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Creatividad Parte 3 - Monografía



 
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De la Idea al tema de la campaña: características y beneficios



La mejor manera de tener una Gran Idea es el conocimiento profundo del producto. Después, valorar y analizar la información, qué tiene de diferente el producto que no tenga ninguno de sus competidores.

Robert Bly propone una técnica simple y provechosa: establecer un cuadro de características - descripción de lo que tiene el producto- y beneficios - usando el producto, lo que se obtiene como resultado que posee tales características- , que permita identificar esa diferencia. Este beneficio es lo que se deba decir en el titular del anuncio, y se convierte así en el “tema de la campaña”. Luego, en el texto del anuncio y de manera ordenada, se expondrán los otros beneficios que interesan al consumidor y se descartaran los que no interesen.

Hay que tener en cuenta que los beneficios son lo que vende el redactor publicitario y lo que compra el consumidor. El primer paso de un texto de venta es escribir sobre beneficios y no sobre características. De ese beneficio que marca la diferencia debe nacer el tema de la campaña, que puede durar durante muchos años, pero necesita distinta ejecución para continuar causando efecto en el consumidor. Así, el copy no necesita siempre el mismo estilo, porque cada medio necesita diferentes técnicas, y diferentes audiencias provocan diferentes interpretaciones.

Mark Wiseman, en The Anatomy Of Advertising, propone que un buen tema de campaña es el que comunica el mensaje de tal manera que lo hace rápidamente comprensible, asumible y recordable.

Angel Ferrer, en Publicidad 70. La nueva técnica publicitaria, concreta que hay “fases a seguir en la creación publicitaria”: La Idea Básica del Anuncio y la Realización del Anuncio.

A)Idea Básica del Anuncio: Esta primera fase se puede resumir en los siguientes pasos:



1)La línea de la campaña. Hay un aparente desconcierto ya que el mismo termino posee diferentes acepciones: eje psicológico, proposición de compra y línea de campaña, aunque en este último es el más utilizado.

2)Tema de la campaña. Forma concreta en que la idea es presentada en el mensaje. Una Gran Idea creativa exige otra idea creativa para llevar aquélla a la práctica.

3)Requisitos de la idea básica del anuncio: Unidad- trabajar a fondo una o dos ideas y abordar las demás- ; Carácter abstracto: la idea básica del anuncio no se tiene que centrar en el producto, sino en el beneficio específico que el consumidor obtiene con la compra del producto.

4)Determinación de la idea básica mediante la recogida sistemática de información y la estrategia adecuada, por ello, al final de este proceso se encuentra una lógica e interesante división de productos, según A. Ferrer : Productos con diferencia sobre la competencia y productos sin diferencia sobre la competencia.

Crompton en The Craft of Copywriting llega a similar conclusión dividiendo a los anuncios en dos categorías: los anuncios que tienen algo que decir y los anuncios que no tienen nada que decir. “La labor de los creativos es buscarle a cada anuncio algo que decir, aunque no lo tenga en un principio”.

La relación entre estos dos tipos de productos (Ferrer) y de anuncios (Crompton) es, por una parte, que los productos con diferencia sobre la competencia, tienen algo que decir. La primera regla es según Crompton: “Si tienes algo que decir algo, dilo”. Este algo es el aspecto del producto que se quiere que recuerde el mayor número posible de personas del target. Rosser Reeves concreta este pensamiento con la USP, Unique Selling Proposition, lo que se ha convertido en una leyenda más que en un pensamiento. La USP, si tienes algo que decir, dilo, se basa en 3 puntos clave:

1.Una proposición de compra. “Al comprar este producto se obtiene exactamente esta ventaja”
2.Una proposición exclusiva que no puede ofrecer la competencia
3.una proposición que induzca a la compra, que mueva al público hacia el producto, que cree nuevos consumidores.

