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Comercio Electrónico parte 1 - Monografía



 
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Tecnologías de la Información. Efectos Macroeconómicos. Impacto en el Mercado Laboral. Políticas de desarrollo a Nivel Mundial. E-Business. Actores y Tendencias de la Nueva Economía. Creación de Nuevos Mercados. Marketing Personalizado



A.- EFECTOS MACROECONOMICOS



La introducción y masificación de las tecnologías de la información (TI) está produciendo una revolución sin precedentes que afecta completamente la forma en que hasta hace muy poco se realizaban las transacciones económicas, la producción de los bienes y servicios y la gestión de las empresas, así como los hábitos de consumo de las personas.

Los efectos de esta transformación son múltiples, variados y complejos para la economía de los países. Muchos de éstos son beneficiosos, sin embargo, este cambio no está ajeno a costos importantes.

Se estima que la revolución de las TI ayudará a incrementar significativamente el producto potencial al generar cambios permanentes tanto en la estructura productiva y en las cadenas de distribución de los bienes y servicios, como en la gestión de las empresas y en la forma que éstas realizan sus negocios. Lo anterior se traduce en una reducción de costos y una mayor eficiencia de la economía, que afecta tanto a los sectores directamente relacionados con la producción y comercialización de las TI, como al resto de la economía. Un mayor producto potencial implica que los países pueden crecer en forma más acelerada sin generar presiones inflacionarias.
Adicionalmente, la reducción permanente de los precios de esta industria ha contribuido en forma creciente a la reducción de la inflación.

- Efecto Directo sobre el crecimiento



El primer efecto de la introducción de las Tecnologías de la Información lo constituye la creación o ampliación de la industria asociada al propio sector de las TI que aporta valor agregado y, por tanto, participa del Producto Interno Bruto. La constante y creciente mejoría de las capacidades tecnológicas y de procesamiento de datos, junto a la baja sostenida con que han evolucionado los precios de sus productos, ha permitido a este sector ingresar a una etapa de explosivo crecimiento en términos de su difusión y valor agregado.

Estados Unidos, país líder en la introducción y masificación de las TI, ha mostrado un constante aumento de la participación de este sector industrial en el PIB. Desde la última parte de la década de los 60 hasta mediados de los 80, este sector representó entre un 4 y 5% del PIB. Con la entrada del computador personal a los negocios y el hogar, la participación aumentó 1,2% entre 1985 y 1990 hasta alcanzar 6,1% del PIB. La apertura comercial de Internet propició un salto aún mayor en la importancia de este sector en la economía, pasando de un 6,4% en 1993 hasta cifras superiores al 8% a fines de la década.

En otras palabras, la mayor capacidad y calidad de los equipos para resolver problemas, y los menores precios han inducido al crecimiento de la demanda y la producción real a tasas mayores a las del resto de los sectores económicos.

Sin embargo, estas cifras subestiman los valores reales de la contribución al crecimiento, pues no incluyen los significativos aumentos de productividad en algunas industrias de TI.
Grandes ganancias en la calidad, particularmente en el área de los computadores y semiconductores, se han realizado sin incrementos comparables en costos.

- Efectos Indirectos sobre el crecimiento



Los efectos indirectos de la introducción de las TI afectan a la mayoría de los sectores económicos, son múltiples y difíciles de cuantificar. Los sectores inmediatamente beneficiados son los de las telecomunicaciones, los servicios financieros y no financieros, y el comercio. Sin embargo, los demás sectores, inclusive los más tradicionales y menos intensivos en información como la agricultura, pueden mediante el buen uso de las TI mejorar la calidad y el valor agregado de la producción mejorando su aporte al PIB.

a)    Las empresas



La introducción de las TI a nivel de las empresas aumenta drásticamente su productividad. Los procesos de informatización permiten mejorar su gestión en áreas de ventas, control de bodegas e inventarios, remuneraciones, pedidos de mercadería, contabilidad y finanzas, entre otros. Adicionalmente, el acceso a un mayor volumen y calidad de información mejora la toma de decisiones. Esto último le permite a la empresa fuertes ahorros en tiempo y personal. La utilización de TI también permite mejorar la calidad de los productos destinados a la venta. En resumen, es posible potenciar significativas reducciones de costos monetarios y de tiempo, junto con favorecer una mayor venta, lo que finalmente lleva a un mayor valor agregado de su producción.

El acceso de las empresas al comercio electrónico, situación que va unida a la incorporación de las TI y la ampliación de la infraestructura de redes, produce un salto cualitativo en las transacciones económicas. Por un lado permite a las empresas generar ahorros de costos en el área de la fuerza de ventas, en infraestructura física para la venta y en duplicación de inventarios. Por otro, permite un manejo más racional y monitoreable de las compras a los proveedores.

A nivel de pequeñas y medianas empresas, las TI y el comercio electrónico tienen la capacidad de potenciar una mejor inserción en el mercado, ampliando su demanda potencial y permitiéndoles acceder a tecnologías que antiguamente sólo estaban disponibles para las grandes empresas, debido a su alto costo.

b)    El gobierno y las políticas públicas



El uso de las TI permite un mayor control sobre la evasión fiscal, lo que eventualmente permitiría disminuir las tasas impositivas sin afectar los niveles objetivo de recaudación de impuestos. Esto último, a su vez, genera impactos positivos sobre la inversión y el consumo.
Pero las eficiencias para el fisco no se producen en su recaudación de ingresos, sino también en la ejecución de su gasto. La utilización de TI en esta etapa reduce los montos requeridos de recursos fiscales para lograr determinados objetivos. Por ejemplo, un sistema electrónico de compras de gobierno permite obtener precios más bajos, reduciendo el gasto fiscal en su adquisición de insumos. De forma similar, sistemas de información que racionalicen los recursos que utiliza el aparato estatal se traduce en ahorros de los gastos corrientes.
Un menor gasto fiscal puede inducir a una menor tasa de interés en la economía, con los positivos efectos que ello tiene sobre la inversión, el consumo y el crecimiento.
El uso de las tecnologías de la información también mejora la eficiencia en la gestión de los servicios públicos. La sola disminución del tiempo para los trámites de personas y empresas genera ahorros cuantiosos, es decir, reducciones de costos, lo que implica mayor valor agregado y por ende una mayor generación de PIB.
Adicionalmente, el utilización de TI en áreas sociales puede derivar en mejoras macroeconómicas de largo plazo. En el área de la educación, el acceso a Internet en la educación primaria puede ayudar a la mejoría en la calidad de la educación y en la productividad laboral, además de ser una poderosa herramienta de equidad social. En el área de la salud, una buena administración de los hospitales públicos, un sistema computacional de administración de las consultas eficiente que termine con las listas de espera puede favorecer a una atención oportuna y de mejor calidad, redundando en una vida laboral más larga y productiva y previniendo futuros gastos en salud. El uso de las TI en el sector judicial puede favorecer la agilización de las causas y la desburocratización del sistema, descongestionando en general la administración procesal.

