sus tres características: rapidez, seducción y capacidad de memorización. La descripción de una situación requiere decenas de palabras que pueden comprenderse con un vistazo. En el momento del acto creativo es preciso esforzarse por volver a la sensación, a la imagen, y al color intentando olvidarse de las palabras. La gimnasia del creador publicitario, ya sea en medios impresos o en TV, es pensar primero en imágenes y solamente después en palabras.

Un proceso desmultiplicado, una lógica centrípeta, unos conceptos directos o indirectos, un salto creativo, una óptica competitiva, el dominio del tiempo y la comunicación visual, son las nociones hasta ahora abordadas, claves en el proceso creativo.

Esta creación consistirá en formar el primer conjunto completo: la base creativa de la campaña que estará constituida por la combinación de imágenes y palabras (módulos de creación). En los medios impresos, siempre hay un módulo dominante donde se efectuará la creación, desde donde será luego trasladada a los medios complementarios, como la radio o el cartel. Sobre este esquema es como se concebirá el módulo de creación de todas las creaciones de la campaña.

Suponiendo que se ha realizado el posicionamiento de nuestro producto, que en función de ese posicionamiento se ha elaborado un programa de creación, claro y acertado, se deberá comunicar el resultado de tales esfuerzos a los consumidores potenciales. Esto significa transformar la estrategia en una “idea vendedora”. Ésta es la frase que recoge la esencia del programa de creación de una forma original, fácil de recordar y de comunicar. En el próximo capítulo se verán algunas técnicas que están detrás de las buenas ideas vendedoras.

SEGUNDA PARTE: CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE



Seguidamente se abordarán las técnicas publicitarias para construir con éxito el mensaje publicitario en el medio impreso. Estas técnicas se basan en dos percepciones de creación:

La primacía del elemento visual (imagen)
La primacía de la palabra

CAPÍTULO IV:EL PODER DE LA IDEA EN EL TEXTO PUBLICITARIO



La publicidad es un negocio de palabras, de hecho son las palabras las que forman el “copy” (texto publicitario), las que llevan las ideas del redactor publicitario al consumidor. No tienen que ser palabras brillantes o bonitas, pero sí que tienen que arropar una “gran idea” que venda. Puede parecer presuntuoso admitir que una idea apoyada por las imágenes adecuadas y las palabras precisas pueda persuadir voluntades, crear sentimientos, producir aprecio, incidir favorablemente en la opinión pública y hacer que un producto se venda. No es fácil, pero tampoco imposible. La garantía está en el talento de concebir una gran idea y en el dominio y la técnica de la palabra.

LA GRAN IDEA

Todas las grandes campañas publicitarias de verdadero éxito tienen una idea firme, sólida, poderosa, una plataforma creativa que se convierte en la guía que determina incluso futuras campañas. Las grandes ideas están casi siempre basadas en atributos distintivos del producto, por lo que se convierten en una gran verdad para el consumidor.

En la historia reciente de la publicidad se encuentran constantes ejemplos que ilustran la fuerza creativa de la gran idea. “A nadie le gusta ser el segundo”(Jack Trout), esto es lo comúnmente admitido, pero la compañía de coches Avisse se presenta ante el consumidor norteamericano como “la número 2″, añadiendo: “por eso nos esforzamos más”. Racionalmente el número 1 es el mejor, pero emocionalmente millones de norteamericanos se pusieron de parte del número 2, al confesar su denotado esfuerzo de superación. Es una estrategia muy parecida a la que siguió en España la compañía aérea Spanair con “Nos esforzamos en ser los mejores”.

Entre Coca- cola y Pepsi la guerra comercial es casi una tradición histórica que cae del lado de Coca- cola en EEUU, pero que se rompe cuando Pepsi tiene una gran idea: apostar por las nuevas generaciones, por los jóvenes que se incorporan al consumo de bebidas refrescantes, en concreto al de las colas. La lucha generacional es también algo histórico, casi natural y más en las sociedades modernas. Los jóvenes quieren desbancarse de los mayores y comienzan a hacerlo con comportamientos o actitudes que tienen una base común; ir sistemáticamente en contra de lo establecido, y lo establecido es… Coca- cola.