Por otra parte, los productos sin diferencia sobre la competencia siempre puede haber una diferencia. Burton Durke en How To Make Advertising Work, afirma que si no se puede aplicar la doctrina de la USP de Rosser Reeves, hay que buscar una diferencia interesante, un contraste, un elemento aparentemente desapercibido que destaque y sea aplicable al márketing del producto. Esta diferencia interesante puede venir dada por

- Una diferencia interesante con identidad propia que lo distinga y lo separe de sus competidores.
- Una diferencia interesante en la propia promesa del producto.
- Una diferencia interesante en el impacto de la publicidad (notoriedad, humor, jingle).
Si no hay una solución, hay que crear la diferencia interesante. En este caso, Crompton propone una segunda regla: “cuando no tengas nada que decir, usa el talento”. Por ejemplo la gasolina es sólo gasolina, pero la empresa ESSO dijo: “pon un tigre en tu motor”.

B)Realización del Anuncio



Es la segunda fase del proceso práctico. Es la puesta en práctica o plasmación de la idea. Forma parte del aspecto técnico de ir probando, practicando, experimentando distintos loyouts, tipografías, planos, jingles, efectos, tonos, y otros recursos específicos de cada medio de comunicación.

Técnicas de búsqueda basadas en “la diferencia que hace la diferencia”

Cuando no hay diferencia con los productos de la competencia plantea un problema al redactor publicista, el del “tema de comunicación”, es decir, algo ventajoso que comunicar al consumidor para que adquiera el producto. Siempre hay, sólo hay que saber encontrarlo.

Malcon D.Mac Dougall, director creativo de SSC&B, consciente de tal dificultad, propone 4 vías de solución:

- dramatizar una diferencia secundaria del producto. Sobre esto, Hopkins añade una de las verdades más explotadas en la publicidad moderna: ” Hay pocos productos que se publiciten que no puedan ser imitados; pocos de los que dominan un mercado tienen una ventaja exclusiva, son simplemente los primeros en contar hechos ciertos y convincentes”. Por ejemplo, la cerveza Schiltz comunicó algo común e inadvertido que ninguna otra lo había dicho jamás: botellas esterilizadas al vapor para eliminar gérmenes. El resultado fue un incremento de las ventas.
- dramatizar el beneficio. Por ejemplo, la compañía petrolífera Shell utilizó el de humo de un camión imitando las señales con que los indios se comunicaban. Dramatiza un beneficio- gasolina ecológica- que otras también tienen, pero lo hace de una manera muy original y creativa, vía para diferenciar productos.
- dramatizar el nombre del producto o su envase; si tiene un nombre atractivo y querido por la gente o con un diseño del envase seductor por su colorido, calidad, o tacto, resulta un poder irresistible al producto. Por ejemplo, los bombones Ferrerro Roché, un deseo irresistible por esa bola de oro brillante que despierta una gran atracción.
- construir una personalidad a largo plazo. Leo Burnett hizo algo que ha sido muy utilizado en publicidad: el símbolo de la masculinidad más aceptado en Norteamérica … el cowboy. Lo utilizó como el signo de la personalidad de Marlboro y la simple figura del cowboy que cabalga resultó ser el cowboy americano por excelencia .

Por otro lado, Messner propone cuatro vías para descubrir o construir el tema:

1)El tema puede estar en el producto mismo. Hay que interrogar al producto para que éste pueda dar respuestas útiles a tres niveles diferentes:

- La propia función básica puede resultar novedosa no por lo que hace, sino porque es nuevo, y todo lo
nuevo se supone que es mejor porque supera a lo anterior.
- Puede actuar mejor que la competencia en algunas funciones específicas.
- Versatilidad o mejor actuación en conjunto; el producto puede no tener una marcada superioridad, pero sí puede tener un balance de prioridades superior a la competencia.

2)El tema puede estar en el envase. Hace que se destaque si es más manejable, ocupa menos espacio, caben más unidades en el mismo espacio…

3)El tema puede estar en la distribución, como por ejemplo repartir las pizzas en 20 minutos.

4)El tono, la proximidad, la simpatía o la identificación del consumidor con la propia comunicación, constituyen un verdadero tema si se saben explotar. Conseguir que el consumidor sienta que utilizando el producto es como él quiere ser: atractivo, irresistible, con clase, diferente, fuera de lo común, rebelde, independiente, único, etc.

Así, “dramatizar” o “descubrir o construir el tema” son técnicas o maneras de extraer el máximo partido al proceso de búsqueda y evaluación de las ideas verdaderamente creativas.

