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Creatividad Parte 4 - Monografía



 
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LOS PROCEDIMIENTOS CREADORES DE ATENCIÓN Y ESPECTÁCULO



Estos procedimientos siempre crean un cierto distanciamiento de la realidad; el mensaje visual, sonoro, verbal, será un poco diferente de la representación directa de las cosas. Las fuentes inventariadas se clasifican en 5 grandes categorías: los sentimientos; la personalización; la sorpresa; el humor.

La atención y el espectáculo por los sentimientos



Dentro de este capítulo, se pueden distinguir la belleza, los afectos, la sensualidad y el horror.

1. belleza



En una condición necesaria en la creación, sea en los medios impresos, sea en vídeo, pero a menudo no es una condición suficiente y puede ser un recurso a lo fácil. Se aconseja que el verdadero poder de captación de la atención radique en otra parte: la concepción de belleza.

La televisión goza en este plano de muchas ventajas. Un anuncio en revista o en cartel han de ser de una belleza extraordinaria para captar la atención al primer golpe.

2. afectos



El cliente potencial es atraído y tocado por unos fuertes sentimientos que se desprenden del mensaje: el amor paternal o maternal, el espectáculo de la inocencia (niños), la emoción de un contacto sentimental inesperado, la añoranza de la felicidad perdida, la nostalgia del pasado, las alegrías de una familia tomando el sol, el amor compartido, etc.

Los productos y las marcas que se prestan a ello son diversos:



- marcas que hunden sus raíces en tiempos pasados, la infancia, el recuerdo;
- los productos que ayudan a establecer relaciones entre las personas: el teléfono, los regalos a distancia (flores), las cartas, los transportes.
- los productos que “protegen” a las personas de las dificultades de la vida - enfermedades, accidentes- , ya se trate de bienes o de servicios.
- las “causas”, es decir, la defensa de la naturaleza, de los seres vivos, de las buenas relaciones sociales, etc; pueden ir desde la prevención de los incendios forestales, pasando por la prevención de ciertas enfermedades o la incitación al ahorro.
Este procedimiento se presta muy bien en los medios impresos, pero aún más que la belleza, el sentimiento es una cosa que se construye, es decir, que requiere duración. Además, la música es un factor muy poderoso.

3. sensualidad- sexualidad



Este procedimiento toca la cuerda voluptuosa o sensual que cada uno lleva dentro de sí. Se utilizan dos vías: la emoción voluptuosa que evoca o menciona sin mostrar algo verdaderamente; y la representación directa de cuerpos voluptuosos más o menos desnudos.

Son diversas las categorías de productos que se prestan a este tipo de procedimiento:

- los productos muy relacionados con el cuerpo y con la atracción que de ellos se puede derivar ( ropa interior, bronceadores, productos para el baño, bañadores, desodorantes, etc);
- productos que permiten seducir (ropa interior, bronceadores, bañadores, maquillajes, coches, etc);
- productos causantes de sensaciones fuertes que se pueden desviar hacia la sexualidad; se suele tratar de productos alimenticios: quesos, helados, cafés, etc.
La voluptuosidad evocada más bien que mostrada es muchas más veces que el espectáculo de la desnudez. Y es que recurre a medios más sutiles, menos directos, y, en fin, más creativos.

Los planteamientos más directos que utilizan la desnudez plantean problemas, aparte del de la pertinencia. Para captar la atención por esta vía, hay que dar muestras de audacia, saltarse las normas, rebasar el tabú social. La vía hacia la audacia puede tomar dos direcciones. La primera es aquélla en la que sensualidad y la desnudez no han sido todavía muy utilizadas: creaciones dirigidas las más veces a las mujeres, compradoras de productos, y que se esfuerzan a apelar a su sensualidad con el espectáculo de hombres más o menos desnudos. La segunda vía, no explorada en la sensualidad, deja los caminos de la sexualidad trivial y busca la emoción en representaciones más transgresoras: fetichismo, exhibicionismo, amores venales, etc.

La comunicación impresa no está en desventaja con la TV; una imagen inmóvil puede comunicar con fuerza sensualidad- sexualidad, que es uno de los grandes medios de expresión de los grandes artistas de la fotografía.