- Inflación



Las TI ayudan al control de los precios. A partir de los años 60, la capacidad de los microprocesadores se ha duplicado en promedio cada 18 meses, y en ese tiempo sus precios han caído en seis órdenes de magnitud. Este fenómeno origina un impacto directo sobre la inflación del rubro computacional, e impactos indirectos sobre todos aquellos sectores que utilizan TI como insumos para sus procesos.

La contribución precisa al control inflacionario depende de cuan intensivo sea el país en el uso de estas tecnologías. Por ende, la contribución es mayor en los países desarrollados en comparación a los países en vías de desarrollo. Sin embargo, dado que el proceso de introducción de las TI a la industria y el consumo parece ser un fenómeno irreversible, se espera que la contribución a la reducción inflacionaria sea fuertemente creciente en los países en vías en desarrollo.

Para cuantificar la contribución al control de la inflación, mediciones hechas en los Estados Unidos apuntan a que la variación del IPC de ese país durante 1996 hubiese sido 0,9% mayor sin la declinación de precios de las industrias de las TI. En 1997, en tanto, sin este aporte la inflación habría llegado a 3,1%, en lugar del 2% efectivo.
En el caso de Chile, este efecto directo sobre la inflación es insignificante, debido a la baja ponderación de los productos computacionales (0,4%) en la canasta que mide el IPC.

B.- IMPACTO EN EL MERCADO LABORAL



El impacto en el comportamiento del empleo de un país producto de la incorporación de las TI es un tema aún en estudio. Como suele ocurrir cuando las economías enfrentan procesos de transformación acelerada, es previsible que se produzcan cambios importantes en el mercado laboral, que incluirán la creación y eliminación de empleos, así como la alteración del perfil de la fuerza laboral.

Estudios realizados en Japón sugieren que la introducción de las TI creará empleos por una magnitud del 4% de su fuerza de trabajo entre el año 2000 y el 2004, lo que equivale a 2 millones y medio de nuevas plazas laborales. De ellas, un 31% será creado directamente por la industria de la información y comunicaciones, un 27% se originará en nuevos productos y servicios en los cuales se utilizan las TI, y un 42% provendrá de la introducción del comercio electrónico.

Como contrapartida, se prevé una pérdida de empleos del orden del 2,6% de la fuerza de trabajo. Poco más de la mitad de dicha pérdida se deberá a empleos cuyo contenido se verá afectado por la introducción del comercio electrónico, un 33% serán empleos desplazados por los procesos de informatización interna de las empresas, un 10% por la disminución de las operaciones de intermediación y un 6% por el sobre empleo asociado a la mayor eficiencia laboral que deriva del CE.

El efecto neto sería un aumento del empleo por una magnitud cercana al 1,4% de la fuerza de trabajo en un período de cinco años.
Si bien los efectos de corto plazo sobre el mercado laboral pueden llegar a ser significativos, todo indica que los de largo plazo serán más determinantes. En parte, ello se debe a que el uso del comercio electrónico altera dentro de la empresa los procesos de información y comunicación, afectando la organización interna y la posición competitiva respecto de otras empresas, lo que finalmente redunda sobre el mercado laboral.
El resultado final será la combinación de los nuevos trabajos que surgirán producto de este nuevo medio de interacción- y los que desaparecerán a consecuencia del reemplazo de intermediarios y otros agentes en la cadena de distribución.
Debido a lo anterior, entender el impacto del comercio electrónico sobre el funcionamiento del mercado laboral supone entender qué industrias lo usarán de forma intensiva, qué tipo de empleos dejará de ser necesario y qué habilidades requiere un trabajador inserto en un nuevo escenario en el que la administración eficiente de la información juega un rol preponderante.

A nivel de sectores industriales, se debe considerar que la proliferación del comercio electrónico está estrictamente vinculada al desarrollo del sector de la Internet, cuya medición en términos de importancia laboral es aún difícil de precisar. En el caso de Estados Unidos, cerca del 1% de la fuerza laboral se encuentra empleada en la industria de Internet. El impacto directo sobre el empleo, sin embargo, podría no ser proporcional al crecimiento de esta industria, debido a su baja intensidad en el uso de mano de obra.
Sus impactos indirectos, en cambio, pueden llegar a ser considerables, teniendo en cuenta que afectan transversalmente al resto de la economía.
Respecto del perfil y habilidades de la mano de obra en la nueva economía, queda claro que la cantidad demandada por profesionales con formación en TI es cada vez mayor.
Sin embargo, habilidades para conducir empresas en este escenario nuevo y dinámico son también requeridas. Es decir, en la medida en que el comercio electrónico se masifique la fuerza laboral deberá ser flexible y con múltiples capacidades, las cuales deberán ser mantenidas en el largo plazo.


C.- POLITICAS DE DESARROLLO DE LAS TI A NIVEL MUNDIAL



Los países de altos ingresos son los que han mostrado el mayor nivel de desarrollo de las TI. Sin embargo, esta circunstancia no ha ocurrido únicamente como consecuencia de sus mayores recursos ni por el hecho de que hayan operado libremente los mercados de las TI. Son muchos los factores que han influido en el éxito de este desarrollo, pero el componente principal es la generación de una clara convicción política de que el desarrollo de las TI es una herramienta vital e ineludible para la generación de fuertes avances tecnológicos, una mayor eficiencia y crecimiento económico, junto con una mayor equidad social.

A partir de esta convicción política, los países exitosos han diseñado una estrategia nacional de desarrollo basada en las TI que se ha traducido en programas de gobierno y en líneas de acción específicas. Esta estrategia ha consistido en una voluntad manifiesta de implementar una estructura nacional de información. Sin embargo, la estrategia nacional diseñada por estos países ha tenido un claro componente social adicional, consistente en que la nueva infraestructura nacional de información debe incluir a todos los ciudadanos. En esas circunstancias la labor de los Estados ha sido proactiva y en ningún caso neutral.

De la experiencia internacional se desprende que las líneas de acción más características de los países que han requerido de un proceso de informatización gubernamental, ha sido la creación de un organismo coordinador, la implementación de políticas de fomento a las TI, a la educación y capacitación, y finalmente al fomento de la investigación y desarrollo.

Estados Unidos ha sido el país líder e impulsor en el desarrollo de las TI, como consecuencia de sus actividades relacionadas a la carrera espacial, académicas y de defensa. Los volúmenes de recursos aportados por el Estado a estas actividades, en el transcurso de los años, ha sido enorme, en concordancia con la riqueza del país, y con la decisión política de promover tales actividades. Una vez concluida la guerra fría, que motivó muchos adelantos en la materia, y dado el creciente número de aplicaciones comerciales de las TI, Estados Unidos capitalizó su ventaja adquirida, lo que significó dar un gran impulso al crecimiento económico a través del aporte directo al PIB del propio sector y del aporte indirecto a través de las mejoras en productividad inducidas en el resto de los sectores económicos.
El sector de las TI ha crecido como proporción del PIB del 4,9% en 1985 a más de un 8% en 1999, siendo responsable de al menos la tercera parte del crecimiento económico de Estados Unidos. Actualmente las grandes inversiones en TI corresponden al sector privado, el que, con el objetivo de aumentar la productividad y la eficiencia, aumentó su proporción respecto de sus inversiones totales desde un 3% en 1960 a un 45% en 1996.
Para algunos sectores como los servicios financieros y telecomunicaciones los niveles alcanzan al 75%. La apuesta se concentra en el desarrollo de las TI, especialmente de Internet y sus derivados. La inversión en TI ha alcanzado casi un 3% del PIB, siendo por lejos los volúmenes más importantes del mundo.