Lo que se espera es que se cree un anuncio auténticamente creativo, fácil de advertir, leer, recordar, y de entender. Pero puede pasar lo contrario: parece demasiado complejo, no es evidente lo que se quiere vender, es difícil de leer por estar en negativo, por el tamaño de la letra, la confusión, el color… Tener una idea creativa no significa, por lo tanto, una garantía de éxito en la comunicación, sino se cuenta con el otro gran aliado, la palabra.
La palabra, en todas sus formas y presentaciones, se convierte siempre en la depositaria de la idea. Se convierte, junto con la imagen, en la materia prima de la comunicación publicitaria. Por esta razón, nos introduciremos más tarde el poder de la palabra para estudiar y analizar todo su potencial.


CAPÍTULO V: LA CONSTRUCCIÓN DEL MENSAJE IMPRESO



Una vez concebida esta idea vendedora, los elementos visuales de los anuncios, el contenido de los textos, las imágenes de los carteles, surgen con toda naturalidad y encajan de una forma casi automática. Así, lo más destacable de la campaña es que la idea central sirve como “elemento unificador”.

H. Joannis sitúa la creación verbal en un segundo estadio, después de la creación visual. De esta manera surge una de las dos ópticas posibles en la redacción del texto: “la óptica del uno al lado del otro”. Ésta significa que redactor y consumidor miran juntos la imagen, y el redactor, al lado de este último, dice las palabras que le son necesarias para comprender el mensaje.

Así, el elemento visual dice una gran parte y las palabras tienen el papel de comentar y complementar. Este modo de creación en el que el punto de partida es el elemento visual lo define como “modo concéntrico de creación”; desde el centro al exterior, eligiendo entre la gama de expresiones visuales posibles y se complementa el elemento visual con las palabras apropiadas. Joannis da la primacía al elemento visual, en vez de a la comunicación verbal, tal y como hemos expuesto en el final del anterior capítulo. Antes de analizar los elementos clásicos del anuncio impreso (palabras; título y texto), su particular punto de vista será tratado en un capítulo aparte, ya que en la comunicación actual, quizás las palabras se han transformado ya en imágenes.

EL MODO CONCÉNTRICO DE CREACIÓN.



Siguiendo a Joannis, la creación concéntrica sigue la secuencia siguiente:

1. Se busca el elemento visual que sea portador del máximo de sentido que deba trasmitir el mensaje.
2. Se complementa con elementos verbales que lo determinen con exactitud, lo hagan unívoco, etc.
3. Se incluye una tercera categoría de elementos destinados a asegurar la identificación y atribución (la asociación con el nombre de la marca).

1ª FASE: Elección del elemento visual



Las tres ideas que el cliente potencial debe aprender en unos segundos son: primero el concepto de la campaña (lo que el producto o la marca procura al consumidor); después lo que el producto es y sus particularidades significativas; y por último, quién es el autor del mensaje y garantiza sus elementos (marca que firma el módulo de creación).

El problema radica en trasmitir el máximo de esta información por uno o varios elementos visuales. La elección de estos elementos se sintetiza en el siguiente cuadro:

FAMILIAS DE ELEMENTOS VISUALES EN MEDIOS IMPRESOS



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A continuación se analizará cada uno de los elementos visuales reflejados en el cuadro:

1. Fabricante del producto: Se trata de comunicar el mensaje por la vía indirecta de un personaje que representa al fabricante. El papel de los elementos verbales que lo completen será el de establecer un puente entre la empresa así encarnada y las necesidades y motivaciones del consumidor.

2. El producto sólo: Se trata de un primer plano del producto presentado sólo, “en majestad”. Si el producto no comunica nada, sólo su presencia, se emplea la imagen del “producto cualificado”, es decir, acompañado de un elemento visual que le de la vida y el sentido que visualmente le falta.

3. El producto cualificado: Se trata de colocar junto al producto uno o varios elementos visuales que le añadan una dimensión de la que carece con su mera presencia. El producto comunica por asociación. El texto tiene la función de compensar las carencias existentes en el elemento visual y procurarle la vida y la emoción de que carece.