4. horror



Puede parecer raro este procedimiento. Constituye, sin embargo, un elemento fuerte que se da en algunas películas publicitarias, especialmente en las de festival. Poco adecuado para promocionar un producto, se suele utilizar para apoyar causas:

- la ecología, la lucha por la contaminación y las basuras;
- la salud amenazada por algunos productos (tabaco, alcohol);
- la salud amenazada por los comportamientos humanos (conducción peligrosa, el sida, objetos peligrosos al alcance de los niños);
- la defensa de los seres humanos amenazados por los comportamientos criminales (mujeres maltratadas, violencia contra los niños, abusos sexuales);
- la defensa de los seres vivos (en contra del uso de las pieles de animales, etc).
Suele producir un efecto casi insoportable e inolvidable por el choque que originan. El procedimiento resulta bien, tanto en los medios impresos, como en la TV.

Atención y espectáculo por la personalización



Este procedimiento es tan antiguo como la publicidad. Empezando por el monigote de Michelín y siguiendo por tantos otros, nuestra memoria colectiva esta plagada de ellos. Se describen 4 combinaciones: verdadero.verdadero, verdadero- falso, falso- verdadero, falso- falso, con algunas variantes de ejecución: personaje humano, animal, simbólico, etc.

De los personajes válidos, resultan 5 categorías:



- el personaje humano real, un directivo de la empresa o dueño (personaje verdadero- verdadero).
- el personaje humano real elegido para que encarne a la empresa (falso- verdadero)
- el personaje humano fabricado especialmente por los medios artificiales (el monigote de Michelín o míster Proper);
- el animal como símbolo (el tigre de ESSO)
- el objeto como símbolo (el árbol de Bull).

Analizándolo, el valor más fuerte de atención se consigue con el personaje elegido, el actor. Se ha tenido toda la libertad del mundo para elegir a un seductor irresistible, una personalidad que haga saltar la pantalla. Se puede dirigir y conseguir que haga cosas que no se puedan obtener del patrón o de un personaje no humano. En el personaje verdadero- verdadero, la elección es más limitada, ya que no puede tener un peso fuerte si no tiene dotes de comunicador, ya que el público sabe que no se trata de un actor que está representando un papel, sino de un responsable que habla y da a la marca un rostro verdadero.

Los dos últimos procedimientos, el animal y el objeto, son menos eficaces en el plano de la atención y de la comunicación. No están desprovistos de interés publicitario, per sus cualidades se encuentran en el plano de la atribución y la permanencia. La tercera vía, el personaje fabricado, es un intermedio de los dos primeros y los dos últimos. Suele tratarse de personajes menos eficaces en comunicación que los personajes humanos, pero tienen un valor de atención mayor que los dos últimos.
La utilización de personajes como medio para lograr la atención es posible en casi todos los campos:

- aquéllos en los que el patrón juega un papel decisivo dentro del producto: diseño, calidad, servicio:
- aquéllos que comprenden un elemento importante que se puede encarnar: origen, utilización principal, ambiente típico;
- aquéllos en que una gama muy amplia tiene necesidad de un elemento de unión fuerte;
- aquéllos en los que un servicio bastante abstracto necesita ser concretado.

Están indicado para los medios impresos como para la televisión, pero en algunas formas de adapta mejor a unos medios que a otros. En sus formas humanas (el directivo o el actor), concuerda bien con la TV, porque le da vida y credibilidad. En sus formas estáticas (personaje fabricado, animal, objeto), concuerda bien con los medios porque su estabilidad inmóvil se integra bien el mundo inmóvil de los medios impresos.

La atención y el espectáculo por la sorpresa



La atención mediante la sorpresa se ha desarrollado únicamente en el seno de la creación publicitaria. Se trata de una fórmula que nace de sus imperativos y que se inscribe en sus formatos específicos, es decir, ultracortos como los carteles o los anuncios en prensa. En éstos, la atención se capta por originalidad directa de la imagen, de la situación, de los personajes, de la acción. Estos procedimientos se pueden agrupar en 6 categorías, nacidas de la investigación del autor: la bisección simbolizadora, la hiperbolización paroxística, la reserva espectacular, la expresión a ultra corriente, el mensaje al revés, el suspense.

1. la bisección simbolizadora



Consiste en simbolizar el mensaje haciendo que confluyan dos universos aparentemente extraños y cuya confrontación inesperada exprese el núcleo del mensaje. Se tiene así, simultáneamente, el encuentro insólito y la aclaración del sentido.
Este procedimiento se presta bien en el anuncio en prensa y al cartel: una solo imagen sorprendente comunica todo con rapidez.