Singapur comenzó su estrategia basada en las TI en 1980, cuando sólo existían 850 profesionales en el área, la informatización era mínima y la industria de las TI prácticamente no existía. Seis años después contaba con 5.500 profesionales, todo el sector público estaba informatizado y la industria del sector llegaba a los US$ 650 millones. La estrategia nacional llamada “isla inteligente- propuso estimular 7 áreas de las TI: promoción de la industria, aplicaciones, personal, cultura, infraestructura de comunicación e información, clima favorable para la creatividad y la iniciativa empresarial, y finalmente la coordinación y colaboración. En 1996 ya se contaba con 21.000
profesionales calificados, la industria del hardware vendía US$ 11.000 millones y la infraestructura lograba una penetración de los computadores a nivel país del orden del 36% de los hogares y del 90% de las organizaciones. El país alcanzó el quinto lugar en términos del PIB per cápita superando a todos los países del G-7 con la excepción de Japón, y el segundo lugar en el ranking mundial de competitividad.
La estrategia de Canadá ha consistido en convertirse en la nación más conectada del mundo. Los principios básicos que sustentan el proyecto sitúan a las personas como ejes centrales de sus políticas. Las metas propuestas han sido: igualdad de acceso a la carretera de la información para todos los canadienses, rápido desarrollo de una sociedad letrada en computación, desarrollo económico y social de las comunidades, transferencia tecnológica más veloz, gobierno más sensible, y liderazgo global canadiense. El plan de conectar a Canadá incluye 6 programas: Canadá en Línea, Comunidades Inteligentes, Contenido en Línea, Comercio Electrónico, Gobierno en Línea, y Canadá Conectado al Mundo. Uno de los instrumentos desarrollados es Schoolnet, un programa para conectar a todas las escuelas del país a una red nacional vía Internet. Una de sus metas es proveer 250.000 computadoras para las salas de clases del país. Junto a eso se han desarrollado 5.000 centros comunitarios en lugares apartados y la meta es llegar a los 10.000.

En conclusión, el desarrollo de las tecnologías de la información no siempre se ha producido a consecuencia de la iniciativa privada, sino que en muchos casos ésta ha sido inducida y fortalecida por decisiones políticas. Estas decisiones han derivado en la implementación de programas destinados al desarrollo de las TI, y cuyo fin no sólo ha sido fomentar la eficiencia económica y el crecimiento, sino que también la equidad social.

- LA DIVISION DIGITAL



Usualmente se otorga a las nuevas tecnologías de la información (y, particularmente, al comercio electrónico) el apelativo de ‘el gran igualador’. Esto se debe a que, en teoría, a través de su utilización los países de menores ingresos podrían reducir en forma sustancial su brecha de desarrollo con los más avanzados, las pequeñas empresas podrían competir en igualdad de condiciones con los grandes conglomerados, y las familias de escasos recursos tendrían un mayor acceso a las oportunidades para superar su condición.
Durante los primeros años de la explosión de la nueva economía, sin embargo, los resultados observados en estos tres frentes (países, empresas y personas) han llevado a acuñar un nuevo término: ‘La División Digital’. Ello se debe a que las nuevas herramientas tecnológicas, en lugar de reducir las brechas, hasta ahora las han ampliado.
Debido a que se trata de una nueva tecnología, sus costos de adopción inicialmente son altos en relación a los niveles que alcanzarán en su etapa madura, por lo que los primeros en incorporarlas son las economías avanzadas, las grandes empresas y las familias de mayores ingresos. Esto lleva a la configuración de una etapa inicial de alto riesgo para los países menos desarrollados y las empresas más pequeñas. Durante esta etapa, la competitividad de ambos se ve seriamente lesionada.

En el caso de las empresas, por ejemplo, la adopción de las TI induce un potencial de ahorro de costos operacionales significativo (estimado en promedio en torno al 10%), al tiempo que el acceso a una demanda ampliada mejora las perspectivas de ventas. En estas circunstancias, un grupo de adelantados que accede a estos beneficios puede hacer peligrar seriamente la posición de los competidores que no lo hacen, e incluso, su viabilidad como proyecto empresarial.
Más grave aún, la impresionante reducción en los costos por operación devuelve atractivo para grandes empresas de nichos que antiguamente les resultaba demasiado costoso explotar (por ejemplo, aquellos de bajo volumen unitario). Muchas pequeñas empresas viven de la explotación de esos nichos abandonados por los grandes operadores, pero en el nuevo escenario se verán obligadas a luchar por retenerlos arriesgando incluso su continuidad.
A nivel de países, los indicadores disponibles indican que se ha generado una importante brecha en la incorporación de las nuevas tecnologías.
Así, por ejemplo, Estados Unidos y los países nórdicos lideran la penetración de computadores, con rangos sobre 300 equipos por cada mil habitantes. Los países de la Unión Europea y del Asia-Pacífico se ubican más abajo, con niveles entre 100 y 300. A gran distancia, la mayoría de los países latinoamericanos presenta menos de 40 computadores por cada mil habitantes, excepto en el caso de Chile, que se sitúa levemente sobre los 50.

La brecha entre los países más avanzados y el resto se hace más evidente si se considera indicadores específicos de penetración de Internet. El número de hosts o anfitriones de Internet en países como Estados Unidos y Finlandia es 60 veces superior a los de las economías latinoamericanas más desarrolladas en la materia, como Argentina, Brasil y Chile.
Lo mismo ocurre con la penetración de Internet medida como el porcentaje de la población con acceso a la red: en Estados Unidos, Finlandia y Suecia aproximadamente un tercio de la población navega en el ciberespacio, mientras en Latinoamérica poco más del 1% se encuentra conectado.

En los países desarrollados, como conjunto, un 17% de la población tiene acceso a Internet, mientras dicha relación baja a un 0,4% en los países en desarrollo. Estos últimos, que albergan a más del 90% de la población mundial, sólo generan la tercera parte del PIB, aportan menos del 10% de la población mundial de Internet y el 4% del comercio electrónico.
América Latina, en tanto, tiene el 8% de la población mundial, el 7% del PIB, el 5% de los internautas y menos del 1% del comercio electrónico.