4. El problema resuelto por el producto: Consiste en dar la prioridad visual al problema cuya solución es el producto. E l texto tiene un papel capital: evitar el contrasentido, que se consigue sobre todo con su tipografía.

5. La ventaja del producto: Este tipo de elemento visual concreta la acción del producto, bien dándola a entender por medio de una característica precisa, bien expresándola directamente con la visualización de su resultado. Esto desemboca en unos elementos visuales de distinto tipo: Origen del producto (cuando el país o la región donde se produce significan un beneficio del consumidor); Una característica física de la que se infiere un beneficio del consumidor; El resultado de la acción de los productos (cuando es posible visualizarla). En lo que concierne al texto, tiene, como siempre, la función de tapar los “agujeros de comunicación” que pueden darse en el elemento visual; en este caso concreto se trata de complementar la demostración y hacerla completamente inteligible.

6. El beneficio del consumidor: Este tipo se utiliza muy a menudo por ser una solución “fácil”. Los elementos visuales de esta categoría suelen ser hermosos porque se eligen los modelos más apuestos o las modelos más guapas de todo el mundo, y los fotógrafos rebosan talento. Pero comunican poco a favor de la marca porque su belleza o su sonrisa no son lo suficientemente raras y distintivas: Se trata del componente visual de la publicidad. El texto habrá de tener en cuenta estas insuficiencias con dos funciones: Dar especificidad de la marca y enlazar con la felicidad representada en el producto que es objeto de publicidad.

7. El universo real, pero idealizado del producto: Sitúa el producto consumido dentro de un universo - marco y personajes- que se supone representa a los usuarios de la marca, pero que en realidad no coinciden con ellos, es decir, los usuarios “actores” tienden a “tirar” de la marca en una dirección determinada. Las direcciones que más comúnmente se dan son las siguientes: lo bello, lo sano, lo bronceado; estar al día, estar en el ajo, el elitismo; el lujo, la riqueza, el prestigio; lo encantador, lo lindo, lo adorable; los sexy, lo sensual y lo voluptuoso; lo técnicamente avanzado, la alta tecnología, el refinamiento tecnológico. El fundamento de esta construcción idealizada es que el consumidor no se deja engañar y sabe muy bien que no es ese el marco en el que consumirá el producto. Pero le permite soñar unos segundos, lo que en el momento de la compra puede marcar la diferencia. El texto se esforzará en llenar las lagunas de este tipo de elemento visual añadiendo una dimensión distintiva y creando un vínculo sólido con el producto que pone su firma en la imagen publicitaria.

8. El universo irreal, surrealista y fantástico del producto: La representación visual pasa esta vez a través del espejo, rompe todos los códigos de representación de los consumidores y de su marco y se adentra en lo irreal. La falta de realismo afecta a todos los elementos a la vez. Su utilización pide el encuentro o colisión de dos factores bastante raros: un producto que se preste a una imaginería muy irreal, y sobre todo un responsable de empresa resuelto a correr riesgos y a manifestar su audacia alejándose de la realidad del producto. Es un procedimiento muy rico porque desemboca en lo irreal, lo poético, lo fantástico, lo humorístico, etc, que son generadores de atención, de contenidos simbólicos y de diferenciación de la marca. Por los problemas que plantea, encontrar la nota exacta en el alejamiento del producto y hacer justas las evocaciones irreales, la tarea más importante del texto es crear un vínculo verdadero con el producto.

La elección de estos elementos visuales dependerá del potencial visual del producto, de la naturaleza de la promesa, del papel de la marca en la compra y de la naturaleza del blanco (a quien apunta el mensaje publicitario). El conjunto de estos factores guía al creativo en la búsqueda de la comunicación visual.