2. la hiperbolización paroxística



Se trata de llevar las prestaciones del producto y del beneficio del consumidor más allá de sus representaciones reales o idealizadas. Se rebasa, entonces, el ámbito de la exageración publicitaria para entrar en el del mito. No se pretende que el espectador se crea la historia, porque ésta se sale de lo real, sino imprimir la promesa de forma grata y sorprendente en su ánimo y en su mente. Es una sobrexageración que por serlo resulta aceptable, mientras que la simple exageración no lo es.

Este procedimiento se puede aplicar tanto en los medios impresos como en la TV. En el caso de los medios impresos, la hiperbolización aparece congelada en una imagen fuerte, como también en la comunicación televisiva.

4. la reserva espectacular



La proliferación de los espacios publicitarios y la competencia entre los creativos, cada vez más fuerte, puede llevar a llamar la atención precisamente no llamando la atención. Se trata de comunicar con el máximo de discreción: una imagen sobria, un título en caracteres pequeños o inexistentes, un logotipo de marca ocupando un lugar discreto.

La reserva espectacular es lo que los ingleses llaman “conspicuous reserve” (reserva llamativa), es cierto modo, la atención por el silencio.
Este sistema se adapta especialmente bien en el anuncio de revista, en el que es posible aislarse del resto utilizando la doble página, paréntesis de silencio y de excelencia en el desarrollo de la revista. En una revista, uno o dos segundos de “silencio” crean una impresión de calidad y de distancia. Ha de reconocerse, no obstante, que es en el anuncio en revista donde mejor resulta este procedimiento.

5. la expresión a ultracorriente



Este procedimiento consiste en salirse del estilo de los contenidos y de los anuncios de un medio de comunicación, utilizando un lenguaje estético y visual que no se practique o que se practique poco. Por ejemplo, expresarse en carteles en blanco y negro, cuando casi toda la totalidad de los carteles son en color; dibujar ilustraciones, mientras que los anuncios en revistas llevan prácticamente todas las fotografías en color.
El principio es claro: hacer lo contrario de lo que son los hábitos visuales de los medios de comunicación. Hay que reconocer que es un procedimiento muy ajeno al mensaje, pues representa un juego formal que supone en el cliente potencial un alto grado de sensibilización con los distintos lenguajes visuales de la publicidad. Esas disposiciones se encuentran tal vez en grado alto en un director artístico, pero seguramente en un grado mucho menor en el público al que va dirigido el mensaje. Ahí radica el peligro de que se sobrestime la eficacia de esta práctica.

6. el mensaje al revés



Consiste este procedimiento en titular un mensaje con lo contrario de lo que se espera de la publicidad, dar a entender un mensaje de antiventa que sorprende, desconcierta, extraña, y luego, rápidamente se sale con la suya por medio de una segunda parte que lo complementa y que da sentido al antimensaje.

Aquí también es claro el principio: un antimensaje sorprendente abre la puerta al mensaje verdadero. Este procedimiento va bien en los medios impresos. Es que se sirve de la casi instantaneidad de las dos percepciones: el antimensaje seguido inmediatamente del mensaje. Un antimensaje apoyado por seis o diez segundos tiene un peso realmente enorme, y el mensaje verdadero apenas podría borrarlo.


7. el suspense


Este principio, muy antiguo en publicidad, consiste en picar la curiosidad del consumidor, comunicándole una primera parte completamente misteriosa del mensaje, la cual capta su atención y le lleva a buscar la segunda parte. Según esta teoría, esa segunda parte del mensaje no se habra podido leer si la curiosidad suscitada por la primera, a menudo muy alejada del tema, incongruente, asombrosa, no hubiera conducido a ella.

Este procedimiento se practica de dos formas: o bien se construye dentro de un solo anuncio (impreso o televisivo), suspense en un episodio; o bien se difunde un primer mensaje intrigante (un cartel, una página de revista) para que vaya seguido de un segundo mensaje (un segundo cartel, una segunda página de una revista), suspense en dos episodios.