Todas estas campañas de comunicación tienen algo en común; cada una de ellas tiene una gran idea basada en decirle al consumidor algo que le interesa de verdad, con la particularidad de que la propia comunicación tiene un valor creativo por sí misma. Como escribe Stephen Baker, “las grandes ideas normalmente representan una ruptura creativa, afectando profundamente a la percepción del producto”. O como dice Schultz & Tannenbaum, autores de Essentials of Advertising Strategy, “en nuestra opinión, un anuncio o un comercial creativo comienza con una idea sólo si dramatizada o demuestra el beneficio del producto”.

Lo cierto es que para el creativo, tanto para el redactor publicitario como para el director de arte, la búsqueda de la idea es el momento más duro del proceso creativo, momento en que todos están pendientes esperando encontrar la gran idea que haga al anunciante vender su producto y a la agencia estar orgullosa de su creatividad y de la obtención de premios nacionales o internacionales. Y es que como reconoce Brannan en The Effective Advertiser, “una de las cosas más terribles del mundo es una página en blanco. Por eso los creativos quieren tener algo escrito en esa página rápidamente”.

Una idea no es algo que te cuente alguien, aunque pueda venir de alguien. Tampoco se aprende ni se puede enseñar. Es una serie de palabras, imágenes, sonidos, o uno de ellos solamente, o dos, o los tres juntos, que dramatizan lo que un producto puede hacer por el consumidor, a la vez que hace que éste actúe. La Gran Idea no es propiedad del redactor publicitario, puede venir también del redactor de arte, otro miembro del equipo creativo. En realidad, la gran idea no es propiedad de nadie, es fruto del trabajo, de un profundo conocimiento del trabajo y del consumidor, y sobre todo del talento, y el talento se tiene o no se tiene. Como dice Vittorio Gassman, el talento es tremendamente injusto ya que no se puede transmitir.

El redactor publicitario no está sólo ante el papel en blanco; el que tiene talento se preocupa por obtener constantemente información y recurre a algunas técnicas que el propio talento y el paso del tiempo han desarrollado. Así lo admiten Wright, Warner, Winter y Zeigler, cuando afirman: “las brillantes ideas que luego se transforman en fantásticos anuncios son consecuencia de 2 elementos: la herencia y el entorno. La herencia en el sentido de lo innato en el publicitario, es decir, la imaginación.

El entorno entendido como el medio en que el publicitario tiene sus experiencias que se pueden aplicar en sus proyectos”. John Mattews va mucho más allá ante esa incesante necesidad del redactor publicitario por descubrir nuevos caminos creativos que garanticen el éxito, cuando dice, “muchas veces lo más creativo que puedes hacer en tus anuncios no es crear algo nuevo, sino utilizar algo viejo que a lo mejor has olvidado. No descubrir, sino destapar; no innovar, sino renovar; no buscar nuevos horizontes, sino capitalizar el elemento adecuado que está debajo de tus narices esperando que reconozcas su potencialidad”.

Técnicas para producir ideas



Recocidos autores y experimentados redactores han reflexionado sobre la actividad de pensar en beneficio de un producto y han aportado algunas técnicas y recomendaciones que pueden ayudar a generar buenas ideas. No podemos dejar de citar a los grandes maestros; Claude Hopkins (La publicidad Científica, Mi vida en publicidad), Roseer Reeves (La Realidad en Publicidad), William Bernbach…

Aunque quizás sea Robert Bly, autor de The Copywriter´s Handbook, uno de los autores más recientes que ha centrado su labor en el trabajo específico del redactor publicitario llegando a sistematizar la manera de “llegar a las ideas” en seis pasos que, no por conocidos y probados, son menos imprescindibles en la búsqueda y en la aplicación de ideas

1)Tomar los hechos. Se recogen dos tipos de datos: hechos específicos sobre el producto, hechos sobre la gente y las cosas en general. Todo buen redactor publicitario es un ávido recaptador de información: libros, revistas, posters, etc. Todo vale y todo tiene valor si el redactor lo sabe ver. También es importante hablar con la gente, con el consumidor…

2)Buscar combinaciones. Hauptman lo expresa brevemente cuando dice: “una nueva idea es una combinación o síntesis de elementos viejos. Toda creatividad es simplemente una nueva adaptación de materiales ya existentes”.

3)Utilizar un checklist. Tener una idea de comprobación de redacción publicitaria, de las razones por las que las personas compran productos, puede ayudar a sugerir algunas estrategias, algunas direcciones a seguir.