2ª FASE: La elección de los elementos verbales



El triángulo de la comunicación - promesa, producto y marca- es expresado únicamente por el elemento visual, ya que la imagen necesita un auxiliar para asegurar la comunicación total: la palabra. Dentro de esta óptica de subordinación, el título (línea principal del texto) cambiará de papel dependiendo de las funciones que cumpla el elemento visual. Como ya se ha dicho antes, lo que se debe comunicar son tres cosas: el producto, la marca y la promesa. Si la imagen comunica a la vez estos tres complementos, la palabra se verá limitada a un papel restringido: poner la firma de la marca. Si la imagen no comunica más que un contenido muy general, el papel del elemento verbal se verá claramente aumentado: comunicar la promesa, precisar el producto, firmar el nombre de la marca. Estos dos polos de elaboración del mensaje se presenta sintetizado en la figura siguiente:

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Cuanto más rica y completa sea la comunicación visual, más reducido será el papel del elemento visual; y a la inversa. Según el cuadro, el papel que puede desempeñar la comunicación verbal puede reagruparse en seis funciones, desde la más simple a la más completa:

1. Firmar el anuncio. Se utiliza para indicar con fuerza la marca y, eventualmente, el concepto de la marca, cuando el elemento visual ya lo dice todo.

2. Verbalizar el mensaje. El elemento visual lo dice todo, pero es aconsejable formular el mensaje verbalmente, para evitar un contrasentido, una confusión o un malentendido.

3. Hacer explícito el mensaje visual. El papel del título no solamente repite lo que la imagen ha expresado, sino explicitar el mensaje haciendo unívoca la imagen. También hace clara una imagen visual misteriosa, adrede sorprendente, y paradójica, por lo que corresponde al texto aclararla del todo.

4. Completar el mensaje visual. La función de complementariedad del mensaje verbal es llegar en segundo plano, después del mensaje visual que se ha elegido como vector principal de la comunicación, para apoyarlo o prolongarlo mediante algunos conceptos que le den más pertinencia y una fuerza mayor.

5. Añadir una dimensión al mensaje visual. Se trata de ir más allá del mensaje visual para modificar lo que expresa. Aparecen varios casos: dar vida a un producto muerto (añadir una explicación, vida e interés cuando un producto no comunica con fuerza por su línea, diseño y estética); dar interés a un elemento visual insustancial (cuando el elemento visual es trivial); hacer que se acepte un elemento visual extremo (hacer aceptar una imagen extrema en la que la dimensión aportada por el título disminuye el impacto del elemento visual, que por estar lejos del universo de consumo del público al que va dirigido, suscita unas ideas que la son extrañas).

6. Realizar la totalidad de la comunicación. El texto tiene por función decirlo todo y no hay prácticamente elemento visual. Sin embargo, aunque esto sucediera en un anuncio, tendría un grado nada despreciable de comunicación visual por su tipografía, y por el empleo de márgenes y espacios en blanco en la página.
Así termina el análisis de la redacción de la publicidad en los medios impresos.

3ª FASE: Afirmación y atribución

Las funciones que desempeñan la firma y la atribución permiten al anunciante recoger los beneficios de la comunicación. Es la forma de que se sepa que es el quién se ha expresado y de que se atribuyan a su marca los beneficios y ventajas expuestas.

EL PODER DE LA PALABRA EN EL TEXTO PUBLICITARIO



A parte de este modo de creación expuesto, otros autores, como T. Harrinson, dan más importancia a las palabras; el título dicta y orienta todo lo que viene a continuación, definiendo a las imágenes que deben complementarlo. Por lo que el título es la concreción de la idea en su forma más elemental.

El escritor creativo escoge las palabras y las frases que tratan de representar y de expresar sus ideas. Cada uno utiliza su propia forma de expresión, buscando la belleza, la satisfacción, el aplauso de los lectores.

El redactor publicitario, como escritor creativo, también utiliza palabras y frases creativas, pero como destacan Wright, Warner, Winter & Zeigler: “la publicidad es creativa desde el momento en que es resultado de la imaginación de unas personas, pero esta creatividad está destinada a impactar a los demás con el objetivo de vender, por lo que es una creatividad limitada entre unos parámetros muy marcados: las ventas. No es el arte por el arte, es el arte por las ventas”. Por lo tanto, el redactor publicitario tiene el propósito de alcanzar con palabras los objetivos del anunciante en vez de los suyos propios; es un resultado creativo muy lejos de su libre imaginación, ya que está sometida a varios controles. Estos son,siguiendo la opinión de los autores anteriormente citados:

- El control de la “comunicación”; es decir, si las palabras logran el objetivo de persuadir y ayudar por lo tanto a vender el producto.
- El control de la “imagen”; si el mensaje propuesto es acorde con la imagen existente o con la imagen deseada por el anunciante.
- El control de los “audiencia”; si el mensaje se dirige al público apropiado.
- El control de los “medios”; si el mensaje consigue ser memorable, creíble y convincente en el medio que aparece, dentro de las limitaciones de espacio, tiempo y costos de producción (42)

Así pues, es trabajo del redactor publicitario, mediante la palabra y a través de los medios de comunicación, convertir las características del producto o servicio anunciado en beneficios para un grupo de consumidores prefijados, de manera que estos compren. Para lograrlo, el elemento clave es la palabra, más su correcta utilización para llegar a la audiencia. Es estrictamente necesario conocer su potencial y sus diferentes grados de eficacia. Las palabras han de ser claras y fáciles de entender para conseguir dos objetivos: comunicar, luego seducir y vender.

Una hipótesis acertada es que la escritura de un anuncio es una escritura especializada, con un estilo totalmente diferente al de un libro, poema, ensayo, artículo de periódico, o una novela corta. El anuncio debe conseguir unos objetivos más o menos inmediatos. Jefkins propone una serie de características básicas que todo texto publicitario debe cumplir: debe vender; debe ser repetitivo, ya sea mediante una publicidad continua o mediante el uso de la repetición en el anuncio; el mensaje no debe derrochar palabras, debe transmitir rápidamente; toda palabra debe ser fácilmente comprensible y no debe mostrar ambigüedad: ha de utilizarse palabras, frases y párrafos cortos, que ayuden a mostrar el mensaje y fácil y rápida la lectura y su asimilación.

El texto ha de provocar acciones. Pero el paso previo es conocer al lector que realizará las acciones y escribir para él, con un vocabulario que lo entienda a la perfección. Para ello, debe ser un texto claro. Custer propone unas preguntas para averiguarlo: “¿Entenderá el lector lo que he escrito?, ¿Conoce la terminología especial que he usado?, ¿Mi texto le dice algo nuevo, importante o provechoso?, y si yo fuera el lector ¿el texto me persuadiría para que compre el producto?

Las palabras más importantes de un anuncio: el título y la afirmación



Un buen título debe cumplir dos funciones aparentemente contradictorias: debe expresar lo suficiente para que se capte la esencia de lo que el producto ofrece, despertando a la vez interés y curiosidad para conocer más afondo las características del producto. La eficacia proviene del contenido y sólo secundariamente de las palabras exactas que se empleen. También, para que un título invite a seguir leyendo, habrá que redactarlo de forma que el lector vea la importancia que tiene para él, seleccionando al lector deseado. Según T. Harrison, el título y la ilustración deben guardar coherencia, ya que ambos trabajan al unísono para comunicar una idea. Por otro lado, la afirmación, núcleo de lo que se quiere comunicar, debe poseer estas características: se basa en el programa de creación, resalta la competitividad del producto, se refiere a algún aspecto perdurable que difícilmente se convertirá en obsoleto, e induce al público a meditar sobre el producto.


Las palabras y el texto publicitario



Robert Bly, en The Copywriter´s Handbook.A Steep By Seep Guide To Writing Copy That Sells, propone una metodología basada en unas claves para facilitar que el texto creativo tenga éxito: dividir el texto en secciones; utilizar las frases cortas; usar palabras simples; evitar el argot técnico; ser conciso; ser específico; ir directo al grano; escribir en estilo amigable, coloquial; evitar el lenguaje sexista.