En el suspense con un episodio, el título y la ilustración del anuncio son misteriosos, y es el texto el que da el mensaje. Se trata de una versión deformada de un modelo publicitario muy antiguo, el modelo AIDA, según el cual un anuncio debe llamar la atención, despertar el interés, crear el deseo y mover a la acción. Está deformado en el sentido de que el factor atención está divorciado del factor interés- deseo por el empleo de un elemento misterioso destinado a suscitar la curiosidad. Es arriesgado en los medios impresos, ya que siempre existe el peligro de que en las tres miradas que dedica el cliente potencial no se establezca el nexo de unión entre la atención y el mensaje de la comunicación.

En el suspense con dos episodios, la comunicación comprende dos mensajes: un mensaje intrigante, que suscita la curiosidad, y un mensaje respuesta, que le sigue bastante cerca. Este procedimiento se utiliza bastante en publicidad exterior: una semana, el cartel intriga, y a la semana siguiente, el cartel respuesta. También se emplea, con menos frecuencia, en las revistas. En ese caso, los anuncios aparecen en el mismo ejemplar en dos páginas sucesivas. Pero se utiliza poco en televisión por las enormes inversiones que requiere. Se puede utilizar de dos maneras, bien en dos fases que se suceden, bien dentro de una misma pausa publicitaria con dos anuncios separados uno del otro.

La atención y el espectáculo por el humor



El humor es la quinta gran categoría de procedimiento de obtención de la atención y de creación de espectáculo. El autor no intenta abstraer una teoría del humor, solo establece un análisis y una clasificación en distintas categorías, a partir del estudio a lo largo de cinco años de anuncios publicitarios.

El humor, en publicidad, consiste en provocar una sonrisa o una carcajada campechana expresando el mensaje en un tono ligero, chusco, burlesco o socarrón. Este procedimiento es eficaz. La risa es un factor cierto de atención, sobre todo, si se tiene en cuenta el contexto en que se coloca, es decir, el conjunto de mensajes publicitarios. Más del 80% de ellos intentan vender, convencer, incluso machacar. En el marco de los mensajes, la risa y la sonrisa chocan fuertemente (pueden, desde este punto de vista, ser consideradas como una forma conceptual de expresión a contracorriente). Se distinguen distintas categorías en los procedimientos de humor: la referencia inesperada, la parodia, la hiperbolización burlesca, el contraempleo.

1. la referencia inesperada



Consiste este procedimiento en hacer una comparación o un acercamiento a un mundo de referencia en general bien valorado, noble, cultural,. Siempre hay en esta actitud in ligero aspecto irreverente o iconoclasta. Y esta relación es la que provoca la chispa de humor.

La esencia de este procedimiento es el recurso inesperado a un universo que más bien goza de estima, alejado del producto, y al que se le hace desempeñar, de forma insólita, un papel en el mensaje de venta. Una de las formas más frecuentes de la referencia inesperada es el juego de palabras, que en publicidad son numerosos y se usan constantemente. Es la gran tentación de los creadores principiantes, que tienden a pensar que es la única fórmula publicitaria posible.

Cualquiera que sea su naturaleza, la referencia inesperada es un procedimiento breve. El universo de referencia, visual o verbal, tropieza con el mensaje y el producto, brota el humor, y se acabó. Por eso, como también pasa en procedimientos, donde mejor resulte éste es en los medios impresos: carteles y revistas. Si se explota la referencia en un relato largo con varios miniepisodios, la naturaleza del producto cambia, se esfuma el efecto inesperado y se entra en otra categoría de procedimiento: la parodia.

2. la parodia



La parodia consiste en coger una obra célebre (literatura, pintura, cine, teatro), elegir un elemento conocido e insertar en él, punto por punto, de forma a veces humorística, el mensaje publicitario. El procedimiento se parece al anterior: recurso a un universo ajeno y bien conceptuado en el que acaba insertándose de forme inesperada el mensaje comercial. La diferencia está en la naturaleza de ese encuentro, que es el que provoca el choque y el humor.

En el caso de la referencia inesperada, es lo chusco del encuentro lo que provoca la comicidad. El choque es instantáneo. En el caso de la parodia, es el paralelismo mantenido durante unos largos segundos y en varios episodios lo que provoca la comicidad. El encuentro puede ser menos fuerte, pero los sucesivos “rebotes” le dan poco a poco su impacto. Se ve, pues, que la dimensión temporal hace de él un procedimiento televisivo. Es posible encontrar ejemplos en los medios impresos, aunque no es lo corriente. Para ello se precisa tener un elemento de referencia visual muy conocido. Por lo general este papel lo interpreta una obra célebre: La Gioconda, La Victoria de Samotracia, La Estatua de la Libertad, etc.