D.- COMERCIO ELECTRÓNICO Y E-BUSINESS



1.    E - business


Se entiende por e-business (e-biz) o negocio electrónico el conjunto de aspectos relacionados con la gestión de negocios de las empresas que utilizan las Tecnologías de la Información (T.I.) a través de Internet para mejorar la eficiencia de sus áreas. Si bien el aspecto más visible del e-business es el comercio electrónico (es decir, la compra o venta de bienes y servicios a través de Internet), su incorporación atraviesa toda la cadena de valor, abarcando desde el diseño de un producto hasta el servicio de posventa, pasando por elementos como la gestión de inventarios y recursos humanos, las finanzas corporativas, la publicidad, el marketing y la comercialización, entre otros.
Aun cuando una empresa tome la opción de no participar del comercio electrónico, sus modelos de negocios invariablemente se verán afectados por las T.I., ya sea en la forma en que organizan su trabajo, en su relación con sus proveedores o clientes, o en las múltiples facetas en las que la nueva era digital terminará por reemplazar casi completamente las formas tradicionales de capturar, procesar y utilizar la información.
Mantenerse al margen del comercio electrónico en los próximos años será, de cualquier forma, casi imposible para la mayoría de las empresas, debido simplemente a que las ventajas de costos involucrados en el proceso de compra electrónica forzará a las firmas a migrar, tarde o temprano, gran parte de su logística hacia Internet. Esto les permitirá mejorar su gestión de negocios, aumentar la productividad de sus factores y/o reducir sus costos.

Por ello, un área clave para la aplicación de las nuevas T.I. es el departamento de adquisiciones. La existencia de portales horizontales y verticales de comercio entre empresas (business-to-business o B2B) está permitiendo a las firmas comparar precios de insumos y distribución para poder reducir sus costos, algo que sin estas tecnologías es muy costoso o imposible de realizar. Aún en ausencia de estos mercados electrónicos que organizan oferta y demanda, las empresas pueden trasladar individualmente sus actuales relaciones de negocios con sus proveedores al ambiente digital, recortando el exceso de costos que genera la mantención de inventarios excesivos, el uso del papel y las horas-hombre dedicadas a efectuar y controlar el proceso, entre otros.
En la situación extrema, la gestión de inventarios puede llegar a ser completamente automatizada, generando una relación entre el área de adquisiciones y los proveedores basada íntegramente en tecnologías de la información.

Pero las soluciones de logística no constituyen la única aplicación. En el caso de los servicios empresariales, por ejemplo, la reducción de tiempos de búsqueda debido a la mayor cantidad de información disponible en la red, es un insumo que permite mejorar los servicios ofrecidos y entregados.

Asimismo, actividades completamente digitales, como el procesamiento de datos, rompen la dependencia geográfica que caracteriza a los mercados tradicionales, transformándose en servicios que pueden contratarse en cualquier lugar del mundo.
En el área de la información de gestión, recientemente ha surgido una nueva generación de portales electrónicos, los denominados de información de empresas. Su misión central es organizar y personalizar en la computadora del usuario la información procedente de las más diversas fuentes: páginas de Internet, programas de administración empresarial, servidores de noticias, bases de datos, archivos de texto del disco duro, correo electrónico, señal de vídeo, etc.

Claramente las T.I. pueden aumentar la productividad de los trabajadores, pero también pueden aumentar los sistemas de seguridad de los bienes inmuebles, aumentar la eficiencia de la maquinaria, reducir la pérdida de insumos, etc. La explotación de estas ventajas requiere de claridad y conocimiento en relación a la forma en que las T.I. pueden ser aprovechadas por la empresa y en qué áreas y funciones.

2.    Comercio Electrónico



El Comercio Electrónico es la nueva forma que adquieren los actos de comercio gracias a la convergencia de las tecnologías de informática y de telecomunicaciones, acelerada a partir de la década de los noventa. Su principio fundamental es el intercambio de información a través de redes de telecomunicaciones que vinculan millones de computadores personales a través del mundo. Esta relación comercial puede tomar una forma completamente digital, en la medida en que el bien o servicio comprado (y el medio de pago) tenga un soporte 100% electrónico, o bien dar lugar a un desplazamiento físico de mercaderías y dinero desde el oferente hacia al comprador, y viceversa. Una característica fundamental que distingue el comercio electrónico actual es que éste se realiza en base a una plataforma completamente abierta, descentralizada y democrática, a diferencia de las anteriores formas de intercambio a través de redes digitales (EDI, TEF, etc.), que requerían complejos y costosos softwares propietarios, relaciones comerciales preestablecidas y conexiones de telecomunicaciones de dedicación exclusiva.

El auge de Internet tal como hoy se la conoce se debe a la convergencia de una serie de factores que incluyen el desarrollo, a comienzos de los noventa, del protocolo TCP/IP 1 , la expansión a partir de 1994-95 de la World Wide Web gracias al sistema de codificación HTML y al desarrollo y difusión de browsers o instrumentos de navegación sencillos, eficientes y de libre disposición tales como Mosaic, Netscape y Microsoft Explorer.
A ello se debe agregar el proceso de desregulación de las telecomunicaciones que ha tenido lugar en muchos países desarrollados y en vías de desarrollo, el cual ha erosionado las fronteras que separaban los mercados de la telefonía, la televisión por cable y los sistemas informáticos. Ello ha permitido una fuerte competencia entre proveedores y dando lugar a una drástica caída en los costos de acceso para el usuario, en una suerte de círculo virtuoso que continúa incentivando tanto la demanda como la innovación.

La infraestructura que dio lugar al esquema de comercio electrónico desarrollado a partir de los noventa consta de seis actores fundamentales:

- Proveedores de hardware:

Se relacionan al soporte físico de Internet, a nivel de los puntos de origen y destino de la red: fabricantes y ensambladores de PCs, módems, routers, proveedores de hosting (hospedaje) y hardware informático en general.

- Proveedores de red:

básicamente un negocio vinculado a las telecomunicaciones, compuesto por proveedores de conectividad, transporte y distribución de contenidos y acceso final (ISP, Internet Service Providers).

- Protocolo de Acceso a Internet

que permite enviar paquetes de datos entre computadoras de distinta marca o tecnología.

- Proveedores de software y diseño:

relacionados con todo el espectro de programas orientados a la navegación (browsers), compresión y/o encriptación de datos y el diseño de páginas web (HTML, XML, Java) o paquetes de comercio electrónico como Ariba, Intelsys y Commerce One.

- Proveedores de servicios complementarios.

Comprende todos los servicios de gestión necesarios para el comercio propiamente tal, como pagos electrónicos, certificación/autentificación de firmas de clientes y proveedores, almacenaje y distribución de productos, etc.

- Proveedores de Contenido:

Incluye a todos los proveedores de información, entretención y servicios interactivos en línea, incluyendo buscadores y portales temáticos, tiendas virtuales e e-tailers (minoristas que venden a través de Internet).

- Proveedores de Capital:

Gran parte de las nuevas empresas de comercio electrónico han sido financiadas por fondos especializados, inversionistas de riesgo (venture capital) y capitalistas populares que han suscrito las primeras emisiones bursátiles.

3.     Principales Formas de Comercio Electrónico


Hasta 1991 no estaba permitido realizar transacciones comerciales a través de Internet.
Las Políticas de Uso Aceptable de la National Science Foundation, que administraba en ese entonces el troncal principal (backbone) de Internet, lo prohibían explícitamente. Ese año se creó la CIX Association (Commercial Internet Exchange), una organización que se dedicó a estudiar y promover los posibles usos comerciales de la naciente infraestructura. Las primeras transacciones comerciales en Internet surgieron recién en los años 1993-94 en Estados Unidos. Ya entonces era posible adquirir software y servicios informáticos a través de la red, aunque las compras de productos propiamente tales empezaron tímidamente, con flores y regalos de poco valor. En poco más de dos años, las transacciones habían aumentado de US$ 8 millones en 1994 a US$ 2.900 millones en 1996.