4)Provocar algún tipo de Feedback. El simple hecho de mostrar una lista de ideas a otros y anotar sus comentarios, aprobaciones y rechazos, es una manera de dirigir las ideas por el camino correcto.

5)Hacer equipo. Trabajar con un director de arte suele ser una manera de tener ideas y de mejorarlas. El contacto con otro creativo, como mínimo, agudiza el pensamiento propio.

6)Dejar paso a la incubación t a la inspiración. Dejar dormir las ideas es una manera de tenerlas y de mejorarlas. Durante el período de incubación el subconsciente trabaja. La idea que se busca puede aparecer en la mente en el momento menos inesperado.

Wrigh, Warner, Winter y Zeigler, apuntan también por la búsqueda de hechos como “algo que tiene una vigencia actual”, el redactor publicitario busca hechos, utilizándolos y adaptándose a la información que le proporciona la búsqueda de ideas. Los hechos dan información. El redactor publicitario ha de estar abierto siempre a descubrir hechos por su cuenta, en las conductas más mínimas de sus vecinos, parientes, amigos, compañeros… Así, y en esta línea, los autores citados anteriormente, proponen dos tipos de “hechos esenciales”, que permiten superar un tiempo muerto y dirigirse con mayor rapidez y eficacia a ese “algo que tiene una vigencia actual”:

- Hechos esenciales de un producto: de que está hecho. Qué calidad tiene, qué hace, para qué sirve, cómo se compara con la competencia, cómo puede ser identificado, cuánto cuesta y dónde se compra.

- Hechos esenciales de los consumidores potenciales: lo utilizan mujeres o hombres, o los dos; qué grupo está interesado según la edad; capacidades de compra; profesiones que pueden estar especialmente interesadas; quién compra y qué influencias recibe; ámbito climático, geográfico, racial, etc.
Una vez el redactor publicitario ha recogido toda la información sobre el producto y sobre los consumidores potenciales, ha llegado el momento de cambiar de rol. Cuando cumple con “buscar hechos”, se convierte en “analista”: observar todas las ventajas e inconvenientes que ofrece el producto, haciéndolo además por orden de importancia, directamente relacionado con lo que más interesa del producto, surgido por los estudios, no de la opinión particular del redactor publicitario o del anunciante.

La “búsqueda de la idea” es uno de los grandes temas de la publicidad, por ello todos los autores abordan el tema. Uno de los primeros fue John Caples en How to Make Your Advertising Make Money, con unos consejos que se pueden considerar técnicas aplicadas: Escribe basándote en tu propia experiencia; Escribe con el corazón; Aprende la experiencia de otros; Habla con el fabricante para tomar ideas; Examina el producto; Utiliza el producto; Analiza los anuncios ya utilizados del producto; Estudia los anuncios de la competencia; Revisa testimonios de los consumidores ; Comprueba si puedes crear un anuncio nuevo haciendo variaciones de un anuncio anterior.

Schultz & Tannenbaum también dan consejos sobre las grandes ideas:



- Una gran idea es la que dramatiza o demuestra cómo el producto beneficia al consumidor. Normalmente proviene de una ventaja específica del producto.
- No aceptar la primera ideas, ni la 2ª, ni la décima. A pesar del timing, hay que insistir hasta que llegue una verdadera idea original y memorable.
- Conviene establecer un buen clima entre la agencia y el anunciante. Debe haber un respeto hacia el
instinto y el juicio del creativo.
Por orto lado, Keding & Birins proponen también otras técnicas y actitudes para hallar grandes ideas:
- No siempre es fácil ir de la premisa a la idea. Compartir el problema puede ayudar. Hacer un
brainstorming con la pareja creativa y conseguir una lista de nuevas ideas. El director de arte, como
visualizador, es el compañero ideal para crear esta lista de donde puede salir la gran idea.
- Proponer un problema e imaginar diferentes formas de solucionarlo puede estimular nuevas y excitantes ideas. De hecho, todo invento comienza siempre con una hipótesis o una pregunta.
- Mente abierta para todo. Ser receptivo a cualquier tipo de información que se produce en el mundo.

Nada es irrelevante. Todo es apasionante en la vida. De cualquier detalle se pueden obtener ideas frescas una y otra vez.
Bovée &Arens, en Contemporary Advertising, hacen una interesante aportación sobre el desarrollo de la gran idea cuando dicen para todos los creativos: “la tarea de la búsqueda de la idea es larga, tediosa y difícil, y consiste en unir toda la información pertinente , analizar el problema y buscar un concepto visual o verbal con el que comunicar lo que es necesario decir. Esto significa establecer una idea mental o imagen del anuncio o campaña antes de que el copy sea escrito”.