Se aplica a las mismas categorías de productos o marcas que el procedimiento anterior, la referencia inesperada. Va dirigido, tal vez, más que el anterior, a unos públicos que tienen una cultura artística y audiovisual suficiente como para percibir inmediatamente la alusión a la obra plagiada.

3. la hiperbolización burlesca



Es otro aspecto de la hiperbolización ya descrita: la extensión de la satisfacción más allá de la realidad en el marco de una exageración deliberadamente buscada. En el caso de la hiperbolización analizada, la exageración era paroxística, el efecto obtenido era llamativo por su surrealismo. En la hiperbolización burlesca, la exageración desemboca en lo cómico. El efecto obtenido es a la vez sorprendente y divertido por el terreno en el que se sitúa.

Este procedimiento se ha utilizado tanto en los medios impresos como en la televisión.

La hiperbolización es en casi todos los casos es burlesca, pues se aplica a situaciones o personajes serios, solemnes, graves, que pasan a ser cómicos por las extravagancias representadas.

4. el contraempleo



Este procedimiento llama la atención mediante un sistema simple: una situación clásica de presentación, demostración, ventaja del producto, beneficio del consumidor, etc, donde los personajes que interpretan la escena son lo contrario de lo que deberían ser normalmente: no una ama de casa, sino unos punkis; no una mujer, sino un hombre; no un adulto, sino un niño.

La naturaleza del procedimiento en los medios impresos es que el humor depende del personaje, que tiene un aspecto contrario al registro o carácter particular del mensaje.

Este procedimiento, pues, se puede utilizar indistintamente en los medios impresos como en TV, ya que puede funcionar indiferentemente de forma instantánea o en forma de secuencia. No se distinguen según la categoría del producto, sino según la categoría del blanco al que van a apuntar. Éste ha de estar formado por gente receptiva al humor y sensible a la faceta, a menudo iconoclasta, de este procedimiento.

El procedimiento es por eso especialmente apropiado :



- para públicos jóvenes, muy permeables a la broma;
- para públicos refinados que tienen un cierto escepticismo con respecto a las promesas de la publicidad.
Es preciso hacer, sin embargo, una observación, que será válida para todos los procedimientos humorísticos. Estos procedimientos pueden ser eficaces, pero sólo lo serán verdaderamente si se corresponden con un posicionamiento de “humor” deliberado, y no obedecen a una idea brillante que al año siguiente será sustituida por otra de un tono distinto. El humor, antes de ser un elemento de atracción, es primero un posicionamiento.

CONCLUSIONES



El publicitario antes de realizar cualquier tipo de trabajo publicitario, ha de tener en cuenta los efectos psicológicos de la publicidad en el consumidor. Estos son los diferentes estados mentales del consumidor respecto del producto: desconocimiento o conocimiento del producto o campaña; comprensión de la marca, envase o logotipo, del producto y su uso; convicción de sus cualidades o ventajas; y acción (uso del producto).

Además, los elementos psicológicos que influyen en estos efectos de la publicidad han de estar presentes en la mente del publicista antes de realizar el trabajo publicitario. Estos elementos son: La atención, ya que hay una enorme competencia para captar la atención i despertar el interés de la audiencia; La percepción, ya el público ha de percibir un único estímulo visual entre los millones que recibe en cada momento; La comprensión del público del mensaje, ya que existen diferentes interpretaciones de un mismo mensaje publicitario; Las actitudes, ya que la publicidad crea conductas positivas hacia el producto ofrecido; Credibilidad, ya que está asociada a la efectividad del producto; y la memoria, ya que el consumidor ha de recordar una publicidad diferente de la competencia, la marca, el mensaje y conocer el producto.

Teniendo en cuenta todos estos factores, el mensaje publicitario tendrá el efecto deseado cuando haga coincidir las ventajas del producto con los intereses del consumidor. Así, se crea un nexo de unión entre el producto y el receptor del anuncio.

Para despertar el interés y llegar a convencer, es decir, conseguir los efectos de la publicidad deseados sobre el consumidor, se puede crear un rasgo distintivo, involucrar los sentimientos del consumidor o hacer que descifre el mensaje, y utilizar el humor. Pero generalmente se intenta ser creativo.