La principal distinción que habitualmente se hace en materia de comercio electrónico se refiere a los actores que intervienen en las transacciones. Estos pueden ser empresas, personas u organismos estatales. Si la interacción tiene como destino u origen una persona natural, se habla de comercio electrónico de tipo B-to-C (Business to Consumer o B2C), es decir, Empresa-Persona. Una derivación serían los mercados de subastas virtuales entre personas, tales como e-Bay y DeRemate.com (que darían lugar a la definición C2C).

Si por el contrario, se trata de una transacción entre empresas, se habla de B-to-B (Business-to-Business o B2B) Empresa-Empresa. Finalmente, si el demandante o proveedor de servicios es una agencia gubernamental, se habla de B-to-G (Business to Government) o Empresa-Gobierno, cuyo componente de compraventa de bienes y servicios no se diferencia de las transacciones entre empresas, a diferencia de lo que ocurre, por ejemplo, con pagos al Fisco por concepto de impuestos.
Menos relevantes como volumen de comercio, también se identifican transacciones entre las empresas y el sector educacional y entre éste y los consumidores y el gobierno.


3.1 El Comercio Electrónico Empresa-Persona (B2C)


El acceso al consumidor final a través de la red es una de las grandes perspectivas del comercio detallista en la actualidad. Las primeras tiendas virtuales como CD-Now y Amazon.com surgieron en los años 1994-95, cuando las posibilidades de transacción estaban todavía severamente limitadas por la menor capacidad de transmisión de contenidos y la menor disponibilidad de mecanismos de seguridad en el pago.
Con la explosión de Internet a nivel mundial, estos pequeños “garajes- se han transformado en grandes corporaciones con capitalizaciones millonarias y ventas a nivel mundial, mientras que decenas de grandes cadenas tradicionales de supermercados, tiendas por departamentos y de especialidades están dedicadas a crear versiones virtuales de sus salas de venta.
En su calidad de nuevo medio de comunicación, una página web combina elementos de una tienda, un catálogo, una revista interactiva y un teléfono con capacidades de radio y televisión. De esta manera, para tener éxito los comerciantes y tiendas virtuales deben poseer un conjunto de habilidades que incluya un cierto grado de expertise en marketing directo y desarrollo de contenidos.
Sin embargo, no todos los bienes y servicios exhiben el mismo potencial de comercialización. Ni aún mediante un formato sofisticado se puede obviar el hecho de que existen productos que, tanto por su naturaleza como por la de sus compradores, son más propicios que otros para la venta en línea.
Actualmente, la prensa y los medios de comunicación se han enfocado principalmente en aquellas formas de comercio electrónico B2C que intercambian bienes tangibles (libros, vinos, flores, Pcs). Sin embargo, en los mercados desarrollados la mayor proporción corresponde a intangibles (entretención y software). Una de las primeras formas de comercio electrónico en el mundo, el sistema Minitel en Francia (1981) se caracteriza por la contratación de diversos servicios intangibles físicamente, pero en los cuales la decisión de compra pasa por la información. En esta categoría caben las diversas formas de entretención electrónica (juegos), diarios y revistas digitales, servicios financieros, servicios de viajes, seguros, etc.
A nivel de los tangibles, destacan la electrónica (incluyendo Pcs), libros, ropa y alimentación. En muchas de estas categorías los retailers tradicionales han ingresando de manera acelerada.

Entre los criterios que permiten clarificar la idoneidad de un producto o servicio para ser vendido a través de la red figuran:

- El grado de personalización exigida (muebles, ropa),
- Si se trata de un bien orientado hacia el regalo (flores, electrodomésticos para recién
casados),
- Si constituye un insumo estandarizable y de alta rotación (artículos de oficina),
- Si exige o no gratificación inmediata (libros, discos),
- Si en la decisión de compra prima lo táctil o la información digitalizable a través de la
propia página web (todas las anteriores).

Los productos intensivos en información, como vehículos, computadores y artículos electrónicos pueden ser comercializados con mayor facilidad, dadas las potencialidades de la tecnología para reunir de modo amigable información actualizada de cada uno de ellos. En comparación, una fuerza de ventas tradicional rara vez logra satisfacer a un comprador exigente en información.

La interactividad permite además vender productos personalizables de manera más eficiente que en el comercio tradicional, al disponer de una mayor variedad y capacidad de exhibición de las distintas combinaciones de un determinado producto. Lo mismo es válido para los productos regalables como flores, juguetes, vajilla y herramientas de cocina, incluyendo todos aquellos que puedan formar parte de una lista de matrimonio.
Estas últimas pueden ser administradas electrónicamente con mayor eficiencia que en el comercio tradicional.

Los productos estandarizados y de rápida reposición, como artículos de oficina, detergentes, pañales, determinados medicamentos y útiles de aseo pueden ser colocados en listas personalizadas, incluyendo fecha y monto de la reposición.

La gratificación postergada es el principal handicap del comercio electrónico. Se entiende por ello a la ansiedad vinculada a no poder disfrutar del producto en forma inmediata, dado que por la vía electrónica se debe esperar el tiempo que dura el despacho. Los artículos de línea blanca y electrónicos en general son los menos afectados, ya que de por sí implican un despacho a domicilio. Existen también servicios en los cuales la gratificación nunca es inmediata, como un pasaje de avión o entradas para un espectáculo.

También son relevantes para evaluar el potencial de un producto en la red la relativa comodidad o incomodidad de las tiendas físicas, así como algunas características financieras del producto en relación a sus costos de distribución y almacenamiento. La estrechez de pasillos y locales, o la atención deficiente de los vendedores puede incentivar la migración a la compra en línea. Por otra parte existen productos cuyos costos de distribución son bajos en relación al margen de utilidad bruta, o bien exhiben una baja rotación y una demanda de nicho, como por ejemplo instrumentos musicales y árboles bonsai, que pueden ser comercializados más eficientemente a través de una tienda virtual que en una tienda física.

Como marco de referencia, el comercio empresa-persona tiene como canal comparable el grado de penetración alcanzado en los mercados desarrollados por las ventas por catálogo. En el caso de Estados Unidos esta penetración asciende a un 15% de las ventas detallistas totales  .

Adicionalmente, se deben agregar a este segmento todas las ventas de productos realizadas entre personas a través de los sitios de subastas, modalidad que se ha difundido rápidamente entre los países más desarrollados en comercio electrónico.


3.2    Comercio electrónico Empresa - Empresa (B2B)


Desde los tiempos del telégrafo (1832) existe un ciclo relativamente regular de adopción de nuevas tecnológicas por parte de los sectores productivos y de servicios. Estos ciclos se caracterizan por la existencia de un puñado empresas vanguardistas, al que se suman usuarios adelantados; luego, tras un lapso que puede durar varios años, surge una primera mayoría que proporciona la masa crítica para que dicha tecnología se masifique. Finalmente, se constituye una mayoría de usuarios tardíos, y queda una minoría de rezagados, que suelen ser las primeras víctimas del ciclo económico.