Todas estas técnicas, por unanimidad de opinión de autores que contribuyen de manera esencial a obtener el máximo rendimiento de la palabra en el texto publicitario. Pero dado el riesgo de que las palabras triunfen o fracasen; Wright, Warner, Winter & Zeigler proponen respetar al máximo algunos principios útiles para el redactor publicitario y para cualquier persona que se esfuerza en ser creativo:

a) Verdad y credibilidad. Es preferible ser sincero, a la hora de alabar el producto porque la verdad sólo será verdad si es creída.
b) Legibilidad. La lectura ha de ser muy fácil, que el anuncio invite a ello. Lo ideal es que el anuncio no tenga palabras que paralicen al lector.
c) Simplicidad e interés humano. La legibilidad de un texto depende de su simplicidad e interés humano. Las palabras han de ser familiares y personales, y las frases cortas y simples (para estimular la imaginación de la audiencia se puede realizar alguna pregunta ).
d) Tópicos y exageraciones. En un día tuvieron éxito, pero tantos años de artificial convivencia entre sociedad y publicidad, han hecho que la primera se sienta escéptica de la segunda.
e) La importancia de la connotación. Como interprete, el redactor publicitario está implicado tanto en la connotación como en la denotación de la palabra, pero puede producir una respuesta positiva o negativa independientemente de su significado literal. Como dice David K. Berlo, “los significados están en la gente no en las palabras”, por lo que se debe estudiar la audiencia antes de comenzar a escribir para ella.

Las palabras en publicidad no son una suma de letras que forman significado las virtudes de los productos, van mucho más allá. “la publicidad no habla del producto, habla de la vida de las personas y de cómo un producto puede hacerles la vida mejor. Por eso, la publicidad tiene que ir dirigida al corazón, no a la piel” dice John O’Toole. Por esto, es de suma importancia conocer los intereses de la gente y saber lo que la mueve, lo que hace levantarse e ir a trabajar, lo que la hace mirarse al espejo, o sacrificarse por algo. En este sentido existen muchas “listas de motivaciones del publicitario”. La mayoría de estas razones son: gusta ser apreciado, sentirse importante, hacer dinero o ahorrarlo, trabajar más fácilmente, estar seguro, ser atractivo, estar cómodos, ser distinto, feliz, divertirse, obtener conocimiento, estar sano, satisfacer la curiosidad, miedo, codicia, culpabilidad, ambición (Robert Bly).

La inseguridad es permanente; el redactor publicitario tiene que tomar muchas decisiones y elegir entre múltiples elecciones posibles, sabiendo que al final se espera de ellos un resultado. Su talento, experiencia, y algunas técnicas que la profesión ha desarrollado, le sirve para defenderse de “esta segura inseguridad”. Debe plantearse honestamente preguntas del tipo: ¿Cumple el texto la promesa del titular?, ¿Es el texto interesante y fácil de leer?, ¿Es persuasivo, específico y conciso?, ¿Es relevante?, ¿Transcurre de forma uniforme?, ¿Induce a la acción?.

También puede ser importante destacar el valor del sentimiento más que la prueba metódica; John Bevins dice: “si no has disfrutado escribiendo, nadie disfrutará leyéndolo”.

TERCERA PARTE: HACER FUNCIONAR EL MENSAJE



Esta parte tratará de los factores que dan eficacia al mensaje. Aborda una por una las grandes funciones del mensaje publicitario en los medios impresos.

CAPITULO VI: DOTAR DE ATENCIÓN Y ESPÉCTACULO AL MENSAJE PUBLICITARIO



Un mensaje en los medios de comunicación puede estar construido según estos principios, ser rápido, claro y sintético y estar firmado, pero puede pasar prácticamente inadvertido.

De aquí, la necesidad vital de añadirle una dimensión distinta de la que quisiera la simple lógica del márketing. Esta dimensión puede ser la originalidad, la espectacularidad, la empatía, gracias a las cuales, los mensajes triviales adquirirán un sello de belleza, de ensueño, de gracia, de encanto, de humor, de poesía, simpatía… Este es el papel de la creatividad publicitaria y que desempeñará el salto creativo; papel vital que dará vida al mensaje y lo preservará de las mazmorras al que están condenados el 90% de los mensajes publicitarios con los que se topa por azar el consumidor a lo largo de la jornada.

Seguidamente, se analizaran los procedimientos con valores de atención y de espectáculo. Algunos de estos procedimientos son aplicables indistintamente a los medios impresos y a la televisión, otros son específicos. Analizaremos los procedimientos aplicables en el medio impreso. El origen de este inventario de procedimientos proviene de un análisis sostenido de las campañas publicitarias que se hacen en este medio de comunicación.

 







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