El publicitario creativo trabaja según los criterios del mercado para crear algo que esté conforme con ellos. En esta estrategia creativa intervienen los conceptos directos, inducidos y connotados, que atañen a la forma del mensaje publicitario. Los dos últimos conceptos son los instrumentos principales del salto creativo.

Hay que tener en cuenta que es el profesionalismo común de la agencia y de la empresa el que decide si existen diferencias aprovechables entre los productos, y si tal innovación es un paso importante en la creación, y por tanto deciden la necesidad del salto creativo.

Las claves de este profesionalismo común residen en la apelación de los consumidores y la aceptación de sus conocimientos, motivaciones y actitudes tal y como resultan de los estudios cuantitativos y cualitativos. Por otro lado, el trabajo creativo es el resultado del esfuerzo común de todos los profesionales que intervienen: del equipo de creación (redactor publicitario encargado de las ideas y de las palabras, y el director de arte encargado de las imágenes), de los estrategas y de los fotógrafos que materializan el trabajo.

Además, el publicitario ha de tener en siempre un conocimiento de la competencia, tanto su fuerza en el mercado como su posicionamiento, el tiempo que dispone para comunicarse con el cliente potencial y el peso de la imagen en los tiempos actuales. Todos estos factores son nociones claves en el proceso creativo.

Una vez presentes todos estos conceptos, la creación consistirá primero en la elaboración de un conjunto completo: La base creativa de la campaña, constituida par los módulos de creación, es decir, por imágenes y palabras. Sobre este esquema se concebirá el módulo de creación de todos los trabajos de la campaña. La esencia de este programa de creación es una frase original, fácil de recordar y de comunicar: la Gran Idea. Esto significa transformar la estrategia en una idea vendedora, una vez el programa de creación esté en función del posicionamiento.

Ahora se procederá a la construcción del mensaje. El publicitario creará el mensaje basándose en dos percepciones de creación: La primacía del elemento visual o la primacía de la palabra, pero siempre acompañados de una gran idea. Así pues, el éxito radica en el talento de concebir una gran idea, pero este trabajo del equipo creativo es muy duro. Aunque existen muchas técnicas para hallar una gran idea, el publicista tiene que recoger primero información del producto y del consumidor, y luego para su elección, observar las ventajas e inconvenientes que ofrece el producto, haciéndolo por orden de importancia según los estudios y no por la opinión particular del redactor publicitario o del anunciante.

Esta gran idea se convierte en tema de la campaña cuando se comunica el beneficio que marca la diferencia. También hay muchas técnicas para encontrar esta diferencia que corresponde al beneficio y no a las características del producto. En la materialización de esta gran idea, la palabra y la imagen se unifican, exigiendo otra idea creativa para la construcción del mensaje.

En la realización del mensaje se ha de tener en cuenta que tanto el elemento visual como el verbal han de aportar la siguiente información al consumidor: el beneficio del producto o servicio anunciado; las características de los mismos; y la marca. Por esta razón, el propósito del publicitario, ser creativo, esta limitado por un parámetro: las ventas. Por otra parte, el publicitario creativo debe conocer las motivaciones de los consumidores, para adaptar a éstas el mensaje visual o verbal.

Pero una buena idea publicitaria y un buen mensaje no son garantía de éxito. Por esto, el creativo publicitario puede utilizar algunas técnicas para despertar la atención en el consumidor y hacer que se divierta, sonría, se emocione y se estremezca. Se trata, en definitiva, de que forme parte del anuncio.