En la actualidad este tipo de comercio electrónico se encuentra en la etapa de los usuarios adelantados. Poco menos del 1% de las compras realizadas por empresas estadounidenses, sea en bienes o en servicios, se realizaron por la red, lo que involucra transacciones electrónicas por más de US$ 100 mil millones. Se estima que más de un 31% de las PYMEs estadounidenses utilizaron Internet para abastecerse de insumos, mientras que un 11% la utilizó como plataforma de ventas 3 . Al mismo tiempo, la mayoría de los observadores sindican al comercio electrónico entre empresas como la categoría más promisoria de comercio electrónico en los próximos años. Se espera que la participación de este segmento en el total de transacciones electrónicas aumente desde poco más del 70% a cerca de un 90% a nivel mundial entre 1999 y el año 2004.

Lo anterior se basa en dos aspectos esenciales:

1. La penetración de la informática y del uso de redes está mucho más difundida entre las empresas que entre las personas. Mientras un 48% de los hogares estadounidenses dispone de un PC, en las empresas este índice asciende a un 66%.
Lo mismo ocurre con las redes (29% versus 59%).

2. La migración de las empresas hacia el comercio electrónico involucra ahorros significativos y conocidos en las áreas operacionales, por lo que constituye un imperativo de competitividad. Las personas, en cambio, enfrentan la opción de realizar compras a través de Internet, la cual constituye un canal adicional a sus hábitos regulares.

3. Tanto el precio como el valor promedio (en dinero) de cada compra es sensiblemente superior en el segmento de empresas que en el de personas.

Las grandes empresas estatales y privadas de los países desarrollados habían ingresado a la revolución informática ya en los años setenta, y a fines de la década de los ochenta muchas comenzaron a instalar redes de valor agregado (VAN) y sistemas de intercambio electrónico de documentos (EDI) para vincularse con proveedores o clientes, como es el caso de General Electric, Cisco Systems e Intel. Durante los noventa, la gran tendencia fue la automatización de procesos internos mediante los softwares tipo ERP 5 .
La extensión lógica de todas estas inversiones es el comercio electrónico entre empresas.

Hasta la fecha la adopción masiva de tecnologías de la información en las empresas ha estado bloqueada por el costo de las soluciones. Tanto los sistema EDI como los ERP pueden costar varios millones de dólares e involucrar un período relativamente largo de desarrollo. Sin embargo, con la creciente penetración de Internet, se ha producido una rápida consolidación entre estándares y tecnologías aplicadas, surgiendo una plataforma transaccional de gran poder y a bajo costo, vinculando empresas de todos los tamaños y localizaciones geográficas.
Desde esta perspectiva es posible vislumbrar una fuerte y profunda reestructuración en la manera en que se seguirá produciendo valor en las cadenas de producción y distribución a lo largo de la economía mundial. Tanto los insumos que una empresa requiere como el output generado pueden ser intercambiados a través de Internet.
Goldman Sachs estima que entre el 50 y el 70% de los costos de un producto corresponden al costo de adquisición de bienes intermedios, mientras que el proceso de elaboración representa el restante 50%-30%. Adoptar un modelo de comercio electrónico tipo empresa-empresa (B2B) puede reportar ahorros de hasta un 20% en la adquisición de productos 6 y entre un 10% y un 25% mediante la racionalización de los procesos.

Estos ahorros, junto con permitir la reducción de inventarios a niveles de eficiencia o just in time, reducen a su vez las necesidades de capital de trabajo. Los más entusiastas hablan de una “cadena de valor plenamente integrada”, y de un proceso de colaboración que optimiza las actividades y permite entregar un mayor valor al usuario final. Sin embargo, ello depende de una serie de factores, entre los cuales se puede mencionar la complejidad y número de actores de la cadena de abastecimiento, la cultura organizacional más o menos familiarizada con las nuevas tecnologías y las presiones por reducir gastos. Industrias como la electrónica, la química, la automotriz y los equipos médicos, por ejemplo, reúnen estas características y son las que exhiben los mayores niveles de penetración del comercio electrónico entre empresas en Estados Unidos.
Para las Pymes, en tanto, el comercio electrónico B2B representa la posibilidad de abrir nuevos mercados geográficos y establecer relaciones comerciales con grandes empresas hasta la fecha inaccesibles por la distancia geográfica y el costo de los sistemas EDI. Muchas empresas de comercio electrónico están ofreciendo servicios especiales para PYMEs, incluyendo desarrollo, mantención y promoción de sitios transaccionales. De este modo, el comercial difundido por una cadena internacional de noticias, en el que un pequeño industrial venezolano recibe por e-mail una solicitud de cotización de parte de una gran multinacional japonesa, corresponde a la realidad creada por el comercio electrónico global.

Las estimaciones varían en cuanto a la magnitud que ha adquirido el comercio electrónico entre empresas. IDC estima que durante 1999 las empresas estadounidenses realizaron compras por US$ 50 mil millones, mientras que las cifras de Forrester y Goldman Sachs ascienden al doble (US$ 109 y US$ 115 millones, respectivamente). En América Latina IDC estima negocios por US$ 252 millones durante 1999.


E.- ACTORES Y TENDENCIAS DE LA NUEVA ECONOMÍA



En la nueva economía que se está desarrollando gracias a Internet el principal protagonista es la información. Así como los ferrocarriles y las tecnologías del vapor revolucionaron la manera de transportar personas y mercancías a través de los continentes, la Internet implica un salto cuántico en la manera de reunir, transportar y generar valor económico a partir de la información. Esta se ha estado distribuyendo en el último siglo a través de formatos de texto (telegrafía, correo tradicional, facsímil), audio (radiotelefonía) e imagen (televisión). Después de muchas décadas de investigación y desarrollo, todas estas tecnologías convergen en una herramienta de gran poder de contenido y extraordinaria velocidad de propagación.

En torno a Internet se congregan numerosos actores que se hacen cargo de alguno de los nodos de su funcionamiento: proveedores de hardware, proveedores de acceso y conectividad, proveedores de software y contenido, servicios complementarios y financiamiento. La rapidez de los desarrollos a partir de 1995 hace que todos ellos estén en un constante proceso de reestructuraciones, alianzas, fusiones y reformulaciones de gran impacto en la generación de riqueza.

1.    Proveedores de Infraestructura y Acceso



El acceso y la conectividad son servicios relacionados con la industria de las telecomunicaciones. La primera y más utilizada forma de conectividad es a través de las líneas telefónicas locales y el módem, aunque es posible hacerlo a través del cable coaxial que utiliza la televisión por cable, así como por las redes de telefonía celular, hecho que se está dando con fuerza en Japón y algunos países escandinavos. Los proveedores de acceso (ISP, Internet Service Providers) son por tanto empresas telefónicas, celulares y de TV cable, que inicialmente cobraban algún tipo de tarifa fija o variable por conectar a los usuarios con los troncales locales de Internet. A partir de 1999, un número creciente de proveedores de acceso ha migrado hacia un sistema de gratuidad en la conexión, apostando a los ingresos provenientes de servicios relacionados a su masa de suscriptores (como la publicidad).