En este proceso de la Gran Idea, interviene la visualización o conceptualización como momento cumbre de la creación. Es en el punto creativo donde toma vida la gran idea. Para Bovée & Arens, “la gran idea se convierte en la iniciativa creativa que sintetiza las propuestas de la estrategia, combina el beneficio del productor con el deseo del consumidor de forma fresca, lleva al sujeto a vivir y hace que el lector o la audiencia se pare, mire y escuche”. Alguien podría pensar que esto es lo que pretende sobre el papel la estrategia. Y es verdad, per sólo sobre el papel. La idea sin embargo añade a todo ello notoriedad, significado, interés, memorabilidad, impacto y si hace falta drama. La estrategia es un acto de pura deducción,. La idea es mucho más, es inspiración.

Así, las opiniones más generalizadas en la búsqueda de la gran idea, siguiendo a Bovée & Arens son : sacar partido de la experiencia personal con el grupo; aprender de la experiencia de otros; hablar con el fabricante; hablar con los consumidores; estudiar el producto; Revisar la publicidad anterior; estudiar los anuncios de la competencia; adaptar una idea a una categoría de producción inconexos; examinar testimonios de los consumidores; identificar y resolver los problemas de los consumidores; visualizar un concepto simple y expresarlo simplemente; poner el inconsciente a trabajar en la búsqueda de una metáfora relevante; decir la verdad; realizar variaciones de un anuncio con éxito.

Hay que tener en cuenta que, antes de que el redactor publicitario se siente a escribir, después de haber hallado la Gran Idea, ha de recorrer dos caminos:



a)la estrategia creativa o copy platform, es decir, una síntesis de toda la investigación. Los puntos clave son: descripción del producto o servicio anunciado; definición de la audiencia o target; descripción de la competencia; objetivos publicitarios; lista de características que el consumidor percibirá como beneficios; posicionamiento del producto; tono que la publicidad debe tener.

b)evaluación de las ideas: valorar y decidir cuál es la idea que mejor resuelve el problema o que simplemente lo resuelve.

En este punto, hay que preguntarse cómo juzgar una idea. La perspectiva de Keeding & Bivins, anteriormente citada, es la universalidad del mensaje: “Su frescura y su provocación; credibilidad y honestidad; claridad y fácil comprensión. Y, finalmente, si sigue la estrategia, lo que la mayoría de redactores publicitarios tienden a olvidar.”

¿Cómo saber si es una gran idea? Oscar Wilde afirmó: “una idea que no te ponga nervioso no es una idea del todo”
David Ogilvy propone una serie de preguntas que tiene que hacerse el redactor publicitario: ¿Deja la boca abierta la primera vez que se lee?, ¿Deseo haberlo pensado yo?, ¿Es única?, ¿Adapta la estrategia a la perfección?, ¿Podrá utilizarse durante 30 años?

Charles L.Whittier plantea 10 preguntas básicas para averiguar si una Gran Idea puede dar paso a una “campaña ideal”: ¿Hará el producto sentirse importante al consumidor ?;¿Hará el producto más feliz al consumidor ?;¿Hará que el consumidor se sienta más cómodo ?;¿Hará que se sienta más próspero ?;¿Hará que la vida del consumidor sea más fácil ?;¿Hará que se sienta más atractivo, que le dé autoestima?;¿Dará el producto más seguridad al consumidor?;¿Dará el producto más distinción al consumidor?; ¿Proporcionará el producto más salud al consumidor?; ¿Le hará sentirse como si hubiera sido engañado? .

Leo Burnett recomienda que la Gran Idea sea “fiel al producto, bien diferenciada, genuina, reveladora y agradable. Simple. Capaz de atraer la atención. Recordable “.

Este interés por la evaluación de la gran idea es una de las decisiones claves del proceso creativo que llevan a cabo el redactor publicitario y el director de arte, responsables de resolver el problema del producto o servicio encomendado. De ahí que tan importante sea tener la Gran Idea, como su identificación entre las numerosas ideas obtenidas durante el proceso creativo. Ciertamente, es trabajo del redactor publicitario “tener”, pero también “ver”.

 







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