GLOSARIO



ACEPTACIÓN: Adhesión a un mensaje publicitario que acaba de recibirse.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN: Implica el estudio del mercado, los competidores, el entorno y la propia empresa.
ATRIBUCIÓN: Fenómeno según el cual un cliente potencial que recibe un mensaje publicitario identifica la marca que lo ha firmado.
AUDIENCIA: Número de personas expuestas a un medio o soporte.
BRAINSTORMING: Método para generar ideas y que consiste en la reunión de un grupo reducido de personas, que exponen ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y deshinibida, sin someterse a ninguna crítica por parte de los demás asistentes.
BENEFICIO DEL CONSUMIDOR: Forma de concepto publicitario basado en el efecto positivo causado en la vida del consumidor gracias a la utilización del producto.
COMPETENCIA: Consideración que da la empresa a otras que ofrecen productos similares o substitutivos a los mismos mercados.
CONDICIONAMIENTO CLÁSICO: Teoría psicológica sobre el proceso de aprendizaje que establece la relación entre estímulos repetidos y respuesta, así como la asociación entre un estímulo primario o incondicionado y un estímulo secundario o condicionado.
CONSUMIDOR: Usuario final del producto.
COMUNICACIÓN VISUAL: Expresión del mensaje por medio de elementos visuales que prescinden de las palabras.
COPY: texto: conjunto de palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas (impresas) o verbalizadas.
CLIENTE: Denominación dada por el oferente de un producto a la persona o entidad que lo ha adquirido.
ENVASE: Es la forma de presentar y proteger el producto.
ESLOGAN: Frase que se repite y que reúne en una fórmula breve el nombre de la marca y su ventaja principal.
FORMATO (del anuncio): Plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustración, momento de emisión.
FORMATO PUBLICITARIO: Espacio, superficie o tiempo asignados a un mensaje publicitario en un medio.
IMAGEN DE LA MARCA: Conjunto de ideas, juicios y actitudes que en la mente del público, envuelven la notoriedad de una marca. No se debe confundirla con el símbolo de la marca.
IMPLICACIÓN: Grado de importancia física, afectiva, simbólica, económica, que tiene una categoría de productos en la mente del consumidor.
MARCA: Es un nombre, símbolo, término o diseño, o una combinación de ellos que trata de identificar los bienes y servicios que un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
MEDIO PUBLICITARIO: Canal de comunicación de masas a través del cual se transmiten los mensajes publicitarios.
MENSAJE: Es la idea que el emisor quiere transmitir sobre el producto o la empresa.
MENSAJE IMPLICATIVO: Tipo de mensaje que provoca una reacción mental en el cliente potencial induciéndole, sugiriéndole y haciéndole pensar.
MÓDULO DE CREACIÓN: Primera construcción creativa de la campaña, en la cual se inspirarán las creaciones destinadas a otros medios.
PARODIA: Procedimiento creador de atención y espectáculo que utiliza una obra de arte conocida y la transforma mediante una ligera modificación en un mensaje publicitario.
PLAN DE TRABAJO CREATIVO (PTC): Formulación de instrucciones creativas, que comprende la estrategia creativa clásica, pero precedida de una información sumaria acerca del planteamiento estratégico del márqueting y de publicidad que la justifica.
POSICIONAMIENTO: Conjunto de características materiales e inmateriales que se quiere que el público vea en un producto o en una marca.
PROMESA: Satisfacción de que habla el mensaje para motivar al cliente potencial hacia el objetivo previsto. Puede ser material o inmaterial.
PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de técnicas que empujan el producto por los canales de distribución hasta llevarlo a las manos de los consumidores.
PUBLICIDAD: Comunicación de la empresa la mayoría de las veces centrada en sus propios productos, que llega a los consumidores a través de unos espacios pagados en los medios de difusión.
PUBLICIDAD DESLEAL: Lo que perjudica a otras empresas o personas y en especial a los competidores.
SALTO CREATIVO: Creación de un mensaje original, fascinante, aparentemente alejado de la promesa mencionada, las instrucciones de creación, pero que la expresa indirectamente.

BIBLIOGRAFÍA



Libros:


- Henri Joannis, La creación publicitaria desde la estrategia de márqueting. Ediciones Joannis S.A., 1995, Bilbao
- Angel Ferrer, Publicidad 70, el nuevo cómo anunciar. 1970, Barcelona.
- Juan de los Ángeles, Creatividad publicitaria. Concepto, estrategias y valoración. Ediciones Universidad de Navarra, S.A. Navarra, 1996.
- Herreros Arconada, Mario. La Publicitat. Fonaments de la comunicació publiclitària. Editoral Pòrtic S.A., Barcelona, 1995.

Tesis

:

- Tesis Doctoral: Mariano Ramiro, El proceso de la redacción de textos en la comunicación publicitaria.

Revistas:



- Anuncios. Semanario de publicidad y márqueting. 23- 29 Noviembre, 1998.
- Estrategias de comunicación y márqueting, nº 68, Noviembre 1998.
- Control. Primera revista especial de publicidad. Noviembre 1998. Nº 435, año 37.

Autor:

Luna

 







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