Para el mejor aprovechamiento del ancho de banda y un traslado más eficiente de los contenidos audiovisuales, imprescindibles para capturar la atención del usuario, la infraestructura de redes ha debido recurrir a complejas tecnologías de almacenamiento y distribución de los contenidos (caching) a través de los troncales centrales de la red.
Estas reconocen el origen de una demanda determinada de contenido (por ejemplo, un sitio de subastas como e-Bay) y lo alojan en el servidor más cercano al ISP de destino, evitando transferencias cada vez que el usuario visita el sitio de interés.

Para que los usuarios naveguen debe existir además toda una infraestructura de hardware y de software instalada en sus terminales. Una nueva generación de procesadores, módems, tarjetas de video y sonido y computadoras personales han sido diseñadas para usuarios de Internet. Lenguajes de programación como HTML y Java y browsers como Netscape y Explorer lograron expandir la red más allá de la comunidad científica, siendo hoy responsables de la funcionalidad de los sitios web para efectos del comercio entre personas y empresas, así como de la posibilidad de “visualizar- los contenidos de manera ágil y atractiva.

Esta infraestructura es hasta la fecha un negocio reservado mayoritariamente a grandes multinacionales, en su mayoría estadounidenses (especialmente en hardware y software) y europeas (telecomunicaciones y acceso).

Al margen de las empresas relacionadas a la infraestructura y el acceso, un número creciente de actores se ha incorporado al emergente desarrollo de modelos de negocios a nivel local. Se trata de los proveedores de contenido y de mercados virtuales, que incluyen a los operadores de portales, e-tailers (minoristas en Internet) y e-marketeers (empresas de marketing especializadas en el segmento), y a los infomediarios o creadores de nuevos mercados en línea.

2.    Los portales


Una vez que el usuario se ha conectado con su proveedor de acceso, hace falta una herramienta que ordene y facilite la navegación. Es aquí donde entran los llamados “portales”.
Tal como su nombre lo indica, se trata de un umbral o pasadizo donde al usuario se le presentan distintas opciones temáticas o funcionales, a partir de las cuales puede elegir distintas “destinaciones- en la red. Algunos portales vienen configurados en el disco de instalación del proveedor de acceso (AOL, Terra, IFX), otros vienen como página de inicio en los browsers (Netscape, Microsoft Explorer), o de lo contrario deben ser seleccionados por el propio usuario (Yahoo!, StarMedia) e ingresados por éste en sus bookmarks.

El modelo de negocios de un portal se basa en la capacidad de convocar grandes volúmenes de usuarios, los que a su vez justificarían el pago de tarifas por parte de páginas web individuales (a cambio de un lugar prominente dentro de las destinaciones y vínculos del portal) y avisadores que pueden desplegar letreros e insertos publicitarios en las distintas vías de acceso, con el objetivo de capturar la atención de los usuarios durante los tiempos de espera. Sin embargo, la lucha entre los portales parece desarrollarse más a nivel de hardware y de ISPs que en la propia red, puesto que son pocos los usuarios que modifican la configuración inicial de sus browsers una vez instalados. Ello explica la tendencia de los portales puros a ingresar al negocio de acceso, forjar alianzas con empresas de telefonía fija o inalámbrica o con proveedores de hardware.

En general los portales no desarrollan contenidos propios, salvo información básica (tiempo, bolsa, resultados deportivos); suelen ofrecer correo electrónico en forma gratuita, páginas financieras personalizadas, chatrooms, zonas de subastas y grupos de discusión. Pueden además ser clasificados en horizontales (o multitemáticos) y verticales (o temáticos) según su cobertura.
Los portales horizontales como AOL, Yahoo!, MSN, AltaVista, Excite y Lycos son de alcance general; pre-clasifican algunos tópicos (noticias, deporte, compras, etc.), destacan sitios de interés comercial y ofrecen, además, mecanismos de búsqueda de alta capacidad. Por ello los principales portales canalizan la mayor parte del tráfico en Internet y, en base a ello, reciben la mayor parte de la torta publicitaria. Según Forrester Research, con un 15% del tráfico, AOL, Yahoo! y MSN representaban en 1999 un 45% de todo el avisaje en Internet a nivel mundial, en la forma de banners o insertos interactivos por pantalla.

Los portales verticales, en cambio, se especializan en un tema (Garden.com, Viajo.com); una región o área geográfica (StarMedia, Terra, UOL); o una combinación de ambas (SportsYa.com, planetavida.com). La publicidad también constituye la principal fuente de ingresos.

Según una encuesta realizada por la agencia publicitaria Nazca Saatchi & Saatchi, los portales más utilizados en América Latina a comienzos de 1999 eran Yahoo!, AltaVista y el brasileño Cadê (comprado luego por StarMedia), con un 55%, 52% y 46% de las preferencias. StarMedia figuraba en quinto lugar, después de UOL, con un 13%. De acuerdo a una encuesta de la Universidad de Chile, los sitios más visitados por los internautas chilenos en 1999 eran precisamente Yahoo! y AltaVista, acaparando entre ambos casi un 60% de las menciones. La agresiva política de expansión seguida desde fines de 1999 por los portales latinoamericanos (y el surgimiento de nuevos portales) podría significar un cambio de patrón hacia los contenidos locales, si bien operadores como Yahoo! han construido portales específicos para algunos mercados regionales, como México, Argentina y Brasil.

Los portales están desempeñando un papel crucial en el desarrollo del comercio electrónico en la región latinoamericana, no sólo como generadores de tráfico, sino por el hecho de ser prácticamente los únicos agentes que disponen de recursos financieros para invertir en la creación de marcas fuertes (publicidad) y servicios de apoyo tales como hosting, construcción de sitios y mecanismos de seguridad y pago. Por ejemplo, aquellos portales que además son ISPs, como Ciudad Internet en Argentina, pueden debitar las transacciones de comercio electrónico en las cuentas de sus abonados. Con ello generan un paraguas que da credibilidad y eficiencia a los entrepreneurs que desean instalarse en la red, así como facilidad de navegación para los nuevos y menos experimentados usuarios que se integran a Internet.

Sin embargo, no es arriesgado afirmar que hacia comienzos del 2000 se había configurado una sobreoferta de portales en la región, y que no todos podrán sostener las fuertes pérdidas que significa asentar la marca entre los internautas latinos. StarMedia, El Sitio y QuePasa, perdieron en conjunto más de US$ 73 millones durante 1999, y se estima que no generarán utilidades durante varios años, aun cuando sus pérdidas irán disminuyendo conforme decrece la intensidad de la guerra publicitaria que hoy mantienen.

3.    Creadores de Nuevos Mercados (e-Market Makers)



Internet ha permitido el surgimiento de comunidades y mercados completamente nuevos a partir del encuentro en línea de oferentes y demandantes de determinados bienes y servicios. Ello es obra de empresarios visionarios, entrepreneurs no necesariamente vinculados a las tecnologías de la información, pero con cercanía a ella.
Entre las tareas emprendidas por estos verdaderos “creadores de mercados electrónicos- (e-Market Makers) están las de generar masa crítica de usuarios, ofrecer servicios relevantes (valor), crear marcas reconocibles, crear una infraestructura funcional y, en suma, promover la adopción del comercio electrónico por parte de grandes sectores demográficos unidos por un interés común.

Si bien existen casos destacables en el segmento de personas como los sitios de subastas (DeRemate.com), la labor de estos pioneros puede alcanzar de hecho escalas asombrosas en el comercio electrónico entre empresas.

La primera oleada de comercio electrónico entre empresas estuvo dominada por las extranets que automatizaban procesos de compra-venta entre socios o proveedores, como fue el caso seminal de General Electric, General Motors y Cisco Systems, entre otras. Sin embargo, durante 1999 se vio nacer nuevos modelos de negocio basados en la interacción de múltiples compradores y vendedores, dando lugar a lo que se conoce como “mercados virtuales- o electrónicos (eMarketplaces).

Los mercados virtuales son plataformas electrónicas que reúnen verticalmente y en un solo “espacio- a compradores y vendedores de un determinado sector, por ejemplo, insumos farmacéuticos, metales y productos agropecuarios. Los mercados de este tipo de productos son aptos para su migración a la nueva economía, dado el costo y tiempo que implica realizar sus transacciones habituales a través de medios tradicionales como teléfono o fax. Las nuevas herramientas tecnológicas permiten reunir todos los pasos, desde las cotizaciones de los distintos oferentes hasta concretar la compra individual o colectiva, proporcionando transparencia y una mayor eficiencia sistémica.

Estos mercados virtuales pueden funcionar tanto como sitios de subastas especializadas, o bien como centrales de compra en las cuales diversos actores de un mismo sector pueden consolidar sus adquisiciones de determinados insumos. En América Latina se destacan la argentina Agrositio.com y la colombiana ganabolsa.com.
La primera funciona por agregación, esto es, las compras de insumos de varios agricultores reunidos en un solo pedido, de manera de generar un poder de compra capaz de obtener condiciones ventajosas de precio. La segunda, en cambio, es una bolsa en la que compradores y vendedores de ganado cruzan sus ofertas hasta producir calces individuales (matching) entre ambos. Este modelo no difiere substancialmente de un mercado bursátil tradicional, en cuando a la existencia de oferentes y demandantes de valores y un tercero que no participa en el mercado, pero que asume la responsabilidad de facilitar la liquidez y la compensación, esta vez en un entorno electrónico.

Otras formas de e-markets son los catálogos y las subastas. En el modelo de catálogo, un determinado vendedor entrega su catálogo de productos, con sus respectivos precios, especificaciones y términos de entrega, a un portal que se encarga de compendiar catálogos similares dentro de una industria determinada como es el caso de www.chemdex.com (química). El modelo de subasta se basa en la necesidad de las empresas de rematar excesos de inventario, saldos de temporada u otros a través de un mecanismo electrónico (www.auction.com).
Estas soluciones implican una reducción significativa de los costos de búsqueda, análisis y transacción para quienes toman parte en ellas. La compleja trama de compradores y vendedores se reduce a una plataforma común que proporciona el precio más conveniente en el menor tiempo posible.

Aunque las comisiones por transacción son la principal fuente de ingresos de estos mercados virtuales, varios explotan además la publicidad y el procesamiento de información recogida de los propios clientes, así como una oferta completa de servicios relacionados, como por ejemplo, transporte de los productos adquiridos y medios de pago, entre otros.

4.    Marketing Personalizado (e-Marketeers)



Internet ha resultado ser el medio de más rápido crecimiento en la historia del hombre, a partir de su introducción comercial. Limitados por la baja alfabetización, los primeros medios escritos tardaron más de un siglo en alcanzar una población de 50 millones de usuarios. La radio (1922) tardó 38 años, la televisión abierta (1948) 13 y la televisión por cable (1972) 10. A partir de la creación y difusión de la www, Internet redujo este lapso a tan sólo 5 años.

En muchos aspectos esto representa un punto de inflexión en la era de los medios de comunicación masiva, incluyendo el modelo hasta ahora vigente de marketing y publicidad. Este se basa en la cancelación de una tarifa por parte del avisador por acceder a los minutos de atención pasiva volcados por un lector/televidente/radioescucha hacia el medio en cuestión. Los contenidos del medio (artículos, programas, línea editorial, etc.) permiten deducir sólo en términos generales a qué estrato demográfico, socioeconómico o cultural se está apuntando.

Con Internet la capacidad de segmentar y diseñar estrategias de marketing específicas da un salto cualitativo y cuantitativo. Tanto es así que una encuesta de Forrester Research levantada en Estados Unidos reveló que un 33% de los avisadores han decidido reducir sus presupuestos de publicidad televisiva en favor de publicidad en línea, mientras que más de la mitad ha colocado a ésta al tope de sus presupuestos.
Según esta misma consultora, los avisadores latinoamericanos gastaron en total US$ 51 millones en Internet durante 1999, todavía una cifra marginal en relación a los US$ 2.340 millones gastados en Norteamérica en el mismo año, pero con niveles de crecimiento prometedores: en los próximos cinco años el gasto publicitario en línea debiera crecer a un promedio anual de un 100% entre 1999 y el 2005, hasta alcanzar un total de US$ 1.646 millones.

Este fenómeno se basa en las particularidades de Internet como medio y de los internautas como grupo sociodemográfico. La interactividad y la capacidad de reunir, almacenar y procesar datos provenientes de transacciones comerciales es uno de los mayores atractivos del comercio electrónico. Ello, unido al hecho de que la población de Internet corresponde a estratos socioeconómicos y culturales más aventajados, explica el creciente interés de agencias y avisadores por acercarse al fenómeno on-line.

Las bases de datos de clientes, cuya utilización antecede al comercio electrónico, se han transformado en herramientas fundamentales del actual modelo de negocios, dando origen a la personalización extrema del marketing, denominada marketing-to-one. Los nuevos e-tailers y portales temáticos usan la información obtenida para generar sugerencias e interfases personalizadas como herramientas de marketing a nivel micro.
Amazon.com, por ejemplo, utiliza filtros para perfilar a sus clientes y determinar sus patrones de compra. Amazon.com sugiere listas y reseñas de libros que pudieran interesar a un determinado cliente a partir de los patrones de compra de otros que han comprado libros similares a éste.

La llamada “minería de datos- (metáfora de la extracción de metales preciosos del subsuelo) se ha transformado en toda una industria, como lo ejemplifica la compañía canadiense Air Miles, que se especializa en obtener información sobre hábitos de compra ofreciendo en el punto de venta bonos que los clientes acumulan y pueden canjear por pasajes de avión, minutos de larga distancia, etc.
Sin embargo, para que el potencial publicitario de Internet resulte atractivo para los avisadores de un mercado en particular deben cumplirse a lo menos tres condiciones.

1. Que existan contenidos locales tales como canales de noticias y versiones on-line de medios tradicionales, que retengan la atención activa del usuario.

2. Que se cuente con herramientas de verificación de visitas y tiempos de atención, de manera de validar la inversión publicitaria.

3. Superar las aprensiones del público en materia de privacidad. Al igual que con otras formas de marketing directo, existe la amenaza de abuso, el envío indiscriminado de cookies y mensajes indeseados con el consiguiente desprestigio del canal.





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